【百道编按】在内容信息繁杂的互联网时代，鲜明的品牌能够快速击中目标读者需求，助推产品内容的传播。上海译文出版社多年来一直高度重视出版品牌和营销能力建设，将之作为出版社发展的基本战略，这个战略在互联网和数字出版第一波浪潮中经受了考验，也带动了出版社业务转型。在知识服务和新零售时代阅读市场新转变的新一波互联网环境下，怎么才能做好出版社品牌建设？上海译文出版社社长韩卫东在本文中结合时代新特点，在深刻理解出版本质、遵循行业规律的前提下，从九个方面探讨大众出版机构的品牌战略布局和提升。
图片来源：“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度致敬活动（任丘市源平书店）
图书出版营销成功的最高境界，便是形成出版品牌，品牌战略可以说是出版社生存发展的不二法门。上海译文出版社多年来一直高度重视出版品牌和营销能力建设，将之作为出版社发展的基本战略，这个战略在互联网和数字出版第一波浪潮中经受了考验，也带动了出版社业务转型。当前，我们面临互联网的第二波浪潮，即知识服务和新零售时代阅读市场新的转变，必须在“十四五”规划期间完成出版形态转型的升级版，要在信息化、市场化的环境下做好出版工作，必须深刻理解出版本质，遵循行业规律，并结合时代的新特点，牢牢把握出版社品牌建设这一基本战略，适应移动互联网新阶段的要求提升内容提供和整体营销能力，构建移动互联网时代的出版生态链。
本文作者、上海译文出版社社长 韩卫东
一、互联网时代，出版是否还会存在
今天，我们身处互联网时代。互联网是所有传统行业都绕不过去的存在，出版也不例外。在互联网时代，很多传统行业都面临被改造甚至被淘汰的挑战，大约六七年前，也有很多人断言，面对互联网特别是移动互联网的冲击，传统出版已经日薄西山。更有甚者，还有人告诉我们，你们出版社活不过五年。当然，五年过去了，出版社还在，说那些话的人不知去了哪里。不过，在互联网时代，出版是否还会存在？倒也还是困扰每一个出版人尤其是即将步入出版职业的年轻人的问题，关系到我们究竟如何理解出版的本质，有必要在讨论出版社的发展战略和业务再造的具体问题之前先弄明白。
探讨这一问题，有必要先统一一下对出版的认识。作为出版人，首先要了解出版是什么？出版是有着千年以上历史的古老行业，传统的出版定义是复制和传播。人类进入文明社会阶段，图书就是文化传承的主要载体。有人说过，人类社会即使毁灭，只要图书馆幸存，就能重建全部的文明。从这个意义上看，图书好比人类文明的基因，生产图书的出版业，对于人类知识思想的传承具有基础性作用。简单说，出版是大规模地传播系统的思想文化知识的行业。这个定义中，大规模地传播和系统的思想文化知识是关键词。千百年来，随着传播手段的进步，出版的形式和载体发生过巨大的变化，但只要这两个关键要素存在，出版就依然存在。近代出版业产生后，出版除了复制和传播功能外，编辑选择加工的作用越来越凸显，使出版的内容提供成为专业的工作。在信息时代，系统的思想知识创造仍然是专业的精神劳动，专业的精神劳动产品是商品，需要通过市场实现价值，得到回报，才能形成持续的扩大再生产。这就需要专业的机构来选择、组织生产和传播、销售，这种机构就是出版社。
出版社是什么？出版社是阅读内容提供商。提到“商”，文化人可能不大愿意接受，但出版工作者必须清醒认识自身的这个特性并坚定地守住这个定位，这事关出版行业能否在迅速变化的环境中把握好自身存在价值、实现健康发展的根本。互联网时代，阅读内容发布变得极其便捷，信息内容更为庞杂，但可供出版的仍然是具有专业价值的内容。出版社是内容提供者，但内容提供者首先是内容创作者，即作者。出版社的作用是发掘内容的商业出版价值并给予实现，因此是内容提供商。内容提供商所提供的内容是具有专业价值的付费阅读内容。比如唱歌，卡拉OK人人都可表演，但不会有人因此付费，但听歌唱家的演唱会必然是要付费的，因为这是专业的表演。出版社提供的内容就是专业的，是具有商业价值的阅读内容，所以出版社必须具备两方面的能力：一是专业的内容选择和加工能力；二是强大的市场推广和产业主导能力。在现代社会，这两项能力也必须由专业的机构来承担。
