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心理学图书市场:同比增长大标签云图背后的力量

2020年12月11日   作者:柏平、雨梦

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【百道编按】百道网从中金易云大数据平台提供的的数据中发现,今年9月份以来,心理学的许多细分市场相关书籍销量有很大提高。两张标签云图说明了在过去的三个月中头部市场的转移态势。在过去的三个月中,读者对象从年轻父母向青年人群转移。同时,数据也反映出,人们更多地从个人和家庭婚恋对象之间的情绪管理走出,向更广泛的工作与社交场景所需的情商培养方向转移。本文结合中金易云数据,以及采访14家出版机构的结果,对9月份以来的心理学头部产品及其市场进行分析。采访部分将另文刊出,敬请关注。


2020年是特殊的一年,整个出版行业因疫情面临着巨大的挑战,同比去年图书的销量与码洋情况整体都有所下降。然而,百道网从中金易云大数据平台提供的的数据中发现,今年9月份以来,针对心理学的细分市场,如防疫、轻疗愈、抑郁症、心理障碍、原生家庭、亲密关系、儿童以及孕期心理等细分市场相关书籍销量却有很大的提高,尤其是管理、情商、工作、方法论、社交、婚恋、男孩、注意等主题成为同比增长较大的标签。年轻读者是心理学类头部产品的主力消费者,这与出版机构在打造产品中刻意追求的目标群体是匹配的。中金易云表示,心理学类选题年市场容量为21亿元左右,头部品种适合网络渠道,中尾部品种适合馆配渠道。

同比增长大的标签哪些头部品种在支撑?

9月份心理学市场同比增长较大的标签(来源:中金易云)


9-12月份心理学市场同比增长较大的标签(来源:中金易云)

如果说3-6岁成为9月份心理学市场同比增长最大的标签,综合9-11月份三个月的数据来看,这个名份则要落到青年读者的标签上。中金易云提供上述两张标签云图体现出头部细分市场转移态势,说明了在过去的三个月中,读者对象从关注低年龄段的父母向青年人群转移,同时,也更多地从个人和家庭婚恋对象之间的情绪管理走出,向更广泛的工作与社会交往场景所需的情商培养方向转移。

针对3-6岁的心理学细分市场,中金易云的监控销量表现最好的五种书分别是:中国人口出版社出版的《培养好习惯做最好的自己(共 8册)》,海豚出版社出版的《爱上优秀的自己》,荣信教育文化策划出品的《我的情绪小怪兽》,北京竹石文化策划出品的《陪孩子走过3-6岁敏感期》,以及化工社出版的《有时我会害怕》。

心理学类的“管理”标签侧重于情绪管理与自控力,头部品种包括《布局力》(中央编译出版社),《稻盛和夫给年轻人的忠告》(吉林文史出版社),北京磨铁策划出品的《自控力》(含平装版与精装版),文通天下策划、天津人民出版社出版的《戒了吧!拖延症(写给年轻人的拖延心理学),化学工业出版社出版的《20-30岁我拿十年做什么》,以及《别在吃苦的年纪选择安逸》(江西教育出版社出版)。这些书的书名或副标题无一例外地直接锁定年轻读者。

特别值得一提的是福建教育出版社出版的《客体关系理论的创建与发展》,这是“中国精神分析研究丛书”中的一种,作为一部学术性研究专著,它在9月份该细分市场头部产品榜单上,显得异常惹眼;中国青年出版社出版的《高效能人士的七个习惯》25周年纪念版以及30周年纪念版作为长青品牌,自然总在榜单上占有一席之地。

“方法论”标签头部产品中最为畅销的是机械工业出版社出版的《刻意练习》,中信出版社出版的《认知天性》,机械工业出版社出版的《学会提问》,以及北京磨铁策划出品的《30岁前的每一天》。

