文 章

半年60万册,一本小众图书畅销的底层逻辑——《蛤蟆先生去看心理医生》之产品篇

2021年01月28日   作者:远彤

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【百道编按】半年时间从零到几十万的销量,《蛤蟆先生去看心理医生》的案例让我们回头反思:做产品最底层的逻辑是什么?在产品设计时如何突破以往的局限,趋利避害?

《蛤蟆先生去看心理医生》
点击图书封面可直接购买
出版社:天津人民出版社
作者:[英] 罗伯特·戴博德 著
译者: 陈赢
出版时间:2020年07月

一本心理类的小书,208页,定价38元,2020年8月初上市,到2021年1月,不到6个月发货60万册,加印12次,至今还以每天平均2000-3000册的量销售。岁末年初,在各类图书排行榜和图书评奖中,人们也会经常看到这只本小书的身影。在刚刚发布的“2020百道好书榜”生活类图书TOP100中,该书排名位居榜单前列。你一定觉得不可思议,然而这样的事就是发生了,2020年,《蛤蟆先生去看心理医生》这本引进版权书成了果麦文化的一个爆款产品。

为什么这是一本“硬核”的书?

这是一本关于心理咨询的图书,以英国的经典童话《柳林风声》的动物们为主角,演绎了一个抑郁症患者经过十次咨询,终于找回自信和希望的故事。书中的主人公蛤蟆先生人前欢笑人后消沉、抑郁,朋友们劝说他去看心理医生。在心理医生的帮助下,他在咨询的过程中一步步回顾了自己童年的成长经历,对自己有了更深刻的理解,逐渐摆脱了对过去的依赖,活出真实的自己。

来看看读者对这本书的反馈:

“从来没有一本书让我感受到如此强烈被挖掘的痛苦”,

 “……合上书后我忽然觉得有了直面自己情绪的勇气,在以后与消极做斗争的路上,这本书也许会一直成为我的人生灯塔……”

有被挖掘的痛苦,更有直面情绪的勇气,这本小书就这样直抵人的内心,契合着某一类人群的某种心境,或此刻的心境。在各平台的留言区和评论区里,这类的留言和评论比比皆是,有的读者觉得仅仅用文字评论还不够,还用思维导图的方式做了读书笔记。还有读者把这本书用插图的形式表现出来。由于评论和留言的质量很高,豆瓣平台一度怀疑这些评论是水军所为。

读者做的思维导图

现在的年轻人比他们的父母长辈更关注自己的心理健康,更重视自我情绪的管理,心理咨询也越来越被接受。对每一个人来说,即使再幸福的童年,在内心深处多少都受到过负面情绪的影响,甚至伤害。人们想从专业的角度了解自己童年期所受的情绪影响是如何映射到成人期的生活态度的,又该如何终结原生家庭的非良性影响,走出恶性的循环。但是,更多时候,人们往往像一个孤独的星球,被情绪所困扰,想走出困境,却又充满无力感,希望能从书中找到答案。所以,读者会与蛤蟆先生产生强烈的共情,跟随着蛤蟆每一次的咨询,读者也在不断审视自己的内心,审视自己成长的轨迹,也希望如蛤蟆先生一样,认清自己,实现自我的成长。

图书是文化产品,但它首先是产品,当产品经理在设计这个产品时,必定会问自己:我做的这本书对读者有用吗?能给读者带来什么价值?这是老生常谈,但却是做一本书最底层的逻辑思考,也是支撑一个产品走向市场的基础。商业世界就是这么残酷,没有用,凭什么让我掏钱买你的产品?哪怕最便宜的产品?

所以,尽管这本书后来成为一个爆款,但果麦的产品团队和营销团队都保持着清醒的认识:这本书的市场成功,首先要归功于它的内容很“硬核”。内容是产品和品牌的承载,好的内容才可能引爆销量。

一个斜杠青年的眼光

其实,早在2013年,内地的一家出版机构就购买了这本书的版权,并且在两年内出了两个版本。在疫情当下的2020年,这只“蛤蟆”是怎么跳到了果麦,获得了新生呢?