搞清了出版的本质和出版社的定位，就会理解，只要这个社会阅读的需求和专业思想知识的创造存在，出版就不会消亡，但出版必然会随着传播手段变化而变化。出版自诞生以来，已经经历过木与刀、铅与火、纸与笔、光与电的形态，未来必然会有更先进的载体和形式，但其本质并无变化。出版人必须认清出版工作的本质特点和根本功能，才能正确应对各种新情况、新变化的挑战，坚守好出版的初心和阵地，才能把握好自身的前途和出版的未来。
二、出版社品牌价值的体现
出版既然是提供具有商业价值的专业阅读内容的行业，就不能不面临市场的选择。出版第一位的、终极性的目的是文化追求，这在现代社会要通过被市场和读者接受来实现。当今出版市场已经是内容提供充分丰富的买方市场，阅读内容的商业价值开发是精神产品生产活动，但也存在着市场竞争。在垄断和行政保护不那么强的领域例如大众图书出版领域，这种竞争还很激烈，而这些领域的图书社会影响比较大，出版机构参与程度较高。今天我们做出版，要在多元竞争的环境中生存发展并脱颖而出，进而追求基业长青，不能离开品牌建设。出版社唯有通过品牌战略立足，才能获取读者的长期认可，占据稳固的市场地位。出版社的图书策划营销必须围绕品牌战略来展开。
品牌主要有机构品牌和产品品牌，这二者同样重要。产品品牌是机构品牌形成的基础，而机构品牌层次更高，也是出版社应当更加关注并努力构建的品牌。
概括起来说，出版社品牌价值在于产品的独特价值和市场影响力。产品的独特价值既体现在阅读产品的内容上，又体现在其形态上。内容既包含思想文化和知识的适用性，也包含质量要求。而形态则主要是满足读者阅读习惯和喜好要求的包装及适当的价格。至于市场影响力，则是出版社营销能力的体现，传播和销售能力是决定品牌大小乃至生命力的关键。
选题的专业水准和文本编辑质量是形成出版产品独特价值的基础。出版社编辑部门和编辑人员必须坚决防止出书唯赚钱为目的、盲目跟风的误区，切实把各个出书领域的专业基本功保持好。要从整体上把握各个门类图书的选题规划，立足行业领先的目标，确定出版资源占有的范围和重点，持之以恒、坚持不懈地积累和开拓，在擅长的细分出书领域，逐步形成稳定的优势。选题资源的开拓要有清晰的方向和一定的规模，一旦确定不应轻易变化，绝对不能只顾眼前利益，只看单本书是否赚钱而没有长远的品牌拓展打算。要通过严格管理和精心培养，提高编辑人员的内容编辑业务水平和联系组织作译者资源的能力，保持图书在文本质量上的良好口碑。对应编辑队伍的培养而言，出版社首先应当强调编辑加工的基本功要过硬，新进编辑还是要把提高专业素质放在第一位，而不是急功近利地单纯强调做赚钱的书。
另一方面，要高度重视阅读产品的形态适用性。这是传统出版社的短处。作为商品的读物必须有适合的形态，这是读者阅读消费的需要，也是出版物品牌竞争力的体现，甚至是品牌的标识。形态设计必须充分为读者着想，为特定读者提供阅读体验最优选择。好马配好鞍才能大大提高产品附加值，真正让读者有购买出版物的理由。出版社应当经常组织编辑和出版制作人员认真探讨和研究图书形态的设计规律，创造具有品牌特点的图书形态风格，让读者一眼就能辨识出这是哪个出版社、哪个图书系列的形象。
