文 章

3个先锋书店人,故事背后的运营逻辑

2020年03月17日   作者:胡一格

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【百道编按】立夏、小海、“教授”孙清,疫情下,3个先锋书店人的故事,正是千百个书店人的缩影。对于他们来说,聊的就是工作日常,或者疫情之下特意为之。对书店来说,却是自救的手段,也是新的营销方式的探索和实践。他们或许并不能清晰地说出社群运营、私域流量等名词的概念和技巧,但却在实际的工作中,靠点点滴滴的日常,打造着个人影响力,成为一个个IP节点人物,吸引读者和书店有更深的连接。

疫情之下,实体书店如何自救,是书店行业的热门话题。

线下不行,转战线上,既是无奈之举,也是许多书店和书店人的主动选择。

设计怎样的机制激发员工的积极性?到底如何做社群运营?什么是私域流量?这些流量怎样转化为消费?IP打造,又是什么意思?这些概念和话题,可能会让很多人一头雾水,想要介入,又不知如何下手。

先锋书店,疫情之下开始在线上发力,并且取得了不错的成绩。但转头回望,一切的发生都不是空穴来风,皆有迹可循。

百道网采访了先锋书店一线的工作人员, 有入职刚刚2年多的新店长,也有工作了10年之久的老员工。在这次先锋推出的会员卡储值活动中,他们都取得了不错的销售业绩,可以说是私域流量转化的佼佼者。

他们具有哪些个人特质,疫情之下,又有哪些举动,帮助他们取得这样不错的成绩呢?

慢慢变成一个自己喜欢的人
——陈家铺平民书局 立夏


立夏

“今天去山上帮老同志采茶。采的茶叶不多,但是我捡了很多小松果。给读者寄书的时候,我把它放到盒子里——这是山上独有的东西。”立夏,先锋书店陈家铺平民书局的店长,一个活泼可爱,充满热情,又心思细腻的小姑娘。

立夏亲手做的小狐狸书签

“给读者寄书的时候,有些旧书,没有塑封的,我会包上书皮,放上手写的明信片,还有我亲手做的小狐狸书签——已经持续两年多了,最近书签升级为小狐狸仙。” 

陈家铺平民书局

百道网:疫情期间,您都做了哪些工作呢?

 “2月20号开始盘点店内图书。盘点的时候,我发现了很多好书,忍不住拍照在读者群里分享。没想到,读者们很有兴趣,很痛快地选书下单,第一天就空了一个格子,差不多30本书。”

立夏说,这样边盘书边分享,让自己改变了很多想法:“平时我经常发景色照片,大家很感兴趣,我以为大家喜欢的是这些。大家的购书热情让我突然意识到,这是我给自己的限制。读者和书店人的链接,最根本的是对书的喜欢,所以他们才会关注书店——不管是先锋书店,还是别的书店。第二个改变是来自书本身。大家都说网店品种多, 实体书店拼不过。但真的盘点下来,我发现,更多好书、珍稀的书,其实在实体书店里。”

2月底,先锋推出了储值卡的活动。“关注先锋书店的会员都知道,这个活动折扣真的很低。正常情况下,先锋书店储值卡2000以上才85折,而这次推出的卡,300就85折,1000就75折,2000,是从来没有过的71折。我非常感谢读者朋友,很想让大家享受到这么优惠的价格,就忍不住在朋友圈、微信群、微博分享,特别是有人买书的时候。”

立夏介绍:有一位老师特别喜欢先锋,先锋的每家书店都去过。他有个公益性的小图书馆,提供给学生免费看书。在储值卡推出之前,他就已经挑选了2800多元的图书,储值卡正好可以打折,这位老师就毫不犹豫地办了。当然,也有个别读者并没有买书,先买了储值卡,等以后有需要的时候再说。

版本好、价格低,在立夏看来,说是卖书,但更像和读者一起挖宝。“我们一开始有一个群,里面有300多人,很快就又开了两个小群,加起来一共有600多人——这个速度,我真的没想到。”

6天,18600的卡,10000多码洋的书,陈家铺平民书局的成绩。

百道网:在先锋的工作,带给您的意义或者收获是什么?

“我在慢慢变成一个自己喜欢的人。以前我特别不自信,觉得同事都很优秀,自己啥也不是、啥也不会。最近,我发现自己在改变。”

立夏说,有时候也会开玩笑:每天忙来忙去,连吃饭的时间都没有,我这样卖命,卖点啥不好,换个行业,得赚多少钱?但她心里也清楚,换个行业,还有这样的热情“卖命”吗?

