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如何开启读者购书欲?423帮书店大行动订单数据来揭秘

2020年04月30日   作者:海蓝

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【百道编按】“423帮书店大行动——2020世界读书日百城万店好书大推荐”活动自4月21日启动以来便引爆世界读书日,在业界引起强烈反响,78家媒体深度聚焦,名人、出版人、学生齐上阵,助力湖北实体书店。学而优书店在此次活动中创造了书店销售订单榜中排名第二的好成绩。总经理余海涛分享了获得如此佳绩的致胜法宝。百道网还发布了《423帮书店好书大推荐活动订单数据的分析与解读报告》,基于对活动产生的订单数据分析,得出四点结论、八个问题、九个提示。

 

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度致敬活动(大梦书屋—融侨中心店)

为期6天的“423帮书店大行动——2020世界读书日百城万店好书大推荐”活动第一阶段于昨日(4月26日)落下帷幕。该活动由中国书刊发行业协会、中国出版协会、韬奋基金会、中国音像与数字出版协会、中国版权协会、中国阅读三十人论坛联合主办,百道网承办,旨在帮助疫情期间的国内实体书店渡过难关。活动通过整合上游出版供应链,为实体书店提供扩展私域流量培训课程,帮助实体书店进行书单分享并形成销售,最终让实体书店获得销售毛利分账。

423帮书店引78家媒体深度聚焦

该活动自4月21日启动以来便引爆世界读书日,在业界引起强烈反响。新华网、人民网、凤凰科技、钛媒体、新浪新闻、光明日报、中国新闻出版报、腾讯新闻 、今日头条、京报网、北京日报、中国青年报、北京青年报、广州日报、长江日报 、中国科学报、环球网、东方网、中国青年网、中国经济网、中国作家网、中国妇女报、齐鲁晚报、文汇报、搜狐网、凤凰新闻客户端、凤凰文化、一点资讯、深圳商报、深港书评、劳动午报、法制周末、中华网、深圳新闻网、中工网、环球网-搜狐号、人民网-快资讯、河北新闻网、快资讯、飞扬网、科学网、环京津网、环京津新闻网、天门聚焦、绵阳新闻网、青海羚网、东方财富、新华网-搜狐号、新华社-搜狐号、推酷、中国产业经济信息网、中评网、封面新闻等78家国内知名媒体纷纷对活动进行了报道。

名人、出版人、学生齐上阵,助力湖北实体书店

在朱永新、白岩松、聂震宁等发起人的倡议下,“帮助湖北书店”的呼声也在社会各界掀起一阵狂潮。著名主持人白岩松分别于4月18日、4月22日在央视栏目“新闻1+1”发起“助力湖北实体书店”的活动邀请。

聂震宁作为活动的发起人之一,在接受《中国新闻出版广电网》记者采访时也表示:“许多著名学者和领读者主动参与到这项活动中来,正好体现了全产业链利益共享,命运共担的精神。”

近百位资深出版人响应朱永新白岩松聂震宁呼吁,董秀玉、陈昕、张毅君、李建臣、冯宏声、李岩、敖然、任超、宋爱娟、汪家明、俞晓群、于殿利、顾清、白冰、刘瑞琳、路英勇、侯明亮、王民、耿相新、何志勇、施宏俊、沈浩波、王焰 、郑重、徐凤梅、曹元勇、高克勤、王传臣、于九涛、张凌云等参与书单推送。

此次活动获得了社会各界知名人士的积极响应与精准宣传。在4月23日世界读书日当天,雷军、阎志、李敬泽、邱华栋、虹影、严歌苓、蒋一谈、吴声、单霁翔、吴雨初、祝勇、樊登、王强、俞敏洪、李开复、周鸿祎、柳青、龚宇、鲁敏、胡延平、许晓辉、王竞、陈年、李为等社会名士纷纷在微博转发,号召社会大众参与到帮扶实体书店的阵营中来。

“大学生帮书店”得到武汉大学和北方交通大学校领导与学工部的大力支持。

此外,近400名来自华东理工大学、中国药科大学、上海海洋大学、湖北大学,北京交通大学、武汉科技大学等国内多所知名高校的学子,在百道网的招募下,加入“点书成金•423大学生帮书店”公益大行动。他们在微博、小红书、微信公众号、知乎、豆瓣等主流社交媒体上发声并转发书单,以实际行动帮扶湖北实体书店。在此期间,他们当中有人为小程序中的书单配置了精美的插图与文案,并制成推文在自己的微信公众号发布,引起了不少骚动。

学而优创销售佳绩有何法宝?

