在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，出版行业与新闻媒体、社交媒体一起，构架起叠加互动的信息网络，通过或精心策划、或深入报道、或现状呈现的信息生产，开展社会安抚与民众动员，既有效缓解了公众的焦虑情绪，又对各地区各行业分期分批复工复产起到了参谋作用。
与时效性要求较高的新闻报道不同，出版主要定位于精品内容生产、价值感染公众层面，在公益传播中扮演着重要角色。
传统纯文学期刊《人民文学》在2020年第6期刊发了一篇报道四川大学华西医疗队援助武汉抗疫的报告文学《你们是最美的白衣天使》，采用“代述”手法和传神笔触集中描写医护人员英雄群像，令读者动容。其后，人民文学官方微信公号全文推送，随后诸如四川大学华西医院微信公号转发，很快阅读量达到10万+，成为既叫好又叫座的精品爆款文章，这一“出圈”现象值得研究。
一、屏读：出版面临的现实环境
当前，随着移动互联技术的普及，以及智能终端对人们日常生活的全面渗入，当前的出版环境已经或正在发生着巨变。在以数字化为基础的互联网时代，多屏切换式“屏读”已成为民众阅读信息与知识获取的主要方式。为此，出版主体必须适应内容生产与受众市场的快速变化，充分认识、积极应对、快速反应，否则就有可能因为“内容软件”与“阅读需求”的不匹配而丧失影响力。
正如美国《连线》（Wired）杂志创始主编凯文·凯利在《必然》一书中所说：“当前，‘书籍之民’与‘屏幕之民’开始发生冲突，屏幕之民倾向于忽略书籍中的经典逻辑和对书本的崇敬，更喜欢像素间的动态流动……屏读（screening）鼓励我们快速建立起模式，实时培养思想，用激发行动取代劝阻行动。” [1]
可见，“屏民”关注的是“情感激发”，在重大公共危机发生时，与公共利益密切相关的选题都极易激发公众情感共鸣。2020年新冠疫情引发的公共危机中，诸多与之相关的话题往往会引发极高阅读与转发评论，然而，对于出版人而言，精品内容生产才是其着力关注的，据此才能有效倡导理性对话、建立互益关系、共享核心价值，影响甚至促进社会动员力量。
《你们是最美的白衣天使》作者谭楷在创作谈中说，“在自己最熟悉的土地上挖掘，比较容易挖到含金量高的富矿。”可见，即使是屏读时代，内容及其背后的社会担当意识都是出版业的核心竞争力，正如习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会讲话中指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”
二、出圈：屏读时代公益精品生产的基本要素
勿庸讳言，屏读时代的资讯生产过量和受众注意力的相对稀缺，导致出版中的精品内容，包括公益精品大都囿于固有分众圈层，难以突破原有壁垒，更谈不上普惠与引领公众，导致出版影响力受限。
报告文学《你们是最美的白衣天使》可谓是公益传播领域的精品之作。所谓公益传播，就是服务于公共利益的信息传播行为，即针对社会生活中的公益问题,通过符号系统,借助各种信息传播媒介,表达一定的价值观念,使为数众多、分布广泛的受播者得到感染,并增殖其行为价值,推动公共利益实现的过程。[2]此文之所以成功“出圈”，即跳出原有的固定受众对象，主要得益于以下几点：
1.创作者的社会担当意识
此文作者谭楷是一名优秀的出版人。作为编辑，他从1979年起就参与创办《科幻世界》，历任编辑和总编；作为作家，他著作等身，获奖众多，其中有获十三届全国“五个一工程”图书奖的《让兰辉告诉世界》、全国第三届优秀科普作品一等奖的《我是大熊猫》、获《人民文学》创刊四十五周年报告文学奖的《倒爷远征莫斯科》等。
面对突如其来的新冠肺炎疫情，77岁的谭楷先生敏锐捕捉到了医护人员不畏生死，施援武汉的创作价值，可他也明白，由于各种主客观条件，无论怎样他都“不可能当一名‘随军记者’”。在不放弃现有选题的前提下，他开始采取迂回策略，即通过医院宣传部部长联系到华西医疗队的十余位医生和护士：“你们只需要在电话里，给我讲一讲亲历的抗疫故事。”
此后整整三个月，谭楷都会守在电话旁聆听他们的故事，详细记录了数万字的“华西医疗队赴鄂抗疫纪实”，他说他只是白衣天使们的“秘书”，此言既是事实也不是，因为如果没有他的坚持与勤奋，这些生动鲜活的故事就会随时间推移而消失，也就不会有《你们是最美的白衣天使》这样的公益精品了。
