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是什么造就了心理学图书销量与码洋的逆势增长?

2020年12月14日   作者:雨梦

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【百道编按】疫情之年,几乎所有行业都遭受重创,图书出版发行行业也不例外,图书整体销量呈急剧下滑态势。中金易云大数据平台提供的数据显示,自9月份以来心理学领域中部分出版机构今年图书的销量册数与码洋比去年同期有较大提高,甚至超过双百增长。

 

疫情之年,几乎所有行业都遭受重创,图书出版发行行业也不例外,图书整体销量呈急剧下滑态势。中金易云大数据平台提供的数据显示,自9月份以来心理学领域中部分出版机构今年图书的销量册数与码洋同期同比去年都有较大提高,甚至超过双百增长。其中黑龙江北方文艺出版社有限公司今年的图书销量册数与码洋情况同期同比去年提高了近180%的增长率。

在心理学细分市场中,部分同比或环比增长较大标签下的产品在今年亦是受到了大众的欢迎,如海豚出版社出版的《爱上优秀的自己》、机械工业出版社出版的《刻意练习》(如何从新手到大师)、中南博集天卷策划的《富有的习惯》等,这些产品也给出版机构带来了一定的经济效益。在今年特殊的疫情环境下,产品能够被读者接受并受欢迎,以及销量册数与码洋都有较大提升,出现这种逆势增长的情况得益于哪些因素?

百道网就此情况采访了今年在心理学领域效益取得较大提升或在该领域占据重要影响力的14家出版机构主要负责人。

百道网:您所观察到的心理学图书市场普遍关注的重点在哪里?贵社的在开发心理学类图书时,定位的读者人群是哪一类?并为了解决他们的哪些问题来设计产品线?

机械工业出版社社长李奇:心理学图书出版分为三大产品线:一是专业心理学教材,通过这个产品线的规划与出版有效保障了板块图书出版的专业性。第二是专业应用类图书,这个板块基于心理学从业者和专业心理学传播的图书出版,包括一系列的经典著作,以及创伤疗愈书系、心理咨询书系,对于图书的中层应用起到了非常好的支撑。第三是大众心理自助,包括认知心理学外延的学习、脑科学;发展心理学外延的儿童心理学与教养;变态心理学外延的反社会人格,以及各种心理问题的自助读本如《走出抑郁症》《终结拖延症》《取悦症》等等。

民主与建设出版有限公司副总经理韩振宇:目前,从社会的整体情况来说,大家忙于工作,人与人的交流沟通越来越少,导致人际关系和家庭关系等方面都产生了较多问题,这些问题不仅出现在年轻人身上,大多数中老年人也都存在这方面的问题,因此基于市场需求的考虑,我们出版了一些关于亲密关系、原生家庭方面的产品。

从供给侧改革来说,在供给侧方面,目前很多出版社结合国内的现实情况引进了一些国外较为先进的心理学理论的优秀作品,如《登天的感觉:我在哈佛大学做心理咨询》这本书,从发行以来受到了大众的一致好评。另外,国内一些著名的心理学家如武志红,他们自己拥有较高的知名度,将心理学理论与社会中出现的实际情况相结合,并依托微信公众平台等媒介传播新思想、新理论,为读者提供了一定的资源。

综合而论,主要包括两方面,一方面是需求者,出现心理问题的人群不仅仅只是年轻人,老年人在这方面的需求数量也越来越多;另一方面是理论资源的提供者,随着传播媒介的发展,提供心理学理论的专家学者以更多元的方式将这些资源传播的更广,种类更丰富。

北京中青文文化传媒公司总经理刘炜:主要的读者人群有三个范围:一是职场人士,面向国家机关、企事业单位、军队和教育界。为这类人群能够更好面对高强度、高压力的环境,实现职场进阶、效能提升,我们开发了一系列习惯品格养成、工作生存技能、情绪管理、人才发现、认知升级、心智练习等心理自助类图书。二是针对青少年。在成长过程中面临的诸多问题与挑战提供方法与建议,我们开发了适合青少年阅读的习惯品格养成、情绪管理、专注力提升等成长励志类图书。三是针对焦虑、抑郁症群体。这类书在一般家庭教育和学校教育均解决不了或解决不好的问题方面承担了社会教育的角色。

