【百道编按】相比往年，常态化疫情防控背景下的2020上海书展，是现场最安静、读者最少的一届。然而，这并不妨碍它场外大量的拥趸，更不会削弱它丝毫的影响力。从创立伊始，上海书展就始终坚守品质和价值，有底线、有态度，凭借关注阅读本身、从阅读中汲取力量的初心出圈。回顾上海书展十七载，它是怎样一步步进化，怎样赋能整个图书市场，未来的设想又如何……对此，百道网专访了上海市委宣传部副部长、上海市新闻出版局局长徐炯和上海世纪出版（集团）有限公司总裁阚宁辉。
2020上海书展海报
上海书展今年迎来了第17个年头。如今的上海书展不仅是每年8月上海的第一号城市活动，也是每年全国出版界、学术界、文化界的头等大事，1000多场活动，几千位学者和作家于这一周集聚在上海；全国乃至海外的出版界对这一重大文化活动都高度关注，并以各种形式广泛参与。
今年上半年到现在，国内外大型的出版活动线下基本处在停摆状态或改为线上进行，上海书展依然能如期举办，这对提振行业信心以及抱团迎接这一轮挑战具有标志性意义。同时，作为中国图书市场、阅读市场、文化市场风向标，它的价值也更加凸显。殊为难得的是，今年第一次上海书展实现场内场外，线上线下同频共振联动。在“安全”和“出圈”的双重目标挑战下，不仅高分通过了大考，而且诸如作家餐桌计划之类的系列创意性活动更让今年上海书展因“出圈”显得异常出彩。
从非典之后2004年的第一届，到2020年疫情常态化防控之后的这一届，17年来，上海书展从沪版订货会到全国性图书大卖场，从线下卖书走到线上、线下融合，从以图书为主走到将图书和活动并重，从服务读书人发展到服务精钻各种爱好的“生活家”们，并且未来还要更进一步走到年轻人中间……上海书展做的不仅仅是出版和阅读，它把跟出版、阅读具有广泛联系的社会各界全部集聚在这一平台上，形成一个社会文化事件和社会生活事件，可以说正是出圈让上海书展真正成功。从创立开始，上海书展一直走在不断出圈的路上，越走越远，越来越形成更广大的朋友圈和合作共同体。上海书展十七年的发展史实际上就是一部影响力“出圈”史。
上海书展是怎样一步步进化的？这一切是如何发生的？未来的设想怎样？ 对此，百道网专访了上海市委宣传部副部长、上海市新闻出版局局长徐炯和上海世纪出版（集团）有限公司总裁阚宁辉。
上海市委宣传部副部长、上海市新闻出版局局长徐炯
上海世纪出版（集团）有限公司总裁阚宁辉
上海书展创立就是出圈的开始
2004年创立的上海书展，脱胎于1987 年创办的沪版图书订货会，订货会是一个提高图书产销见面机会和图书流通效率的行业性活动，不对大众读者开放，订货是唯一功能，是典型的出版发行业圈内活动。
订货会只解决了图书产销见面问题，但没有解决图书与读者见面和读者买书难问题，当时实体书店还是人们找书买书的唯一渠道，书店空间都不大，能够陈列展销的图书有限，特别是北京和外省市出版社的书较难在上海的书店里找见，上架慢、品种少。于是一些小型的书市和专售外地出版图书的特色书店开始出现，比如“文汇书展”和“省版书店”等，但这与读者对图书品种丰富多元的预期相距甚远。
2004年，面向大众读者的上海书展应运而生，在全国率先转型，从原来面向行业转为直面读者、服务爱书人。首届上海书展的举办成为一个重要节点，这是首个面向读者的将阅读推广和零售相结合的大型书展，开创了此后被全国再三复制的崭新书展模式。“上海书展的创立就是出圈的开始。”阚宁辉告诉百道网。上海书展一开始被规划成一场图书“超级盛宴”，走出订货交易行业圈子，为大众读者服务；从此“上海书展聚集全国好书，使得上海的读者有了一个一年一度的超大型图书大卖场”，图书是上海书展的主角。
书展的主角不再只是书，还有活动
2013年10月，徐炯担任上海新闻出版局局长。2014年是他第一次参与举办上海书展。他告诉我们，和十年前相比，2014年网络卖书已经非常火热，“网上的空间是无限的，而且非常方便。全国各地的书，甚至是国外的书，只要上网消费者都能买到。这时候我们提出上海书展应该有两个主角——书，还有活动。”徐炯说。
随着每年出版的书籍越来越多，当时一年全国发售的新书量已经达到20万种。为了让消费者挑选到好书，举办的活动主要是推荐图书的活动，以及更深入一级的对书的解读或领读活动。
