26位出版人谈——未来，内容行业的变局？

作者：百道网团队采；凌寒执笔 2020年03月18日来源：百道网

【百道编按】春节档电影《囧妈》在线上平台免费放映，在业内备受争议，也在出版业引起了波澜。互联网广告模式是否会将未来的内容提供业带向免费，进而成为潮流？包括出版在内的内容行业，决胜力量在哪里？知识付费的未来，路在何方？百道网对话多位出版人，共同探索内容产业的未来。

图片来源：“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度致敬活动（中信书店北京启皓店）

在春节档多部贺岁片纷纷改撤档下线后，徐峥导演的电影《囧妈》在抖音、今日头条、西瓜视频、欢喜首映等网络平台免费上线，供全国观众收看。这一创新模式在出版业也掀起了一阵波澜。

百道网采访了多位出版人，共同探讨《囧妈》开辟的档期新电影免费的互联网广告模式，是否会对出版业这种靠内容直接收费模式为主的行业产生重大影响？是否将把未来的内容提供业带向免费？未来的内容产业又将会怎么变革？

第一，纯粹的内容免费是不可持续的，也是不现实的。商业行为要符合商业逻辑，免费或收费都是一种经营模式，但免费一定不是企业长久的经营之道。其实，通过流量收取广告费是内容提供者初涉互联网时所采用的赢利模式，这一模式已被证明不能普遍适用，也不足以支撑内容产业的发展。而且，出版业和影视产业相比具有不同的模式和价值实现形式，内容创作只有受到版权保护，实现合理的经济价值，创作才会有活力。知识可以有选择性地免费共享，但是优质资源需要获得尊重。

第二，出版应该考虑内容更长远的价值，而不是短期的商业行为。内容本身仍然在于内容的价值，从长远来讲，任何一个内容还是要凭着它内在的精神而存在。出版人一定要保有高度的尊重内容和开发优质内容的意识，尊重内容、呵护内容，尊重原创内容的价值，做出优质的甚至能够形成国际影响力的内容。在有内容的前提下，再进行多介质的开发、多渠道的推广，使行业更加蓬勃发展。

第三，对于《囧妈》这种创新模式，出版业不能照搬，但也要以此对未来内容模式进行深入思考和更多探索。许多行业的“免费”模式，其背后都有自己的营销逻辑，是企业实现目标的一种手段，出版要真正运用好“免费”这种战略，在保证提供优质内容资源的同时，对知识付费进行多元的探索，并做好数字出版和融合出版的转型升级。《囧妈》的出现也提醒了出版业——我们需要深入思考业态的转型该如何来规范，又如何保证内容创作者的权益和生态。

内容免费，是否会成为潮流？

纯粹的内容免费是不可持续的。

对于许多人来说，徐峥导演的电影《囧妈》，其最大的创新并不是内容，而是播放形式的突破，即从线下的院线首播，改为网络首播，而且是免费。

而疫情期间，众多出版单位也知识助力抗疫，向社会提供不同内容和形式的网络免费阅读和知识资源。那么，出版这种靠内容直接收费模式为主的行业，会不会进而被推向内容“免费”模式？

商业行为要符合商业逻辑，内容免费不可持续

以内容为主的出版业会由此影响，走向免费吗？浙江教育出版社社长何成梁并不认同这一观点。他表示，商业行为要符合商业逻辑，免费或收费都是一种经营模式，但免费一定不是企业长久经营之道。如果有看似免费的行为，背后可能还是消费者买单。或者即使免费，也只可能是个别产品，而不可能推广到全部产品。在运营过程中，出版业出于经营的需要，会免费一部分产品，比如浙江教育出版社“青云端”上一些基础产品是免费的，但是专业的课程和优质的知识服务的数字产品就必须要收费。响应教育部“停课不停学”要求，出版社也配合着提供了部分数字教材和教辅，让读者免费使用、免费下载。何成梁认为，在目前阶段，这样的措施是非常好的，但这样的措施对行业的影响，还有待观察。

