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干货,书店线上营销实战经验分享

2020年03月06日   作者:胡一格

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【百道编按】线上营销成为很多书店新的发力点,但淘宝、微信、直播、抖音……看起来眼花缭乱,使用起来又有门槛,到底哪些平台引流和销售效果较好?又该如何下手操作?听一听书店线上营销先驱们的经验分享。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店

年度致敬活动(建投书局·国贸店)

疫情之下,书店不得不把目光转到线上,拓展原有平台的使用和功能,并探索尝试新的平台。

线上营销成为很多书店新的发力点,但淘宝、微信、直播、抖音……看起来眼花缭乱,使用起来又有门槛,到底哪些平台引流和销售效果较好?又该如何下手操作?

百道网关注线上营销走在前面的书店,进行深入采访。

南京先锋书店坦言,目前借助最多的是自媒体平台,如大家所熟悉的:“南京先锋书店”官方微博、微信公众号、先锋书店淘宝网店、微店。江苏大众书局公众号以及线上商城的引流效果较好,微信群因客服实时在线,可以及时回答解决读者的问题,与读者粘性较高。后续将通过抖音、公众号、微视等线上平台更好的打造O2O模式。建投书局线上各种营销手段中,目前引流促销效果比较好的还是微信服务。对南京学人书店来说,朋友圈和孔夫子旧书网,是很有效果的线上营销平台……

这些平台有什么侧重和区别?具体使用情况如何?在探索的过程中又有哪些心得呢?

根据大家反馈的信息,可以把线上营销工具分为宣传平台、社交平台、直播平台和销售平台,四大类型,同一个功能下有不同的平台,例如抖音和微视,都是短视频和直播平台,在选择的时候可以针对书店的情况和定位去匹配;而同一个平台也会有不同功能,例如微信公众号,服务号和订阅号功分别侧重宣传和营销不同,朋友圈和微信群则社交功能明显。

书店同仁特别愿意把实战经验和心得分享给同行,希望在疫情之后,因着线上营销手段的运用,带给书店行业不一样的面貌,在此一并感谢。

宣传平台:微信服务号、微博

书店有好书,有好的活动,怎样告诉读者?读者有阅读的需求,有丰富精神生活的需要,但是不知道去哪里、通过什么方式来满足自己的需求,怎么办?宣传平台,就是一个传递信息的管道,把需求双方链接起立,完成匹配。线上的宣传平台,微信公众号、微博等,让书店和读者之间实现了信息互通。

很多书店在疫情之前就建立了公众号,有的甚至长期维护达七八年之久。疫情期间,公众号发布信心,和读者互通有无的作用被充分发挥出来,也未其他线下营销方式奠定了基础。

据品牌总监李璐介绍,建投书局微信订阅号和微信服务号都有。订阅号主要做内容,以原创内容和文化活动为主,体现书店传记主题特色和“理性智识”的调性。建投书局的微信号JIC书局客已经运营6年,保持日更没有间断。目前有58000多粉丝,平均阅读量500-700,有些文章会有达到三五千,个别文章上万。而在微博上,则主要发一些阅读推荐和短视频、与嘉宾的合作或互动,以有趣好玩为主。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店

年度致敬活动(建投书局·国贸店)

鉴于很多读者还在居家办公,因此图书查询、业务咨询、购书、借阅等的工作量较大,大众书局录制了公众号图书查询的教学视频,让读者们可以通过关注公众号,进行线上自助查询。

对先锋书店而言,微博、微信是主要宣传平台,每日保持内容的更新,如约与读者建立交流关系,进行友好互动,加大书店与读者的粘合度,保持读者对书店的关注。对于先锋书店而言,还有很多作家通过自身社交平台、自有流量给予关注与支持,其他同行以及当地政府、文化类社会组织者也会报道、推广。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店

年度致敬活动(先锋厦地水田书店)

社交平台:微信朋友圈和微信群

朋友圈、微信群,是常用的通信工具,对于大家来讲并不陌生。而在这次疫情之中,因为它用户广、好操作等特点,被广泛重视和使用,甚至迅速从社交平台转化为行销工具。

针对疫情,大众书局已建立了读者线上购书微信群,年后至现在已发展到40多个。即读者微信群内提出购书需求,店员即可店内查找。确定有书后,读者线上付款。店员图书消毒并包装。顺丰到付邮费,既快捷又安全。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店

年度致敬活动(江苏大众书局)

2月20日,南昌市青苑书店迎来了2020年第一场书友会,也是青苑书店第一次线上书友会。共有200余位书友陆续加入读者群中。活动结束后,不少书友依然沉浸于关于阅读的讨论中,在群里分享自己的感想及体会。青苑书店创始人万国英说,这样的书友会打破时间和空间的限制——在哪里都能参加,错过了还可以爬楼——把兴趣爱好相同的读者链接在一起,并因着分享,有了更深的链接。疫情结束后,线上书友会继续推行,每个作者建立一个群,精准定位读者需求,根据不同需求进行读者服务。后续还可以打通线上线下,形成互补,甚至可做游学活动、课程培训等活动。疫情带来了一个新的商业模式。