从2018年起，上海书展推出了“七天七课堂”活动。它精选了七位国学方面的专家，在每天固定的时间讲国学。这种深度的领读活动一经推出深受欢迎。去年书展上，基于前年“国学七天七堂课”的创意衍生出“七系列”，把同一类别图书的阅读活动进行优选后设计整合成一个系列，在书展7天里每天举办一场，大受读者欢迎。本届书展将强化“七系列”阅读活动品牌和体系的打造，通过遴选优质图书和嘉宾资源，聚焦不同主题，使其成为倡导精读、深读的有效载体，满足读者对于阅读品质的需求和追求。今年书展力推的10个“七系列”阅读活动包括“四史”七天七讲活动、“国学七天七堂课”书香·上海之夏系列讲座、上海科学大讲坛暑期院士专家讲坛、上海国际文学周十周年在线特别活动、“作家餐桌计划”、亲子七天乐，等等。这些活动采取线上线下同步直播，或多个网络平台共享传播，或跨界融合餐饮、旅游、文化消费等相关行业的新模式。
今年这样特殊的年份，线上线下活动依然超过1000场，现在上海书展的活动的数量与水准，在华文世界书展中无出其右者，在世界各大书展中也是名列前茅。
从7天延伸到365天
“上海书展是一个闹钟，在8月份要鸣响一次，把很多人唤醒，让他们重新捧起书本，重温书香”，徐炯形象地说。 但是闹钟只响7天显然是不够的，剩下的358天怎么办？ “不能一年只有7天的热闹，平时也要热闹起来。”
如何突破时间约束把七天书展延伸成365天常态阅读？于是就有了搞常态化阅读的探索。比如思南读书会、科协大讲坛、上海书城的“全国新书发布厅”等。“书展中的活动能办好，能利用广大市民最关注的7天，建立知名度，品牌非常重要。”徐炯列举了一个成功的范例：思南读书会。上海国际文学周在思南文学之家举办很多活动，思南文学之家变成一个热点，市新闻出版局就趁热打铁和上海市作协以及黄浦区区委宣传部推出了每周六的思南读书会，定期举办读书活动。
“常态化不容易，要保证持续的、稳定的，相对高的质量，这也是很难的。从这个角度，思南读书会是一个标志，比较成功，当然也要克服不少困难”，徐炯表示。
上海书展在服务半径上从来没有设限
空间上，整个上海书展不光是突破了2万平米展场，还突破了上海的区域，在长三角布点，建全国分会场。
由于场地局限，上海书展早已开始走出展场，进入实体书店，进入社区，走进商圈。“比如实体书店这两年在复苏，有些实体书店非常棒，他们就变成分会场，实体书店平时就搞很多的阅读活动，渐渐的有了经验和人脉，其中一些书店是品牌书店，对作家学者以及读者都有吸引力，而且整个环境非常好。”徐炯对此看好。书展携手各方，以8月为一个单元时段，以“同一主题、固定场所、展销结合”模式，把高品质图书和阅读活动送到更多市民身边，形成“书香满城”、多方联动的新格局。此外，全市16个区携手，助推全民阅读“一区一特色”品牌塑造。
阚宁辉表示，上海书展自创办以来，在服务半径上就不是一个地方性的书展，它实际上已经连接了长三角地区，为全国出版社服务。
每年长三角地区三省一市的出版界人士和书籍都会在上海书展相聚。2018年，上海书展设立了长三角精品新书展销专区，上海世纪出版集团与三省出版发行集团还在书展期间举办了“2018长三角一体化出版发展大会”。直到今天，在书展上我们也能看到长三角各地区的书展专区。今年在上海市、长三角城市和国内其他中心城市开设约150个分会场。
“上海书展立志于将全国乃至国际的一流资源聚集在一个大平台，形成一种溢出效应，我觉得这是真正的出圈，让上海书展走得更远。”阚宁辉说。
线上线下同频共振 放大书展朋友圈
线上线下是上海书展一直探索实验的新课题，今年更是新招迭出。徐炯说，今年将以前所未有的力度搭建书展网上平台，使线上线下同步、圈内圈外共享的“未来书展模式”初步成型。
基于疫情期间“上海书展·阅读的力量”2020特别网聚活动和4·23“世界阅读日”系列活动的练兵，“上海书展·阅读的力量”线上平台将于2020上海书展开幕前夕全新亮相。
“上海书展·阅读的力量”线上平台
