文 章

你一定要提醒书店,这件事情也有麻烦,就是不好做账,因为只有利润没有成本

2020年04月30日   作者:春之声

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【百道编按】这个标题还真不是标题党,是好几个国有书店老总跟我们说的,他们在听懂“423帮书店大行动”这件事情后表示:“这倒是件好事,现在门店虽然开门,人流没有恢复,顾客很少,员工事情不多,以前423我们组织大量线下阅读和促销活动,今年活动做不了,促销也没有太大指望,正发愁世界读书日工作没有抓手,现在对接你们这个活动倒是一举多得。但我们也有麻烦,你给我们的分账只是利润,没有进项成本,没有进销存,我们以前从来没有赚过这样的利润,我们不好做账。”

也是哈,拜托业界朋友出出主意,帮解决我这些国有书店朋友眼中的这个麻烦,虽然我们认为这也许是这个活动中最不难解决的小麻烦,我们觉得活动中比较大的挑战就是如何动员书店私域和他域流量以及激发员工积极工参与推广。当然,如果书店能够充分利用“百道学习小程序”为活动配套提供的系列培训课程,践行我们提示的方法技能,一个没有任何私域的书店一周之内也可以聚合十万级流量,一个只有几十个粉丝的普通店员,几天之内也能够触达成千上万的流量,这都不是难事儿。

 2020世界读书日百城万店好书大推荐“最新内容,请在右边下载书店或供应商对接手册打印阅读

 "书店如何挖掘与暴增私域流量等”音频培训课程请扫描在“百道学习“小程序收听

 

由于疫情影响,实体书店普遍遭受重创,长时间店面停摆,现金流紧张。虽陆续开门复业,却门可罗雀。

眼见一年一度的423世界读书日临近,不仅线下阅读活动无法开展,423销售大季难以指望,还会遭受网络书店更加严重的竞价打折促销冲击,实体书店处境雪上加霜。

“世界读书日好书大推荐”是百道网持续举办多年的年度活动,每年我们都邀请数百位名流大咖以及编辑出版人推荐好书,为书店图书选品和阅读活动组织提供参考与支持。

因此,今年的“世界读书日好书大推荐”活动的策划重点在于,不仅仅提供阅读书单,促进全民阅读,还着眼于为困境中的实体书店带来实惠与福利。

如何做才能让“好书大推荐”为实体书店带来真正的收益?

经过深入研究,我们找到了一个可行的解决方案:百道网把通过多年积累的产业资源整合打造成一个图书供应链与销售平台(包括选品、集中组织货源、支付,物流以及客服等),精选几千种畅销好书,让销售折扣跟网店相比有竞争力,图书以推荐书单的形式呈现出来,进入书单的每本书背后都有出版社供应链支持,亦即解决了货源、折扣、订单处理、结算,以及发货等实体书店面临的难题,各个实体书店只要利用社群与私域流量分享向潜在读者推荐书单就有可能产生销售,销售形成的毛利三分之二分账给对应的实体书店。

今年“好书大推荐”活动的模式创新点有三:其一,推荐书单后面是百道网整合的图书供应链平台,而不是网络书店的链接,这样就可能将销售毛利留存在供应链平台,也就有条件给书店分账,为书店带来收益;其二,新模式可以解决实体书店做网络销售与融合发展的几大痛点难题,如折扣、货源、物流等,实体书店只需要做好推送转发书单一件事情,就有机会在整个网络销售大蛋糕中分得一瓢羹,不再只是网络书店价格战冲击的受害者;其三,利用世界读书日公益机会组织各方流量支持实体书店转发推荐书单增加销售,为此我们还策划了“大咖对口帮书店”项目,参照疫情期间全国医疗对口支援湖北的模式,邀请全国200位名流大咖利用自己的影响力和流量,对口支援各自喜欢的品牌实体书店,特别是湖北武汉的品牌实体书店,帮他们转发推荐书单,为实体书店增加销售收入和分账。