针对此问题，江西人民出版社社长张德意认为，电影《囧妈》的免费受到社会普遍好评，江西人民出版社在抗击疫情期间也提供了大量免费的防控疫情读物、网络阅读、网络听书等，这都是文化在特殊阶段服务社会的一种特殊形式、特有现象，是企业具有良心和责任心的具体表现，是企业履行社会责任、回馈社会、奉献社会的自觉与担当，具有特殊的社会文化价值与意义。免费是相对于收费而言的，免费、收费都是经济行为的有效方式；商业的目的是要通过收费以实现盈利，免费是个例产品一种特殊的间接收费，只是没有直接向消费者收费而已。在市场经济条件下，企业如果全部免费向社会提供所有的产品，毫无疑问，这是慈善机构或其他非盈利性公益组织，这样的企业如果能够生存、发展那就是超经济型企业。一家企业首先要解决的是生存问题，要想生存，必须实现盈利，而盈利最主要的来源便是收费的创新性文化产品或物质性产品的交易。在生产生活正常运行和发展的情况下，要长期发展，企业采取全“免费”经营模式不可取、也不可能长期存在。从经营的角度看，免费是收费的一种特殊形式，目的还是为了获得社会效益、获得间接盈利。总结电影《囧妈》免费经营模式，运用好免费和收费两种方式，对于出版社有效应对突发事件，在任何情况下都能坚持社会效益第一、实现两个效益丰收具有特别的启迪和借鉴作用。

山东科技出版社社长赵猛也深信这应该不会是可以持续的一种现象。因为现在视频领域已经有了腾讯视频等视频付费情况，形成了自己的地盘。《囧妈》免费更多体现了字节跳动作为后来者为进入视频领域的一种营销模式，不具备可持续性。而且，“内容的生产是有成本的，内容生产者肯定不会免费供应内容。就算是互联网平台购买内容，免费提供给用户，也会通过广告、流量等方式获得回报。用户需观看额外的广告，需要保持一定的活跃度，甚至需要购买会员才能观看，所以最终还是由用户来买单。” 中国少年儿童新闻出版总社社长孙柱这样认为。

在中国农业出版社党委委员、副社长、副总经理刘爱芳看来，免费与收费都是业务模式，内容产业采取免费服务一直大有人在，但与时间、事件、对象、业务闭环等很多因素相关。目前看，在找到新的有效并可持续有规模的营收模式之前，内容产业完全采取免费模式还不太现实。

“通过流量收取广告费是内容提供者初涉互联网时所采用的赢利模式，这一模式已被证明不能普遍适用，也不足以支撑内容产业的发展。”南京大学出版社社长金鑫荣说道。相反经过多年的努力，在线音乐、数字阅读、音视频课程等内容收费模式已经有了长足的发展，为越来越多的消费者所接受，也让出版人看到了行业的前景。这说明，通过流量和广告收费不是内容产业唯一可行的赢利模式。

出版具有特殊价值，优质资源需要尊重

从一个商业化影片来讲，导演徐峥选择这样一种方式，不失为一种探索，但出版和影视的价值又各不相同，这就决定了二者不同的内容呈现模式。四川少儿出版社社长常青表示，这一模式所带来的影响更多存在于影视行业，而非出版行业，目前并不存在出版内容提供业被带向免费的趋势。她进一步分析，就导演制作的目的来看，电影拍摄仍然是一种商业行为，而商业行为必然需要利润支撑。这个观点和二十一世纪出版社集团社长刘凯军的看法不谋而合，“《囧妈》春节上线，不能简单地看作内容免费，这实际上是一次互联网背景下非常成功商业运作，影片出品方获得丰厚的售片收入，字节跳动通过在平台播放得到巨大的关注和流量，观众获得了免费观看的福利，这是一个多赢的结果，因此，不能将该事件看作为免费的公益行为，更不能把免费作为内容生产的方向，而是要透过这个现象，分析、学习和借鉴这种新的商业模式，探索互联网背景下图书行业实现内容价值的新路径。网络新生态为内容产品提供了新的生长空间，对出版业而言，图书的零售也不再是唯一的内容收益方式。