图片来源:青苑书店提供

学人书店是一家二手书店,通过朋友圈卖书已有一年多时间。据店主阚炜介绍,有些读者购书时会主动加微信,而当他关注到在书店停留时间长、对店内图书很感兴趣的读者,尤其是外地读者,也会主动邀请加好友。这样,他的朋友圈就累积了很多喜欢旧书的朋友。平时,阚炜会用空余时间在朋友圈推出一些图书,效果不错,基本都是抢购。疫情期间,物流恢复后,阚炜把书店存书整合,建立了一个方便计算又比平时略低的价格体系,在朋友圈销售。因为图书品相好,读者对书店的信任度比较高,所以销售情况不错。

图片来源:学人书店提供

嘉汇汉唐书城所有门店的一线员工从着眼大局的角度出发,在微信中力争做到人人建群、个个营销,而微信群里的相关内容也以通过阅读推广(含图书推荐、阅读分享、活动宣传)加强企业的品牌宣传为主。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店

年度致敬活动(嘉汇汉唐书城)

先锋书店正在建立阅读联盟共读计划,每20-30人为一小组群,每月轮流做组长,带领大家共读一本书,每月大家互相交读书笔记进行分享,每月进行定期分享书籍知识。

直播平台一直播、目睹、抖音、微视

建投书局根据不同的调性需求,使用新浪微博的一直播或目睹直播,这是它们测试了很多平台后最终做出的选择。

一直播主要集中轻松的内容,例如店长带你探店、店员分享、睡前阅读。一直播的性能不错,互动性比较强,还可以回放,直播的内容直接变成微博的内容,最大的优点是可以把用户群锁定到微博上。最近一直在涨粉,每天都有50-100的新粉丝。一直播的缺陷是不能做销售,销售做得好的,还是淘宝直播。但在淘宝店开直播要符合一定的资质,建投书局也考虑过做淘宝直播,后来发现比较复杂就暂时放弃了。目前采取了直播时放二维码,让大家截图扫码的方式促进销售。或者把直播间的读者拉入书店粉丝群,现在群里大概有四五百人,书店的店长、店员、图书顾问都在群里,可以发生更多的交流,店长会根据每个门店不同的情况为大家推荐图书。

为政府或企业定制,开办讲座的时候,建投书局会选择目睹直播。目睹不是公开的直播平台,更加专业,可以对直播间进行装修,并可以链到其他平台里,但这个直播间需要付费。建投书局之所以选择目睹,是出于仪式感和质感的考虑。

建投书局还给书店同行推荐了3个直播平台:b站直播,受众群体比较年轻,好玩、有趣,缺点是没办法自动回放,必须同步录屏,录完后上传;小鹅通,功能性也比较好,支付年费后,还可以得到更高级的版本;千聊,不过它擅长的不是视频直播,而是视频录播和语音直播。当然,她说,淘宝直播是更理想的,有淘宝直播间的可以直接运用,没有的话,申请的整个周期就有点太长了。

针对读者与会员疫情期间的特殊需求,大众书局抖音号(DZSJ121)与微视号(dazhongshuju)每日以视频的方式为读者推荐图书。每周为家长与孩子带来线上亲子绘本课堂的直播。后期大众书局将进行“书店探秘”“大众评书”等一系列的话题直播。今年大众书局营销的其中一个重点将是线上营销,通过直播、分销、团购等形式,寻求新的突破点。大众书局现有阅读推广人、签约绘本讲师10人,她们一直在积极从事亲子阅读、幼儿绘本、青少年读书的阅读推广工作,经过这次疫情的考验,这些推广人将在未来的工作中兼顾线下阅读分享会及线上直播课程,书店探秘、图书专业知识、精彩书评、精品文创产品、亲子教育课程、咖啡制作教程都将在线上平台陆续推出。

嘉汇汉唐书城董事总经理吴振东告诉百道网,嘉汇汉唐着眼于“两微一抖”的互联网新格局,未雨绸缪,所有门店的一线员工全员开通抖音,并通过抖音全面推行以书评、直播为主要内容的阅读推广模式。

山东书城将“闫讲读书会”“名师公益讲堂”“成长星阅读课”等线下品牌活动搬至线上,通过“一直播”与读者见面。2月4日上午“名师公益讲堂”的首期线上课堂成功举办,来自济南市博文小学的司萌萌老师带来精彩的“爱上小古文”公益课。据了解,疫情结束前,书店的活动都会在线上举办,2月份直播活动可达20余场。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店