产品独特价值要通过传播能力来实现，这是作者无法直接完成的工作，也正是出版社作为内容提供商的专业功能，具体表现为整体市场营销的组织工作。以往编辑部门对于市场营销的认识不够全面，将营销工作简单理解为媒体宣传甚至仅仅就是发点书评。不专业的营销不可能带来理想的市场效果。通过营销形成市场影响力，不仅要向消费者即读者推广，也要向联系读者的销售渠道推广。如果出版社不能将图书的销售要素和亮点正确地、规范地提供给发行渠道，那么我们的产品就连与读者见面的机会都没有。因此，出版社要认真地、分别地按照产品类型的特点，研究吸引发行商和读者的因素和手段，组织完整的市场推广工作。拥有完整推广能力的市场营销部门，组织从渠道到读者的完整营销活动，是品牌建设的重要环节。
三、出版社品牌战略的基础是专业化
处在开放竞争市场的品牌战略只能是差异化战略：人无我有不可能体现在出书范围的垄断上，只能体现在独家版权资源占有的优势上；人有我专才是出版社立于不败之地的根本依靠。大众图书的读者范围较为广泛，阅读目的也是多样化的。要想吸引读者注意力，形成品牌，提高本版图书的市场份额，第一要诀是“专”，第二要诀也是“专”，第三要诀还是“专”，这“三个专”共同构成出版社品牌战略的专业化基础。
第一个“专”是专门。
任何出版单位受地域、出版资源等客观条件的限制，都不可能在所有出版领域都有优势。在开放市场竞争的环境下，出版社要处于优势地位，必须有所为有所不为。以往许多出版社和编辑部门由于缺乏资源又急于扩张，往往不顾自身条件只管找所谓市场销路好的图书出版，结果往往是既不能持续盈利，又没有出版特色和文化贡献。而一些老牌的专业出版社则存在另外一种倾向，就是不问市场需要，只照顾编辑的专业学术背景来确定出版方向，这种没有市场方向的做法也不是品牌战略意义上的专业化。
实施品牌战略的出版机构必须在坚持自身的文化使命的前提下，分析细分图书市场的需求，认真规划自己的出书领域，力争在选择进入并打造品牌的领域做到最专业、最受市场和读者认可。商业出版社不可能仅仅面对高端小众市场，必须在大众市场确定出书方向，而大众图书的市场份额是明显向前三名倾斜的。出版社选择确定自己的业务发展领域，就必须通过专业的工作，在这些领域确立领先地位。如果不能在选定的领域达到领先地位，那就应当退出竞争，集中力量保证领先领域的发展。同样的，新拓展的领域也要有力争前三的目标，向强势领域和强势板块集中资金、版权、人员等投入，保证强者更强。如果没有这样的目标和能力，那就不要浪费力量。
第二个“专”是专注。
出版竞争优势和品牌特色培育需要持之以恒的努力，胜算在于专注。出版是注重长期积累的行业，出版社在专门领域通过长期积累可以形成专业门槛，其他竞争者想要超越不是那么容易。同样，业务人员只有长期坚持钻研，才能掌握足够的资源和技能，形成一整套熟练的做法，从而成为专家。这样的人才培养也不是一朝一夕可以做到。因此，出版工作要眼光长远，从整体上布局，不要急功近利，分散力量。出版社要集中力量于重点出版领域，长期坚守，才能逐步形成压倒性的优势。
第三个“专”是专长。
要做好大众图书首要必须能够把握好的选题，好的选题需要有专长的编辑队伍策划。无论是畅销书还是经典图书，都必须具备引领社会阅读潮流的能力。编辑队伍的专业素质决定出版社承担文化建设责任的能力。编辑决不是简单的文字处理工，而是出版工程的组织者。做好一流选题需要能够把握一流话题，编辑人员必须努力成为专业领域的行家里手，能够与本领域的一流作译者对话，能够把握本领域研究和出版的前沿信息，能够敏锐感知图书市场需求和读者阅读热点变化。现在出版社迫于经济压力，忙于完成出书任务，很少组织编辑和业务骨干研究专业问题。出版社要走专业化发展道路，必须重视专业人员业务素质培养，培养编辑、版权、设计、生产、营销各个领域的专家，特别是要在业务部门层面组织经常性、制度性的业务研讨和专业信息交流活动，以此带动业务人员钻研业务的积极性，建设学习研究型企业。
四、整体营销是出版工作的龙头
