摘要：后疫情时代引起了图书阅读的变化，与之相应的图书营销也进入了新的探索期。4I 理论是整合营销的重要理论之一，PLC理论是适用于企业制定产品策略以及营销的策略。营销编辑在后疫情时代，结合4I 理论和PLC理论，对如何推进全民阅读提出可行性发展路径，以期为全民阅读的推进献策。
关键词：后疫情时代；营销编辑；全民阅读；生命周期理论；整合营销理论
党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。新时代人民美好生活需要对全民阅读提出了更高质量的要求，读者对阅读的需要更加多样化、个性化、分众化和互动化。[1]2019年底，一场突如其来的新冠疫情对我国的出版业产生巨大冲击。目前，全球疫情仍在蔓延。2020年6月16日，习近平主席同塔吉克斯坦总统拉赫蒙通电话时，提到“后疫情时代”一词。中山大学王竹立认为，所谓“后疫情时代”，并不是我们原来想象中的疫情完全消失、一切恢复如前的状况，而是疫情时起时伏，随时都可能小规模暴发，从外国外地回流以及季节性发作，而且迁延较长时间，对各方面都产生深远 影响的时代。[2]韬奋基金会理事长聂震宁认为，疫情所引发的全球政治和经济的动荡可能会持续相当长一个时期。全球疫情过后，可能将出现一个后疫情时代。[3]
自2014年以来“全民阅读”连续多次被写入国务院政府工作报告以来，全民阅读日趋成为新时代不可或缺的标志。美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出被视作互联网时代营销法则的4I 整合营销理论，又称“网络整合营销”理论，它包括趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。编辑作为文化的组织者，在全民阅读推广中发挥着重要作用。在后疫情时代，营销编辑应该利用营销学4I整合理论，在产品生命周期（PLC）内，社会效益为首，兼顾经济效益，做到巧妙构思，合理组织，从而更好地在后疫情时代推广全民阅读。
一、后疫情时代，推动全民阅读的现实困境
后疫情时代，人们的阅读习惯产生了深刻变革，信息传播的方式也更加依赖于互联网，这都对图书营销提出了新要求。随着国家对全民阅读的推进，如何以公益性为主，兼具经济效益成为营销编辑在营销时候更需注重的方面。出版单位作为推动全民阅读的主体之一，每一个人都有责任推广全民阅读。我们发现在后疫情时代，全民阅读的推广方式也发生了一些变化。在现实中，也出现了一些问题：首先，图书同质化现象严重，同质信息、同类选题充斥网络，读者渐渐失去选择图书的兴趣。其次，一旦有图书实现了畅销和盈利，一些出版单位纷纷加入，导致市场混乱，资源浪费。再次，后疫情时代，线下活动减少，与读者面对面的交流减少，使出版单位与读者的关系渐冷，很难抓住固定读者。最后，一些营销编辑还是遵循传统的营销方法，就算利用微信公众平台也是新瓶装旧酒，很难做到对潜在读者用户的精准定位。基于以上这些问题，在后疫情时代，编辑如何根据4I和PLC理论推进精品图书的营销，推动全民阅读，值得我们探析。
二、4I和PLC在营销编辑推动全民阅读的具体实施
1.导入期—趣味原则（Interesting）：多样的媒介、有趣的方式前期宣传。
出版新产品刚刚投入市场时，由于顾客对产品的不了解，往往销量不高。此时，营销编辑需要利用趣味原则，抓住产品的“趣点”，利用多样的媒介、有趣的方式进行前期宣传。在前期的策划、组稿都牢牢抓住选题的趣点并保证了图书出版质量的基础上，导入期的宣传可以通过富有吸引力的标题兼具知识性的内容，在微信、微博、知乎和本单位的公众号等多个传播渠道进行宣传。在后疫情时代，营销编辑应该关注公众的阅读变化——读屏和读书并重。人们由于疫情出行减少，居家的时间变长，营销编辑应该关注并利用这一变化，在前期宣传的文案写作中，注意以有趣、轻松但有知识性的方式来创作文案。
2.成长期—利益原则（Interests）：加强公益精神和社会担当意识，满足读者信息和咨询需求。
