文 章

实体书店如何做直播短视频新媒体?四家书店的运营分享

2020年06月24日   作者:海蓝

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【百道编按】受2020年新冠疫情影响,全国各书店皆渴望在自媒体领域分一杯羹,而在日渐火爆的短视频、直播领域,各大书店也都纷纷摩拳擦掌,跃跃欲试。经过几个月的“真枪实战”,书店人有了新的启发与思考。那么,各书店针对不同的自媒体平台如何进行布局?在火爆的短视频、直播领域作了哪些尝试?如何精准选取推广内容?如何兼顾传统用户和新型读者的不同偏好?一起来看看书店人怎么说。

十点书店中华城店

从数字阅读、音频分享,到今天全民追捧的抖音短视频、淘宝直播......2019年涌现出大量的短视频、直播自媒体。在瞬息万变的全媒体时代,这些自媒体以流量变现的形式塑造了一个又一个商业神话,出现了一批又一批带货大咖。

传统书店在娱乐碎片化的时代就像一位踽踽独行的老者,而始料未及的疫情似乎让这位老者再一次经受岁月的洗礼,愈加激发其与时俱进、砥砺前行的活力。今日头条、抖音、快手、微博、微信短视频......在这些炙手可热的平台上,传统书店正积极探索自媒体领域的新模式。

不管是早期便开始进行市场营销整体战略布局,还是自疫情爆发后才促发新的思考,纵观整个书业,所有书店人都处于一个对新型营销方式的探索阶段。近日,百道网采访了沈阳玖伍文化城副总经理赵晓丹,内蒙古新华书店副总经理英春,十点书店品牌负责人,寻羊书店店长李鑫(按书店拼音首字母升序排列,以下同),将他们在自媒体领域的探索经验集结成文,为书业同仁提供思考与借鉴。

书店需拥抱变化,抓住自媒体红利期

沈阳玖伍文化城及其前身,包括新华书店、新华购物中心的微信公众号已运营8年,今日头条、抖音号也已运营近3年。2020年,玖伍文化城陆续入驻快手、腾讯看点。谈及为何会选择这样的平台,沈阳玖伍文化城副总经理赵晓丹表示:“我们当时主要是把它们作为实体门店的辅助宣传媒体,比如我们的公众号,一开始的定位是新媒体用户的线上会员中心。”

赵晓丹谈到,玖伍文化城始终立足本土,依靠当地资源搭建起了丰厚的私域流量池。同时,通过进行线上布局,玖伍文化城目前已有61.5万的流量粉丝,这两者都带动了更多的销量。“从我们这几年的实践来看,书店和自媒体应该是双行线的关系。正如线上、线下两个渠道应该是相互赋能。不能说线上现在处于主流趋势,所有人就一窝蜂地转至线上。”她强调。

玖伍文化城

自2013年起,内蒙古新华书店陆续入驻微信公众号、新浪微博、今日头条、抖音、快手等平台。2019年底,该店在抖音创办了“新华直播间—书想静静”在线直播营销活动,获得全国“营销金案奖”。今年,该店计划进一步入驻腾讯直播等平台。

内蒙古新华书店副总经理英春表示,选择入驻这些自媒体平台,是为了适应时下趋势,更广泛、更直观地进行推广和宣传,同时,自媒体平台可以最大程度地服务于企业特色宣传。她总结道:“读者长时间进行碎片阅读和接受快餐式文化的时候,已经逐渐表现出对其热度的消减,越来越多的读者意识到了阅读纸质图书的优势,并选择重新回归实体书店。借此,我们要准备好应对市场变化,借助各项文化活动和图书营销宣传,将读者牢牢锁定在实体书店。”