出版社品牌战略是通过市场营销实现的，市场营销工作是品牌战略落实的载体。著名管理学者菲利普·科特勒在他的《营销管理》一书中指出，最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。这里的关键是满足需求。满足需求是从发现需求到实现需求的全过程，这就决定了市场营销不仅仅是把产品卖出去，而是从满足需求出发设计产品到实现消费提供服务的完整过程，每个环节都体现营销要素。对于出版而言，营销涵盖出版工作全过程，包含了图书策划，是一个不可分割的整体。
出版社实施品牌战略，必须牢固树立市场营销从产品策划开始，策划是营销的开端和组成部分的观念。另一位著名管理学者彼得·德鲁克认为，“市场营销应该让顾客产生购买意愿。”可见，图书策划就是设计给读者以购买理由的过程。品牌建设和整体营销是否成功，首先取决于产品策划阶段的工作，可以说，图书产品策划是出版社生存和品牌建设的首要决定因素。关于这一点，出版业经常纠结和争论的一个问题是，到底内容为王还是渠道为王？实际上，出版是典型的供给拉动型产业，出版物蕴含的思想知识内容是具有创新意义和经典价值的精神文化结晶，能够对读者乃至社会的思想产生引领作用，优秀的出版物都是能够创造阅读需求的产品，能够带动读者的阅读热情。一本畅销书往往不仅能引发新的社会阅读热点，而且会给出版社带来意想不到的收入增长。归根到底，出版还是内容为王。出版物内容的生命力和感召力是读者购买的最根本的理由。优秀出版内容的组织策划，是出版工作者的职责，也是出版社品牌建设和整体营销成功的前提和基础。
在内容提供上，编辑和作者的价值是不同的。编辑是内容生产的规划者和组织者。编辑的主要价值体现在三个方面：第一是发现阅读需求，读者阅读需求往往是潜在的，作者的作品价值也往往是潜在的，而编辑的选择是两者之间的桥梁。编辑的首要作用是站在读者角度准确地感知和把握阅读需求。第二是设计知识内容，这就是把阅读需求转化为各种阅读内容，构思可供阅读的知识框架，这就是选题策划方向和思路。第三是组织相应资源，也就是根据选题思路，寻找合适的作者和作品，落实相关的稿件和版权。在知识服务的出版背景下，选题内容应当是多种形态的。也就是要从产品扩展到知识，从图书扩展到服务，从纸书扩展到数字。
当然，仅仅有好的创意，引发读者购买意愿，还不是营销的全部。出版社必须围绕满足读者需求，建立以营销为龙头的出版运行机制。在这方面，传统出版社诞生于卖方市场，脱胎于计划经济时代，其机构、流程无不存在那个时代的特点，简而言之就是为生产而设置，以生产为龙头。在“书荒”和“皇帝女儿不愁嫁”的文化产品匮乏时代，老牌出版社只要出书，就不愁销售，编辑俨然操握图书生杀予夺的权力，出书也有极高的门槛，出版比较强调学术专业水平。这当然有好的一面，但也让出版业染上了一点贵族气，更为重要的是，出版社不重视市场运作能力建设，甚至不知营销为何物，思想观念、机构设置、业务流程、工作方法都不具备面向市场的因素。面临市场由卖方向买方转变、经济体制由计划经济向市场经济转变、出版社由事业单位向企业转变的变局考验，市场营销就成了传统出版社普遍的短板和痛点。建立以营销为龙头的出版社运行机制，成为出版社品牌战略落实的关键。凡是在这方面转型彻底的出版单位，就能较好地适应竞争的环境，取得较好较快的发展，而故步自封、抱残守缺、缺乏改革意识的出版单位除了死守垄断资源，很难取得发展，有的甚至连生存都成了问题。一直在出版业高度管制夹缝中生存的民营书业中的强者，正是因为一开始就按照整体营销的规律，建立了强大的市场运作机制，逐渐成长为出版市场上的重要力量。而我们不少传统出版社内部，还经常围绕出版应是产品导向还是市场导向？编辑和发行谁更重要？等等问题发生矛盾和争论。