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张秋林:用互联网思维开创少儿出版新境界

2020年06月08日   作者:张秋林

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【百道编按】2018年2月,张秋林辞去二十一世纪出版社集团社长的职务,对于心系童书矢志不渝的他来说,这是另辟新境、追逐新梦的开端。他与同道共创的“三环童书”,虽仅一年有余,却已经是荷角初露、蜚声业界,比如他策划的“阳光版墨多多谜境冒险”,成为2019年最畅销的少儿读物,更有不少童书新品令出版同仁刮目相看。他近时所撰的《用互联网思维开创少儿出版的新境界》一文,是对当前少儿出版如何在互联网时代寻求突破的一种创意性思考。特转发于此,以飨业界诸君。

资深出版人 张秋林

疫情对我们的影响确实很大,损失不可低估。我们只能坦然面对。因为各行各业都是如此。我们只能积极重建,再次出发,在市场重新洗牌中赢得先机。任何景气的年代都有人赔钱,任何不景气的年代都有人赚钱,关键就看你怎么做。用互联网思维做出版,关键要具备四种思维能力,即战略思维、产品思维、用户思维、爆款思维。

战略思维

战略思维是一种前瞻性的思维能力,是顶层设计。

谋全局:不谋全局者不足以谋一隅,不谋大势者不足以谋一时。三环童书作为一家初创的民营出版公司全局是什么?就是在强手如林中立足、脱颖而出!这是一场生死博弈。狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜!一切都要围绕这个“全局”展开。

布格局:格局成就未来。有什么格局就会有什么样的事业版图。在江西公司设立编辑部就是要在内部引进竞争机制,在原创方面打造三环童书的核心竞争力、原创驱动力。在江西公司设立天猫旗舰店,就是要打通产业的上下游,让出版更贴近市场,进而掌握销售的定价权。

察时局:时局的变化无时无刻不在影响我们的发展。只有跟趋势吻合,才能成为趋势的一部分。谁站在时代的左右,谁就能左右时代。永远不要与趋势为敌。

简言之就是立足全局、提升格局、谋定胜局。

产品思维

重新定义出版:过去我们一直把出版定义为内容提供商。现在看来,这个定义过时了。出版只是内容的一种展现方式,但不是唯一方式。出版只有依托内容才能实现出版,而头部内容不一定必须依托出版才可以实现价值,出版只是一种把内容传递到用户手上的方式。这个对出版的重新定义非常重要。它会成为我们产品思维的逻辑起点。

360创始人周鸿祎谈到互联网思维时,提出过一个很有意思的观点——“没有人能打败趋势,你得在它还没起来的时候就能看到。任何企业都可以找最强的竞争对手打,但有一个对手你是打不过的,这就是趋势。趋势一旦爆发,就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭,被市场边缘化”。成功的企业,不仅源于内驱力上的成功,更重要的是顺应形势,抓住风口机会。当我们普遍发现传统的出版方式,出版内容,出版运作逻辑不能真正适应现在社会的需求,那么就应该顺应形势,看透出版的本质,而不是一味坚持传统流程,外在形式。

导入产品经理的概念:在互联网时代单纯的案头编辑已经不是主流。编辑必须是产品经理,从创意、选题策划、组稿、编辑加工、市场营销、实现销售都要全程参与,产销一体化,只管产而不问销,犹如“闭门造车”、“深巷藏酒”,在当下应成为“过去式”了。

提高品牌辨识度:三环童书要成为读者心目中的品牌,首先提高产品的集中度,要有规模效应。“市场看似有限,但产品是无限的,从某种意义上说产品即市场”。其次做些高难度动作,比如将“墨多多”救活就属此类,明知不可而为之,以百折不挠的韧性去应对,终于取得了成功。第三形成产品线,不断为品牌加分,长此以往,持之以恒,三环童书的品牌就会有辨识度。第四、围绕三环童书的品牌,形成众多分子品牌,比如儿童文学有《白乌鸦丛书》《绿刺猬生态儿童文学书系》,低幼有《很好玩》《瓷娃娃童书馆》等。

注重自有版权资产的积累:加大策划力度和原创含量,能买断版权的尽量买断,也可长期授权,与作者共享市场收益。目的就是一个,认真做好版权资产的积累,这是今后公司最具价值的资产。