活动预计4月17上线,持续一周,4月17日开始,全国万家实体书店,十万书店人在百道网世界读书日活动平台上注册就可以生成带有自己书店ID的推荐书单链接,就可以组织员工,合作资源以及对口大咖广泛转发传播,社会力量也可对应自己喜欢的书店,自愿参与。

3月27日开始,我们邀请了部分书店和出版品牌等行业客户内测,反馈信息令人鼓舞,实体书店尤其振奋。许多实体书店认为,这个活动——

切中时机:因为今年世界读书日实体书店不能做阅读活动,正犯愁不知道做什么,这样的活动非常及时,可以让书店全员参与,这还是一个让困境中的实体书店变被动为主动的天赐良机。如果这次活动的模式成功,很有可能开创世界读书日全民阅读新模式与新局面。

公益性强:选品、货源、发货、客户服务等由平台来协调,书店只做推送书单一件事,销售毛利三分之二分账给书店。

一些中小书店本来非常绝望,准备关门,得知有这次活动,又看到一线希望,感觉有可能通过这次活动,把前几个月书店关门的销售损失弥补一点回来。

简单易行:这样一个平台让阅读推广和帮书店这件事情变得特别方便,人人都可以参与,各方人士不缺帮书店和阅读推广的公心,缺的是简单易行的操作方法,特别是在世界读书日这个时候。

参加内测的行业客户一方面带给我们积极参加的反馈信息,问询了很多参加注册的问题,同时不免提出了一些疑问,理想很丰满,现实很骨感,设计虽然完美,做起来会怎样,靠谱吗?百道网董事长、百道新出版研究院院长程三国作为本次活动的策划人,他就以下疑问进行了回答。

你这唱的是哪一曲?这个模式靠谱吗?

简而言之,这是S2b2c模式在书业的首次应用,S2b2c模式的核心就是聚合上游资源打造供应链平台,为数量庞大的小b赋能,让小b利用自己能够触达的私域流量为消费者服务。这个模式的思想由阿里参谋长曾鸣先生提出,咨询专家穆胜先生系统阐述,云集和汇通达等许多许多企业都已经成功跑通,书业线上恶行竞价销售的囚徒困境与线下实体书店的疫情危机为S2b2C模式应用提供了一个实验机会,线下中小实体书店规模小议价能力弱特别需要整合的供应链赋能。

在这个模式下,活动以小程序形式推出两大平台:内容平台——好书大推荐;交易平台——百道优选!内容平台是重中之重,抖音、小红书、今日头条......内容社交平台势起,疫情又带动社群新红利,而“423帮书店大行动”是在刀光剑影的线上战场,开辟出一条实体书店内容社交电商新蓝海。社交内容电商=社交+内容+电商,一边看有趣的内容,不知不觉就把喜欢的东西买到手,用户的整个购物流程可谓是水到渠成。

在“好书大推荐”这一内容平台上,一篇篇关于书的精彩文章被呈现出来,文章的背后是一个书单,而书单后面则是一本本书,并且每一本书后面都有供应链支持。读者看到文章或书单后想要买书,只需要动动手指,按书上封面或者文章内的二维码跳转到“支付页面即可。

现今,在年轻人群体中正流行一个名为“种草”的词语。这一词语表示“分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望”的行为,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。简而言之,就是把一样事物分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物。它开始流行于各类大小美妆论坛与社区,后又大量扩散至微博、微信等社交媒体平台。

图书具有“天然内容优势与口碑传播逻辑”特性,用「书单」推送有吸引力、有意义的优质图书文案,连接一个个真实的普通人,这种场景化的共鸣,会降低用户的抵触情绪,形成持续性传播。

除了高购买转化率,社交内容用户还具有高活跃度和高粘性。这种内容电商模式,是情感触碰下的“冲动”购物,大大减少线上比价的几率,可以避免与平台交易性图书电商的正面冲突。

你这模式成功的关键取决于书店,

书店有那么多的私域流量吗?

的确,书店私域流量存量不多,书店虽然以读者人流大见长,但多数读者并没有进入书店的私域流量池,从最近的一项全国书店私域流量调查数据看,大多数书店的私域流量是零,超过五十万的屈指可数,没有流量,这台大戏书店咋唱?