其实，这个问题用整体营销的观念来判断，答案很简单，对于处在竞争性领域的出版社来说，不会卖就不能生产，不知道怎么销售就不能做书。反过来说，出版社业务的拓展要从市场做起，一切出版环节都应围绕销售需要来做计划，按照销售的需要来设定工作要求。这就是以营销为龙头的运行机制的含义。例如图书的策划要以销售需要为出发点，不仅要设计读者购买的理由，而且要设计满足读者特定阅读体验要求的各种细节；生产要根据销售的节点控制时间，根据定价的需要控制成本，根据销售的需要选用工艺、保证质量；销售和售后服务更要围绕渠道和读者的需求开展工作；其他的辅助服务工作也要围绕销售的需要来展开，如信息化的建设要和销售渠道对接，等等。这个指导思想的确立涉及出版社全流程的再造，是出版社转型的难点，但又是不得不做的事情。
五、规划产品布局
策划是营销的开端，讲策划首先是做规划，因为不谋全局者不足谋一域。贯彻品牌战略的图书选题策划，必定是规划指导下的策划。品牌建设和专业化依赖长期耕耘和积累，这就必须做到规划先行，使业务人员能够集中力量开拓资源，避免漫无目的、打一枪换个地方、游牧式生存、无法形成有效积累的问题。优秀的出版社和编辑策划选题，正如大学里的导师指导研究生做学位论文，首先应当确定研究方向，搞清本学科领域的研究前沿，找到研究的课题切入点，然后再做资料收集和整理分析，才能形成高质量的论文。图书选题策划也应首先明确出版社的出版规划，出版社及其领导应当像大学的研究生导师，为出版社制定出版规划，根据自身特点和能力，结合市场需求，找到发展空间，明确出书重点领域和选题标准，编辑人员则如同研究生，应当按照规划的要求具体寻找和筛选内容资源，落实选题计划。
出版社规划的灵魂是要确定使命追求。
凡是有核心竞争力的品牌出版社，都有其核心价值，核心价值来自于其使命追求。出版社品牌建设具有长期性和目的性。长期性自不待言，而目的性则是品牌出生的前提。能够长期发展的品牌出版社，都是将某些领域的具体文化追求作为自身的目的和业务发展的方向的。出版社作为内容提供商，本质上是精神文化产品提供者，终极追求并不是获得盈利，而是文化理想和抱负。出版社要坚持把文化担当放在首位，努力做先进思想文化和知识体系的发现者和传播者，在民族文化传承和发展中发挥基础性作用，引领社会阅读潮流。只有目标高远，才能形成长久坚实的核心价值，进而转化为品牌。（上海译文出版社是应改革开放之运而生，伴改革开放之路成长的，从诞生之日起，就把翻译出版各国思想文化精品、帮助中国读者更多更好地了解世界作为宗旨。在中国业已深度融入全球化的时代，翻译出版在促进文化交流和社会进步方面仍然具有不可替代的重要作用，是不忘本来、吸收外来、面向未来的中国特色社会主义文化建设中的重要组成部分。我们要始终把“传播世界经典作品、创造优质阅读价值”作为企业的追求。在新时代，通过翻译出版工作，在中国读者追求更加美好的现代生活方式上发挥引领作用，帮助中国读者培育面向世界应当具备的更加开放自信的心态，这是时代赋予我们的历史责任，要溶化到每个员工的精神之中，成为企业灵魂。）
出版社规划必须立足长远。
规划的作用在于指导长远，建立在调研基础上的规划是资金、版权和人才队伍投入的依据。出版是个重积累的行业，树立品牌需要长期培育资源，方能形成优势。大船需要压舱石，连片的高峰才能形成高原，出版社品牌需要大批有长久价值的产品来支撑，大量出版工作实践告诉我们，形成品牌的代表作都是长期积累的成果。例如《英汉大词典》第一版编纂，前后历时十六年，第二版修订出版又耗时五年。又如上海译文出版社出版的《近代文学批评史》，父子两代译者前后付出了近二十年的努力才得以完成。2017年诺贝尔文学奖得主是日裔英国作家石黑一雄，上海译文出版社通过规划持之以恒搜求八年，才在作者荣获这一世界文学最高桂冠的前夕，取得其全部作品的出版权。由此可见，品牌出版社的出版规划不仅要管几年，甚至要有十年、二十年的打算。