除了是果麦的产品经理,周喆身上还贴着国家二级心理咨询师的标签。这位“斜杠”青年进入果麦之前,一直做童书编辑。因为对心理学感兴趣,曾读过这本书早期的版本。以拟人化的手法深入浅出地讲解心理学专业知识,让人身临其境地见证了10次心理咨询的全过程,这本书给当时的童书编辑同时又是心理学爱好者的周喆留下深刻印象。加入果麦报选题,她首先想到了这本书,试着联系了该书的版权方,发现之前的版权早就到期,这只“蛤蟆”一直处于名花无主之中。

周喆追溯了一下这本书早期版本的销售数据,市场表现实在不如人意。不过,她也发现,虽然当时销量并不太好,但是在豆瓣读书有限的评论中,评分却不低。正如周喆本人作为一个心理学爱好者从专业的角度对这本书的评价:“这本书的内容很硬核”。至少,在某类细分人群中,这本书得到了认可甚至追捧。

再看这本硬核图书的英语版本的市场表现。该书于1998年上市,二十年来持续销售,在亚马逊分类榜单中排名一直比较靠前,这足以说明它具备了长销书的素质。

基于这些考察,周喆和她的团队有了信心,决定把“蛤蟆“领回家”,下面的工作就是怎么重新包装这本书,如何以前车为鉴,趋利避害,让蛤蟆获得新生。

该书上市后的效果证明,周喆对这本书内容有很强的理解力。这不仅来源于图书编辑的身份,同时也是以一个心理研究者的角度理解这本书的价值和意义。周喆很幸运,赶上了大众、特别是年轻人对情绪健康倍加关注的风口;这个来自英国的“蛤蟆先生”也很幸运,被 “斜杠”青年周喆发现。回过头看,这种发现貌似偶然,其实是偶然中的必然。

包装:为了品类定位

该书的英文书名叫《counseling for toads: a phychological adventure》,两个早期的引进版的中文书名分别是《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何变王子》,这两个版本如果仅凭书名,很容易让人联想到是童话故事之类的童书。为了给第一眼看到这本书的目标读者传递清晰的品类定位,有必要通过书名、封面再造图书形象,给产品贴上标签。

果麦将书名翻译为《蛤蟆先生去看心理医生》。在书名中,“蛤蟆先生”不能少,因为该书的主角就是蛤蟆。增加了“心理医生”目的是提示读者:这是一本有关心理学的图书。但即便如此,因为有了“蛤蟆先生”这样的词汇,还免不了给人以错觉,在最初给这本书申请CIP时,相关人员还是因为这本书童话式的写法,把它分到了童书类别。

所以,仅仅通过书名来区分图书的品类还不够,还要通过封面的设计引导告诉读者,这是哪种类型的书。

虽然《蛤蟆先生去看心理医生》以童话故事中的动物为主角,但该书实际上是一本专业的心理咨询入门书。产品经理在考虑这本书的封面形象时希望封面要有蛤蟆,但这只蛤蟆应该是拟人化的先生形象,这个形象既不能搞笑,又不要张扬,符合学术书的专业性以及成人的审美取向。

这样的设计要求并不好把握。封面由果麦最好的设计师操刀,但依然几易其稿,最终确定了现在的样式:“白+绿”的主色调,简洁清新,一个小小的拟人化蛤蟆落在封面的中心,他穿着西装,两只脚好似在犹豫不决,不知该迈向哪里。微微低头的剪影让人无法看到蛤蟆的表情,但却能感受到他内心的孤独、忧郁、迷茫和无助。你心中隐隐有了某种代入感。封面所传递出的信息和情绪,像不像正在寻求解决心理问题的你、我、他? 

果麦还为这本书找了一个新的译者。陈赢是一位社会语言学博士,在大学英语系当老师,同时她也是一位心理咨询师。语言学专业和心理专业的结合,让新版本的译文在文字的讲究和专业性上得到了完美的体现。

下一步,就要把“蛤蟆”送到市场了。

书名、封面、插图,所有这些完善产品的举措,都是为了给产品一个清晰的品类定位:这是一本有专业度的大众心理学图书,目的是让目标受众在第一眼看到图书时能快速理解该书的信息,促进购买。

也许这个书名不是最好的,但从产品定位上看应该是最合适的。抛开个人审美,你也可以比较一下前两个版本封面和果麦版本封面的差异。比较并不是要分出一个高下,那个时候做图书有那个时代的局限性。重要的是聪明的人总能站在前人的肩膀上,所以他们看得更远,进步得更快。

《蛤蟆先生去看心理医生》首印6500册,营销费1200多元。2020年8月6日首日上市,上市第二天销量过百,上市第14天,日销过500,6500册的首印量,1200多元的营销费,产品经理是如引爆这本书的?营销又是怎样加持助力,将这本书的发货量推向60万册的?

请关注明天的《蛤蟆先生去看心理医生》之营销篇:《半年60万册,一只蛤蟆的爬坡之路》。

(编辑:肖歌)

来源:百道网

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