谈到和读者之间的关系,立夏说,这是相互给予和滋养。“我给大家分享书,也有很多读者会和我分享他最近看了什么书——不是在我们店里买的,但他们就是愿意和我分享。“先锋有那么多的粉丝,肯定不仅是因为他们喜欢先锋的建筑空间美,根本在于书。书是读者和书店的桥梁,店员又是书和读者的桥梁,这之间的联系非常美妙。身为书店员工,我们要有这种桥梁意识。”

拥有了这辈子都看不完的书
——颐和书馆 小海

颐和书馆 小海

“简单地聊天,能够感受到您身上的温度与热情。刚才说的有点乱,我又整理了谈到的几点,供您参考。”

细心而温暖的颐和书馆的店长,愿意给别人赋能,会为别人多考虑一些,又很有逻辑和思路的小海。

“如果有时光机可以穿回,我想回到童年,告诉那个四处寻书而不得的小姑娘,长大后你有这辈子都看不完的书。”书——小海——先锋,这样奇妙地连接在一起。

颐和书馆

百道网:疫情期间,您都做了哪些工作呢?

“因为要过春节了,店里备货比较充足。除了图书文创,店里还有咖啡馆,食品点心备货都较多。突然要闭店,我的第一反应是,饼干、曲奇等点心是有保鲜期的,必须快速把它们消化掉,减少食物的浪费及门店的损耗。我就以较低的折扣在读者群、朋友圈发布消息,得到很多读者朋友的支持,两三天内迅速销售完,这算是一个自救的措施吧。”

闭店休息的时间,小海想到这难得的假期,大家又出不了门,可能会对图书有需求,就在读者群、朋友圈持续地给大家发布图书推荐,并提供咨询。读者有需要的时候,还会独自到店找书,及时发出快递,保证大家有书可读——这个时候这样的操作其实比网店更有效率。

2月中旬,先锋书店发布了储值卡优惠的活动,是日常不太有的折扣力度。“我这边就积极推广,在读者群、朋友圈宣传,得到了很多读者朋友的信任与支持。”谈到先锋获得这么多支持的原因,小海说:首先,很多读者都是先锋的忠实粉丝;第二,自己在书店工作的时间比较久,得到了很多朋友的信任与支持。

这次活动推出之后,有好几位11月店庆刚充过值的读者又再次充值;本来只需要付定金,复工后再付尾款,但很多读者直接全款转账;还有不在南京,难得过来店里的读者也大金额充值。

小海甚至会劝说:“不要充那么多啊,少充点。”“那就多用几年,后半辈子那么长。先锋坚持住,以后回南京我还有个去处。”“先锋带给我们的是金钱买不到的。”

小海说,这些留言让自己感触很深。大家购买储值卡,并不单单靠这个活动有多少折扣力度,而是出于对先锋的感情,还有“我被先锋看见了”“我们一起度过难关”那种感觉——这些意义更大。

“如果曾经我以120%的热情工作,现在我就是以200%的热情工作。”

百道网:在先锋的工作,带给您的意义或者收获是什么?

小海说,最大意义可能是理想的实现,满足了儿时坐拥书城的梦想。“记得作为读者第一次走进先锋五台山店,就有一种看到理想被实现的感觉,书被尊重、被呈现,以一种开放、开阔、包容的姿态。”

先锋十年,小海在这里成长、健壮、丰富,学会观察与表达,以更本真的状态与方式,紧密地与他人联结与沟通。

书店当然不是世外桃源,书店业包括书店从业人员,有着更深的生存压力。“但它确实又给我提供了与这个高速发展的社会碰撞的一个缓冲地带,让我得以相对缓慢的,以自己的速度前行,可以细致感受情感、生活、人生。”

“在先锋工作,是我的一份工作,我靠它安身立命,也是我的生活,我在其中喜怒哀乐。”

我给读者推荐书,他们也会给我推荐
——五台山总店 “教授”孙清

孙清在整理书籍

“可以给我介绍一下百道网吗?以前我没有接触过,还不了解。”“运营这样的平台,需要多少人啊?”

和每个人接触、聊天,都是打开一个世界的窗口——我对你的世界很感兴趣,我想了解你更多——五台山总店的店员,被称为“教授”的孙清,时刻散发着这样的特质。

“今年是我这先锋书店工作的第10个年头了,一直在一线。在先锋,我认识了很多朋友,平时都有联系。”先锋——我——读者,又是一个关系链。

先锋书店五台山总店

百道网:疫情期间,您都做了哪些工作呢?

“书店有统一的活动和宣传,例如公众号、微信群、微博……各种方式都在探索。疫情期间,书店还做了直播来推荐图书。虽然刚开始的读者并不多,我们自己讲的水平也有待提高,但都是一种尝试。目前直播已经做了五六次了,人气最高的还是老钱那场。”先谈书店,是“教授”的风格。

“我平时会给一些朋友,尤其是本地的朋友推荐图书。他们来书店买书的是时候,我会观察他们选书类别、个人喜好,就能发现很多共同语言。当在店里看到他们可能会感兴趣的书,会单独做推荐。疫情期间,也没有做什么特别的事情,主要是继续推荐图书。另一个是储值卡活动推出后,因为活动力度还比较大,我就一对一向一些朋友做推荐。推荐的对象主要基于平时的了解,我知道对方不会抵触。”

“教授”负责五台山店社科类图书的推荐、摆放和整理。他说,很多书都是经他的手挑选。推荐图书,是工作也是一个爱好。“给读者推荐书并没有抱着一定怎样的心态,这本身就是自己喜欢的事情。”推荐图书的时候,每一本都会提前想好措辞,琢磨用什么样的方式更好。推荐之后,也不太在意结果。没有回应正常,有回应就是惊喜——“教授”颇有些“但做好事,莫问前程”的态度,可能正是因为这份真诚,更容易获得信赖。

每个人用不同的方式关注和支持着书店。这个时候没有下单、没有购书的读者,并不代表没有链接。谁知道,什么时候会获得回响呢?

