【内容摘要】公益出版是我国出版事业的重要组成部分，也是我国出版社提供公益文化产品和公共文化服务的重要方式，它具有公益性、社会性和非营利性等特点。我国公益性出版社对市场营销重视程度不够，容易出现忽视读者需求、缺乏整合营销思维、品牌意识淡薄等问题，导致其社会效益大打折扣。基于4V营销组合理论，从差异化营销、功能弹性化营销、附加价值化营销和共鸣营销四个方面提出公益性出版社的营销策略，从而增加公益性出版社的服务效能和创造更多社会价值，助力我国公共文化事业健康发展。
【关键词】公益性出版社；4V营销理论；公益出版
Abstract: Public welfare publishing is an important part of Chinese publishing industry, and also an important way for Chinese publishing houses to provide public cultural products and public cultural services. It has the characteristics of public welfare, sociality and non-profit. Chinese public welfare publishing houses don’t pay enough attention to marketing, and are prone to neglect the needs of readers, lack of integrated marketing thinking, weak brand awareness and other problems, resulting in a great discount in their social benefits. Based on the 4V Marketing Mix, this paper puts forward reasonable suggestions for the marketing strategies of public welfare publishing houses from four aspects of differentiated marketing, functional flexibility marketing, value-added marketing and resonance marketing, to improve the level of marketing to increase the actual efficiency of public welfare publishing houses，create more social value and help the healthy development of public cultural undertakings in China
Key words: Public welfare publishing house; 4V Marketing Mix; Public welfare publishing
从狭义角度来看，我国的国家级公益性出版机构包括人民出版社、中国盲文出版社、民族出版社和中国藏学出版社，它们代表了我国公益出版的主要类型 [1] 。从广义角度来看，公益性出版社包括以上四家中央级出版单位以及一些地方性人民出版社和民族出版社。本文旨在研究四家中央级公益性出版社，它们积极履行社会责任、共同承担文化使命，致力于构建社会主义公共文化服务体系，不断满足人民日益增长的精神文化需求。