“试想如果长期而往，盈利从哪里来？”安徽少年儿童出版社社长徐凤梅反问。这个现象只是一个临时调整的战略，如果没有疫情这样的特殊情况，可能就不会产生。她认为这个模式长期来看不太现实，它只是一个特例，不会特别广泛地流行开来。未来，可能通过播放影片，植入广告来盈利。然而，“如果出版都这样去做的话，想象不出会呈现出一个什么样的格局。毕竟书和电影不太一样，大家没办法去电影院，但是书却可以在家里阅读。两者的模式是不一样的”。

福建教育出版社社长江金辉认为，内容提供长期免费是不太现实的，因为知识是客观上需要付费的，无非就是根据知识的价值来付费而已，所以知识不可能说永远是免费的，如果说都免费，就没人生产知识了。通过广告来作为知识生产的盈利模式没有普遍意义。“图书和电影是内容表达的两种不同形式，它们的生存模式也大不相同。”

“知识可以免费共享，但是优质资源需要获得尊重。”浙江人民出版社社长叶国斌指出，作为内容提供商的出版社，一方面要承担起社会责任，特别是防疫关键时刻，为社会做出贡献，共享知识。但另一方面，图书如果免费到底，无法保证作者的权益。作为出版商，免费向社会公众开放图书，也并不现实。畅销图书需要许多心血来创造，社会也需要尊重劳动。他以公版书为例进一步说明，“许多公版书向全网开放，读者可在上面随便翻阅。但出版界也在出版公版书，通过设计、绘图、开本等进行创新，在性价比和编辑加工的基础上，形成收费产品，仍然有人愿意花钱购买。”市场也不可能全免费，只要有好的内容、好的产品形态呈现，知识付费还是有市场的，因为出版人在贡献智慧、力量、资源。他总结道。

南京大学出版社社长金鑫荣也感慨良多，他说《囧妈》这一现象如果又将出版业带回销售流量而不是知识的局面，会让出版内容产业多年来为实现知识的价值所做的努力化为乌有，使知识沦为其他商品的附属而失去应得的尊重和自身的价值，就如同把传统的出版行业变成一个“销售纸张”的行业。即使这一模式对于大众出版不失其可行性，对于专业出版、教育出版这样难以流量取胜的出版门类，其生存的空间将更为狭小。“因此，如果不能守住并不断扩大收费的阵地，知识产业从整体而言将逐步沦陷，成为一个以博取流量为目的，并惨淡存活的行业。”

影视作品现在已泛娱乐化，从受众群体，到传播媒介，与出版还是有很大不同，因此，《囧妈》的免费对出版行业不会产生过于直接的影响。时代文艺出版社社长陈琛进一步指出，这种所谓的“免费”，也势必有一个渠道会为其买单，此“免费”非彼“免费”，并不是大众认知意义上的“赔钱赚吆喝”。“我们相信，一个成熟的社会，对知识的付费就是对知识本身莫大的尊重。当然，如果出版业未来也能寻求到一个恰当的营收途径，将更多好的内容免费提供给读者，我们也非常乐意做尝试着和探路人，但就目前来看，可能还需要一些时间。”他说道。

内容行业决胜的力量在哪里？

关注内容的长远价值。

2016年，被称为知识付费元年。资本吸引下，喜马拉雅、得到、知乎等“玩家”纷纷入局，抢夺知识付费的蓝海市场。几年过去，知识付费的市场仍然可观。今年的《囧妈》不仅不会将出版业的内容带向免费，相反疫情期间，大众转战线上获取资源，无疑又将其推上一个台阶。未来，知识付费，乃至于内容付费，将可能是内容市场的主流发展态势。