这次储值卡活动,“教授”推荐给一位老师,这位老师没有办理。但书店复工的第3天,老师亲自来到了店里,买了3000多块钱的书,光一套《陀思妥耶夫斯基全集》,就1500多元。那些书加起来有五六包,下班后,“教授”和同事打车帮老师把书送回去,老师住在6楼,他们就把书扛到了6楼。

百道网:在先锋的工作,带给您的意义或者收获是什么?

售出图书固然欢喜,但最重要的是,从读者身上学习到很多。孙清说,过去自己比较喜欢诗歌和小说,对书的了解也局限在这些种类,后来,才慢慢打开,关注人文、社科。“我给读者推荐书,他们也会给我推荐。”读者群里很多高人、很多专家,他们发现好书,也会推荐给我,我就会关注。

“我们是互相促进,互相学习吧。在书店待久了会发现,如果你和读者不在一个层面上,是没办法给他们推荐和交流图书的。这反过来会不断促进自己去开拓眼界,多学习一些东西。”

“喜欢和读者交流这一点,可能受老钱的影响比较大。”孙清说。“老钱经常说,如果他不当老板的话,也愿意在一线,跟书、跟读者打交道。”最开始的先锋书店,老钱就又是老板,又是伙计。那个时候,他会把读者的电话号码记下来,有好书到了,就给他们打电话——他和读者的联系非常紧密。

“教授”孙清说,以前从事过很多职业,但都不长,而在书店,不知不觉就10个年头了,更多的是和书店互相喜欢。

先锋书店五台山总店

百道思考
关于社群运营、激励机制和私域流量

3个先锋书店人的故事,可能对于他们来说,或者就是工作日常,或者疫情之下特意为之。对书店来说,是自救的手段,也是新的营销方式的探索和实践。那么,对于书店行业来说,有又哪些角度的启发呢?

☑ 社群运营:先锋书店聚集了志趣相投的人,并在这里发生故事、链接情感

如果说贩卖情怀,是消费人们的理想主义,情感链接,则是社群运营的一大特色。“物以类聚,人以群分”, 相同的爱好和话题,容易产生共鸣和认同。先锋书店,二十多年的经营,成为了一个鲜明的标示,就像立起了一个Flag,吸引了很多志趣相投的人聚集在一起,并因为在一起而发生了很多美好的故事,建立深深的情感链接。

☑ 激励机制:为书店做事,更是做自己喜欢的事,先锋人深入骨髓的使命感

不辞辛苦,卖力推荐,书店会给到什么奖励?这个问题,是先锋书店人最回答不清楚的问题。“应该会有吧,但没有那么重要吧,做的时候没想那么多。”“书店对我们很好的,2月份那么艰难,还给我们发福利。有成绩肯定会有回报,但是什么,不知道。”为书店做事,也是为自己做事,更是做自己喜欢的事。物质奖励固然是一种激励手段,但让员工真正成为主人,把书店的事,自己的事,喜欢的事,三者融合在一起,而不仅仅关注眼前的利益,激发使命感,才更能激发创造力。

☑私域流量:先锋赋予的独特气质(大IP)+每个店员的个人特质(小IP)

如果说先锋是一个大IP,自然会吸引很多人愿意靠近,蓄积了公域流量的池子,那么每个店员就是小IP,和读者有更深的情感链接,打造了一个个私域流量。“我是书和读者之间的桥梁”,先锋人身上具有先锋独特的臣服力,“我的背后是书啊”先锋人又有不需要自我彰显就拥有的自信和从容。具有先锋的精神,有没有模式的约束,先锋人发挥自己的特色,和自己的个性结合,经营着自己的社群,打造自己独特的影响力,链接和影响着身边的人。

在商业社会,书店行业还是走得比较慢,这是一个特性,很难一下子就改变。疫情来了,书店做直播、做线上,很新鲜,但实际上,直播已经有非常成熟的运营模式了。

就像现在很火的社群运营、私域流量,可能书店的店员并懂这些概念,不知道自己的行为正和这些“热词”挂钩,只是出于本心在分享和交流,就获得了很多读者的认可。但,误打误撞,真诚和特色,是否就是社群运营最大的法宝之一呢?

(图片由受访者提供;本文编辑:宪爽)

来源:百道网

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