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从超级IP到原创,童趣探索出怎样一种发展模式?

2020年02月06日   作者:杨子欣

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【百道编按】一提到童趣出版有限公司,大家或许立马会想到迪士尼《米老鼠》《冰雪奇缘》等电影经典故事图书。其实童趣自成立以来不仅引进了众多国外品牌图书和期刊,同时也推出了大量优秀本土品牌。很多引进IP都注入了创新,本土品牌更是用心打磨出的原创精品。 童趣坚持走原创之路的关键在于什么?在营销方面做了哪些努力?又探索出了怎样的发展模式?百道网就此采访了童趣出版有限公司副总经理史妍。

童趣出版有限公司副总经理  史妍

1994年,为了在中国出版迪士尼书刊,人民邮电出版社与丹麦艾阁萌集团合资成立童趣出版有限公司——中国第一家中外合资少儿出版机构。二十多年来,童趣先后引进了以迪士尼品牌系列为代表的众多国外品牌图书和期刊,包括天线宝宝、托马斯、海绵宝宝、小马宝莉等;同时也推出了大量优秀本土品牌,如宝莲灯、蓝猫淘气三千问、哪吒传奇、喜羊羊与灰太狼等。通过辛勤的耕耘,童趣的迪士尼图书销售突破亿册大关,童趣也以大品牌运作商的独特姿态跻身少儿出版十强之列。

原创精品的多元布局

“童趣确实是做引进IP起家,但我们并非只做引进IP。早在2002年,我们就已涉足原创领域,比如《哪吒传奇》《喜羊羊与灰太狼》等,当时也算是原创IP。”童趣出版有限公司副总经理史妍如是说。

2010年,童趣开始文学原创的布局,与国内一些知名儿童文学作家合作,表现良好。比如2012年伦敦书展期间,童趣出品的沈石溪动物小说《红豺》和伍美珍儿童文学《小公主和矮爸爸》系列(3册)共四部作品8种语言的版权输出。

《红豺》
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出版社:童趣出版有限公司
作者:沈石溪
出版时间:2010年12月

《小公主和矮爸爸 (纯美珍藏版)套装全三册》
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出版社:童趣出版有限公司
作者:伍美珍 著
出版时间:2012年07月

史妍自信地说:“5年来,相比业界同行,可能我们原创项目的产量不是最高,但起点还是比较高的。”童趣在各个板块都有发力,同时,从原创产品结构布局上讲,重要的少儿板块该机构都有涉猎,比如绘本。现在原创绘本是许多少儿出版社发力较多的领域。

“大家可能都从原创绘本开始做起,这也是原创资源比较扎堆的地方。”她一语概之。童趣自然也有涉及,比如2018年,该公司出版了《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》(以下简称“国博”)。这套书是童趣和中国国家博物馆、中央美术学院合作,一起打磨三年推出的作品,上市以来获得业界同行和读者们的良好反馈,有很好的市场表现且获奖无数:它入选2018年度科普百科类桂冠童书、2018年全国优秀科普作品、2018年6月百道少儿类好书榜、第五届“阅读之城·市民读书计划”2018年请读书目、首届(2018)“中国原创绘本200”榜单/小学组、第十四届“文津图书奖”少儿类推荐图书等。

《中国国家博物馆儿童历史百科绘本(共5册)》
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出版社:童趣出版有限公司
作者:中国国家博物馆 著
出版时间:2018年06月

再如,2019年9月童趣推出的《故宫御猫夜游记》(以下简称“御猫”)。这是由冰心儿童文学新作奖得主、著名童书作家常怡,与90后鬼才原创插画师陈昊联手打造的一套儿童绘本。上市仅3个月,销量就达30万册,受到业内广泛好评,而且很多大V、明星、意见领袖、阅读推广人等都纷纷自发为这套书站台。 

《故宫御猫夜游记(全五册)》
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出版社:童趣出版有限公司
作者:常怡 著,陈昊 绘
出版时间:2019年09月

除了绘本,童趣在科普板块也有发力。2018年,童趣在科普文学的板块出版了《从稚气小孩到科学巨人》系列丛书,讲的是十位鼎鼎有名的科学家怎么从稚气小孩成长为科学巨人的故事。该作品入选中宣部2019年“优秀青少年读物出版工程”和2018年11月百道少儿类好书榜。

《从稚气小孩到科学巨人(全10册)》
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出版社:童趣出版有限公司
作者:松鹰 著
出版时间:2018年11月

2019年2月《流浪地球》热映前后,科幻科普读物也越来越受到业界的关注。其实童趣在此之前就已开始布局,并于2019年年初推出“给孩子的科幻绘本”系列,这套作品入选2019年度科普百科类桂冠童书并获百道网首频重点文章推荐。

《给孩子的科幻绘本系列(套装共4册)》
点击图书封面可在三大网店购买
出版社:童趣出版有限公司
作者:朱惠芳,胡优,赵喻非,单斌
出版时间:2019年05月

此外,童趣低幼板块纯原创的立体有声挂图等都在市场销量和读者反馈上有很好的表现,虽然产量不高,但都称得上是精品。

童趣为何从爆火的超级IP转向原创?