但是出版业也需认识到：长远来看，为知识买单的用户更多将会从理性维度来衡量内容价值，因此对内容质量的要求会更为严苛。在海量知识海洋中，如何为目标用户提供精准付费内容？如何提升付费内容质量？如何根据用户需求不断迭代开发？如何提供具有长远价值的内容？是需要关注的重中之重。

新疆青少年出版社社长徐江认为，内容价值是支撑内容存在的核心，如果内容本身的价值有限，无论其借助什么样的外部商业手段，都是可以理解的，如商业广告网络平台等。但是，从长远来讲，任何内容都是要凭着其内在的精神而存在。从一个出版人员的从业角度出发，出版应该考虑内容更长远的价值，而不是短期的商业行为。

出版业本身就是知识付费的体现，因为它所出版的内容是专业的知识，因而是具有商业价值的内容。上海译文出版社社长韩卫东表示，付费的商业模式到目前为止来看，也不会改变，如果改变就不再有出版业。从未来的发展来说，知识的传播也不会越来越倾向免费，因为有价值的内容支持，需要付费。只有在付费的情况下，知识生产的更新换代才能被完成。如果没有知识付费的支撑，没有人会愿意生产专业知识。

在江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波看来，无论是纸质书，或是数字出版、融合发展，核心的东西都是内容。因此不论是对出版人，还是对整个行业而言，当下最有价值的还是高端、优质的甚至能够形成国际影响力的内容。在此前提下，再对内容进行多介质开发、多渠道推广，这样出版行业便能更加蓬勃发展。他进一步解释道，不管是纸书还是数字化产品，最终都是通过市场和渠道推向读者的，很多出版社不一定能做通整个产业链，但是在不同的产业链----创意环节、生产环节、发行环节、融合发展环节等，出版人一定要保有尊重内容、呵护内容，积极开发原创内容，形成优质内容的产业延伸，这样才能使整个行业不断发展、兴盛。不尊重知识产权，不遵循游戏规则，滥授权、同质出版、低价倾销、盗版，这都是行业乱象。

上海教育出版社社长缪宏才表示，经历这次疫情，很多出版社也已经发现了“线上获客”能力的重要性。线上获客的本质，是靠内容，靠价值。未来各种数字出版形式会越来越丰富，电子书、精品课程、在线教学、直播互动等各种形式都应有尽有。他说：“作为一家专业教育出版社，我们有这方面的内容储备优势，但对优质教育内容的传播方式上，确实还有很多地方需要去创新，去实践。”

知识付费的未来，路在何方？

运用好“免费”战略，进行多元探索。

《囧妈》在今年的这种特殊情况下实施的营销模式，既有现实的无奈，其实也是对当下线下院线营收之外的一种尝试。同样作为以内容赢得消费者的文化产业，出版行业也必然要针对这一新出现的趋势予以认真思考，既不能照搬，也不能忽视其他行业的行动。

尤其是，疫情期间，出版业也被推上了“免费”这条船。各个出版社或数字内容平台，免费向公众开放自己数字内容资源的各种信息，或者说版权资源。我们该如何看待这波“免费”浪潮？它会给出版业带来哪些思考和变革？

真正运用好“免费”战略

近年来，“免费or收费”并不再是一个新的命题，许多行业的“免费”模式，其背后都有自己的营销逻辑，是企业实现目标的一种手段。东方出版中心副总编辑、上海中版图书公司董事长刘佩英指出，用手上的内容先以免费的形式去攻占读者移动端，是出版业正在悄悄进行的商业大战。真正运用好“免费”这种战略，有三个步骤需要去走：做更好更走心的数字产品、建构完整的知识体系、结合其他产品或服务构成“免费”市场策略的闭环。免费，已经不是过去我们认为的仅仅是一种营销手段，它是互联网时代新的商业模式。

