文 章

麦颖怡:踏过雷区,用电商思维玩转电商

2020年03月05日   作者:胡一格

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【百道编按】她从事书店零售10年,8年实体书店+2年电商运营。直接参与电商实际操作,对大数据中的入店人流、用户图像、消费习惯、转化率有深刻的认识,对新零售、物种生态运营有自己的理解与经验。百道学习即将推出《麦颖怡:实体书店如何做电商》,欢迎书店同仁关注。

广东新华发行集团门店经营管理中心 

副总经理 麦颖怡

麦颖怡,昵称麦甜,“联合书店”品牌管理与运营操盘手,带领“联合书店”获得“十大行业影响力品牌”称号。

她从事书店零售十年,8年实体书店+2年电商运营。直接参与电商实际操作,对大数据中的入店人流、用户图像、消费习惯、转化率有深刻的认识,对新零售、物种生态运营有自己的理解与经验。

是什么样的机缘,让她去做书店电商呢?

面对这个问题,麦甜说,很简单,因为实体书店出了问题。

麦甜一直在香港联合出版集团下广东联合图书有限公司工作。2016年广东联合拓展了一家新店,新店的位置、装修各方面都不错。2月新店开业,顾客的评价也很高,口碑很好,无论从经营理念、装修格调和布局规划都很有自己的想法,甚至开业不到半年就获得了“最美阅读空间”的称号。但运营了半年,却发现销售没有达到预期。那个时候团队就觉察到,经营思路可能有问题。

联合书店之前一直都有淘宝店,但没有投入太多的精力做运营。为了探索实体书店的问题出在哪里,也想让自己换个领域清醒一下,2017年,麦甜开始涉足电商。

珠江新城联合书店

实体书店转向电商,初期频频踩雷

刚刚转做电商并不容易,用麦甜的话说就是频频踩雷。

第一个雷:4000多品种,不需要再进货。

刚刚开始做电商的时候,整个团队依然是实体书店的思路,大家认为:电商,无非就是多了一个销售渠道,书店有4000多种书,选一些直接放到电商平台卖就可以了,根本不需要再进货,

但是实际操作起来,发现不对劲。

4000多本书,选品就是个问题。选择哪些书上架呢?国版书没有竞争力,例如钱钟书的《围城》,在实体书店卖的不错,但挂到电商平台就是问题。书店最低能打8折,但出版社7折,还有其他平台,满99减50。电商平台购物,比的是谁价格低,没有人会愿意为了“联合书店”的名字多花几块钱。

卖港台版或进口书呢?门店销售单品销量上10本的畅销书本来就不多见,主要是通过活动把销售量拉升的活动图书,但放在网上,吸引力也不足。学习其他原版电商,上架他们的畅销图书,却发现网上的定价只是略高于门店的进货价,根本没有利润,如何操作?剩下的只能是直接向出版社采购,但直接向出版社采购,只有单品上量了才有谈判权,那如何选品又成了其中的问题。整个电商里,50%都是教材教辅,30%是儿童书,剩下是文学类、小说类、艺术类等等,都占不到5%,份额很少。

也就是说,无论是在实体市场还是电商市场里,实用性是非常重要的因素。从现有书种里选品上架,并不能满足电商平台销售的需求。

珠江新城联合书店

第二个雷:选一本品相好的书,发给读者。

当书好不容易卖出去后,接踵而来的,是第二个问题。读者会质问:你卖给我的书怎么像二手书?

实体书店基本按照28法则进行运营,8成的图书复本量只有2-5本。而当时,联合书店在京东、淘宝都有店,还有两家实体店,这几本书怎么分配,非常挠头。门店的生意虽然不好做,但也会有销量,网上有人下单的时候,可能书店只剩下两本书了。

两本里面,一本品相好,一本不好,书店就把品相好的发出去。但是,这对于读者来说并不能接受。读者在网上购买,他的期待不是“品相好”而是“全新”。

一开始,书店接到一些这样的投诉。而书店从自身情况同顾客解释,一是解释不通的,二是这个解释不合理——玩电商,就要遵守电商的规则。

第三个雷:小资情调的主题策划。

联合书店的主题策划能力一直很强,一年12个月,每个月一个主题。而且不是按节日,三八妇女、六一儿童……这样的简单逻辑策划,是打“有态度”的主题,例如“我的想象大于银河系”,“日本文学散步”等。

在实体书店里,这很有效果。读者一走进来,会看到一个主题展台,例如一个关于阅读和书店的主题,很有氛围,触发人的购买欲望。但电商上没有空间,这样的主题策划吸引不到读者——他们可能根本不会关注到你。

麦甜总结说:这三个雷就是不知道自己在卖什么,不知道读者要买什么,不理解电商消费的语境。“真的是靠时间在慢慢摸索,在不断试错中,知道正确的是什么,知道什么是电商思维。”

珠江新城联合书店

关键字,电商的设计核心

到底什么是电商思维呢?