今年平台上设有一个虚拟的中央舞台，在这里，云游书展、云首发、书展攻略、活动日历、直播荐书等线上功能一应俱全，形成实体书展的线上镜像。而澎湃新闻、看看新闻、东方网、学习强国上海学习平台、新华一城、世纪天猫、周到上海、浦东融媒体中心、腾讯视频、B站、喜马拉雅、抖音、拼多多、小红书、一条、樊登读书、趣头条、悦悦直播等众多新媒体和网络文化平台，将共同组成“上海书展线上朋友圈”，深度整合线上线下阅读资源，实现线下活动线上直播，同时，同步策划举办内容丰富、形式新颖的线上阅读活动。这么多平台都加入了这次上海书展的线上“朋友圈”，发挥各自所长为阅读“种草”。这些平台覆盖人群各不相同，助力书展“出圈”的同时，让各自受众接触到不同的阅读内容。
上海书展还着力打造“云首发”模式，探索推出上海和全国出版社的重点新书“云首发”活动150场，提升书展“首发机制”能级。疫情发生以后，出版社被“逼”到了线上，在这方面的软硬件和精力投入很大。今年书展期间不少出版社也会设立直播室，这是一个很好的变化。今年书展设立的未来阅读馆，也会集中展示数字阅读的渠道平台、内容产品、技术形态、IP运作等新技术、新模式。未来阅读馆驻足上海书展，将成为一个常设馆，在这里不仅是集中展示，还能不断有新的代表未来图书出版和阅读形态的技术、产品亮相。各行各业、圈内圈外在这里相互启发，在这个空间碰撞出灵感火花，促成一些新的变化。
上海书展 “云首发”活动
阚宁辉告诉百道网，世纪出版集团此次进行了一次史无前例的云集结，几乎所有出版社老总在准备今年的上海书展活动时都把云首发、云直播作为重中之重。集团的所有编辑发行人员第一次全阵容参与到利用线上平台进行文化产品和文化队伍营销与传播的新形态当中。这是上海世纪出版集团创立以来一次空前的尝试，在世纪出版集团参与上海书展的历史上，以及世纪出版集团自身发展历史上，都是具有里程碑意义的一个节点。他说，我相信经此一役，世纪出版集团一定会创造跟以往完全不同的拥抱未来、走向市场的全新的格局。
从圈内读书人到各界“生活家”
时至今日，上海书展的目标服务对象已经从最早的圈内读书人，拓展到了各行各业有各种爱好的“生活家”。
这是什么意思呢？徐炯告诉我们，今年上海书展提出了“吃得更健康，穿得更得体，爱好不业余”——当人的生活水平到了一定层次后，爱好绝对是不业余的。徐炯举例，他曾经去过瑞士，在那里要爬阿尔卑斯山的日本登山游客的衣服、水壶、鞋子以及登山杖都非常专业；而我们国内很多人穿上旅游鞋，甚至有的人穿着皮鞋就登山了。这一点让他非常感慨。另外，他还指出，国外很多和爱好有关的杂志做的内容相当深，例如钓鱼活动，参加的人也都不是业余玩家。
业余有两种不同解释，一种解释是指工作之外的活动，另一种解释是水平不高、瞎玩。而在爱好里成为一个专业玩家，才是高品质的生活、有乐趣的生活，所谓的美好生活。徐炯认为，中国人的生活水平已经到了这一阶段，一部分服务各种爱好圈层的活动可以引入到书展中了。
今年，上海书展首次推出了“作家餐桌计划”，让7位作家走进沪上的7家品质特色餐厅，与跨界学者们畅谈文学与美食、城市与生活。上海书展携手孙甘露、徐则臣、祝勇、毛尖、马伯庸、陈楸帆、那多等七位作家，会同国际饭店、绿波廊、锦江饭店、荷风细雨、福和慧、苏浙总会、孔雀厅等沪上品质特色餐厅，联动言几又书店，带来“七天—全年”系列文旅体验活动。七场作家活动将在书展七天陆续线上直播发布。
活动期间，作家与读者一起谈美食、文学、生活美学，将对饮食文化感兴趣的顾客聚集到一起。这种在读者范围上的出圈也是一种新的突破。
徐炯告诉百道网，他计划未来的上海书展还会推出针对茶文化爱好者的服务，不过不是简单地推销茶叶，而是教大家如何品茗。他认为，在生活中如果人有想法、有追求，就得有知识、有智慧，那就得阅读，修炼自己。例如喝茶喝到一定程度就叫做“品茗”，这时候就要看书；吃得健康要看书；喝咖啡喝到段位也要看书。随着生活水准的提高，我们的读者变了，市场变了，读者和市场变到什么程度，书展就要变到什么程度。
徐炯认为，现在很多破圈的东西已经在实体书店出现了，那就应该反映到书展上，否则书展就跟不上时代变化，也谈不上他们所希望做到的在全国的引领性。而这种引领性正是上海书展给自己的定位。
“我们的书展出圈上还有很多事情要做，现在的书展显然挺老套，我希望将来可以采取双主场，在另外一个地方做一个真正玩得起来的主场。”徐炯表示，“我爱读书、我爱生活，这句话我觉得可以换个角度理解——我爱生活，所以我爱读书。这样一来，可以让我们书展的圈子再突破一点。”