内蒙古新华书店

据不完全统计,截至2019年,我国短视频用户已超8.2亿;2020年,包括抖音、快手在内的短视频APP的DAU预计已超10亿,短视频将成为线上最大的流量池。对此,十点书店品牌负责人表示,疫情后,自媒体平台已经一改之前的小众性质,成长为全民参与、共同搭建的基础性设施。2020年,短视频仍将伫立于高光点上,各行各业都将继续围绕短视频升级演进。对书店来说,拥抱变化,通过抓住短视频、直播红利期为书店提供服务是一项最为理智的选择。十点书店负责人谈到,“作为书店,我们没有理由不及时跟进自媒体平台。目前,十点书店正进一步挖掘书店网红特质。接下来,我们计划依托书店场景做剧情,做书籍推荐、直播带货,打造推书IP。”

十点书店中华城店

自2016年开业以来,寻羊书店一直不断尝试将书店与各种新兴媒体进行无缝衔接,目前已入驻抖音、快手、拼多多、小红书、B站等自媒体平台。店长李鑫告诉百道网,“现在讲究流量经济和粉丝经济,简单地说,有流量的地方才有可能赚到钱。经历了疫情,书店人有这样的一个意识,那就是如果书店仅发展线下模式已无法适应时代需求,短视频、直播等自媒体平台乃大势所趋。无论书店还是其他行业,都应积极投身时代发展浪潮。”他表示,寻羊书店今后会一直把 “短视频运营+直播带货”双线发展的模式做下去。

寻羊书店

问题1:书店在当前火爆的短视频和直播领域做了哪些尝试?今后有何规划?

玖伍文化城:首先,腾讯的看点直播是我们的主要发力平台。玖伍文化城在当地拥有大量私域流量用户群,会员规模约100万。我们分析发现,看点直播对线下私域流量转线上和线上对线下赋能有很好的作用,是目前最适合玖伍文化城的直播平台。我们将用它来做直播带货以及“8点教室”的亲子用户群运营。

其次,玖伍文化城的抖音号主要以“活动曝光”为核心,比如邀请老师做线下活动的时候进行前期预热,未来,我们还会利用抖音和头条号增加对本地优质文化内容的输出。 

未来,我们希望在短视频领域能在文化属性上进行内容引领,希望从书店做起,孵化一些用户和知识内容,为将来的发展服务。  

玖伍文化城

内蒙古新华书店:第一,利用微信读者群,将文化服务由线下转至线上,借助转发微视频、转发微信公众号链接、微信群直播等方式,为读者提供针对性文化服务。与此同时,维护既有微信读者群,并与同业态合作商户国美电器协调联动,新建43个微信读者群,服务读者近两万人。创立微信营销组,出台《微信售书流程规范》,发动实体店各部组员工,建立“双人值守、双人负责、双人营销”的微信分工责任制,形成线上营销、线下运营的完备态势。内蒙古新华书店还将定期在群内举办秒杀、拼团等系列活动,以多样的营销手段活跃群内气氛、带动图书销售、提升读者满意度。

第二,利用自主研发的线上智慧书城、京东图书专营店、美团外卖等平台联动全区新华书店做好文化服务,提升品牌效应。为方便读者阅览和下单,内蒙古新华书店每天的推荐书单都会做成营销版图,下方配书店智慧书城二维码,读者可以直接在微信长按二维码识别小程序,进入智慧书城购书页面。

第三,利用抖音企业账号、内蒙古新华书店“书想静静”直播间、腾讯直播“云读书”等进行直播,为读者提供线上实景式体验服务。书店每天下午都为读者推荐适读好书、文化生活用品、学习产品等系列商品,同时开展线上公益课堂,书法课堂、手工绘画课堂、绘声绘色空间站等活动。此外,内蒙古新华书店还邀请敬一丹、李尚龙等著名作家,北京长江新世纪媒体运营中心副主任刘峥等业内知名人士,举办线上文化活动。

十点书店:第一,将打造人设IP。首先是重点打造公司级的人设IP,如:雅君、铭泉、满满、苏西、舒洵、万米;其次,通过IP人设将抖音、快手、视频号、公众号、微信社群、爱逛直播等多个平台打通;再次,围绕IP人设做深度垂类,完成商业变现闭环,如图书品类、母婴全品类;最后,将成功的IP人设做矩阵营销。