其实不然,如果换个角度看,书店可以动员的流量规模大得不得了,至少有四个方向可以思考:

书店的私域流量可以通过会员粉丝裂变暴涨。品牌书店通常有很多铁杆粉丝,他们除了无条件相信购买书店买“盲选”和做会员卡充值之外,不知道还有什么别的方法可以帮助书店,现在有了这个简单易行的机制,转发书店的推荐链接就有可能为书店带来分账,他们一定会非常积极地参与,书店只要调动得当,这些铁杆粉丝,很可能会成为书店私域流量扩散的超级节点,给书店私域流量带来指数级增长。

书店可以和别的企业进行流量置换,进而触达百万级规模流量。卖书消费支出不大,一般跟很多商业没有太强的直接竞争关系,在423世界阅读日公益活动这个时候,如果找到别的有大规模私域流量的企业,让他们帮书店转发一下带有书店ID的“好书大推荐”小程序,概率还是很大的,有一家书店的经理人告诉我,他有一个合作的文旅企业,有三百万会员,认为推荐好书对其会员也是一种增值服务,这样一来他们触达的流量就马上从几十万扩展到三百万。

品牌书店还可以对接名流大V的巨大流量。书店作为公共性很强的文化品牌,很容易得到名流大V的青睐与支持,连薇娅这样的带货达人都想帮助书店,只是是由于单个的书店搞不定图书供应链,所以直播带货的潜能没有发挥出来。现在好了,供应链整合好了,货源充足,折扣优惠,发货不愁,在423世界读书日的时候让他们帮一把,只需展示或转发书店好书推荐活动的二维码或海报这么简单,用户扫描就可以参与,这样大V423为实体书店站台,影响读者的流量就能够落地转为书店可以分账的销售。

前三项都做不了的书店至少还可以动员学生以及因为疫情待在家里的人兼职帮书店转发推荐书单。这也是一支可观的力量。

社群运营一点基础都没有的店员能帮多大的忙?有十万店员参与又能怎样?

许多书店希望借这个活动机会推进全员营销,书店是有理由这么做的,书店没有收入还要给员工开工资,所有要求全员营销理所当然,但是一般的员工朋友圈不过几十上百人,又多没有受过社群运营培训,全员参与又能起多大作用?

其实不然,一位资深的实体零售社群专家告诉我,一个朋友圈只有几十人的普通店员,如果找到方法,触达的私域流量可以成千上万。一个关键的操作点就是从存量的群入手,微信社群把十几亿人连起来,全国每天增加的群的数量几百万个,我们每个人都在不断地被拉进各种群,每个人都被连在许多群之中,每个书店店员也不例外;在这样的情形下,店员可以把好书推荐链接先发到自己在的所有群,然后可以请亲朋好友帮助发到各自所在的群,如此一来触达用户可达成千上万了。如果是别的物品,很难开口求人帮忙转发,并且求人也不一定有用,可是书不一样,可读性强的书单文章就更不一样了,何况又是在促进全民阅读的世界读书日活动期间来分享和转发,这应该是很靠谱的事情。因此,一个普通员工一周之内可以从几十个裂变触达成千上万的私域流量,一点都不难。

店员一图看懂自己如何触达成千上万私域流量

整合上游出版品牌供应链资源难度不小,出版社愿意参与支持吗?

出版品牌参与的积极性比想象的高,我们动员这么多流量帮出版机构卖书,他们能不积极相应吗?即便卖不了多少书,面向这么多用户宣传图书,这本身也是很值得的一件事。

出版社一图看懂参加流程

出版社选品、备货、发货,做书单都不难,唯一有点难度事情就是把书单变成在社群传播阅读效果好,还能够引发读者购买的文案性文章,这需要最懂书的策划编辑参与进来,跟营销编辑一起打磨,做出出彩的文章。

如果真的有那么大的流量进来,

百道网的平台接得住吗?