上海社会科学院出版社心理·教育编辑室主任杜颖颖:随着各界对心理学的关注度逐年上升,我们对心理类图书的目标读者和相应的产品结构也进行了一些调整与开发。现目前主打品牌有四个系列,分别是:为心理咨询与治疗业者及未来从业者人群,提供自我学习、自我成长的优质专业资源的“心理咨询进阶”系列丛书。此系列是上海社会科学院出版社经典心理类产品线“国家职业心理咨询师”丛书,在国家心理咨询师资格认证考试取消,改由行业协会开展职业技能认定的背景下,升级为“心理咨询进阶”丛书。

针对高校心理学及相关专业学生人群,并与高校心理学核心课相匹配,为学生提供学习参考与拓展阅读的“心理学核心课”系列;面向从事精神障碍咨询与治疗工作的心理咨询师、心理治疗师、社会工作者、研究者,同时也面向病人及家属等人群的“法国当代心理治疗”系列;针对非专业人士及受心理“亚健康”影响的人群,提供自我疏导与自我调节方法的“心理自助CBT书系”。

百道网:在心理学图书品牌塑造以及重点产品打造方面,取得了哪些阶段性的成果,同时又面临着哪些挑战?

机械工业出版社社长李奇:我们在心理学专业出版中已经取得了一些不错的成绩,但同样也面临着巨大的挑战:第一个挑战来自于“盗版”,心理学的盗版图书不仅仅是传统意义的盗版印刷,还包括对优质图书的快速仿制及低价进入。做为专业图书,在书中往往会交代研究背景、研究过程,而仿制畅销书在窃取优质内容的同时,做了大量的内容删减及拼加,低价低折进入市场,对于专业出版造成了极大的干扰。第二个挑战是本土化挑战,在心理学多个板块图书出版中,我们看到了中国学术的崛起,较多板块的图书出版及发行大多从全面学习外版,到部分外版部分本版,再到更多本土优秀作品的产生发生了较大的变化。而我们在心理学本土思想的挖掘与出版中,还需要重工布局,保障未来板块的发展。

中国人口出版社社长郭震威:由于前期在少儿图书领域的积累,中国人口出版社在整个图书市场中产生了一定的影响力,因此目前重点推出的少儿心理健康类的产品取得了较好的反响,部分产品还入选了2020年的农家书屋。这类产品重点围绕如何培养孩子独立自主的能力、自我保护能力、交往能力、奋斗精神以及良好的生活习惯等展开策划。另外,在疫情期间,我们还推出了一系列关于怎样保持良好心理健康的图书,也取得了较好的社会效益,其中两种图书被国务院联防联控办公室在全国推荐使用。我们希望通过借助专家的力量,围绕国家的发展要求开发图书策划,深入研究卫生健康领域的发展需要,着力打造体现国家意志的高质量产品。

目前我社面临的挑战主要有三方面:第一,虽然在心理健康领域取得了比较好的成绩,但是在成年人与老年的心理健康方面还有较大的进步空间,做到产品覆盖全人口领域是我们努力的目标和方向。第二,在疫情环境下,少儿心理图书市场竞争越来越激烈,如何在内容上进行创新,体现品牌的独特性,具有自己的特色与优势,以及在形式上如何赢得读者是我们重点思考的问题。第三,按照中央要求向全媒体融合发展,如何做到个性化服务,创造互动式、场景式的阅读体验,也是我们需要努力的方向。

黑龙江北方文艺出版社有限公司副总编林洪海:在儿童心理学方面,我们已经形成了“众寻心理”图书品牌,并在作者粉丝群体以及国内心理学咨询和研究范围内产生了较大影响。另外,今年疫情期间出版的《应对新冠肺炎疫情自我心理调适技巧100问》一书,因具有强烈的时效性,所以取得了较好的成绩。由于今年疫情原因,出版社图书的发行与推广力度严重受挫,出版工作步履维艰。

