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刘佩英:内容免费浪潮,出版业正在进行一场变革?

2020年02月13日   作者:刘佩英

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【百道编按】突如其来的疫情,出版业被推上了“免费”这条船。各个出版社或数字内容平台,免费向公众开放自己数字内容资源的各种信息,或者说版权资源。如何看待疫情之下出版业的免费浪潮?它会给出版业带来哪些变革?东方出版中心副总编辑、上海中版图书公司董事长刘佩英认为,用手上的内容先以免费的形式去攻占读者移动端,是出版业正在悄悄进行的商业大战。真正运用好“免费”这种战略,有三个步骤需要去走:做更好更走心的数字产品、建构完整的知识体系、结合其他产品或服务构成“免费”市场策略的闭环。

东方出版中心副总编辑 

上海中版图书公司董事长 刘佩英

我朋友圈里大概有一半的朋友是做出版或与此有关的文化行业工作者,以前,每天能看到大量的各个朋友所在的出版社推送的新书推荐、精美的图书封面展示、图书发布会或作者见面会的图片,但是自新冠肺炎肆虐以来,20多天了,这些内容基本看不到了。代之的,是各个出版社或数字内容平台向公众开放自己数字内容资源的各种信息,更重要的是,无一不是以“免费”的形式!

比方说,商务印书馆人文社科知识服务平台向社会免费开放1300余种电子图书资源。北京大学出版社为应对高校推迟开学、实行网上授课的形势,开放了博雅讲坛App上的很多数字教材,免费供公众使用。三联生活周刊官方App“中读”,则向所有读者开放专为此次疫情开发的“抗击疫情 认知生命”专题内容,免费推出《新型冠状病毒肺炎预防手册》(音频版)、“抗疫纪实口述”“学者看疫情”等多项内容。连当当网云阅读平台都在联合各大出版社,给全国读者免费开放诸多电子内容。出版业内知识服务平台——百道网近期推出“百道学习送你100堂精品课”的赠课活动,让出版人宅在家里不至于“能力滑坡”。以往,这些课程可是要收机构10万以上级别的年费的。

出版人是不是都疯了?数字内容资源,或者说版权资源,那可是一个图书机构的核心资产,是出版社的竞争力所在,是出版社的利润来源。对这些内容资源的定价和收费机制,维持了这个行业的生存空间。

东方出版中心

出版人从来就不是碌碌无为之辈,免费肯定有免费的道理。那么,如何看待疫情之下出版业的免费浪潮?它会不会带来出版业某些根本性的变革?

疫情之下,国难当头,各行各业都在以自己的力量做贡献。民众困守家中,不能去书店买书,也不知如何打发时间,作为生产知识和娱乐等内容产品的出版机构,提供一些内容资源让大家免费阅读以打发时间,特别是免费提供系统的关于疫情防控的权威指导信息,是出版企业实践社会责任、回报读者的一种高尚行为。

但是,如果仅仅是这样去理解此次的内容免费浪潮,就未免太简单了点。疫情笼罩之下,看似平静的业界,实则早已硝烟弥漫、动作频出。

我有一个纯粹是出版人的群,是之前国家新闻出版总署开办的出版业管理高级研修班的学员,群员达98位,基本也都是全国各省市出版机构的社领导。以前群里很热闹,经常探讨一些出版业的发展问题。但这段时间,大家都不大说话了,20天来,从没有讨论过关于出版的话题。一个原因自然是疫情太严重,大家的注意力都被疫情所牵挂。另一个原因,大家都在沉思,心存忧虑,这场疫情究竟会给出版业带来什么样的变化? 

往年这个时候,各社都在制定工作计划,对全年的经济指标一般会以同比增长10-20%左右的额度去下达,但是今年,怎么去订指标?往年这个时候,各社都已在全力以赴赶制第一季度的新书,各地书店因为开学季也纷纷传来订单,一批重印书正在印厂里整装上市。但是现在,开工的日期一推再推,就算编辑开始在家办公,下游的排版公司、印刷厂也都还没有复工。书店纷纷歇业,通过图书的销售去取得收入来源,近两个月几乎是不可能的了。

更让人忧虑的是,社会上对阅读的需求,似乎在变化。这些年,在政府推动下殚心竭虑营造的全民阅读、书香社会氛围,疫情之下,统统让位给了手机移动端。武汉江汉方舱医院里一个患者的读书照片,让图书从业者欢欣鼓舞。媒体说,这是民族的精神和希望所在。然而,欢欣之余,何尝不是心酸呢:读书人何其少!要人读书何其难!图书市场何其渺茫!