童趣为何从爆火的超级IP进而转向原创?史妍归纳了以下几个原因:

一是从出版的责任或初心来讲,其实中国孩子和全世界的孩子一样,需要读引进版IP这种能给他们普世价值观的东西,比如迪士尼。因为这些作品可以给他们国际化的阅读体验和审美,像《狮子王》《海底总动员》《森林王子》这些优秀故事给予孩子多元文化的积淀,这是很必要的。但同时中国孩子不能只读国外故事,他们也需要中国传统文化的滋养。

史妍分析道,现在提的民族自信、民族自尊、民族自强等,都是要给孩子幼小的心灵以传统文化的滋养,这对于成长来说是必经之路。目前原创童书市场上,历史题材的图书大部分以编年体体例讲述历史故事,内容很好,知识性很强,但史妍认为,童趣很希望在这个市场中通过努力,做出的书能更加符合孩子们的阅读兴趣。

“我们做了这么多年IP图书,业界人士觉得童趣的作品都有自己的烙印。我认为我们的作品既有知识性又有趣味性,既有用又好看。原创的内容先让孩子爱看,引起阅读兴趣,同时又给予他们传统文化的滋养,这是我们的责任,同时也是读者的需求。” 史妍自豪地说。

少儿出版需要解决购买者和使用者相分离的困境。读者是少儿,但购书者以80后、90后家长居多。其实家长本身也是需要中国传统文化的滋养。就像近几年的中国国潮热一样,是有市场需求的。

“从童趣的产业发展角度而言,做引进IP这么多年,有深深的困扰,那就是始终戴着镣铐跳舞。”史妍表示很无奈,“我们加入很多的创意或内容,但是哪怕做出再多的产品形式和创意,在版权上都会受到种种限制。因为各家授权商都有自己对版权的权限,很多时候出版商并不会拿到全版权。在跨媒体时代,孩子们不仅仅要阅读纸质出版物,还需要有声的、互动的数字化出版,或跨媒体出版。如此一来,我们就会感到很多想法和创意难以实施。” 童趣近几年推出的学习类和功能性图书,比如英语分级读物,孩子们光凭看是不够的,一定要能听并且能自测才行。

“所以从产业发展上,何时才能真正做大做强?或许各出版社或多或少都会面临版权的问题。很多时候数字版权或者全版权往往都在原作者、原画者或编剧手里,版权情况比较复杂。”史妍一语道破。

走原创之路,重塑品牌影响力

在童趣开始着手做原创的时候,这个问题便迎刃而解。“我们有好的内容,从一开始就立足上游,力争拿下全版权,后期运营和操作起来就有了更多的空间。所以从自身发展而言,这几点都倒逼我们从引进IP走上原创之路。”

谈及在走原创之路上的优势,史妍表示童趣可能离市场和读者比较近。因为自1994年创立以来,童趣的产品既没有教材,也没有定向出版物,全是靠市场打拼找出路,所以比较了解市场和读者。“我们所有的选题,不管是引进的,还是现在做的原创项目,第一考虑就是符合读者需求,包括孩子,也包括他们的家长,即使用者和购买者。 

以“国博”项目为例,童趣从读者需求出发,以绘本的形式出了5本书,都是从与孩子生活密切相关的主题来切入的。

史妍也谈到,童趣已在出版界耕耘26年,与众多国际一线授权商、出版社都建立过合作关系,熟知他们组织选题与积累素材的方法和过程,这对于自身学习先进经验,改进工作,大有裨益。“所以做原创内容我们起点比较高,在素材的组织管理,后期怎么进行IP化运营,如何从一开始就做好图库后期再进行锐化等方面比较内行。比如“御猫”,后续做书或其他互动产品的时候,就可以反复使用这些素材,因为有技巧和规律可循。此外,可能在营销上我们会做的比较接地气儿。”

“三全营销”延长产品生命周期

之前社群、直播等比较流行,现在都讲全媒体运营,童趣与时俱进,现在渠道介入比较全面,在跨媒体时代实行“三全营销”。一个是全程营销,即在产品整个生命周期都进行营销。比如“国博”是2018年上市的书,后期还会为其做微课和直播,并定期组织专家访谈等,保证在作品全生命周期都有营销资源介入,这也缘于现在媒体环境的变化。 