公益性出版社的市场营销不同于营利性出版社，它属于社会营销的范畴，驱动因素不是一昧的获取利润，而是实现对社会需求的挖掘、探索和满足。立足于公益性出版社营销活动的完整链条，为其优化产品服务、完善营销渠道、加强品牌建设等提供一系列发展建议，有助于提升公益出版营销水平，创造更多的社会服务价值。
1.公益性出版物的营销现状分析
1.1公益性出版物营销的宏观环境
1.1.1国家政策对公益出版的资金扶持
公益出版作为我国当前推动公共文化服务体系建设的重要环节，国家和政府给予高度重视。为了更好地扶持出版产业发展，从中央到地方投入了大量的资金支持，设立了各种项目基金，包括国家出版基金、地方性出版基金、专项扶植基金三种主要形式。
国家出版基金是我国新闻出版行业影响最大、资助金额最多、绩效发挥最好的财政专项扶持资金之一。截至2018年底，国家投入资金总计超过四十亿元，从创设最初的2亿元增长到2018年的6.1亿元，资金规模和扶持力度逐年增长，共遴选资助了主题出版、国家重点出版物出版等5000多个优秀出版项目，项目成果十分丰硕 [2] 。同时，地方财政也设立公益出版专项自主资金，通过扶持、帮助和指引等方式加大对公益性出版事业的支持力度，比如重庆市新闻出版局2009年成立的“公益出版专项资金”，湖北省2013年成立的“湖北省社会公益出版专项资金”等 [2] 。除此之外，国家还设有针对特定领域的专项扶植资金，包括宣传文化发展专项资金、动漫扶持产业发展专项基金、古籍出版整理项目的资助等 [3] 。
1.1.2我国人民层次丰富的多元文化需求
党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。近年来，我国居民的物质生活水平不断提高，精神生活方面的需求也逐渐增长，人民群众的精神文化需求逐渐呈现出多层次、多样化的发展趋势，对公共文化服务也提出越来越高的要求，我国文化消费市场逐渐繁荣。
1.1.3推动完善出版公共文化服务体系的战略部署
满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务，党的十八大将公共文化服务体系建设作为全面建成小康社会的重要内容，并对现代公共文化服务体系建设进行了一系列重要部署。在出版公共服务体系的建设和完善方面，主要通过创设重大出版项目、政府采购、设立专项补贴、发放出版基金、给予税收优惠以及制定政策制度等手段来实现。其中，国家组织和扶持的重大出版工程版公共服务体系主要包括：全民阅读工程、农家书屋工程、东风工程、文化环保工程、古籍出版工程、精品出版工程等重大国家级出版项目，它们共同构建了出版业公共服务体系[4]，也保障了人民群众的基本文化权益。
1.1.4技术创新推动公益性出版社营销改革发展
在5G通信、人工智能、云计算、AR、大数据等新兴技术的赋能下，数字出版发展强劲，数字阅读方式也日益得到普及，并成为越来越多人的选择。技术的发展有效促进了公益性出版社的数字化转型和公益服务创新 [5] 。手机等移动通信设备已在我国全面普及，网络信号布局也广泛覆盖，由CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%[6]，它们为读者进行手机阅读奠定了良好的基础条件。
1.2公益性出版社营销现状
我国的出版业公共服务已形成由政府主导、社会参与, 以公益性出版机构为主、经营性出版机构和社会组织为辅的发展局面。其中，各大公益性出版社综合考虑自身定位、资源特点、综合优势和社会责任等因素，服务大众读者或为特殊群体，提供各种公益性文化产品和服务，它具有非营利性的公益属性，出版物通常以免费或以维持成本的价格出版。我国公益性出版社为读者提供了图书、音像制品、数据库、电子书等形式多样、载体丰富的公益出版物，满足多方面、多层次的阅读需求，并形成各自的重点出版领域和独特数字内容资源；在主要采取图书馆馆配和政府采购的发行渠道基础上，也建立了多元化的营销渠道。