在前期通过趣味原则实现成功的市场导入之后，出版产品的销售良好，打开销路，销售额实现增长，此时便进入了产品的成长期。这一时期是出版社迅速盈利的时期，此时更要牢牢把握我国出版工作的方针和原则：将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。在后疫情时代，营销编辑应该加强公益精神和社会担当意识，为读者提供全方位的功能服务，满足读者信息和咨询需求。在后疫情时代，学生的学习依然会受到影响，此时，营销编辑应该注重免费产品的营销宣传，帮助学生度过后疫情时代学习困难的难关。更不应该在此时发“国难财”。不同的出版社、不同出版社的营销编辑应该联合起来，树立出版的担当意识，不应趁机而入，扰乱市场，引起出版市场的混乱。我们可以看到在疫情期间，有的出版社免费发放经典名著有声读物。有的利用传播学“领袖效应”，开展优秀作者的线上直播服务。有的出版社免费开放教材、考试辅导课程等。有的出版机构开展了内容丰富的线上阅读活动等等。在此种场景下，营销编辑应该积极配合出版社的政策，积极想出更有效的方案，多方面满足读者的知识获取、情感共鸣、休闲放松等服务需求，从而更好地推动全民阅读。
3.饱和期—互动原则：充分与读者互动，增强读者的阅读粘性。
随着读者的需求渐渐饱和，潜在的读者变少，出版产品渐渐进入成熟期。在这一阶段，要想更好地推动全民阅读，营销编辑不可再频繁推送相似的内容。应该充分地利用网络的特性与读者交流，让读者去表达，吸纳读者看法、通过多种创造性的营销互动形式增强读者的参与感，从而使信息传播效果最大化。后疫情时代，读者的阅读习惯发生改变，并且读者和出版者的面对面交流变少，人们在一定的时间内还不能随意的举行多次大型的线下聚会，此时营销编辑应该注重多与读者进行线上的互动。及时接收读者的反馈信息，并进行数据的收集和整理，为进一步的营销计划提供参考。全民阅读并不仅仅是希望达到更多的人阅读，也是希望更多的人可以更持久地阅读，从而保持一个良好的阅读习惯。在全民阅读的背景下，营销编辑应该充分与更多的读者互动，增强读者的阅读粘性，从而推动全民阅读更持久地发展。
4.衰退期——个性原则：用户画像，定点投送，推动全民阅读。
出版产品投入市场的后期，销量渐渐下降，此时，营销编辑在后期宣传策划时，应该要有不漏掉每一位潜在读者的思想，让每一位潜在读者都接收到图书的信息。后疫情时代，个性化是日渐冗杂的信息社会十分珍贵的品质。人们对图书的需求不断从“量的需求”“质需求”开始走向“感情需求”，彰显个性的图书营销更受欢迎。[4] 并且在后疫情时代，人们去书店的次数变少，营销编辑应该通过大数据技术，对读者画像，细分出一小类人，甚至一个人，做到定点投送相应书籍。除此之外，营销编辑还应注重在营销过程中对出版单位品牌形象的建设营销。努力建设起特色鲜明、品味独特的出版品牌。
三、结语
营销编辑是出版社图书销售不可或缺的人才，也在推动全民阅读中有着举足轻重的地位。利用营销学4I整合理论以及产品生命周期（PLC）理论，使推动全民阅读这一公益性活动得到更好地实施，从而满足人民群众不断发展的阅读需求，更好地体现出版业的公益精神和社会担当。反之，全民阅读的发展也能更好地推动出版业的发展。后疫情时代，营销编辑应具有公益精神和社会担当意识，从而不断地推进全民阅读的发展。
（本文作者朱椰琳，北京印刷学院学生）
参考文献：
[1]屈明颖.新时代全民阅读推广人发展历程及培养定位研究[J].科技与出版,2020(07):34-38.
[2]王竹立.后疫情时代,教育应如何转型?[J].电化教育研究,2020,41(04):13-20.
[3]聂震宁.后疫情时代我国出版业面临的变化预测与应对[J].出版发行研究,2020(06):27-33.
[4]张恒山.基于 4I 原则的数字出版物营销策略[J].出版发行研究 2015(10):50-52
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