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何成梁:将重点品投入地面店的营销意义

2020年02月26日   作者:尔山 采;林千惠执笔

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【百道编按】疫情会对出版业产生什么影响?会不会形成冲击?对线上渠道和数字化有什么推进作用?浙江教育出版社社长何成梁对此发表了自己看法。他表示,这次疫情的冲击是肯定的,至于数字化的推进,在不同出版类别有不同影响。教育出版方面,未来将会加快数字化,扩大数字化产品的生产和推广。


浙江教育出版社社长  何成梁

疫情中细分市场判断失灵

此次疫情给出版社带来的影响是多方面的。从短期而言,书的销售状况受到了影响,尤其是地面店销售。疫情中,实体书店的销售急剧下降,基本上归于零。并且接下来几个月,书店短期内可能不会全面开张,即使开张销售也不容乐观,出版社今年的退货也许会快速增长,应收账款会急剧上升。

何成梁表示,这一次疫情的发生和变化,体现出又一次大变局,会产生许多新的业态,也会让一些行业和职业衰退。许多人认为在家里办公不会影响编校环节,对出版不会有多大影响,但实际上这是一个伪命题。

随着疫情的发展,对从业人员的心理也可能产生影响。以往出版业处在常规、相对稳定的环境下,拥有多年细分市场经验的积累,可以一直往下做,但现在前面销售端发生状况,商业大环境转变,在上班后,出版社是否还是按照原来的思路做下去?从目前看,出版业还未考虑到细分市场承继的问题,因为编辑们都在家办公,能解决的都是短期现成的稿子。

他进一步说,以往一直在强调大数据对出版单位选题决策的影响,大数据提供给出版社的分析决定了出版社决策层会选择做哪一类选题。但这次疫情中和后疫情时代的数据并不能反映真实的市场状况,更不能代表未来的市场趋势,这会误导我们的选题决策。从他个人的角度,他认为无论大数据发生了什么变化,决策时都不要忘记自己优势的细分市场领域,比如哪一品类趋于领先地位,依然要坚持专业立社,依照精品出版的标准,更加要强化专业出版、学术出版,更加要强化专业产品线,更加要强化自身的出版品牌。

各方面成本急剧上涨

纸张成本、物流成本面临上涨。2019年上半年开始,纸张价格往下走,到八九月份,价格在上升,但是和高峰相比降了不少,而且基本处于稳定价位。但因为疫情,今年纸张价格可能又将再次上涨。

纸张价格上调会对出版业产生负面影响,增加的成本要转嫁到消费者头上。整个行业近几年开始采取了高定价策略。很多高定价是为了给网上销售留出折扣空间,作为生产商和供货商的出版单位,只有提高定价来收回成本,结果还是消费者买单。但消费者有多少人能承受这样的高定价呢?这次疫情后提高定价,又还有多少人会来买单呢?

此外,成本上涨还会影响到员工收入,政府倡导疫情下不能影响员工的收入,国有企业不会违背政策,但一些中小公司为了活下去,可能想方设法采取其他方式,最终员工还是会面临再就业状态。

将重点品投入地面店的营销意义

谈到线上渠道和数字化,何成梁表示,此次疫情不会影响以往的业务模式,将会按照传统的套路做。但目前来看,整个行业还是需从传统纸质的、线下的转到线上。未来出版市场类图书为主的出版单位需要将销售主战场放到线上。

当当网刚兴起之时,出版行业把当当网等网店渠道看作为自己的广告商和销售商。但现在,线上销售变大,地面店变成了当初广告商的角色。何成梁建议,出版单位更加要求销售部门的业务员,将自己的一些重点产品放入地面店重点码堆陈列,以此让客户能够看到并体验,最后下单。

他特别提醒到,出版市场转到线上时,也需要注意不要被个案所迷惑住,比如网络直播购书,号称有几百万的销量,可以去尝试,也可以去做,但这并不可能成为长久之道,网络直播背后的运营成本和费用非常高,许多品类是赚了一个响头。直播带货销书提高销量不容否认,但出版单位投入与产出能否成为正比还需探讨,一旦脱离主播,能否稳固自身销量还是未知。 

