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直播、私域流量火热,出版社如何打好运营“新王牌”?

2020年03月21日   作者:林千惠 采/执笔

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【百道编按】从某些方面说,疫情是对出版社的一次洗牌。浙江大学出版社市场运营中心主任寿勤文表示,要从前端到终端进行全面规划,而对于直播、私域流量等近期火热的运营新模式,出版社也已经有所开展。直播应考虑产品不同,适合度与分成体系是重点;私域流量要注重服务,提高粉丝转化率。


图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度致敬活动(纯真年代书吧)

挽救生产,疫情对出版社是洗牌

面对来势汹汹的疫情,浙江大学出版社自有措施。寿勤文表示,目前发行主要是加强线上工作,将线上工作细致化,减少损失,挽救生产。此外,出版社积极帮助线下客户,与其沟通解决问题,如了解线下书店的经营困难。一些客户身处疫区,又拥有许多线上店,但疫情下无法发货,出版社便在其中周转,替客户发货。

而作为拥有许多教材、教辅的高校出版社,浙江大学出版社也考虑到自身的社会责任。在疫情中,出版社将一部分教材教辅放在网上,供学生、老师使用,待疫情结束后,出版社再配送图书。

在寿勤文看来,这一次疫情,从某方面来说是对出版社的洗牌。如果有些出版社面对疫情,缺乏意识,不做好措施,未来市场份额可能将被一些走在前面的出版社取代。

前端、终端,出版社运营应走在前面

出版社的阶段分为几代,每代有不同特征。第一代是包销,第二代是社销,第三代,也就是目前这代,则以线上作为主体,而在三代下,又划分了第三代半和第四代。第三代半包括公众号运营,与传统的线上线下有着区别。

浙江大学出版社在公众号上走在前头,尝到了甜头。两三年前,线上线下模式尚不清晰,出版社通过公众号贩卖书籍《美国家庭万用亲自英语》,在半年里就产生了很大的效益。这也使出版社思考,未来,出版社运营一定会产生一个新的模式。 

在寿勤文看来,出版社的工作不止于“卖书”,自然,书籍是出版社的根,根不会动,但出版社需要接收新的技术、理念,以此来面对新阶段和未来。出版社将从原有的卖货,慢慢将运营的触角伸到前端、后端。从前端的产品的研发开始,到后端的产品,到最后给编辑的信息回馈,思考如何做到利益兼顾,出版社甚至可以做流程,研究生产计划与生产流程。

在技术上,出版社考虑区块链,和书商合作,进行分仓概念。比如北京到四川,路途很遥远,从北京发货来不及,就在四川、浙江各做一个仓,及时把货运送到客户手里。

此外,出版社还可在后端上加强客户的黏着度,进行精准化营销,浙江大学出版社是高校出版社,终端客户多是大学生和老师,因此可通过数据库,对老师和学生进行针对性精准营销。

直播应考虑产品不同,适合度与分成体系是重点

对于时下正热的直播,出版社已经有所开展,但仍然较为谨慎,因为直播不仅仅只是直播,事前事后需要考虑到许多东西。

出版社需要产品的适合度,并非所有的图书都适合直播带货。故而运营中心和市场中心需要发挥自己的功能,向编辑反馈哪些书适合直播,又适合怎样的直播。比如旧书不适合直播,淘宝上可以大批购买,直播者也会拒绝直播此类产品。

其次,需要考虑到折扣体系和分成体系。直播带货的直播大V常要求低价,因为需要对粉丝负责。价格本就低廉的书没有必要再去直播,利润本就低薄,再加上低价,亏损几率大。其次,在折扣体系外,直播还有分成体系,直播方要求30%左右的提成比,这对出版社来说也需要注意。

此外,发货也是一大问题。直播过后准备发货,发货费用如何,人手有多少?是哪家合作伙伴?快递发哪家?能不能很快发出直播被拍下的货?成本、包装、人工,这都需要考虑。

最后,出版社还要考虑到文案,网红会做文案,但并不是靠文案生存,而是流量,故而出版社最好自己提供文案,如何把文案写得好,做得漂亮,也是值得思考的。总的来说,直播可以,但是直播不能盲目,要把事前事后都考虑好。

私域流量重服务,提高粉丝转化率

 私域流量浙江大学出版社之前就在尝试,出版社针对售卖的图书,尤其是数学方面的,建立了公众号、qq群等渠道。在群里,出版社时常转发针对学生、关注高考、中考等的内容,比如说每日一题、中考趋势,辅助资料。有些资料梳理时不会编进教辅书,但有些家长又需要,出版社可直接从群里为家长们做事,更直接更快。

 “我觉得很多私域流量,比如公众号其实考虑的是变现功能,我们也考虑变现,但是目前来讲,最多的是要服务功能,就是说给人带来帮助。”寿勤文这样说道。

做好了服务功能,也有利于变现。出版社出新书时,可以在群里面做营销,而这批在群中的粉丝,因为平常的交流和服务,忠诚度最高,能成为一个精神粉丝。这样有助于图书的销售与预售,帮助出版社创造稳定的销量,也有助于印刷时更精准,减少损失与库存。

精力放在重点图书营销,社会、经济效益并重

因为大学出版社的特性,浙江大学出版社目前重点放在两类书籍的营销上。一种是教辅书,以市场为主,如数学竞赛书系列,关注学生市场。第二个是名家系列,为学术文化做服务,更加注重社会效益。如《西方思想家传记》系列,以孟德斯鸠、亚当·斯密、大卫·休谟、叔本华、维特根斯坦等为代表,介绍这些伟大先知的思想。

在寿勤文看来,经济效益和社会效益并不冲突,如学术类书籍为学术文化做服务,更看重社会效益。但要是做的好,也有经济效益。如《西方思想家》传记系列,作为常销书,反响一向很好。

(本文编辑:水英;编助:倩云)


来源:百道网

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