麦颖怡：踏过雷区，用电商思维玩转电商

作者：胡一格 2020年03月05日来源：百道网

【百道编按】她从事书店零售10年，8年实体书店＋2年电商运营。直接参与电商实际操作，对大数据中的入店人流、用户图像、消费习惯、转化率有深刻的认识，对新零售、物种生态运营有自己的理解与经验。百道学习即将推出《麦颖怡：实体书店如何做电商》，欢迎书店同仁关注。

广东新华发行集团门店经营管理中心

副总经理麦颖怡

麦颖怡，昵称麦甜，“联合书店”品牌管理与运营操盘手，带领“联合书店”获得“十大行业影响力品牌”称号。

她从事书店零售十年，8年实体书店＋2年电商运营。直接参与电商实际操作，对大数据中的入店人流、用户图像、消费习惯、转化率有深刻的认识，对新零售、物种生态运营有自己的理解与经验。

是什么样的机缘，让她去做书店电商呢？

面对这个问题，麦甜说，很简单，因为实体书店出了问题。

麦甜一直在香港联合出版集团下广东联合图书有限公司工作。2016年广东联合拓展了一家新店，新店的位置、装修各方面都不错。2月新店开业，顾客的评价也很高，口碑很好，无论从经营理念、装修格调和布局规划都很有自己的想法，甚至开业不到半年就获得了“最美阅读空间”的称号。但运营了半年，却发现销售没有达到预期。那个时候团队就觉察到，经营思路可能有问题。

联合书店之前一直都有淘宝店，但没有投入太多的精力做运营。为了探索实体书店的问题出在哪里，也想让自己换个领域清醒一下，2017年，麦甜开始涉足电商。

珠江新城联合书店

实体书店转向电商，初期频频踩雷

刚刚转做电商并不容易，用麦甜的话说就是频频踩雷。

第一个雷：4000多品种，不需要再进货。

刚刚开始做电商的时候，整个团队依然是实体书店的思路，大家认为：电商，无非就是多了一个销售渠道，书店有4000多种书，选一些直接放到电商平台卖就可以了，根本不需要再进货，

但是实际操作起来，发现不对劲。

4000多本书，选品就是个问题。选择哪些书上架呢?国版书没有竞争力，例如钱钟书的《围城》，在实体书店卖的不错，但挂到电商平台就是问题。书店最低能打8折，但出版社7折，还有其他平台，满99减50。电商平台购物，比的是谁价格低，没有人会愿意为了“联合书店”的名字多花几块钱。

卖港台版或进口书呢？门店销售单品销量上10本的畅销书本来就不多见，主要是通过活动把销售量拉升的活动图书，但放在网上，吸引力也不足。学习其他原版电商，上架他们的畅销图书，却发现网上的定价只是略高于门店的进货价，根本没有利润，如何操作？剩下的只能是直接向出版社采购，但直接向出版社采购，只有单品上量了才有谈判权，那如何选品又成了其中的问题。整个电商里，50%都是教材教辅，30%是儿童书，剩下是文学类、小说类、艺术类等等，都占不到5%，份额很少。

也就是说，无论是在实体市场还是电商市场里，实用性是非常重要的因素。从现有书种里选品上架，并不能满足电商平台销售的需求。

珠江新城联合书店

第二个雷：选一本品相好的书，发给读者。

当书好不容易卖出去后，接踵而来的，是第二个问题。读者会质问：你卖给我的书怎么像二手书？

实体书店基本按照28法则进行运营，8成的图书复本量只有2-5本。而当时，联合书店在京东、淘宝都有店，还有两家实体店，这几本书怎么分配，非常挠头。门店的生意虽然不好做，但也会有销量，网上有人下单的时候，可能书店只剩下两本书了。

两本里面，一本品相好，一本不好，书店就把品相好的发出去。但是，这对于读者来说并不能接受。读者在网上购买，他的期待不是“品相好”而是“全新”。

一开始，书店接到一些这样的投诉。而书店从自身情况同顾客解释，一是解释不通的，二是这个解释不合理——玩电商，就要遵守电商的规则。

第三个雷：小资情调的主题策划。

联合书店的主题策划能力一直很强，一年12个月，每个月一个主题。而且不是按节日，三八妇女、六一儿童……这样的简单逻辑策划，是打“有态度”的主题，例如“我的想象大于银河系”，“日本文学散步”等。

在实体书店里，这很有效果。读者一走进来，会看到一个主题展台，例如一个关于阅读和书店的主题，很有氛围，触发人的购买欲望。但电商上没有空间，这样的主题策划吸引不到读者——他们可能根本不会关注到你。

麦甜总结说：这三个雷就是不知道自己在卖什么，不知道读者要买什么，不理解电商消费的语境。“真的是靠时间在慢慢摸索，在不断试错中，知道正确的是什么，知道什么是电商思维。”

珠江新城联合书店

关键字，电商的设计核心

到底什么是电商思维呢？

麦甜深入浅出地补充：进入电商平台，你的第一个动作是什么？是搜索产品的名字，这就是产品导向。比如说，这次疫情，你想买口罩。你可能完全忘记了什么N95，也不会关心这个口罩产自河南还是山东，只是直接输入口罩。这就是核心问题，就是产品导向。这个导向清晰了，才明白标题、关键字的重要性——关键字，是整个电商设计的核心。