1.2.1人民出版社
人民出版社作为我国出版政治、意识形态书籍的官方出版社，主要出版哲学和社会科学领域的书籍。人民出版社已经形成了内容全、覆盖广的融合出版三大矩阵，包括中国共产党思想理论数据库（党政图书馆）、中国理论网等思想理论知识传播产品，党员小书包等智慧党建产品，以及读书会、新华文摘传播平台等服务全民阅读系列产品。
人民出版社全面布局线上线下渠道，在天猫、京东和当当三大电商平台上均成立了出版社线上自营店，方便读者通过多个渠道购买图书和在单个平台上集中一次性购买。人民出版社成立了“人民出版社”微信公众号，定期推动新书和活动信息，文章推送频次保持每日一更，信息更新较为及时。
1.2.2中国藏学出版社
中国藏学出版社主要出版藏汉文两种语言的涉藏读物，同时还有部分英文和梵文读物。中国藏学出版社隶属于中国藏学研究中心，它的出版物多为研究藏文化的学术读物；除此之外，伴随着近年来西藏文化和进藏旅游的热潮兴起，中国藏学出版社借势出版了《西藏旅游手册中国藏学版》等大众旅游读物，取得较好反响。中国藏学出版社积极进行融媒体平台建设，目前正在运营中国藏学网、中国藏文学术期刊网、中国藏学研究中心微信公众号等网络平台。
出版图书在中国图书网、当当网、京东、淘宝新华文轩旗舰店和淘宝个体店铺均有销售，包括研究藏学的专业书籍和涉及历史、旅游、文学等大众类书籍，但是不同电商平台提供的图书丰富程度和图书信息完善程度参差不齐。
1.2.3民族出版社
民族出版社致力于推动民族地区的经济社会发展，不断丰富我国少数民族读者的精神文化生活。民族出版社的出版领域包括党和国家重要政策文献、社会自然科学等著作的民族文字出版；同时，为了更好地传承发展少数民族地区的文化传统，也负责民族学术著作和民族传统文化的汉文出版，包括图书、期刊和音像制品三种主要产品形态。除了传统的电商渠道，民族出版社还开通了微信图书商城，利用平台流量优势引流销售图书；同时民族出版社也开通了微信公众号，但是更新频率十分缓慢，基本为半年更。
1.2.4中国盲文出版社
中国盲文出版社是我国唯一一家为1233万盲人服务的公益性文化出版机构，它为盲人群体提供了题材种类丰富、产品形态的盲文读物。它的图书主要通过图书馆馆配，并以免费借阅邮寄的形式提供给读者，很难在线下实体书店和网络电商平台等大众图书市场购买。为了充分保障盲人群体基本文化权益，盲文出版社联合国家图书馆、各地残联和盲协积极推广“盲人数字阅读推广工程，利用技术手段提升盲人阅读体验，同时也与各地公共图书馆、盲校和盲人就业服务机构一起，持续举办各类教育培训活动等公益性文化服务 [7] 。
3.公益性出版社营销存在问题分析
3.1忽视读者需求，欠缺服务意识
出版内容同质化，品类结构配置欠合理。国家对公益出版给予了大力的政策支持，其中很多公益性出版社通过申请出版扶持项目获得资金支持，但是在项目运作过程中，过度迎合国家扶持项目的要求，没有针对性地策划内容，导致内容形式普遍趋同,具有很强的同质化色彩 [8] 。它们虽然达成了具体的项目目标，却忽视了现阶段读者的真实情况，出版了大量同质化的内容，出版物的品类结构配置欠合理，严重违背公益出版的初衷。以中国藏学出版社为例，在面向藏区读者出版的图书中，它的图书出版结构过度集中在宗教文化领域，宣传舆论、教育扫盲、法律知识和爱国主义教育知识方面的出版物品种十分匮乏，同时针对农民读者群体的学术图书基本看不到。
产品形式单一，配套服务缺失。我国公益性出版社的出版物产品形式单一，大部分仍为纸质书、光盘等传统的出版物类型。同时，它们在数量上也无法满足读者需求，尤其是我国的盲文图书，由于盲文书籍制作工艺复杂、消耗纸张多、出版周期时长等原因，它的出版成本是普通书籍的十多倍，供给短缺问题更为严重。目前我国公益性出版社正在积极探索数字化转型发展之路，但是这些数字资源呈零散化和碎片化分布；与此同时，我国的公共图书馆、农家书屋虽然建立了较为完备的电子阅览室系统，但是电子书资源数量却十分有限[9]，内容资源更新也不及时。