IP资源的孵化:100个好产品可能会产生1个好IP,而1个好IP产生的效益就能抵100个产品的收益。所以IP资源的获得是做出版的最高境界。我们要让出版成为IP资源的孵化器。

正确理解并看待产品:能够产生影响力与效益的都是好产品。内容可以基于多种载体来具象化:同样的内容,可以是纸质书,电子书,每日更新的网络文学,被做成课堂的知识付费产品,改编成的动漫,网游,大电影......因此从商业逻辑上看,出版商要做到内容价值最大化,应该量体裁衣,为不同的内容寻找它最适合,经济效益最高的产业链。因此我们首先需要深刻理解每一种载体的属性和适合的内容,例如《卡梅拉》系列因故事性强,适合翻拍大电影,但是内容简单的读物就不太合适。所以出版思路应该活泛些,好的IP要为它寻找到尽可能多且效益好的载体。

要为什么是“好产品”制定标准:以前出版大多凭个人喜欢,一本书为什么能出版,往往只是有个大概的判断,却说不出具体的标准。如今出版载体多变,动漫,游戏,电影之类的载体投资巨大,一旦决策失误就会带来相当大的损失。因此我们就急需有一套关于“好作品”的可行标准。而在我们思考什么是“好作品”的标准时,其实就是不断反思我们选品的依据,发行的策略,营销的对象,不断总结经验,吸取教训。互联网产品经理在设计产品时,往往也有一套约定俗成的守则以及须规避的雷区,以确保自身大方向对头,不会犯严重的错误。

能市场化的产品才能证明产品的价值,有能力将有价值的产品市场化的企业才是有竞争力的企业。

简约思维:少即是多,简约就是美。互联网时代,信息爆炸,用户的耐心越来越不足,所以,必须在短时间内抓住他!1997年苹果接近破产,乔布斯回归,砍掉了70%产品线,重点开发4款产品,使得苹果扭亏为盈,起死回生。品牌定位要专注,给消费者一个选择你的理由,一个就足够。

大道至简,越简单的东西越容易传播,越难做。专注才有力量,才能做到极致。尤其在创业时期,做不到专注,就没有可能生存下去。

用户思维

用户思维涵盖了最经典的“Who-What-how”模式,who是目标消费者(不同年龄段的少儿),what是消费需求(兜售参与感),how是怎样实现(不一样的用户体验)。为什么用户思维重要?因为诸多互联网巨头可以携“用户”以令诸侯——阿里巴巴、腾讯相继申办银行,小米做手机、做电视,当手中有足够的用户规模时,就能跨行业形成降维打击。

未来十年,是中国商业领域大规模打劫的时代,一旦用户的生活方式发生根本性的变化,来不及变革的企业,必定遭遇劫数!当年诺基亚手机风生水起,但被苹果的ipone触屏操作弯道超车;百度当年在搜索引擎一枝独秀,但没有抓住移动互联网时代,现在已经彻底没落。

出版定位和读者细分至关重要:出版的定位既是一个出版机构的市场导向,也是一个出版机构的价值取向。广西师大出版社的“理想国”,就成为高端前沿人文社科图书的代名词。定位就是定魂!读者是需要细分的。因为不同的读者有不同的需求。只有想方设法去满足特定读者的需求才能赢得市场。

在细分市场上,尤其要重视“屌丝市场”:成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求。这是一个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。当你的产品不能让用户成为产品的一部分,不能和他们连接在一起,那必然是失败的。QQ、百度、淘宝、微信、YY、小米,无一不是携“屌丝”以成霸业。

要方便读者阅读,要重视体验感,要朝着尽可能方便的地方去做:好的用户体验应该从细节开始,并贯穿于每一个细节,能够让用户有所感知,并且这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条,说白了,就是让消费者一直爽。

互联网时代一切都越来越方便,越来越直观,从长文字到短文字,从文字到视频,再从长视频到短视频。所以用户思维首先要让他感到方便。纸本书从内容到设计也有一个让读者方便阅读的问题。当读者拿起一本书,在一分钟内就能准确判断出这本书的特质和价值,出版者就算成功了。阅读类的理论书当设计的得像艺术品的时候,读者就会认为物超所值。当年,98元的《图画书阅读与经典》能卖掉10万本就是这个道理。