自8月份以来,人们渐渐走出疫情期的强大阴影,一边治愈,一边反思人生,一边从蛰伏中起身关注发展,这种心理变化和社会情绪的走向从中金易云的心理学类环比增长较大的标签中一定程度能得到反映,因此“成长”“励志与成功”“治愈”“发展”“人生”“训练”“价值”等标签显得比较突出。销售最好的图书分别是《刻意练习》,《人生值得》(北京读行天下策划出品),《培养好习惯做最好的自己》,《原生家庭》,《自控力》《爱上优秀的自己》《狼道》(吉林文史出版社),《高效能人士的三个习惯》等。

纵观此期间的心理学市场,中金易云数据监控显示的十大供货商包括北京磨铁、中南博集天卷、中信出版社、天津中智博文、机械工业出版社、中国人口出版社、北京文通天下、吉林文史出版社、人民邮电出版社、中国纺织出版社。

经典常青,关键时刻更成压力解药

探寻心理学类图书增长的原因,客观上来说,在现代生活快速发展的环境下,随着人们的生活压力越来越大,长期形成的抑郁情绪积压在心里,长时间得不到发泄或调整,导致人们心理方面的问题越来越严重,抑郁症已经成为目前社会中备受关注的重点心理问题,其他如儿童成长、自我管理、老年心理健康、家庭关系等也常常引发人们的焦虑和不安情绪。

“除了经济生活、社会生活的影响之外,人们心理受到很大的压力,疫情更激活了一些人心里长期形成的问题,逼使他们通过书中的内容找到和现有症状相关联的地方,去寻找和获取一些调节的方法。”正如天津科学技术出版有限公司的蔡颢社长所言,今年疫情,尤其加重了人们的心理压力;在这种情况下,人们想要去认知这个世界发生了什么,更加关注自身、发现自我的问题,希望能够从书中寻找到一些实际的、缓解焦虑与压力的方法,达到自我疗愈。在国家号召建设2030健康中国的发展目标中,要求促进心理健康发展,这也促进心理学图书的需求更加旺盛。民主与建设出版社有限公司的韩振宇副总经理认为,现在社会舆论以及一些电视节目的导向更加关注心理疏导,这类书籍的销量上升是顺应社会发展潮流的结果。

心理学的经典图书成为支撑市场的一棵棵长青树,如《身体从未忘记》这一经典图书在创伤疗愈领域销售一直位列前茅,《秘密》《亲密关系》等图书也一直是经典畅销书;《自卑与超越》《乌合之众》等经典图书一直是心理学领域的畅销书,版本丛生,但很多版本都能找到生机,这显然与原著图书的经典地位,以及命题不可分割,比如《自卑与超越》,不仅要找到自己的自卑,更要超越自我,它是正向鼓励性的,切中人性的弱点与欲望。

中金易云的供货商排名名单中,北京双螺旋文化交流有限公司在心理学类供货商排名中排在第50位。该机构针对心理学策划开发的图书重经典、重实用,在产品开发上重在抓住每个细分领域的核心代表作,如早期出版的心理学范畴的图书《潜意识的力量》《冥想》等,“这些图书就像一块块的奠基石,读者要研究潜意识的领域,就要读墨菲的《潜意识的力量》,这是不可能跨越的。”这也使得这些品种成为该机构的看家产品,保持着持续良好的销量。

心理学图书市场颗粒度越来越细

心理学图书市场颗粒度也正呈越来越细小的趋势。

现当代心理学的受众范围越来越广,不仅仅只有儿童、青少年、城市精英等年轻一代,还有中老年人。华龄出版社是全国老龄委办公室直属的出版社,其所出版的心理学图书大多是关于老年人生活问题的;如中国书籍出版社、天津科学技术出版有限公司和当代中国出版社等出版的心理学图书更关注年轻一代、职场人士、社会精英等人群。