十点书店万象城店

第二,专注做垂类线。第一批重点围绕读书垂类、母婴垂类、知识教育垂类,进一步深挖垂类赛道。通过与课堂老师用新的玩法实现合作共赢,以大老师带小老师,形成垂类老师的账号IP联动,让矩阵发挥联动效应。之后,我们再与平台一起研发垂类变现的知识付费课程。

第三,我们将加大双平台直播。通过掌握直播带货玩法,熟练用直播带货的方式整合公司内外部选品和供应链。

问题2:和传统用户相比,90后、00后年轻一代是自媒体,尤其是短视频直播平台的主要用户群体,请问新用户在内容偏好上有何不同,具体运营上需注意什么?

玖伍文化城:抖音近期发布了一组数据,由于疫情的影响,原来短视频以90后、00后为主要受众的现象正在发生变化,年龄层在向两端扩延。在这种情况下,书店做短视频平台,尤其像抖音这样的垂直性平台,其标签定位要非常明确,也就是说,书店要以内容为王,针对读者做得越精细,互动就越强烈,读者才越有兴趣买单。

内蒙古新华书店:青年群体偏爱时尚潮流,运营的时候要经常去关注热点话题,包括文案、美编、推荐的图书等,需要在一定程度上迎合他们的从众心理。 

内蒙古新华书店

十点书店:中国目前有2亿95后,00后在2020年也会快速成为主流网民,年轻人的亚文化很快会成为互联网的主流。90后、00后也很喜欢看书,但更多的是动漫、小说,甚至是很多所谓的非主流文化。他们沉迷于游戏、动漫(小说)、动画的世界中,不爱就自动屏蔽,爱则为其买单,并想办法替原创者维权;95后、00后从小浸润在互联网文化土壤下,他们的思考更加多元而独立,更优越的生活和教育条件也让他们更加自信。很多内容创业者对95后、00后存在某种隔膜甚至把他们标签化、脸谱化,自己站在“前浪”视角上去解释“后浪”。这已成为产出创新内容的最大障碍。

90后、00后已经成长起来,成为社会经济的主流消费体,只有读懂90后、00后的思维才能做出贴合其思维的内容,读懂了才能做好圈粉营销。运营者需要摒弃“我喜欢”“我觉得”的惯性思维,完全站在目标用户的角度,做他们喜欢看的内容。

寻羊书店:90后与00后是自媒体的主要受众,由于两者的内容偏好有所不同,书店在进行自媒体运营的时候需要把用户区分开。90后目前大部分已步入社会或即将步入社会,他们可能会更希望通过一些实用类书籍提升自己的综合素质和职业技能,而00后则可能更偏向青春文学和虚幻热血小说,还有目前网络流行的二次元、耽美文化,他们接受的东西会更前卫、更富个性。书店在划分不同年龄段受众的偏好后,自媒体运营起来就会更易操作。

寻羊书店

问题3:图书的受众较小,如何运用自媒体向读者传递图书内容价值?

玖伍文化城:图书本身是一种很难销售的品类,它不太符合互联网产品的特质,因为它不像其他产品一样属于刚需、定价灵活。因此,线上直播带货,如果带的是图书,是非常难的一件事,因为图书本身的利润空间十分有限,这是限制它发展的核心因素。因此书店不能盲目直播。为什么玖伍文化城一直强调看点直播的互动性?因为我们的私域流量很大,我们可以将本地的私域流量返到线上,再用线上的资源和流量推动赋能,利用主题、作家IP进行推广,从而保证线上销量。

玖伍文化城

内蒙古新华书店:图书虽不是生活必需品,却是必不可少的精神食粮,图书的内容应该留给读者自己去揣摩,我们更应该借助推广书,去推广图书和生活相关的内容。我们觉得,推广和时下热点相关的图书、名家分享会相关图书、文艺类图书和少儿图书效果会更好,因为这些书籍大多都贴近读者的生活和需求。单一地介绍读者、介绍书的内容冗长又沉闷,目前宣传推荐图书时,更注重的是推广阅读体验、阅读方式等。