我国公益性出版社缺乏内容服务意识，相关阅读配套服务或出版活动频次较少，难以给读者带来完整的阅读体验。比如对于很多涉及农业种植和科技生产的惠农图书，由于缺乏配套的辅助阅读资料或者在线同步增值服务，农民读者在阅读过程中遇到的障碍无法得到及时解决，这导致他们的学习容易半途而废、实际学习效果不佳。
3.2营销策略单一，传播效果欠佳
缺少整合营销思维。大部分公益性出版社更关注线下传统的销售渠道，重点经营书店发行销售、图书馆馆配和政府统一采购发放的营销渠道。网络销售渠道已经成为我国图书的最大销售渠道，却没有得到公益性出版色的充分重视，目前仅人民出版社在京东和淘宝电商平台上自建书店并正常运营维护，并保持与线下同步销售。整体来说，公益出版的网络覆盖范围和社会影响力十分有限。
营销方式缺乏新意。公益性出版社的营销活动主要为作者见面会、新书发布会等传统的线下活动，活动形式缺乏对读者的吸引力；同时也忽视对活动后续的宣传报道，活动曝光度不高，很难引发广泛的社会共鸣。为了提升社会影响力，公益性出版社也会组织捐书捐款等公益活动，但是这些活动主要由公益性出版社单独举行，很少发动其他的社会力量共同参与，同时募集图书资金也仅限出版社内部参与。总体来说，公益营销活动存在数量少、规模小和互动性弱等缺点，未能渗透到广泛的社会群体当中，产生的实际社会效益不高。
3.3品牌意识淡薄，品牌建设不足
相对于经营性出版社，公益性出版社肩负了更多的社会责任，理应获得更多的社会认可，但是由于我国公益性出版社品牌意识淡薄、品牌建设不足，它尚未被大众广泛所熟悉和了解，品牌影响力十分有限。首先，它的品牌质量参差不齐，公益性出版社没有清晰的品牌定位，存在产品结构不合理、内容制作水平较低和产品风格不统一等问题；其次，它的营销活动通常采用线下的新书发布会、图书捐赠等形式，很少使用微信、微博、抖音等新媒体进行网络社交营销，存在营销频次低、活动互动性弱、营销方式单一、缺乏吸引力等问题；最后，在品牌服务方面，它们为读者提供的线上内容服务较少，更多的是开展讲座培训等线下活动，受众面相对较窄，同时举办的活动缺乏系统性和持续性，难以对读者产生深远的影响。
4基于4V理论的公益性出版社营销策略分析
自20世界80年代以来，伴随着新经济时代的到来，科学技术的迅速发展和服务方式的迭代升级，营销观念理论也在不断地发展和完善。在此基础之上，国内学者吴金明于2001年提出了4V营销综合理论，“4V”具体是指“差异化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）”。
4V营销综合理论作为社会营销理论，相对于其他市场营销理论，它兼顾企业、社会和消费者的多方利益，同时坚持以用户为导向通过为用户提供多元化的产品或服务，来更好地满足用户不同的需求，也符合我国公益性出版社以社会利益为重的办社宗旨。基于我国公益性出版社现阶段发展存在的诸多问题，4V营销理论为扩大公益性出版社社会影响力和提升社会效益提供了理论指导，笔者基于4V理论模型积极探索我国公益性出版社的营销策略。
图一 公益性出版社营销策略模型
首先，差异化营销可分为产品内容差异化、市场营销差异化和品牌形象差异化，公益性出版社通过自我定位分析、确定目标细分市场，为受众提供差异化的产品和服务，提升出版社核心竞争力。其次，功能弹性化营销包括核心功能弹性化、延伸功能弹性化和附加功能弹性化，通过不断拓展服务领域和服务功能，改进提升自身服务水平，最大程度地扩大读者自由选择。然后，现有图书市场的竞争已经从核心价值竞争变成附加价值的竞争，附加价值化营销可从提升技术附加值、服务附加值和品牌附加值三个方面提升出版社竞争力。最后，共鸣营销包括效益共鸣、需求共鸣和情感共鸣，通过持续占领市场并保持竞争力的价值创新[10],公益性出版社在为读者带来“价值最大化”的同时，也创造了出版社自身效益最大化。