团队用了半年的时间，才弄明白这个思路。在这之前，一直用传统思路经营电商，自己玩得很嗨，觉得投入了很多，但销售并没有矩阵增长。

电商为什么会有这样的思维呢？电商是根据00后的思维设计的——不拐弯抹角，直接说清楚诉求。

在麦甜看来，电商思维体现了时代的变迁。现在的核心消费群已经不是70后、80后、90后，而是00后。2020年，00后小孩最大也有20岁了，例如易烊千玺。00后的孩子，很直接，没有伪饰的需要，没有一定要交流的需要。

易烊千玺就很少说话，但并不影响大众对他的喜爱——你可以说，也可以不说，这个社会已经发展到可以包容不同的人存在。真实、懒得虚伪估计是00后最主要的特征，而电商也与这种“怼”的特征无缝衔接。

电商的世界跟实体世界不一样，摸清楚它的规律后，是否能清晰执行？也不一定。谈到发现这个规律后，麦甜发现自己也改变了，变得更加直接，月报表使用数字而不是形容词是其中最大的体现。

“我是做业务的，就拿营业额说话。店都是从最初的几千元一个月开始，然后逐步到几万，十几万、几十万。

1天销售10万，是什么感觉？麦甜也经历过。

“双11，一天10万，好开心！微信还发文庆功。回头一算，亏了，被老板骂得劈里啪啦，还要写检讨。”麦甜苦笑说：“成本没算错，进价也正常，卖的折扣没有问题，哪里出了问题？原来忘了算直通车的推广费用。”直通车推广付费，平时点击一下平均0.8元／次，双11的时候，大家都抢流量，涨到1块多，一天就烧掉了好几千元。

实体店做宣传是一锤子买卖，会有预算，根据预算请媒体或者大咖宣传，成本是固定的。但到底带来了多少影响力，多少顾客，很难量化。

珠江新城联合书店

电商的设计很不同。书店做电商，需要买关键字，关键字的背后就是数据。

比如联合书店专门做港台书，买的关键字“港台”，顾客点击进店，每点击一次付相应费用。1天24小时，不知道顾客什么时候进店，而这个购买关键字的费用又是不断变化的，就像股票一样。早上10-12点是0.8元/次，黄金时段已经是1.2元/次，跟还是不跟呢？跟了之后带来客流了，是否会有销售？店内营销成交是否合理？转化率是否达到要求？这些都是需要不断思考的地方，而且需要快速做出反应。

而且，在电商分析工具中，每一分钟都有数据更新。如果花出去3000元，成交额只有3000元，就亏了。同时段销售、人流量、客单价等等都有同行对比数据，电商就是完全数据化的世界。

珠江新城联合书店

独家货源+操盘手，电商的打法

在电商世界里面，核心就找到有优势的，独家的货源。第二就是做好操盘手，也就是会烧钱。

实体店提倡品种多，但电商有很多不同的类型，依靠书种数量是一种形式，依靠单品数量冲流量更是其中的重要形式。之前有一本《训练营》的书，卖得最好的是一家服装天猫店，用了48小时卖了2000多本，一本书100多块钱，单单一个产品就带来20万的销售。他们的打法很直接，直接利用上架时间和全域营销进行推广。他们的微博、微信、抖音，不会说一堆面朝大海，春暖花开的隐晦语言，人家只说：正版、现货、直发。简短有效、容易记住。而且核心是上架的时间最早，利用公众话题的热度抢先占领了市场份额。

麦甜说，之前运营实体书店，经常是和采购、营销在一起碰方案，从做电商开始，总是和财务一起去做分析。

离开广东联合，麦甜到了香港商务属下的深圳本来书店。在这个书店，她结合了线上线下，联合出版的打法，在40天后有了效果。一本书在30天内销售了30多万，为公司带来了现金流。对于一家开拓新零售的实体店而言，这个信号很重要。

本来书店

做生意，因为无论广州的书店或者深圳的书店，不论你是民营还是国有，都有经营压力的，即使政策或者市场会有不断变化的因素，但经营还是需要按照经济规律发展，不可能让你永远亏损。

“做好电商还依靠天时地利人和，并不是说你聪明就可以，平台和同事的配合是非常重要的，我很幸运，碰巧撞上了。”麦甜强调，如果一个实体书店想依靠电商来翻身，客观讲，不太可能。现在不是2003年非典之后的电商，是2020年是新型肺炎疫情后的电商，很多的天猫店、淘宝店，已经运营了17年，靠什么和它们竞争呢？电商只能是探索的一个方向，本身已经是红海，获客成本太高。另一个问题是，实体肉身太重，要立马翻盘，可能性不大。

探索电商的规则，把电商的思维带到实体店运营里，看看能不能带来什么变化，可能会更现实一点。麦甜的电商思路，就用在了实体店的工作里，例如现在进一本优质的书，通常都100-200的复本量，其中50本，就放在门口，堆头。而且不会原价卖，例如原价48，就卖29.9，把人“抢”过来；利用设计模板批量设计海报，减少劳务；用年轻人的视觉，直接简单、冲击力强的表达方式进行推广……这都是电商的打法。

这些宝贵的实战经验，麦甜特别愿意分享给书店同行。百道学习频道特别推出《麦颖怡：实体书店如何做电商》，欢迎书店关注。