身边的人,谁不是抱着手机死命地刷啊刷。很多人,突破了每天6个小时的刷屏极限点。因为那里,确实是信息集散地,是民心痛痒点。中国古来就有“得民心者得天下”之说。那么,对我们出版业来说,民心在哪里?民心应该就在大众的注意力上,在读者的有效需求上,在客户的移动端上。

因此,用手上的内容先以免费的形式去攻占读者移动端,是出版业正在悄悄进行的商业大战!


免费,并不是一个新鲜的玩意儿。过去的二三十年里,我们经常碰到免费的商品“夹带”,或者作为销售的附赠品以提高客户的满意度,或者作为“先免费使用,等形成习惯再来收费”的销售伎俩。对此,我们不无反感。

但是,21世纪的“免费”同20世纪的“免费”是截然不同的。美国畅销书作者克里斯.安德森在他的《免费》一书中说:我们每天都需要依靠goole网站提供的各种服务功能,但是我们的账单上并没有因此而增加消费记录。同样,我们在使用facebook社交网站时,在维基百科上查阅资料时也是不花钱的。世界的构建方式在从原子化日益走向电脑比特化,原来的“免费”营销伎俩现在真正变成零收费了。而这些提供免费服务的公司,却是世界上赢利能力最强的公司之一!他们的赢利逻辑就在“免费”的背后。

因为突如其来的疫情,出版业被推上了“免费”这条船。但要真正运用好“免费”这种战略,我觉得有三个步骤需要去走。

一,要沉下心思,踏踏实实做好数字出版,制作更多更好更走心的数字产品只有数字产品,才具备去争夺客户移动端的基本资格。

这次新冠肺炎疫情给我们传统出版人再次敲响警钟:要“立刻正视客户移动端对图书业的影响”,要立刻抛弃“只要做好内容,传统出版业的饭碗就不会丢”的观念。内容,从来就是跟载体结合在一起的,形之不存,内容何附?

二,整合数字内容,建构完整的知识体系。

电子书、视频音频内容、数据库、数字平台,这是大多数出版机构已经在做的工作。但是,这些内容,是否符合客户移动端的阅读需求,还要做进一步研究和改进。另外,作为单个出版社来说,手上拥有的数字内容资源并不多,大多数是纸质图书的电子版。这些内容并不成体系,不能形成完整的知识服务体系。这对用户来说,并不能形成吸引力,更不要说形成使用习惯和依赖。这种内容,就算免费开放,都没有人愿意用。只有在某一领域,形成多层次的解决方案,才会形成客户累积。

我也很希望有条件的机构,能在本轮出版业的免费开放热潮中,对用户使用效率做一个调查,摸出规律,出版从业者会从调查结果里得到很多启发。

三,用图书及其数字产品,来结合其他产品或者服务,以提高出版业的赢利能力,构成“免费”市场策略的闭环。

奇虎360公司董事长周鸿祎说,用免费的产品和服务区吸引用户,然后用增值服务或其他产品收费,已经成为互联网公司的普遍成长规律。

图书本身,及其数字内容延伸,都属于传统定价产品,基本没有多少溢价能力。但是图书因为其内容的多样性,是联结万物的。图书可以联结社会大众的教育培训、生活美学、旅行游学,等等,在这种服务产品销售中,图书及其内容产品,既是产品的核心,也可以是免费的销售附赠品,从而获得更高的收入。

中版书房

我现在负责运营中国出版集团旗下的中版书房实体书店系统,我的战略要点主要就是:店内以体验为主,店外的销售收入才是主要的经济来源。2019年底,中版书房跟上海某银行合作,为其高端用户提供价值10多万的知识服务,其实就是一堂经济学课,每个会员另赠送1本图书和一件文创产品。在这个过程中,以书为联结点,实现了免费和收费的逆袭。

在此次疫情中,出版同业者因为社会责任感,纷纷触电“免费”。但我们的思考和工作,不能停留在这一阶段中。疫情过后,怎么办?回到常规,继续埋头传统图书的出版?还是盯紧客户移动端,做出更多的移动端阅读产品,继续以免费或收费的形式,实现出版业时代的变革?

不管如何,请默念:免费,已经不是过去我们认为的仅仅是一种营销手段,它是互联网时代的新的商业模式。

(本文编辑:凌寒)

 

来源:百道网

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