4.1公益性出版社的差异化营销策略
4.1.1深耕细分领域，提供优质内容资源
伴随着内容消费升级，读者对内容的需求逐渐呈现出多元化、个性化和差异化的特点，公益性出版社需要深耕垂直细分领域，满足读者差异化的内容需求。公益性出版社应当与读者建立密切联系、充分了解读者需求、熟悉读者阅读习惯，在出版文化惠民读物时，考虑服务对象的地区差异、年龄差异和文化水平差异，为读者提供更多个性化的产品服务。比如，中国藏学出版社拥有大量特有的藏文化古籍史料，各大民族出版社也收录了大量有关少数民族风俗民俗等丰富的第一手资料，伴随着阅读消费升级，可发挥特色内容资源优势，提升资源的综合开发水平，不断扩大小众出版物的受众面，发挥长尾效益来提升内容资源的传播效果。[11]
4.1.2加强营销渠道整合，打造“内容营销+活动营销”模式
公益性出版社发挥政策利好，积极配合农家书屋、东风工程、全民阅读等文化工程开展，已经形成了稳定的线下销售渠道。同时，公益性出版社可借助网络营销的强互动性和强参与性优势，加强对线上线下营销渠道的整合，最终形成以“内容营销+活动营销”的立体化营销矩阵。公益性出版社可挖掘出版服务的内容亮点，结合时下热点话题，生产视频、直播、图文、音频等形式丰富的营销宣传内容，借助微信、微博、QQ等社交媒体和抖音、快手等短视频APP广泛传播公益理念，通过社群参与和大量转发产生社交裂变，吸引更多读者关注公益出版。
由于公益性出版社具有强公益性的经营特征，它更能激发读者的情感共鸣，获取读者信任和吸引读者参与其中。对于公益活动营销，除了传统的线下捐赠活动、新书发布会等活动，公益性出版社还可与京东、当当等图书电商平台合作，线上线下双向联动，发起“图书漂流瓶”、“伴读计划”、“爱心捐书”等具有更强互动性的公益活动。除此之外，公益性出版社还可跨界合作，借助众筹之家、苏宁众筹和京东众筹平台发起出版众筹，在募捐出版基金和产品预热的同时，还能提升人们对公益出版事业的认识和关注方面的巨大潜力 [12] 。
4.1.3树立公益品牌理念，开展特色化品牌经营
自新冠肺炎疫情发生以来，我国公益性出版社通过第一时间捐款捐物、主动开展公益阅读服务、及时出版相关抗疫读物等形式共同抗疫，通过树立公益品牌的服务理念，不断提高社会责任，立足社会需求，为读者提供保质保量的公共文化服务，提升在读者心中的公信力。出版品牌的成功与否归根结底取决于内容质量，“公益”属性也要求出版社树立高度的质量管理意识。公益性出版社可借助特色资源优势，增强对资源多层次、多维度的开发，成立出版社旗下多个特色化的图书子品牌，打造每个品牌的系列产品，有利于规范出版流程，提升出版效率和建设品牌辨识度高的子品牌，同时，还可通过多个子品牌的聚合效应来推动公益性出版社的品牌建设。
4.2 公益性出版社的功能弹性化营销策略
4.2.1从读者角度出发，提供契合读者需求的核心功能
公益性出版社在选题策划阶段，应当改变传统的“编辑本位”思想，逐渐实现从编辑主导向读者主导的转变，公益性出版社在落实国家重大方针政策的同时，需要将选题策划精准匹配到读者的真实需求，满足读者核心功能需求。公益性出版社需要广泛收集读者反馈信息、行业产业报告、图书销售情况等综合数据信息，从而分析得出读者的阅读习惯和内容兴趣，切实提供满足读者需求的产品。以公益性出版社为“农家书屋”工程出版图书为例，农家书屋的图书补给需要结合农村基层的实际情况，在下一步“乡村振兴战略”政策的推动下，公益性出版社可结合新时期农村“一村一品”发展策略，在选题策划阶段深入基层实地调研，了解农民真实的产业发展情况、文化阅读水平、喜闻乐见的阅读方式信息，为农民读者提供最重要和最需要的阅读产品。