当代中国出版社总编辑曹宏举:这几年我们一直不断地积累心理学板块的发展路径,目前已经形成“轻疗愈”品牌。“轻疗愈”实际是治标切入的心理调适,通过肢体表面上的入化达到内部心理的优化。在品牌塑造的同时也面临一些困难,如图书版权问题。由于国内关于轻疗愈的原创内容较少,因此国外图书引进较多,导致出现版权竞争问题。

中国民主法制出版社副总编石松:根据我们社自身的产品线建设,心理学图书更偏向于法律方向,甚至在犯罪心理学方面也有比较好的塑造,如从法律角度来分析成年人的心理学《公证何以难行》一书,目前为止取得了不错的成绩。

在心理学产品打造方面的挑战包括两部分内容:一方面是在心理学市场中,越来越多的出版社开始涉足此领域,竞争力逐渐增大;另一方面是由于我们社的出版重心更侧重于政治法律领域,而在心理学方面还比较缺乏专业人员,因此对于心理学图书的选题和内容的把握还需要进一步加强。

海豚出版社副社长王水:《与众不同的朋友》这套书以3~6岁的儿童作为主体读者,所讲内容是帮助正常的孩子如何与天生残疾、与众不同的同龄人相处,教会他们如何尊重、包容、理解和支持对方。这套书属于儿童心理学的认知范畴,自出版以来已销售两万套左右。

由于今年疫情影响,绝大多数实体书店都处于闭店状态,因此实体店的图书销量急剧下滑。另外,童书产品在行业内的门槛限制较低,市场上出现的产品质量参差不齐,竞争激烈。部分较差质量的产品以低价格获取市场优势,对优质产品的销量带来了冲击,影响了出版社收益。

北京双螺旋文化交流有限公司副总编辑伍四运:在心理学大范畴下的细分领域,我们选择图书时围绕核心标准打造产品,如潜意识领域的《潜意识的力量》,此书是读者研究这一领域不可跨越的产品,因此在市场中占有一定分量。相反,由于细分市场越来越窄,导致可供选择出版的优质产品越来越少,受众读者群体覆盖范围越来越小。

上海社会科学院出版社心理·教育编辑室主任杜颖颖:产品“法国当代心理治疗”系列得到了华东师范大学、上海大学、陕西师范大学、上海教育科学院等单位的专家联合推荐,并获得了法国驻华大使馆“傅雷”出版基金的资助,一定程度体现了各位专家对这套图书的认可。

由于读者对心理咨询类图书的需求日益增长和对我们社心理类图书品牌的认可,以及我们自身对这一专业领域的坚持和信念,面向心理咨询师的从“国家职业心理咨询师”丛书到“心理咨询进阶”丛书系列已持续出版十五年,累计出版近三十个品种。我们对于读者有持续需求的品种,做好图书产品的版本更新、升级;对于看到需求萌芽的领域,尽早做好产品储备。

现今阅读、获取知识的渠道多样,传统的纸质书已不足以满足读者的需求,因此我们正积极尝试全媒体出版,根据图书内容、形式的不同特点推出新媒介图书,如新书《自闭历程》因其自传性和故事性,正在筹备有声书上架。

百道网:今年心理学图书销量取得增长的原因,您认为最重要的是什么,为什么?

当代中国出版社总编辑曹宏举:重要原因是作品具有实用性,对读者人群有针对性。如刚刚出版的《你欠自己一场练爱》,它的读者群体定位为现代年轻人。这部分人群在社会中包括感情上没有经过磨练,通常作出的决定较为冲动、草率。这方面从北京高达48.8%的离婚率中就可以看出。因此,通过这本书找到一些实际案例并结合自身情况,获取一些解决问题的方法,帮助年轻人走出困境。

北京中青文文化传媒公司总经理刘炜:我们不断地探索为读者提供服务的多种方式,使优质内容释放出最大价值。如今年出版的《高效能人士的七个习惯》30周年版,我们加入了PEQ效能测试2.0,帮助读者有效阅读,并了解自己,进一步带动该书销量的增长。

中南博集天卷副总编蔡明菲:一方面,新冠疫情加重了人们的生活压力和精神压力,促使人们从这类书中找到一些有效方法得以舒缓身心,进行调适。另一方面,营销方法的多元化,比如抖音直播带货等分销渠道的快速发展,带动了线上销量的大幅增长。后期我们还开发了视频平台,将每本书制作短视频介绍投放到媒介中,增加曝光度,加大宣传力度。