百道网不是技术公司,技术靠谱吗?

这个也不难,我们首先是利用中国现有的数字基础设施,比如微信小程序,而不是去从头开发自己的平台,主要是开发一些接口与功能。百道网虽然不是纯技术公司,但多年一直在做出版与技术融合服务的事情,行业人士称,百道应该算是技术公司中最懂出版的,在出版公司中里最懂技术的。我们有很强的技术背景资源,我们的股东之一曾经做过淘宝的高级架构师,如果有亿级流量,承载也不在话下。

即便有那么大的流量触达用户,

就能够转换成销售吗?

我们这次走的是内容社交电商路线,内容社交电商的转化率一般都比平台交易型电商高,内容社交电商是电商发展的大势所趋,图书是内容产品天然适合推荐与口碑传播,平台电商强于解决"用户知道自己要什么的问题“,内容社交电商适合解决“用户不知道自己要什么”的问题,阅读经常碰到的场景是“不知道自己该读什么”,这是推荐可以解决的问题。疫情期间,社群的活跃度大大提升,这也是有利因素, 我们不能够确切知道转换多少,但从我在刷抖音时购物的经历体验,内容社交电商的效果值得期待。我在抖音上刷着刷着不知不觉两个星期内下了三十多单,买的都是一些平时我不知道要买的东西,是在看内容时被触发购买冲动。

如果真有一定规模的销售形成,

你们说三分之二的毛利分账给书店,

我怎么知道有多少毛利?

关于毛利有多少,我们需要跟各家供应商沟通,我们的主旨是帮助实体书店,他们也有此心;如何保证三分之二能够透明计算分到对应的书店,首先技术上记录每家书店甚至每个人推荐促成的销售是没有问题的,这个是由五大国家级行业协会联合主办的公益性活动,我们必须做到全程透明,如果需要我们愿意接受最严格的审计,比如四大会计师事务所的审计, 当然审计最好也是公益的,不然我们付不起这笔费用。

这次活动设计的分账机制让这样一个平台就成为一个嵌入了赚钱与分钱机制的一个插件或工具,这就为每一个想参与进来的热心人提供行动可能。

你是一家实体书店,特别是中小书店,扫描二维码进入注册平台,提交材料审核通过,就可以获得一个带有书店名称的小程序好书推荐页面,你的店员从这里进去登录小程序绑定个人手机号就可以推送转发书单文章了,产生的销售都会详细跟踪记录,为分账提供依据。

书店一图看懂参加流程

中小书店数量很大,我们组织了大量帮助店员学习私域流量运营的课程内容,如果书店能够按照城市自组织建群,这样对接起来效率更高。

你是热心帮书店的人,首先是转发本文内容,让书店了解参与进来,还可帮书店开拓思路,充分利用这次机会。

你是大型网络平台,你有心帮助实体书店推广阅读,往你们喜欢的实体书店小程序导流吧,搜索就可以找到对应书店的小程序二维码。

你是大V,想帮助自己喜欢的书店,通过微博微信或在直播时转发书店小程序二维码或海报。

你是媒体,流程也很简单,你有办法让越来越多的人知道这个能帮到书店的事情。

你是地方公共服务部门,你可以调动地方媒体等资源为当地书店引流。

1.书店注册

扫描以下二维码申请注册423帮书店项目

(操作指南)

操作流程:

①PC浏览器登录百道网http://www.bookdao.com/Login/

②点击[书店入口],进行注册(如下图所示)

2.注册碰到困难——公号留言,或微信求助

(书店咨询微信二维码)

3.活动答疑

程三国抖音号

二维码

▼ 

关于活动以及推进过程中的任何问题都可以在“帮书店”公号和“程三国抖音号”上留言,我们会及时组织直播答疑。

如果你能够看完长长的文字,你对书店的兴趣与热情非同一斑,相信你至少会帮忙做一件事,就是马上转发本文到朋友圈,或者告知你喜欢或关心的书店朋友,谢谢你的支持。

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(本文编辑:水英;编助:杨子欣)


来源:百道网

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