4.2.2技术赋能开发延伸功能，丰富多元产品形态
公益性出版物可利用数字出版技术拓展内容表现形式，在传统的纸质阅读基础之上，策划多元立体的优质出版物，满足普通读者不同阅读场景下的需求，也为盲人等特殊群体提供更加人性化的便捷服务，开发更多具有延伸功能的产品服务。从内容生产形式来看，可以出版图文、有声书、在线直播、短视频等形式丰富的内容产品；从内容服务平台来看，公益性出版社可通过微信公众号、在线数据库或自建APP等形式，建设提供数字内容平台矩阵，帮助用户获取更多的数字内容增值服务。
除此之外，我国公益性出版社应当加强公益性出版社内部之间、公益性出版社与经营性出版社之间以及我国出版机构与其他社会文化团体之间的沟通与合作，通过建设公益性数字出版共享平台，实现内容资源共享、技术共享和产品服务共享，更好地凝聚社会资源、优化资源配置，提升公益性出版物的资源利用效率和传播效果转化，有效解决我国公益性出版物覆盖面受限、资金技术有限、资源分布不均衡等问题。
4.2.3 优化图书装帧设计，增加品牌附加功能
出版物的组成包括文字内容和装帧设计两部分，装帧设计作为图书的外在表现形式，装帧精美的出版物可以带来强烈的视觉感染力并产生审美价值，从而提升出版物的传播效果。因此，在打造单本或系列图书时，公益性出版社虽然没有硬性的销售业绩压力，出于提升内容传播效果的考虑，也应重视图书装帧设计，从书本的封面图案、开本大小、选材用纸等装帧设计的细节着手，不断完善内容的外在表现形式。同时，为了营造统一的出版品牌视觉形象，需要保持同一品牌的出版物在整体风格上的一致性，通过向读者反复多次地塑造统一的品牌形象，逐渐培养读者的忠诚度和提高品牌美誉度，衍生更多的品牌价值。
4.3 公益性出版物的附加值营销策略
4.3.1提升技术附加值，推动内容服务升级
随着信息化技术的迅速发展，公益性出版社应当顺势而为，改变传统的内容生产方式和更新生产技术，利用先进的技术手段增加出版产业链每个环节要素的价值。
在制作公益性出版物的过程中，公益性出版社机构可通过自主研发或与第三方技术公司合作，开发视频、音频、3D动画等形态丰富的数字化内容，进一步增强内容的表现力和传播效果。我国的民族出版社和中国藏文出版社拥有大量丰富的特色民族文化以及独特的物质载体，在过去，这些宝贵的文化资源大部分都被档案馆保护收藏，主要作为学术研究，几乎不被普通读者所知悉。如今出版社可利用AR技术和VR技术，为传统文化资源制作动态的3D模型动画，同时配以精彩的语音讲解，将民族特色文化以更加立体生动、直观形象的形式展示给更多读者。
同时，二维码数字技术实现了 “纸数”融合，它将数字内容嵌入二维码，读者扫描二维码即可获得更多随书增值服务。如果将二维码数字技术运用到公益出版，能有效地减少图书篇幅和节约出版成本，同时还能在后台为读者提供持续更新的内容服务，能有效解决我国农村偏远地区图书更新缓慢、内容过时的问题。
4.3.2提供个性化配套服务，创造服务附加值
公益性出版物的配套服务应当打通线上线下，为读者提供多样化的选择和丰富的阅读体验。对于线上的内容服务，公益性出版社可借助第三方平台，加强与其他出版社或社会组织合作，提供在线直播、慕课、知识付费、文字、电子书等多种服务形态，定时定期更新数字出版内容，建立多渠道的反馈沟通机制，并配备客服及时为用户在线答疑。以中国盲文出版社为例，为拓展盲用教育资源的无障碍服务方式，中国盲文出版社与中国视障文化资讯服务中心联合开发了“综合盲用教育资源数字交互平台”[13]，并通过平台为广大盲人提供品种丰富且形式多样的盲用教育数字资源。