别让圈子衰老——走到年轻人中去
对于未来书展的走向，徐炯告诉百道网，书展还要进行年龄的破圈：让参与者更加年轻化。
目前的主要阅读爱好者年龄在不断增长，而年轻大众渐渐被网剧、游戏等内容吸引，即使年轻人看书，也更喜欢充满娱乐性、游戏性的内容。与此同时，图书行业的工作者相对来说较为老龄化。这是因为随着年龄增加，图书行业的工作者逐步掌握话语权，但是这时工作者往往和真正的市场就脱节了，和代表未来的读者的需求也脱节了。
“现在最大的问题是你话语权越大越看不清现实，对年轻人的文化、网络文化了解甚少。我不知道主流的出版社编辑们是否知道年轻人喜欢什么。通过上海书展这个平台，我们要了解年轻人到底喜欢什么，他们的生活到底是什么样的。因为不管你对他们喜欢的东西是排斥还是赞成，他们总会成为社会主流。”徐炯说。
社交媒体平台长于生产有趣的“病毒式”传播营销案例。为了走向新时代，走向年轻人，书展请来多家社交媒体平台，例如今年小红书、今日头条和抖音在书展上活跃度都相当高。本次上海书展还邀请了小红书来举办众筹活动。近年来上海书展的一大变化，可以说就是用更包容的态度来应对新时代的变化。
出圈中的不变与坚守
尽管上海书展一直追求创新突破和影响力出圈，但其原点和坚守从来没变。“不管怎样变化，上海书展关注阅读本身、从阅读中汲取力量的初心不变。为读者而变，是上海书展不变的追求。上海书展最大的基础还是读者。如果没有这样的读者，书展不可能成功。”徐炯说。
“上海书展始终坚守的原点就是为读者服务，为作者服务；上海书展是把读者和作者永远放在第一位的。”阚宁辉也如是说。 他进一步解释，上海书展的读者水平高，花10块钱进来买书，对自己的投资行为是有精确的计算和诚恳的要求的。所以拿不出好书到上海书展上，就经受不住上海读者的考验。这是上海书展之大幸，因为上海有中国最好的、一流的消费者和文化内容的检验官。同时上海书展也有最好的作者，把最好的书，最新的书，最好的思想，最好的创意带到现场来，最好的作者跟最好的读者见面，形成了叠加效应，让上海书展活动的质量，文化的含量始终居于国内书展的金字塔尖。
他说：“我们更多地把C位交给一流的作家，交给一流的学者。真的是这样，我们太尊重我们这些衣食父母了，作者是我们的衣食父母，读者也是我们的衣食父母。上海书展的出圈，始终坚持这样一个原点，无论出圈出得多远，始终是为读者服务，为作者服务，把读者至上、作者至上放在第一位，所以出圈是有价值观引领的。”
在扩大书展号召力，让书展的影响力出圈方面，阚宁辉还强调上海书展的出圈是在坚守的基础上出圈，是一种有态度、有尊严的出圈。对于什么是有态度的出圈，阚宁辉给我们讲了两个故事。
过去一位中国著名企业家、慈善家出了一本新书，想在某届上海书展首发。他告诉书展方面，将在发布会现场给读者发5万块钱。组委会接到活动申请后，几乎没有做任何研究就打了回票。“对于把上海书展作为无底线出圈的炒作平台这种情况，我们是坚决说’不’的。”阚宁辉表示。
另外一个故事涉及几年前一个娱乐界的著名流量明星。该明星提出如果在上海书展做新书首发，要求30万出场费。这个要求被上海书展拒绝了。因为上海书展当时约请到的五六百位嘉宾中，不乏诺贝尔奖得主，两院院士等等。和这些嘉宾阵容相比，流量明星并不是嘉宾首选人。了解清楚原尾以后，该明星选择不要一分钱，也愿意参加上海书展。据百道网了解，上海书展邀请嘉宾并不倚靠出场费，而很多机构和个人也都是一分钱赞助费不要，也自愿来上海书展做活动。
徐炯还说，上海书展规定一不搞理财讲座，二不搞养生讲座。上海书展有过一个口号叫做“为价值搭台，向品质致敬”。所以上海书展在出圈过程中始终是坚守品质和价值的，上海书展上上下下对此达成高度的默契，影响力出圈过程当中才能引起更广泛的共鸣，形成文化认同。因此，在上海书展影响力出圈的背后，有底线、有态度，才是出圈真正的底色。也只有这样，已经走过17年的上海书展，在影响力出圈的未来之路上才能走得更远。
（采访：令嘉 刘晶晶；编辑：李伟）
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