麦甜深入浅出地补充:进入电商平台,你的第一个动作是什么?是搜索产品的名字,这就是产品导向。比如说,这次疫情,你想买口罩。你可能完全忘记了什么N95,也不会关心这个口罩产自河南还是山东,只是直接输入口罩。这就是核心问题,就是产品导向。这个导向清晰了,才明白标题、关键字的重要性——关键字,是整个电商设计的核心。

团队用了半年的时间,才弄明白这个思路。在这之前,一直用传统思路经营电商,自己玩得很嗨,觉得投入了很多,但销售并没有矩阵增长。

电商为什么会有这样的思维呢?电商是根据00后的思维设计的——不拐弯抹角,直接说清楚诉求。

在麦甜看来,电商思维体现了时代的变迁。现在的核心消费群已经不是70后、80后、90后,而是00后。2020年,00后小孩最大也有20岁了,例如易烊千玺。00后的孩子,很直接,没有伪饰的需要,没有一定要交流的需要。

易烊千玺就很少说话,但并不影响大众对他的喜爱——你可以说,也可以不说,这个社会已经发展到可以包容不同的人存在。真实、懒得虚伪估计是00后最主要的特征,而电商也与这种“怼”的特征无缝衔接。

电商的世界跟实体世界不一样,摸清楚它的规律后,是否能清晰执行?也不一定。谈到发现这个规律后,麦甜发现自己也改变了,变得更加直接,月报表使用数字而不是形容词是其中最大的体现。

“我是做业务的,就拿营业额说话。店都是从最初的几千元一个月开始,然后逐步到几万,十几万、几十万。

1天销售10万,是什么感觉?麦甜也经历过。

“双11,一天10万,好开心!微信还发文庆功。回头一算,亏了,被老板骂得劈里啪啦,还要写检讨。”麦甜苦笑说:“成本没算错,进价也正常,卖的折扣没有问题,哪里出了问题?原来忘了算直通车的推广费用。”直通车推广付费,平时点击一下平均0.8元/次,双11的时候,大家都抢流量,涨到1块多,一天就烧掉了好几千元。

实体店做宣传是一锤子买卖,会有预算,根据预算请媒体或者大咖宣传,成本是固定的。但到底带来了多少影响力,多少顾客,很难量化。

珠江新城联合书店

电商的设计很不同。书店做电商,需要买关键字,关键字的背后就是数据。

比如联合书店专门做港台书,买的关键字“港台”,顾客点击进店,每点击一次付相应费用。1天24小时,不知道顾客什么时候进店,而这个购买关键字的费用又是不断变化的,就像股票一样。早上10-12点是0.8元/次,黄金时段已经是1.2元/次,跟还是不跟呢?跟了之后带来客流了,是否会有销售?店内营销成交是否合理?转化率是否达到要求?这些都是需要不断思考的地方,而且需要快速做出反应。

而且,在电商分析工具中,每一分钟都有数据更新。如果花出去3000元,成交额只有3000元,就亏了。同时段销售、人流量、客单价等等都有同行对比数据,电商就是完全数据化的世界。

珠江新城联合书店

独家货源+操盘手,电商的打法

在电商世界里面,核心就找到有优势的,独家的货源。第二就是做好操盘手,也就是会烧钱。

实体店提倡品种多,但电商有很多不同的类型,依靠书种数量是一种形式,依靠单品数量冲流量更是其中的重要形式。之前有一本《训练营》的书,卖得最好的是一家服装天猫店,用了48小时卖了2000多本,一本书100多块钱,单单一个产品就带来20万的销售。他们的打法很直接,直接利用上架时间和全域营销进行推广。他们的微博、微信、抖音,不会说一堆面朝大海,春暖花开的隐晦语言,人家只说:正版、现货、直发。简短有效、容易记住。而且核心是上架的时间最早,利用公众话题的热度抢先占领了市场份额。

麦甜说,之前运营实体书店,经常是和采购、营销在一起碰方案,从做电商开始,总是和财务一起去做分析。

离开广东联合,麦甜到了香港商务属下的深圳本来书店。在这个书店,她结合了线上线下,联合出版的打法,在40天后有了效果。一本书在30天内销售了30多万,为公司带来了现金流。对于一家开拓新零售的实体店而言,这个信号很重要。

本来书店

做生意,因为无论广州的书店或者深圳的书店,不论你是民营还是国有,都有经营压力的,即使政策或者市场会有不断变化的因素,但经营还是需要按照经济规律发展,不可能让你永远亏损。

“做好电商还依靠天时地利人和,并不是说你聪明就可以,平台和同事的配合是非常重要的,我很幸运,碰巧撞上了。”麦甜强调,如果一个实体书店想依靠电商来翻身,客观讲,不太可能。现在不是2003年非典之后的电商,是2020年是新型肺炎疫情后的电商,很多的天猫店、淘宝店,已经运营了17年,靠什么和它们竞争呢?电商只能是探索的一个方向,本身已经是红海,获客成本太高。另一个问题是,实体肉身太重,要立马翻盘,可能性不大。

探索电商的规则,把电商的思维带到实体店运营里,看看能不能带来什么变化,可能会更现实一点。麦甜的电商思路,就用在了实体店的工作里,例如现在进一本优质的书,通常都100-200的复本量,其中50本,就放在门口,堆头。而且不会原价卖,例如原价48,就卖29.9,把人“抢”过来;利用设计模板批量设计海报,减少劳务;用年轻人的视觉,直接简单、冲击力强的表达方式进行推广……这都是电商的打法。

 

这些宝贵的实战经验,麦甜特别愿意分享给书店同行。百道学习频道特别推出《麦颖怡:实体书店如何做电商》,欢迎书店关注。

《麦颖怡:实体书店如何做电商》

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(本文图片由麦颖怡提供,本文编辑:水英,宪爽)


来源:百道网

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