北京创美汇品图书有限公司编辑出版中心总经理高海云:通过疫情的影响,每个人开始想要去认知这个世界发生了什么。另外,随着社会的发展,人们的社交方式发生了改变,每个人都需要进行自我疗愈的过程,通过阅读相关方面的书籍,自我治疗。如《自卑与超越》,此书本身就是通过找到自身的自卑感,反向超越自我,是自我提升的正向鼓励性要求。

百道网:贵社在此类图书的定价、渠道和营销策略的设计和实施上有哪些特别之处?

机械工业出版社社长李奇:在心理学图书的定价方面,我们采取区隔定价,对优质专业图书采取品质定价法,例如荣格的经典作品《红书》我们采用199元高定价,配以高品质翻译,装帧,打造收藏级阅读的客户体验;而专业应用类则重点放在专业保障上,对于图书翻译质量、图书的品质认定及审读推荐最大限度的保障专业性,打造优质专业阅读体验;在大众应用类图书的出版上,我们力争让阅读回馈于民,如《刻意练习》的装帧配置,区别于繁华的精装而选用了平装,采用优质的纯质纸印刷,让读者拥有最好的阅读体验。

在渠道及营销上,分别根据产品线的特色有所偏重,专业书走专业通道,大众书取大众市场;在营销方面更注重图书内容的有效传播。

天津科学技术出版社有限公司社长蔡颢:图书定价采取市场定价原则。在营销渠道方面,由于近年来随着互联网时代的发展,线下实体书店的人流量急剧下降;加之疫情的严重影响,线下销量大大缩减,因此在销售渠道中更加侧重于网络销售,在图书产品的打造方面,也更加注重书名、封面、包装等整体效果的展示。

中国书籍出版社社长王平:图书根据类型的不同而分别定价,但整体是按照市场的行情和对目标人群购买力的判断进行定位。一般情况下,面向普通读者的图书,定价偏低;面向专业读者的学术类图书,源于对其投入成本的考虑,定价相对较高。

北京双螺旋文化交流有限公司副总编辑伍四运:在宣传方面,由于我们出版的心理学类图书时间比较早,内容品质较好,在基础上建立了群众的口碑效应,形成了良好的反应。

北京创美汇品图书有限公司编辑出版中心总经理高海云:结合当下市场,通过抽离图书中的重点内容做思维导图,能够让读者更清晰、更快捷的认识到产品的价值。并利用新媒体形式将纸质图书转化为电子书和有声图书,通过直播的形式创造读者与作者面对面交流的机会,加强两者的联系。

黑龙江北方文艺出版社有限公司副总编林洪海:今年出版的防疫类心理学方面的图书,源于公益性的考虑,图书定价相比以前降低了30%左右,而其他细分领域的图书价格则根据市场来定价,属于适中价位。

在营销策略方面,积极推动线上活动,如微信公众号、微博以及作者粉丝群的维护等。我们疫情期间推出的心理学图书的背面会附有作者的联系方式,当读者阅读过程中遇到问题,可以随时与作者进行沟通,建立了读者与作者的互动。我们并把图书制作成电子书和音频,在喜马拉雅和其他线上平台进行推广,促进大家的购买力。

 

采访出版机构及人员名单:

1、机械工业出版社 社长 李奇

2、中国书籍出版社 社长 王平

3、中国人口出版社 社长 郭震威

4、天津科学技术出版社有限公司 社长 蔡颢

5、北京中青文文化传媒公司 总经理 刘炜

6、民主与建设出版有限公司 副总经理 韩振宇

7、海豚出版社 副社长 王水

8、北京双螺旋文化交流有限公司 总编辑 伍四运

9、当代中国出版社 总编辑 曹宏举

10、北京创美汇品图书有限公司 总编辑 高海云

11、中南博集天卷 副总编 蔡明菲

12、中国民主法制出版社 副总编 石松

13、黑龙江北方文艺出版社有限公司 副总编 林洪海

14、上海社会科学院出版社 心理·教育编辑室主任 杜颖颖

(本文编辑:李梦丽)

来源:百道网

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