对于线下的内容服务，公益性出版社需要与当地的公益图书馆、地方性图书馆、农家书屋等机构建立长期合作关系，建立以公益性出版社为主导、各大地方性文化服务组织为支撑的服务网络。同时，以社会服务组织为桥梁，对接当地真实需求，收集读者反馈信息，掌握实地图书资源配备和文化活动开展情况，根据不同地区差异性和多样化的需求，推进开展读书会、公益性讲座、技能学习培训等更多服务读者的线下惠民文化活动。
4.3.3重视品牌建设，丰富品牌附加值
品牌建设有助于拉近公益出版和读者之间的距离，通过品牌文化影响读者的消费心态和消费观念，在满足读者的文化需求和心理需求的同时，也能提升读者对品牌的认同感和归属感，同时还有利于有效抵制市场上的盗版图书，更好地保护读者的合法权益。公益性出版社除了通过生产优质图书打造品牌形象之外，还可将开展各类公益活动作为品牌建设的重要内容。首先，出版社应当根据自身的经营特点和目标定位，策划与读者受众契合度高、凸显出版社品牌特色的公益活动；其次，出版社的公益活动应从战略上统筹规划，制定长期开展的公益活动方案，将品牌推广与公益活动充分结合，保证开展活动持续性和有效性；最后，公益性出版社在策划活动的过程中，应当带动更多行业内外部的主体参与，形成多方互利共赢的局面。
4.4 公益性出版物的共鸣营销策略
4.4.1坚持公益导向，追求效益共鸣
公益性出版社应始终坚持公益出版理念，致力于实现读者效益最大化。公益性出版社需要明确特殊政治使命，始终坚持正确政治导向，紧密围绕国家政策动态变化来策划选题，生产覆盖范围全面、表达形式亲民、呈现形式多样的出版物，积极宣传国家方针政策，为读者提供了解国家治理和大国运转的窗口。同时，为了更好地服务读者，出版方向需要将“自上而下”和“自下而上”相结合，在落实国家政策的同时，充分考虑读者需求，用知识帮助读者解决实际生活生产问题；通过开展实地调查和广泛收集读者信息，形成以读者需求为驱动的服务模式，充分体现作为出版公益性文化服务事业单位的服务职能。
4.4.2提升服务质量，强调需求共鸣
为了惠及我国数量庞大、需求复杂的读者群体，我国公益性出版社应当保证产品数量，不断扩大市场规模和提升公益出版影响力。公益性出版社需要加快建设数字出版生产体系，加强数字人才队伍建设和更新配套生产基础设备，不断完善内容生产机制，提升业务生产经营能力和数字内容服务创新能力，发挥数字内容的生产周期短、生产成本低、发行方式便捷等优势，提高生产效率和提升惠及读者的出版物数量，实现我国公益性出版社在数量规模上的增长。同时，公益性出版社也要根据市场需求不断调整图书生产结构，提升出版质量，为读者提供更加便捷的服务模式，尽可能地减少读者获取成本和阅读障碍。
4.4.3扩大社会效益，强化情感共鸣
首先，公益性出版社需要加强与其他社会公益组织的交流，形成多主体参与的合作机制，为社会提供覆盖范围更广、内容服务更优质、发行渠道更多元的出版服务，扩大公益出版社的社会效益，引发读者强烈的情感共鸣。其次，我国公益性出版社需要重视与出版方向相同、战略目标一致的出版社合作，致力于打造公益出版联盟，共建在线资源共享数字平台、共享优质特色内容资源和共同开发公益出版物，打造公益出版的规模效应。最后，我国的各大专业出版社拥有大量的专业特色资源优势，公益性出版社可加强与其他专业领域的经营性出版社合作，打造“小而美”的出版项目，满足读者差异化和个性化的阅读需求，将公益出版布局到更多的出版领域，为读者提供全方位的出版服务。
5总结
营销作为出版流程的重要环节，是确保出版社创造更多社会效益和努力实现经济效益的关键。公益性出版社应当重视营销工作，将营销理念融入到公益出版内容服务的各个环节，综合运用差异化营销、功能弹性化营销、附加价值化营销和共鸣营销的发展策略，全面提升营销能力、增强营销效果，助力我国公共文化事业长效发展。
（本文作者白雪，南京大学信息管理学院2019级出版专业硕士研究生）
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