文 章

物流与销售危机前,出版公司应占据主动
专访童趣出版有限公司营销部总监周旭

2020年03月03日   作者:默笙 采;林千惠执笔

(点击图片 进入论坛)

【百道编按】疫情来袭,出版业受到震荡,发行工作产生诸多变数。百道网专访童趣出版有限公司营销部总监周旭面对突发状况,少儿出版社采取哪些不一样的发行营销措施积极应对?周旭表示,假期一再延长,中小学延迟开学,少年儿童阅读市场实有很大的需求。销售团队,尤其是线上团队,需尽早分析目标客户变化,关注客户。主动介入新模式的时间越早,越不会被兄弟出版社甩开距离。

童趣出版有限公司营销部总监  周旭

童书线下销售会进化 出版社线下业务要主动担负

周旭表示,此次疫情,使图书行业的物流面临各种不确定的因素。过去容易完成的事,如今要花大量的精力去沟通,且从目前看来现状还会维持一段时间。这是危机,但如果出版社能做到提早将货物发出去,到达渠道的库房,就能在这个普遍出现“肠梗阻”的时期占据主动。同时,发货数据和线上可见销售数据的保证也能给编辑同事增强信心和动力。

眼下,图书的线下零售量也在下降,但线下销售,尤其是童书的线下销售只会进化,不会消亡。因为越来越多的家长会发现,基于排行榜和搜索头部来买给孩子的图书,无法替代孩子在书店中自我选择的产品。目前的危机形势也是在逼迫线下书店在进化的道路上加快步伐。此时的情况已不再是过去的温水煮青蛙,一切急在眼前,线下因此反而可能会有更好的方法。在这个阶段,出版社线下业务要主动担负、主动支撑内容资源的责任,在各线下渠道间起到方法和信息的传递与相互借鉴。

周旭表示,图书销售和其他类型商品的销售存在很多根本上的不同,一些具体销售手段使用上,图书销售滞后于其他行业。此次的事件,也是线上部门拼命学习和追赶的好时间。疫情让线上收益,但是也在激发线上销售模式的不断创新。出门时间减少,线上办公推广,大家线上时间增多。时间延长,必定带来人们线上时间再分化,流量再分化。销售团队,尤其是线上团队,需尽早分析目标客户变化,关注客户。主动介入新模式的时间越早,越不会被兄弟出版社甩开距离。

需求变化危机,产品将再分类

随着大家居家时间的延长,父母和孩子陪伴的时间增加,对于孩子的阅读会越来越有自己的见解和认知。周旭认为,在这个特殊时期,应当注重童书产销产品的重新分类。由于孩子对图书选购的自主意识的增加,畅销书也必然会因此产生分化和变化。 

眼下,家长们正从过去的看搜索排行榜和所谓的推荐和指定读物来选书,到凭借自己的认识去找孩子喜欢看的同时又有学习功能的图书过渡和变化。而寓教于乐的这类图书是童趣的强项。针对这种状况,目前,童趣营销的重点产品是“学习类图书”和“原创故事书”。 

比如童趣研发的“迪士尼汉语分级读物”系列产品。

这套系列产品解决孩子自我学习的意愿不强的问题,更多要借助孩子自发的兴趣来培养阅读和学习习惯,这也是家长和孩子之间阅读培养的一个痛点。迪士尼汉语分级读物以孩子们喜欢的迪士尼动画故事为基础,邀请现行小学语文教材编者、中国著名儿童阅读推广人王林博士作为顾问专家,汇集了全国权威的语文教育专家、8所北京重点小学语文教师和迪士尼教育内容专家联合开发,内容覆盖了识字入门阶段、小学2年级、小学3年级语文教材,有注音辅助阅读。

而迪士尼英语分级读物配有纯正美音音频,根据英语新课标科学分级,实现英语无障碍阅读。童趣开发的这两个中英文分级读物,契合家长培养孩子“主动学习”的观念,用迪士尼故事激发孩子的阅读兴趣,从家长给读故事,逐渐转换到自主阅读。此外,书籍也配套了音视频,建立相应的图书使用辅助课程,让图书的使用更立体、更全面。公司将这些图书场景加以利用,作为各种社交平台不断多角度推广的素材。 

此外,周旭表示,公司应注重这儿童阅读需求的变化,每个童书出版社销售部门都要对此做好准备,将那些内容好,但一直因为各种原因没有畅销起来的图书进行再次推广。

线上机遇,尝鲜直播和私域流量

线上的机遇源源不断。在这方面,童趣尝鲜直播和私域流量,并获得了很好的反响。 

2019年,童趣已经不断尝试直播带货,如借助网红背书宣传,打造编辑明星直播营销上。双11前,童趣借助著名妈妈明星李湘的影响力推广了《奇先生妙小姐》,为双十一积攒了足够的流量。

春节期间,春节礼品类图书的反复直播营销,使得童趣的春节礼盒在京东1月份占据了销售榜首。《故宫夜猫夜游记》借助作者、编辑、读者推荐、绘本馆阅读推广会等多层次直播营销,从2019年9月面世至今,已经反复重印合计17万套。

而对于私域流量,周旭表示这类的营销工作一直在进行和完善。他认为,私域流量是出版社利用自己的产品、营销活动甚至培训课程,从各种平台公共领域将读者和购买对象引导到自己店铺或者专题版块,单品页面等可以自己独立运营的页面而形成的可以再利用的流量。

首先,童趣梳理店铺,为每个重点产品建立以它为起点的相关同类产品的视觉和搜寻路径。接着是完善店铺,根据店铺畅销产品的读者背后的需求,在店铺中增加这类读者感兴趣的版块,为店铺增加内容黏性。此外也学习粉丝运营,逐步学会如何有效向目标读者推广相关图书产品。

出版社还采取了反向思维,产品在社群或微商渠道进行第一轮的营销宣传推进后,会对部分未在社群渠道购买的用户进行“种草”,出版社在电商平台上架之后,同时维护好私域及公域的流量后,对这部分用户进行二次“种草”和“拔草”的工作。同时做好店铺运营,让这部分用户通过产品迅速认识到店铺里所有对他有用的东西,使其在私域里形成复购,接着让用户对私域形成关注,从简单获客到粉丝运营实现跃迁。

抛弃惯性思维,危机与机遇双生

这次危机让童趣出版有限公司意识到,要从惯性操作、惯性思维逐步回归到销售最初的公式:销量=曝光量*点击率*转化率,进一步认识图书销售的宽品种、窄渠道的销售特点。公司需要尽快从过去依赖于销售平台要流量,向自己寻找多种社交信息平台要流量转变;尽快从过去依赖于返点措施要流量向通过营造内容传递获取流量转变;尽快从只将注意力关注于库房到销售场景这一单一环节,到想办法将工作重心放到将使用场景叠加于销售场景中去。

在周旭看来,现在正好是公司需要补课、补短板的时间。过往由于各种时段的业务压力,很多需要梳理的流程,需要系统进行的业务能力培训工作都或多或少被忽略,而现在,公司可以静下心来,面对以往没有看见的地方。

(本文编辑:水英;编助:倩云)


来源:百道网

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先