数字化趋势应按出版不同性质分类

对于数字化,何成梁认为,现在来看,中国国内对数字出版的定义太过宽泛,数字出版到底是什么载体,什么形态,内涵是什么,标准是什么,行业都还在摸索和探索。比如许多人把电子商务网上销售的图书、纸质文本转化成的电子书,都理解为数字出版。从出版业发展的态势看,数字出版从大的方面来说,一定是一个方向,传统出版都需要朝数字化靠拢。 

“我认为出版单位的数字化、融合发展应该按出版内容的不同性质区别对待。一位美国的出版商曾说过三句话:大众出版拼命延迟数字化,教育出版拼命加快数字化,科技出版已经数字化。”他说道。

他认为,这三句用来形容美国出版趋势的话实际上也符合目前中国的出版状态,以及未来一段时间的发展趋势。而浙江教育出版社集团在这方面是先行者,旗下的“青云在线”(PC端)和“青云端”(移动端)两大在线教育服务平台在资源、产品、用户等方面都已有多年的积累和探索,围绕浙江教育出版社集团的图书资源,利用互联网、数字技术向学生、老师提供课程内容、教学资源和学习方案,开展在线教育服务。

“青云端”和“青云在线”会迎来新突破

何成梁告诉百道网,今年“青云端”和“青云在线”会迎来新突破。第一,内容层面实现两个平台的资源共享。第二,技术层面打通PC端和移动端。第三也是最重要的,产品层面,总结经验,两个平台与社内各编辑部门一起共同制作和生产数字资源和产品的同时,不断孵化新平台,达成一条条纵向和横向互联的产品线,构造数字产品矩阵。这也是出版社目前突破的核心。因为无论是社内的数字出版部门还是专门从事在线教育的青云公司,擅长的是运营、技术、服务,但真正要策划、开发教育类的数字资源、产品,还得是依托传统出版社编辑进行内容的再创作,数字产品的再创造。具有系统性知识架构的数字产品生命周期较长,零星的、碎片化的数字产品只能是昙花一现。

从去年下半年开始,浙江教育出版社集团每一个编辑中心都有专人负责数字产品制作,“青云端”和“青云在线”的专业人员与社里传统的编辑部门协同、集成、创新,共同开发数字课程、设计产品线等,为学生提供学科的整体解决方案,为大众提供知识服务产品。

教育出版数字化发展的政策性突破

此外,何成梁提到,在之前,教育出版数字化的行业政策并不配套。除了广东、河南等个别省份对数字教材和学生的数字产品提供政府采购外,其他省份还没有把数字产品列入政府采购目录。他相信,在未来的教育出版行业,数字化将会有政策方面的突破。

而浙江教育出版社集团已经开始尝试,从去年开始,出版社开始尝试取消配套光盘,改为提供有定价的数字产品:比如说图书的原价10元,配套的数字产品2元,读者买书时就需要付12元。或者提供免费的基础数字产品,但是想要获取更丰富的内容资源和知识服务,就需要付费。以此打破数字化产品免费的做法。

免费不是长久经营之道

以内容为主的出版业会走向免费吗?何成梁并不认同这一点。他表示,商业行为要符合商业逻辑,免费或收费都是一种经营模式,但免费一定不是企业长久的经营之道。如果有看似免费的行为,背后可能还是消费者买单。即使免费,也只可能是个别产品,而不可能推广到全部产品。

政府或许可以阶段性资助,但不会永远扶持。政府更多的是资金引领、政策引导,最后还是要企业自身生产运营,形成收入,产生利润。由此来看,收费才是必然的趋势。

自然,在运营过程当中,出版业出于经营的需要,会免费一部分产品,比如“青云端”上一些基础产品是免费的,但是专业的课程和优质的知识服务的数字产品就必须要收费。比如疫情期间教育部要求“停课不停学”,而出版社也配合着提供了部分数字教材和教辅,让读者免费使用免费下载。

何成梁认为,在目前阶段,这样的措施是非常好的,但这样的措施对行业的影响,还有待观察。

(本文编辑:水英;编助:倩云)


来源:百道网

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