在吉林科技出版社总编辑宛霞看来，目前，图书出版行业还不能直接把内容免费提供，然后利用广告营收，一方面此类传统的阅读习惯不是一蹴而就，另外就是缺乏相应的内容承载平台去运作这件事。所以当前来看，应该有相应的出版单位来运作一个能够得到广大读者认可的平台，这是变革的第一步。“毕竟从过去的数字出版到现在的云出版与大数据，都给出版行业提供了一种改变传统出版销售渠道的可能性。”从这一点来说，未来出版行业完全有可能以自身独有的内容资源为卖点来提供服务，同时吸收其他渠道的收入来盈利，这里不仅包括广告方面的收益，更有可能是提供会员等具备凝聚特质的附加创收方式。

“这是版权史上里程碑式的事件！”上海远东出版社社长曹建坦言，“即使没有此次疫情，这个事件也会发生，只是一个时间问题。”因为市场经济环境下，成本优势或差异化，只要具备其中之一，就能立于不败之地。《囧妈》的模式取消了实体店（院线）成本和消费者（观众）的直接成本，差异化显著，竞争优势显著，赢得了同行竞争力。谈及对未来内容收费方式的影响，他深思道，这会促进出版业内容业务的分类分级，大众化、普及化的出版物数字化内容会转向“内容免费+互联网广告”模式或“内容免费+收费会员制”模式；专业性、学术性较强的出版物内容一部分会保持原来的直接收费模式，一部分会转为“补贴+数字化内容免费”模式和“补贴+限量纸质图书免费”模式。

上海科学技术文献出版社社长朱文秋表示，互联网的免费模式由来已久，反而是随着移动支付的发展，形成了支付的闭环，消费者也养成了付费的习惯，特别是由于“知识付费”服务的推动，以及依托于微信的一些在线课程服务的发展，内容产品的付费愈加成熟。其实这种免费模式在传统媒体时代也不鲜见，“我们都知道很多报纸和时尚杂志定价很低，甚至印得越多亏得越多，其主要经营收入来自广告。我推测未来付费模式和免费模式会并存，甚至像滴滴、瑞幸这样的补贴模式也有可能在内容领域出现。关键还是看内容的特征以及受众的情况。”

“内容行业要发展的话必然存在竞争，如果所有的产品都是免费的话，我想这对整个行业的发展会有一些不好的影响。”教育科学出版社总编辑郑豪杰建议，“内容行业的价值，具有很高的社会共识度，这是我们出版业能够持续发展的基础。”教育科学出版社总编辑郑豪杰这样认为，“对这个问题，我有三点理解。第一句话，有价值的内容付费，既有利于内容创新创造，有利于行业发展，最终来说也有利于内容消费者。第二句话，免费模式是一种竞争策略，是一个商业模式设计。内容行业中也广泛存在。通过免费实现流量聚集，对受众免费对平台收费，您提到的《囧妈》这个案例；通过为主营的产品提供免费的增值服务，比如教材的配套资源、培训，等等。但是，我们会注意到，A产品免费的同时，一定有B产品是要盈利的，否则不符合商业的生存法则。第三句话，作为出版人，我们更需要关注的，一方面是要努力创造有价值的内容产品，深挖出版行业的价值内涵。另一方面，在整个产业链中，在商业模式的设计中，不要成为免费策略的牺牲品，避免变成其他行业的附属物，从而失去自身的价值。”

中国社会科学出版社营销中心主任王斌从行业角度分析，出版业一直在探索现有方式以外的盈利方式，包括广告等。很早就有出版机构尝试在图书封面、封底等位置植入广告，但不被允许。互联网却给这一设想提供了可能，而《囧妈》给出版业的这些探索者提供了一个可借鉴的思路。同时，“我认为其最大的影响，是让出版从业者看到音视频内容在传播和经济收益上的优势。”