作为实体书店参与者,学而优书店在此次活动中创造了书店销售订单榜中排名第二的好成绩。往年,学而优的整体年销售额可达上千万,但突如其来的疫情,让目前的销售境况相差甚远。总经理余海涛在接受百道网的采访时称:“我们学而优总共有3家门店,其中1家因为位置特殊,在音乐厅里,而受到管控,至今仍未开业。目前营业的2家店,自2月25号开始,低潮时一天只有1300元的销售;客流大时一天收入也只有7千元左右。所有门店加起来平均日收入只有两三千,这只是销售额,还没有计算成本和利润。此次参与活动,我也很意外我们能把书卖得这么好。”

谈及经验他总结说,活动期间,学而优开展了以下几项工作:首先,利用学而优的微信公众号展开宣传,进行活动预热;其次,加强粉丝群、阅读群以及新书分享群等渠道的社群营销;再次,发动近30位店员与70名兼职学生,每日早、中、晚按时段进行滚动式分享。这三项工作就是学而优能在此次活动中取胜的关键法宝。

四论八问九提示,深度解读活动数据

4月27日,百道网发布《423帮书店好书大推荐活动订单数据的分析与解读报告》。报告基于对活动产生的订单数据分析,得出以下四点结论、八个问题、九个提示:

一、四个结论

1、微信转发书单能够产生真实的有规模的销售订单。即便是面临网店打折,书单价格优势不是特别突出的情况下,依然有这么多的订单产生,依然有读者以这种方式掏钱买书,足以证明这是值得书店重视的一种图书销售模式。

2、微信转发书单触达社群的数量直接决定订单与销售的规模。排名第一订单与销售规模最大的店是“百道优选”,这是一个测试账号,主要是为大学生勤工俭学记账结算方便设置的,我们专门成立了一个小团队来组织和指导学生转发书单,令人意外的是,这个账号居然排名第一,有一万多销售。

学而优书店排名第二,超过五千售,书店创办人告诉百道,这个数字相当于输掉恢复营业后门店两三天的营业额。学而优的销售结果突出,也跟书店的微信转发推送工作得力分不开。

3、定向转发书店销售转换效果更好,换句话说书单转发的质量也会极大提高销售转换的数量。

在“百道优选--程三国”账号下面,有一个朋友“乐乐-甘露空间”的转发居然产生了七个订单,秘密就是提高转发的针对性,她知道这位朋友喜欢什么类型的图书,在书单中看到了,就推了过去,朋友毫不犹豫就下单了,这就是社群销售朋友推荐的销售力。

4、加赠品咖啡券等促销工具的少,但供应商有,以理想国为例,他们提供了促销赠品,在选品占比只有0.25%的情况下,收获的订单占比是1%,是平均销售效率的4倍。许多订单读者勾选了并没有支付,如果有促销工具叠加,相信会带来更多销售,书单的赠品选择应该不少,比如自有文创,会员卡,咖啡券,活动券等。

二、八个问题

1、为什么百道优选两个账户订单数量排在前二?

这两个是测试账户,一是是用来做转发效果测试,二是为大学生兼职结算方便,因为是我们直接招募来的大学生,我们承诺把分给书店的三分之二毛利中一半分给大学生作为勤工俭学的收入,另外一半用于建立“帮书单”公益基金。

未曾料想这两个账户的销售居然排在前两位,可能主要是因为, 我们百道自己没有丝毫的犹豫,相信这个模式是靠谱的,用测试中账号真的做了实验了,结果还不错。

2、为什么读者不会留存在百道网“好书大推荐”小程序平台上?