各个出版社针对现代人们出现不同的心理问题细分图书市场,抓住重点和根本开发产品,解决人们面临的实际问题,从而促进图书销量的增长。从心理学的细分市场来说,目前更多的心理学问题被提及,越来越受到关注,如抑郁症、焦虑、家暴、亲密关系以及犯罪心理学等。双螺旋文化最近策划出品的图书尤其关注抑郁症群体,《伯恩斯新情绪疗法》取得了不俗的销售业绩。上海社会科学院出版社在心理学板块的主要出版类型是心理学理论与研究性读物,但也出版了不少适用于大众的心理学读物,如《我的孩子得了忧郁症》等市场反应很好。该社最近出版的《赶走忧虑:28天重回生活正轨》在百道图书影响力数据平台的心理学二级分类“心理过程与心理状态”中的影响力权重值也获得较高评分。

世界图书出版公司北京公司一直致力于心理学图书的出版,在国内还未兴起心理学风潮,心理学科又与西方心理学科具有较大差距的背景下,世图北京就着力于打开国内心理学市场,将国外一大批成熟的、经过历史沉淀的优秀教材作品引入到国内,为心理学从业人员和研究者等人群提供专业性心理学产品。如《发展心理学:人的毕生发展》是心理学的经典著作,也是现代心理咨询师的必备手册。在心理治疗领域,该公司出版的萨提亚家庭治疗系列、海灵格系统排列系列、高天“音乐治疗”系列、艾瑞克森“催眠治疗”系列等心理学疗法的代表产品,深受很多培训机构的青睐,被选作培训教材。 民主与建设出版社有限公司出版的心理学图书核心受众是那些在原生家庭与亲密关系等方面存在相关问题的人群,如《解锁亲密关系》《故事里的亲密关系心理学》等。

随着时代的发展,心理学细分市场越来越多,开启了心理学热潮。大多数出版社在心理学板块开发产品时都会考虑到产品的定位、受众、实用性与时效性等方面的问题,并结合当下市场的需求制定图书的选题范围。对于现阶段心理学产品的开发策划,出版社更加关注其特定读者群体的需求,根据不同的年龄层次以及受众人群的需要制定开发适合他们的图书。
如3~6岁的儿童群体有《与众不同的朋友》,正在成长的青少年有《刻意练习》,以及即将毕业走向社会的大学生群体有《狼道》等,通过剖析不同年龄段面临的问题,试图解决这些问题,希望他们在不同的时期内能够从书中得到疏导,并能够引导他们成长、发展。而依托于最早发现市场的世界图书出版公司北京公司则坚持一贯的出版理念,致力于为专业人士提供心理学科产品的出版,以强大的内容持续占领心理学市场,同时引进西方心理疗法等优秀作品,为大众读者提供自我疗愈与普及阅读服务,塑造了极具影响力的心理学品牌。目前已形成三大系列产品线:高端理论类心理学教材、中端理论与实用性兼备的心理咨询与治疗系列图书,以及大众心理学普及读本。

在今年特殊疫情的影响下,关于疫情防护的书籍出版大幅提高,这也是今年市场需求导致的结果。以北方文艺出版社为例,该社以往针对的受众人群是儿童、孕妇以及妈妈人群,而今年则有所不同,根据市场需求,在疫情期间出版了《应对新冠肺炎疫情自我心理调适技巧100问》和《黑龙江省新型冠状病毒感染的肺炎防控手册》等书籍,非常具有时效性。

打造具有时代性的头部产品图书,赢得市场

头部作者的作品自然是市场的宠儿。毋庸置疑,图书的销量一部分来自于市场需求,也有一部分来自于作者的影响。在心理学领域,像阿尔弗雷德·阿德勒、克里斯多夫·孟、弗洛伊德、张德芬等作者的书一直占据排行榜,成为人们的首选。比如中南博集天卷文化传媒有限公司出版的《遇见未知的自己》,这本书是张德芬心灵成长领域的必读经典,也是该机构的头部产品。百道网了解到,中南博集天卷将张德芬的作品都归类到心理学类,按头部产品来打造,这与作者的影响力,读者对于作者的认可密不可分。

打造出头部作品,必然离不开对时代脉搏的把握,对时代需求的满足。对于此类图书的产品打造,大多出版社选择的是符合现代人们心理需求的、较为经典的以及具有时效性的作品,他们更加关注现代社会人们的生活环境与精神状态,以及越加显现的社会问题与心理精神等问题。