年度致敬活动(山东书城)

先锋书店分享,接下来会往短视频上不断发展,因为智能化的时代让大家对视频越来越感兴趣。先锋有很好的乡村项目,将不断拍摄乡村书店文化,将乡村书店独特风光展现给大家。同时,先锋正在做契合自身的短视频接力活动,通过书店的同事拍1-2分钟的简述短视频,来带动和对书店仍有梦想的读者一起阅读。先锋不仅要做输出式的表率作用,更要带动读者一起阅读,一起分享。这既是一种新颖式的阅读,也给大家来参加带来书的优秀内容推荐。

书店做直播,3点温馨提示

1.要有系统的思维,和原有产品搭配

直播平台并不是割裂的,如果读者只是参加一个活动,也不会发生进一步的联系,各个活动之间要有系统性,线上线下也要紧密结合。建投书局线上活动直接和线下产品链接。疫情之前,书局策划很多系列化的活动,现在把这类活动放到线上,等于提前宣传,等恢复正常之后,大家就可以来参加线下活动。 

2.有策划思维,精心设计直播内容

不能因为线上平台容易获取,就不花心思,容易获取也意味容易关闭。线上直播,要在视觉效果、流程等方面,进行精心设计。把线下活动的经验可以拿到线上,会发现,它们其实是相通的。线上平台做得足够好,在目前的直播市场就会有一定的竞争力。 

3.弱化购买目的性,先让读者喜欢上直播的人与内容

书店的直播分享和销售普通消费品不同,它和内容息息相关,功课要提前做足。读者感兴趣,会跟着从一个直播进入第二个直播。它购买的目的性并没有那么强,还是先让读者喜欢直播的人和内容,然后再考虑商品,这是一个循序渐进,没有办法通过一场直播看到销售效果。

销售平台:微信订阅号、小程序、淘宝

宣传平台、社交平台、直播和短视频平台,最终都要和产品链接,有实现销售的窗口。微信订阅号,小程序、淘宝,都是不错的销售窗口。

建投书局服务号偏向销售,实现线下线上的紧密链接。当读者在书店里用微信支付,会自动跟服务号捆绑,书店靠服务号把线下消费者链接到了线上平台。因为服务号一个月只能推4次,所以主要推送营销和促销活动。除此之外,建投还开发了一个小程序,就是一个微商城。读者在微信公众号看到的商品,在小程序都能买到,包括图书、活动入场券、套餐礼包。

疫情期间,先锋书店以淘宝、微店作为销售渠道。先锋通过微博、微信等线上的宣传平台所带来的流量给予在淘宝网店、微店进行商品的销售转化。

言几又是线上发展准备较为充分的佼佼者。自2018年起便开始线上线下融合的新零售模式,在注重线下场景体验的同时,实现了线下门店和线上电商、社交电商平台的全渠道网络打通。今年2月初,言几又开通了自己的线上商城,提供图书配送服务。紧接着,言几又门店在饿了么等外卖平台上线,解决了配送速度的问题——以门店为服务中心,周围三公里,最快半小时即可配送到达,最大化了提升了配送的时效。目前,每一个阶段网上营业额都在逐渐增长。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店

年度致敬活动(言几又 西安迈科中心店)

江苏凤凰新华书店常熟分公司将微信群和淘宝店联合起来,满足顾客需求的同时拉动线上消费。据总经理助理袁莉婕介绍,疫情期间,看到很多家长的购书需求,尤其是“停课不停学”带来的教材教辅需求,紧急增开微信群。员工在群里收集读者购书需求,根据需求选品,在淘宝店上架,然后引导读者去淘宝店下单。

大众书局连锁直营店目前开设了线上购书商城(可通过公众号进入),同时大众书局已入驻抖音企业号。各门店购书微信群与线上商城同步配合进行图书订购、线上销售、业务咨询的的相关事宜。

啡页书咖在总结书店有效的促销手段时说,书店选用微信群来做售前售后的咨询,但下单形成销售行为还是要引导读者到线上商城下单,以明确选购商品、邮寄地址、付款等信息。

正如学人书店店长阚炜所言:疫情可能给书店的经营带来暂时的困境,但同时,也是推动书店往前走的一个契机。疫情之后,可能会出现部分书店倒闭的现象,但谁又能断言,一定是坏事情?也许,更善于经营,更适应这个时代发展的人会因为则有的机会进入到书店行业,带来不一样的生机。

因为疫情,给到很多书店停下脚步,来反思自己发展方向的机会,也给到很多书店突击学习,探索新领域的机会。对于书店行业的人士来说,这些探索更大的价值可能不是卖出了多少套书,带来了多少销售,而是新思维的突破,一个原来我们也可以做这些事情的启示。

(本文编辑:水英,宪爽)

来源:百道网

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