探索未来知识付费之路

上海辞书出版社已经开始布局电子书、数据库、网络版工具书以及知识服务类产品，并将进一步丰富产品形式和产品内容。社长秦志华说道：“疫情启示我们要努力让产品更贴近读者需求，每个产品都必须有特色，短期内可能并不存在行业内普遍都能成功的所谓数字化一般盈利模式，而会是各有不同的路径：有些出版社电子书销售不错，有些出版社数据库能盈利，有些出版社走向了知识服务。”他进一步阐释，“出版的数字化可能还要更放得开些，并不断向互联网企业学习借鉴。在这个关口上，大家都会逐渐产生一些共识，我认为2020年由出版社主导的数字化产品，包括知识服务类产品会集中出现，而这并非仅仅是因为此次疫情才带来的改变，就像‘罗马不是一天建成的’，肯定是经过前期大量的积累，甚至是经历一些挫折和失败，我们才能慢慢摸索出适合自身的一种发展模式。”

虽然，目前上海外语教育出版社在知识付费领域涉足不多，但社长兼总编辑孙玉认为仍然要关注内容付费的走势。“现在很多资料在百科类网站都能查得到，包括百度百科、维基百科等，不可否认，有些质量也非常好。它们采用免费模式，对知识付费也提出挑战——要求提供的信息必须非常权威，还要确保用户对售后服务的满意度。”他用出版付费为例进一步诠释，“用户往往希望不花钱又能得到非常优质的资源，这是普遍存在的消费心理。出版社如何让用户接受付费？我们的知识服务产品就得至少有两个优势：首先我们提供的内容本身质量非常好，且资源归我们独家拥有。其次，还要通过网络、多媒体移动技术提供售后服务。因为售后可能还有很多事项，比如资源有时需要对用户进行使用指导，要随时了解需求并响应需求，迭代产品。这就不是传统出版的模式和范畴了，也是我们下一步要做的事情。”

“我觉得出版业随着知识付费、数字阅读的发展，也能够得到很大的发展，因为社会对于有价值的专业内容的需求是在扩大的。但最关键的问题在于出版社能够在各个方面实现转型。”韩卫东进一步阐释，所谓的转型是指，以前出版社是在出版书，但现在，要从提供产品向提供服务的方向转变。

在赵猛看来，出版社拥有优质的作者资源以及内容，若是以知识付费的形式扩大线上销售能力，或许能带动更大的经济效益，不断拓宽其获利空间。“通过前期的调研，我们也感觉到了现在电子书的阅读正在呈越来越上升的趋势。我们在市场调研里发现，现在不光是喜马拉雅这些知识服务平台，知乎、天猫等现在也都开始布局了。” 随着年轻读者占比逐步增加，电子书、音频以及其他类型的知识服务产品，今后的市场空间肯定是越来越大，下一步传统出版肯定要向这一方面投入更大的精力。

江苏人民出版社总编辑王保顶这样预测：未来电子书、线上支付或将迎来全新发展契机，按需出版也会有空间，但内容一定依然居首位，作品的呈现方式和载体形式会有所变化。“我们一定会朝这方面考虑，马云构建了全新的商业模式，各行各业的从业人员可以利用它不断创新，实现自己的价值。我们不能像马云一样塑造一种模式，但至少要能跟上形势，朝这方面努力。虽不能引领潮流，但我们也要尽可能的跟上潮流。

“这次疫情激发了出版业的危机意识，下一步出版社的业务模式、渠道模式、发展战略会发生一些重大转变”，中国中福会出版社社长余岚表示。但实体书店大多没有网络营销渠道。如果像这次疫情一样，发行渠道、物流渠道不复存在，内容如何产生效益？出版社很多的数字手段都是以辅助实体图书为主，比如中福会名下的巧虎APP，它向所有会员免费开放，只要读者买了实体书，就可获取内容。但如果不再贩卖实体书，APP又如何盈利？这也是她正在考虑的问题。而《囧妈》联合今日头条等平台在网上免费发布电影，也给了出版业启发：内容制造业需要营造一个付费收看的氛围，要看内容就要付出一定价钱。如果全部内容都免费，就会失去生态。“《囧妈》的出现提醒了出版业，业态的转型该如何来规范，我们又如何保证内容创作者的权益和生态，在这样的磨合期、阵痛期后，正常的发展期才会到来。”