党的十九大提出了健康中国建设的目标和任务,以健康中国行动统揽高质量发展,其中十五个专项行动中就包括了心理健康。心理健康是我们身心健康四大基石之一,有着不可忽视的影响作用,因此各个出版社近年来积极响应国家政策,着眼于心理学图书的开发,并结合本社情况策划图书产品。海豚出版社今年出版发行的《与众不同的朋友》,此套书属于儿童认知心理学范畴,讲述的是帮助正常的孩子如何与那些与众不同的、身体有一定不足的(比如说盲人、聋哑人、弱智等等)孩子们去相处,帮助普通孩子对于身体有残障的孩子有更多的包容、理解与支持,学会尊重他们,与他们友好地相处。

这套书从策划到出版发行历时两年,它揭示的正是现在社会中存在的现实问题。残障儿童这个特殊群体在现实生活中受到的嘲笑与偏见远远大于常人想象;如何能够让他们受到同龄人同等的待遇,能够让他们与普通朋友正常交往,从这些问题出发,海豚出版社策划并出版了该书,希望在儿童成长的过程中引导孩子友好的对待同伴,尊重他人,与他人友好相处等问题给出了正确的示范引导方法。

正是因为市场的需求,而且又是在儿童成长过程中重要发展阶段所需要解决的问题,因此,这套书一上市就受到了读者的喜欢;出版社选择在六一儿童节上市,可作为儿童节的礼物送给孩子们,也是销售策略所在。

难点在于如何触达读者

心理学类图书的营销模式,不仅仅将图书制作成电子图书、有声图书和视频推荐,更要建立作者与读者之间的联系,这一方面是各家机构重点打造头部产品时都在普遍应用的销售策略;另一方面也得益于各大直播平台甚至是国家级的学习宣传平台,如中宣部的学习强国平台,也为图书的销售提供了有利的便捷渠道。

但如何有效触达读者,这仍然是一个难题。华龄出版社出版的心理学图书中比较注重大众化、生活化,从分析心理特点,加上示例以及相对应的解决方法等等,基本能解决一些老年人生活中普遍会遇到的问题,如《做一个快乐的老年人》《老年心理健康200问》和《乐活老年心理和谐100岁》等书,关注老年人在出现心理问题,但还没有达到很严重的程度时,可以通过自己调节,能够从书中找到适合自己的调试方法。不过,对于特殊的老年人群体,如何把书真正到达他们手里,如何能够让他们真正从中获益,这是该社副总编辑苏辉思考的问题,也是他们所面临的一个挑战。他说,“由于大多数老年人察觉不到自身的问题,也不认为自己有心理问题,接触到的心理学的书就很少。但是老年人确实存在一些问题,且问题还比较多。因此,结合他们对心理学的态度,我们需要找到让老年人真正从心理学图书中获益的更好的方法。”

北方文艺出版社在心理学图书的营销策略层面也动了很多脑筋,他们在线上开展一系列活动,在图书的后面附上心理学家的微信或电话,读者看到书之后,如果有需求,可以直接通过电话免费与心理咨询师进行咨询,在读者与作者之间建立深层互动。为了让用户在深入地了解图书以后决定购买,北方文艺社把图书做成有声书,通过喜马拉雅听书平台先让用户听起来,听完之后促进购买,也收到了一定的转换效果。

定价是图书营销的关键要素,在对心理学图书定价时,因其聚焦小众市场,大多出版社均是根据市场需求定价而非简单地按纸张成本定价。今年疫情的爆发,北方文艺出版社在疫情期间出版的有关疫情防控的书籍取得了不错的成效,而图书的定价则低于今年图书市场的一般定价,比以前图书的价格降低了30%左右,据该社副总编林洪海介绍,这样的定价策略重在追求公益性,想要更多的人能从疫情环绕的氛围中得到缓解和释放。

(本文编辑:李梦丽)

来源:百道网

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