二是全员营销。童趣以前营销仅由销售部或市场部负责。现在一部新书出版后,不仅有编辑部,童趣的每个成员都可能是营销节点,都参与营销活动,这就是所谓的全员营销。因为新媒体时代,社交媒体和私域流量的升温,每个人都有自己的社交圈、朋友圈。原创项目比如“国博”和“御猫”的一些小视频,大家都在发圈。除了明星直播和大V直播,童趣的编辑或销售人员也在开直播,效果也很好。图书上市后每个不同时期的营销都有一个关键点,童趣一般是由营销或者项目经理作为营销操盘手,整体进行统筹。 

三是全媒营销。史妍介绍童趣的营销活动开始后就有各种玩法,遇到新书或重点书,玩法就更多,包括后期出现了一些社会热点、平台资源转移等,都会有不同的营销活动进行呼应。

比如“御猫”上市的时候要做新书发布会,接着做专家品读会,还会请意见领袖和明星在微博、微信上发布一些软文等。“后来我们还上了学习强国App,也登上了这个平台的纸质书和有声书。更加有趣的是,在‘学习强国’竟然可以用积分兑换“御猫”一书。我们不仅上了党媒,新华网之类的央媒都有报道。在上学习强国App当天是有销量转化的,同时我们在天猫之类平台上的搜索词也有很大拉升,后期推出的有声书又上了一次学习强国,所以玩法非常多。我们的编辑也觉得刚学会写文案,可能就要学着拍照片了;照片还没学会,就得学拍视频,拍完视频还得会做直播……”史妍谈起来简直如数家珍,“要问2020年后边会有什么新玩法,我也不知道,我们可能就要时时保持接地气儿,我们要做的就是运用所有的营销资源来推广我们的好书。”

她继续说:“我们原创项目并不算高产,每出一套书真的很不容易,每个原创项目可能都有两到三年的开发周期,所以不希望它销售一波就结束。我们的原创作品也是真正符合读者需求和市场需求的,希望能真正把它推好,也希望每一个原创项目都有很强的生命力。”“国博”已上市3年,目前它的流量和销售依然很好。“我们希望每一本原创图书都将其当作一个项目来运营。”“御猫”的运营其实才刚刚开始,2019年9月出版了5本,2020年还会再推出5本。“我们希望做长线,或许一年并不会出特别多的品种,但希望每一套都是精品,而且一定要把它推好。比如迪士尼《狮子王》出版已多年,当年它抓住了影视互动的热点,到后来就慢慢沉淀为经典,我们也希望自己的原创项目都有成为经典的生命力。”史妍充满信心地说。

精品策略与创新带动产业新生态

谈及童趣探索出来的切实可行的原创之路发展模式,史妍认为最重要的是精品策略,并强调该公司始终是从读者需求出发,真正有需求的选题才会去精心将其打磨成精品。 

“我们所有的原创图书其实都是慢慢做出来的。近几年我们对原创项目倾注了很大的人力,也将足够的时间和空间留给了内部团队。因为有常规的IP图书打底,有一定的基础,所以在原创项目上我们并不着急。从未要求编辑一年要出多少本书,但唯独希望做出来的都是精品。”史妍讲起来斯条慢理,态度却很坚定。

童趣在原创板块对所有的编辑都是开放的,且在绘本、科普、文学、低幼包括创意互动书领域都有发力。童趣并不希望IP书占据编辑们的所有精力,而是希望他们能释放出一部分精力做原创项目,并给他们预留了足够的时间和空间。“可以说在原创项目上,童趣没有给编辑们施加任何压力,这就是他们能做出优秀产品的主要原因之一。精品是值得等待的,好产品需要打磨。”她沉稳地说。

原创项目这两年越来越热,各家出版社或许都会在该领域投入很大心力,面对这种局势,史妍曾经也有一点纠结。但她现在发现,原创板块和三年前的IP热一样,各家都在发力。很多原创选题同样面临同质化出版的现象。“我觉得这样不好。既然原创值得大家花力气做精品,就不要为了做原创而去做原创,童趣的原创选题既不做跟风书,也不做同质化出版,包括我们做IP选题也是希望能创新,童趣现在和未来的发展模式就是要永远创新。高品质精品策略和产品创新策略都是需要坚持的。”史妍对百道网的采访给出圆满回答。

(本文编辑:水英、杨子欣;编助:牛倩云)

来源:百道网

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