十点书店:图书的受众虽小,但更精确。对于十点读书来说,短视频是书摘、书单和图书排行榜,直播是书店,主播是店员和选书师。

十点书店万象城店

寻羊书店:如今,大部分人都迷失于快节奏的都市生活与柴米油盐的琐碎之中,忘记了阅读以及图书的价值。图书的受众实际很广泛,只是不被受到重视。现在很多自媒体平台的兴起恰好给予书店、读者一个很好的机会。通过在直播中进行呼吁,我们可以帮助读者意识到自身的知识储备依然不足,或是浪费在娱乐消遣的时间过多等问题。读书人少反而是推广读书的一个好机会。

众所周知,读者在实体书店消费的时候,会遇到一个问题:想先做了解再购书,但苦于没有试读本参考借鉴。因此,书店直播可以重点向读者推荐这些书的内容梗概,通过完整的介绍和推广,让读者产生兴趣。

问题4:对于实体书店来说,最终还是需要用线上流量打通线下的渠道,二者融合发展。书店该如何布局规划这两条线?

玖伍文化城:每个书店人都该问自己一个问题,当所有人扎堆做线上的时候,线上就真的好吗?据了解,很多直播的带货记录不是真实有效的。实际上,对于实体书店而言,我们想生存,线上只是我们开拓的另一个渠道而已,不能全指望线上。对于玖伍文化城来说,我们未来要做的是线上线下一体化,线下,我们有个实打实的书店在那儿,同时,我们也会运营一个线上玖伍文化城。

线上线下其实是共同经营、相互共生的,两者的流量承载能力是一样的,只是承载形式有所差别。当供应链没有变,所有生产成本没有变,只有渠道在特殊时期发生类变化时,难道图书的利润空间真的加大了吗?其实不是。

十点书店:唯有将线上线下渠道打通,才能迎来新的增长曲线。首先,十点书店将全力拥抱线上化,利用十点优势,打造书店私域社群、新媒体、短视频和直播,赋能线下书店,精准服务用户。再者,为线下和线上打造匹配的商业闭环和供应链,为顾客提供精准且超出期待的产品和服务体验。

寻羊书店:还是那句话,任何一个做实体的人,一定要把握好线上线下相结合的度。书店是否一定要通过短视频直播打通自己的线上渠道?我觉得,即使线上做的再不好,它也可以起到一些宣传作用,哪怕只有100个人、50个人,甚至只有10个人看,它都比书店做实体广告的效果要好很多,而且最关键的是成本也低很多。我们现在发视频是没有成本的,所以会给书店带来更多的收益。因此,我鼓励大家参与进来。

寻羊书店

问题5:对于图书来说,短视频和直播的效果哪个更好?视频内容剪辑过程中要注意什么?

寻羊书店:两者的效果不是固定的。每个书店的直播间里如果每次都能达到几百的流量已经算很高了,因为有的书店粉丝基数大,一开始能吸引很多人进来,但能不能留住粉丝,这与主播自身的能力和播的内容紧密相连,因此直播的收益是比较稳定的。短视频带货主要看书店视频的质量,如果能上热门就有可能一晚上出几万单,但大部分都是上不了热门的,所以短视频带货收益如何,这不好说。

此外,现在很多书店在做自媒体的时候急于将流量变现,在直播、视频制作的过程中加入了太多的商业因素和功利主义。读者对这些事情是很敏感的,只要他们察觉到了一点点,就很难和书店产生互动,甚至直播和视频都不会再看下去。所以我个人建议,书店在做自媒体的时候把商业利益看淡一点,从给大家推荐好书的角度出发,不要急着去变现流量、去带货,这样运营效果就会更好。

 

(本文编辑:杨子欣,编助:王海萍)

 

来源:百道网

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