创造需求:需求是可以创造的。基于对人性的洞察和把握。人们都有潜在的需求。人们大都喜新厌旧,乐闻“新翻杨柳枝”。东坡诗曰“春江水暖鸭先知”,作为合格的出版人,我们也需要点“先知”的敏锐感觉。

粉丝经济:兜售参与感,让用户参与品牌传播,便是粉丝经济。我们的品牌需要的是粉丝,而不只是用户,因为用户远没有粉丝那么忠诚。粉丝是最优质的目标消费者,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受。未来,没有粉丝的品牌都会消亡。电影《小时代》豆瓣评分不到5分,但这个电影观影人群的平均年龄只有22岁,这些粉丝正是郭敬明的富矿。帮助如此平庸的《小时代1》《小时代2》创造出累计超过7亿的票房佳绩。

用户成为粉丝就是从普通消费者转变为优质目标消费者,大大提升产品的接受度。而提升参与感的关键是要去中心化。以前的中心是作者,甚至包括编辑和出版社,现在是读者。直观的改变就是网络文学里,大量的作者不是网站编辑选出来的,而是读者选出来的,甚至有些作者原先就是读者,他们看了不少作品,自己萌发了写作的念头。

另外去中心化也意味着对传统权威的解构。例如围绕网络文学就延伸出一条推荐书单—推荐作品的专业推书—选书网站的产业链,上面有大量的书评和意见领袖,他们的推荐往往对读者的选择有举足轻重的作用。这些推荐者基本上都不属于传统权威,而是跟作者一样,也有一批粉丝,走网红路线。

要精准推送:无论是出版也好,还是别的行业,精准推送,找准用户是最重要的。滴滴就是找到了觉得打出租车不方便的用户,抖音抓住了喜欢短视频娱乐内容的用户。那么传统出版与互联网思维的融合,其实不在于互联网,而在于自身——出版到底应该如何细分领域?如何找到精准用户?传统出版分为少儿出版、文艺出版、教育出版等,但是对于受众群体是不是还能划分得更精确一点,就像网络文学对科幻类可以分为末世生存、进化变异这些细分项一样,也做得细一点、精准一点。

想要做到精准推送,离不开大数据分析的支持。用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化,企业必须构建自己的大数据平台,小企业,也要有大数据。但同时,大数据也有个误区:很多人以为大数据就是广泛搜罗所有能找到的数据进行分析,其实,真正的大数据一定是基于对数据的透彻了解及人性的深刻把握——曹文轩系列读物销售数据很好,但他的畅销本质上是通过中小学学校推荐书单带来的购买,如果只看数据不分析情况,那很容易决策失误。

爆款思维

爆款思维,用通俗易懂的话说,就是打造能单点引爆市场的极度畅销产品。在一个点上发力做大做强,形成独有的市场差异性产品,使产品有一种“横扫市场”的效应。

第一步,要善于模仿。而模仿的意义在于找到用户的“原生需求点”。以综艺市场为例,我们熟知的几乎所有知名综艺节目——《非诚勿扰》《吐槽大会》《偶像练习生》......都是将国外大火的综艺节目做本土化改造而来的产品,虽非自己完全独创,收视率也非常可观。这说明一个特点——走别人已经证明成功的路,比自己独创一条路更为快捷,而且易获成功。

因此在出版领域,当《查理九世》火爆后,一批少年奇幻冒险文学纷纷出现,绘本热后,现在市场几近饱和......虽然不是每一次模仿都能产生爆款,但是至少证明走这条路有成功的可能性。

模仿另一个意义在于找到用户的“原生需求点”。比如微信红包之所以能成功,是因为过年发红包是中华民族的传统习俗,这个需求是大多数人都有的。因此微信发红包必然成功,人们不在乎钱多钱少,要的是这种喜庆的节日氛围。我们做爆款千万不要想当然,自己给用户创造需求,而是要多挖掘人们本来就有的刚需——拜年,育儿,团圆饭等等。能满足人们”原生需求“的产品才能真正接地气,得人心。