这两天接到最多的读者问题,就是回不来,找不到“好书大推荐”小程序,这其实是我们的刻意设计,也是我们选择小程序的主要原因,小程序留存用户非常难,因为用户经常找不到自己用过的小程序;因为我们了解许多书店的这个模式的一个大顾虑就是担心把自己的读者与粉丝都引到我们这个平台上了,得不偿失,如果真正体验过,这个顾虑完全是多余的,现在读者的这个找回平台很费劲的反馈,也印证了我们没有要去留存书店的用户。

3、为什么在这个多的书店中学而优的销售排在前三名?

虽然学而优不是这次参与书店中门店最多,也不是社群最多的,但应该是在书单转发的数量与质量方面都比较到位的,比如发到自有书店买书社群,自制小视频培训员工,调动学生和研究生转发,针对目标读者有选择的推送书单单等。

4、为什么面对网店的巨大价格优势,这些书店还能够产生销售?

这足以说明内容社交电商用户许多跟京东当当等平台电商用户有的不交叉,在内容社交电商场景下,比价购买不是常态,社交信任和推荐才是最主要的促销因素。

5、为什么有那么多未付款订单?

可能有两个原因,一者是书店用来测试支付流程,二者是缺乏有力的促销推动,比如来自书店的价值传递与沟通,还要礼品与赠品等。

6、为一些什么书店报名了培训了却没有行动?

可能有多种原因,比如423书店有自己的活动 没有主推这个活动;后台数据查看开发没有跟上,书店不能及时看到转发促销结果; 第一天上线书单不多,畅销与常销书少;担心订单多了客服流程保障不能到位等。

7、为什么书店行动了效果不好,订单那么少或者是零?

对比学而优书店,书店可能转发书店的数量与质量上有很大的改善与提升空间。

8、这次活动结束后,后续的动作和计划是什么?

产品与运营优化,特别是选品与毛利,将来主要是在重点新书首发上发力。

三、九点提示

在看过数据之后,不少书店在问,这事儿我还没有开始,难道就这么过去了?太可惜了,一些书店后悔没有及时积极参与,不然以他们的人员规模,社群基础,动员能力,产生的销售量会非常可观。

鉴于前几天有些书店转发参与度低,销售结果欠佳的情况,一些书店提出希望能把活动延迟几天,这几天再组织员工推送书单。

我们活动的本意就是帮助书店,如果书店因为不理解、误解,或者顾不过来而没有采取行动,没有获得应有的收益会非常遗憾。

因此百道网供应链团队经与供应商沟通,再把活动延迟四天到月底,为希望找回和珍惜这个机会的书店赢回几天时间,可以抓紧在这最后三天之内去发力做转发推送工作。

这样活动进入第二阶段,为了让书店在来之不易的第二阶段推广工作取得更好的销售成果,有如下几点提示供书店参考:

1、在这最后的几天里,这个平台上的有些书可能比当当京东的价格优势还大,因为他们已经恢复原价了,因此对读者会有更大吸引力。

2、不必动用全员参与,只挑选比较积极和爱动脑筋的员工参与可能效果更好。

3、书店要充分利用现有社群与用户会员链接,既然不存在我们平台留存书店用户的情况,书店就可以放手向自已的私域流量推送,会有比较好的效果。

4、想方设法提高转发的数量,因为书店转发数量以及触达社群的数量与销售转换规模成正比。

5、提高转发的质量,包括提高转发书单和目标读者的针对性与有效性。

6、重点推送性价比高的套书单,高价的书单套书有屯货价值,利润也高。

7、叠加书店自有文创与赠品,让书店自有品牌文创成为促销杠杆,促进更多犹豫不决的读者快速下单。

8、把推送与会员卡推广结合起来。                                     

9、及时看后台销售数据,选择后台数据半天更新一次,及时查看有助于促销工作的良性循环。


来源:百道网

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