2.创作者出色的采写能力
谭楷擅长报告文学写作，采访经验丰富、工作严谨踏实，能够熟练地运用文学化的语言和多种叙述技巧，可以突破一般人物报告文学扁平化、概念化表达，正因为如此，《你们是最美的白衣天使》才会呈现出可敬可爱的英雄群像。
无意中听到苟慎菊医生在电话中说到她四岁的儿子因为想念妈妈而画的画，谭楷就敏锐发掘其价值，迅速提议省科协举办包括华西医疗队队员的子女在内的“抗疫题材儿童画展”，并顺利找到了“一把打开医疗队员心灵的钥匙”——因为他们既是抗疫的主力，也是牵挂孩子的父母，每天结束工作后自然会聊孩子，正是从这些平凡的家常里短中，作者收集到了许多发生在病房的动人故事和大量真实鲜活的事例。
《你们是最美的白衣天使》不拔高、不矫情、不高不大也不全，却多元立体地还原了四川大学华西医疗队的每一位医护人员，在文章中，他们都是鲜活、生动、大写的“人”，平凡而伟大，因为触手可及更显得生动感人。
3.多元传播渠道的叠加效应
单有公益精品还不够，关键是要在屏读时代将内容产品抵达受众，真正实现有效传播。
在传统阅读日渐衰微的当下，《人民文学》采用了“屏读推送”模式，于2020年6月4日在自己的官方微信公众账号上全文刊发此文。截止到9月20日，该文阅读量为5149，赞2，在看58，精选留言11条，最高留言点赞7。由于“人民文学”公众号的订阅人数有限，转发与评论数一般不高，此文虽然不能与其他平台的爆款文相提并论，但相对于较为小众的出版业“圈内”而言，此文算是流量较高的一篇了。
与之形成鲜明对比的是6月8日转发此文的“四川大学华西医院”微信公众账号，作为《你们是最美的白衣天使》的报道对象，该公众账号全文转发了《人民文学》的这篇文章。需要特别提出的是，此公号具有明显的“屏读意识”，从内容到形式都区别于原平台原文章。
首先，此公号未用原有标题，而是换成了《2万字！华西医院公众号历史上最长推送，但每一个字都值得！》这个类似于“标题党”的制作明显针对“屏民”而言，“2万字”“史上最长推送”“每一个字都值得”都足以激发起公众的阅读兴趣。
其次，四川大学华西医院公号在原文前有意添加了一些类似于“编者注”的说明，再次强调“2万字，阅读最快需要20分钟时间，但每一个字，都值得”。
再次，与原有公号为纯文字版不同，四川大学华西医院公号在超长文字中添加了多张图片甚至视频，既冲淡缓解了接受端对全文字阅读的疲劳枯燥感，又有效提升了报道的形象观感，还在报道对象所在地引发了“自来水”式转发与评论。推出后不久，该文阅读量即超过10万+，成为成功“出圈”的爆款文：截止9月20日，此文获赞35，在看4206，精选留言38条，最高留言点赞370，“感动、泪奔、敬佩”等成为留言高频词，“谁写的这么好的记录过程”“朴实无华的记录，没有煽情的文字，泪眼模糊的认真看完了全文……感谢记述者谭老师”“记录的文字很有力量，一点都没有煽情什么的，但是却看的我鼻子酸了，眼泪花花包起”等充分体现了良好的传播效果。
屏读时代，每一个终端都是出版产品的消费者，但同时也是再生产者，表现为“转评赞式”的个性化展示与再传播，由此对公益传播产生至关重要的作用。正如美国新闻学会媒体中心戴尔·帕斯金所说的那样，“自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径。” [3]
据此，普通个体可以在信息市场上参与内容产品的分享与再生产，进而成为再传播中的一个环节，并因为信息交换频率更快、信息扩散效果更强而呈现诸多“出圈”可能，彰显更高的传播价值。面对屏读时代受众在信息接受方面的变化，出版人显然需要及时跟进，采用多种方式以精品化生产“出圈”，有效扩大自身的影响。
(本文作者段弘,四川大学文学与新闻学院副教授)
注释
[1][美]凯文•凯利.必然[M].周峰、董理、金阳,译.中国工信出版集团电子工业出版,2016:93,113.
[2]张艳.浅析自媒体时代的公益传播扩散[J].国际新闻界,2009(10):91-95.
[3]张艳.浅析自媒体时代的公益传播扩散[J].国际新闻界,2009(10):91-95.
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