第二步,聚焦在一个方向,找到最优解,并将其打磨到极致。这种极致可以有很多种理解,比如有些是产品质量真的特别好,例如《不一样的卡梅拉》一年出一册,一出就爆款;还可以是价格特别便宜,例如李家琦们带货直播,最关键的不是那张嘴,而是他们背后的供应链谈判团队,真的把直播产品的价钱压到了全网最低,这才是用户购买的核心竞争力。

第三步,让用户主动参与,自发分享,最终形成群体狂欢事件。如果一个产品虽然很好,但是只限于用户本身,他买完了也不跟别人宣传,也不发朋友圈,那么知晓的人就非常有限。当年填色书非常火的时候,在朋友圈分享自己涂色的画面是一件很时髦的事情,同样的道理,爆款产品要让人有在朋友圈分享,并产生自豪感成就感的内驱力。这其实不仅是产品层面的工作,也是运营的工作,要从不同角度思考如何促进用户分享,用户分享之后能收获什么,这样才能形成连锁反应的快捷传播,很快就形成口碑效应。

第四步,沿着锚定的方向迭代优化。这一步像是树立一个一个的榜样在那里,然后不断一个一个靠近TA,每一次进步都是一个新的起点。

迭代的时候,首先要笃定方向。做任何事情都有可能碰到困难,我们不能一有问题就轻易改变方向,来回摇摆不定是行业大忌;其次要做减法,上海有一家连锁店叫“振鼎鸡”,只做白斩鸡,将一种食物做到极致。做产品也是如此,与其要100种普通的优点,不如换成一种极致的优点,后者对用户更有“挡不住的诱惑”。人的记忆力没那么好,记不住太多的东西,我们说到清华北大,只知道这是全中国数一数二的大学,但没人记得他们哪些专业全国最强;最后靠技术革新推动升级,而不是为了变化而改变。也就是说,单纯的只是变化,而不能推进产品前进的变化是无意义的。

第五步,以满足最终需求为目的,不以目前产品为终局,这一步像是终局思维模式,以用户需求做终局,而不是产品。只有不断的更新迭代为满足用户需求才是最终目的。人们的需求往往自己都未必能说得清楚,以前是很长文字的博客,后来觉得太麻烦改成短字数的微博,然后发现视频比文字更直接,又有了优酷土豆,再后来这种视频都太长,于是有了今天的抖音短视频。发现人们心中的“隐秘需求”往往需要对人性的透彻理解,这种心理学层面的东西往往比产品技术本身更重要。因此,只有回归需求,意识到现在的产品只是阶段性的成果,而不是终局的时候,才能不受品类限制,不断积累,不断创新。

第六步,要有“流量思维”。流量意味着体量,体量意味着分量。“目光聚集之处,金钱必将追随”,流量即金钱,流量即入口,现在的社会是流量的社会,抖音的成功充分证明了流量经济的时代已经彻底来临。在流量思维中,以下两点至关重要:

首先,免费是为了更好地收费。互联网产品大多用免费策略极力争取用户、锁定用户。当年的360安全卫士,用免费杀毒入侵杀毒市场,一时间搅的天翻地覆,回头再看看,卡巴斯基、瑞星等杀毒软件,估计没有几台电脑还会装着了。但同时,“免费是最昂贵的”,不是所有的企业都能选择免费策略,因产品、资源、时机而定。

其次,坚持到质变的“临界点”。任何一个互联网产品,只要用户活跃数量达到一定程度,就会开始产生质变,从而带来商机或价值。QQ若没有当年的坚持,也不可能有今天的企业帝国。注意力经济时代,先把流量做上去,才有机会思考后面的问题,否则连生存的机会都没有。 

用互联网思维做出版有两个关键点,一个是产品思维,一个是用户思维。以迭代的内容多纬度展现方式获取增量用户,实现内容最大的价值变现。

“人人自有定盘针,万化根源总在心”。人与人之间最大的差别,就是思维方式的差别。

这四种思维方式是互联网思维的核心内容,也是我们三环童书攻坚克难的法宝。我们要在出版实践中灵活运用这四种思维方式,去缔造民营少儿出版的传奇!

(本文编辑:杨子欣;编助:安安)

来源:百道网

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