出版社规划还必须高度重视优化产品结构。
形成品牌竞争优势不仅仅依赖少数拳头产品和头部产品，更为重要的是要形成合理的产品结构布局。这其中特别要处理好初重版图书比例关系。重版率是衡量出版社真实价值的重要指标。重版水平高低决定出版社的盈利能力。很多出版社都出版过许多优秀作品，其中不乏畅销书，但由于没有形成布局合理的产品结构，头部产品虽然光鲜，整体重版率却不高，最终无法维持领先地位，甚至陷入发展困难的境地。教材出版之所以定价不高却能够有丰厚的盈利，就是因为重版率极高。在大众出版领域，道理也是一样，像商务印书馆这样的出版社，重版率可以高达80%以上，这样的比例关系可以保证编辑有足够的时间策划制作优质的图书，而不至于每天为应付生计而疲于奔命。所以，我们建设出版品牌，必须更加注重产品多次开发的可能，尽量延长图书的生命周期。每个编辑部门都应当在自己的出书领域做好全面的规划，不仅要有畅销书，而且要有经典和长线的产品。畅销书对于拉动规模和提高市场影响力的作用是必要的，但衡量出版实力根本上是看长销图书的规模。如果畅销图书能够不断进入长销书目，长销重版图书比例高于初版，那么出版社在该出版领域才能占据优势，进入良性发展状态。
六、创造出版附加值
既然出版传播的是具有专业性从而具有商业价值的阅读内容，出版营销的关键就是要提高内容的专业价值。出版物的专业价值既有作者创作内容的价值，也有出版社编辑人员加工的附加价值。品牌出版社都是擅长创造附加价值的，编辑加工必须能够为出版物提升附加值，才能更好地打造出版品牌。没有附加值的出版社算不上合格的出版社，不能创造附加值的编辑，算不上合格的出版人。简而言之，按照整体营销的要求，出版社编辑加工附加值创造主要有两个方面：
一是要确保专业质量。
营销成功与否，归根到底，内容是最好的广告。编辑在内容选择和加工方面的任务是：1、选择最好的作者和产品；2、帮助产品提高专业程度和可读性；3、用严苛的态度追求出版质量；4、形成自主知识产权内容。作为企业，出版社往往把经营的责任分解到编辑人员身上，编辑也往往在经营指标的压力下把精力全部放在考虑如何赚钱上，忽视自身专业水平和产品质量的提升。这种状态不是品牌出版社应有的良性发展局面。品牌出版社应当明确经营首先是出版社的职责，而编辑首要的任务是要力争成为专家。出版社负责市场定位、规划产品方向、构建品牌，实现销售，根据这些要求选择和培养优秀编辑，而编辑则应根据出版社的上述要求成为业务领域中的专家，能够发掘最好的作者和作品，提供最上乘的产品，形成最优质的版权资源。面对数字出版和出版形式变化的冲击，出版社编辑加工的附加值越来越成为出版企业独特价值的核心。编辑应当努力做出具有自身特点和独特价值的阅读内容，这种“特”主要依靠附加值，尤其要注重把独特价值转化为自有知识产权，这才是专业性的真正体现。出版社越是市场化、商业化，越应当强调编辑加工的附加值的重要性，也就越应当重视编辑加工能力的提高，这也是品牌出版社吸聚出版资源的优势所在。出版社应当把培养专家型编辑作为基本任务。
二是要设计营销要素。
编辑的专业能力还应当包括营销要素的设计能力。出版物是商品，商品生产者当然必须对商品的卖点负责。编辑必须担负起市场营销的第一责任人、总导演的职责，对产品的全生命周期负责，在内容把握、亮点提炼、装帧设计、材料选用、成本控制、定价策略、售后服务等环节都要反复研究、全程主导。而市场推广部门是出版社不可或缺的营销组织部门和辅助部门，组织制定和实施出版社整体品牌宣传和重点产品品牌塑造计划，拓展和维护媒体资源和渠道，推动和帮助编辑部门落实营销计划。编辑要善于主动利用市场推广部门的通道和力量，与之紧密配合，不断提高图书营销要素的设计水平。
与提高出版编辑工作附加值的观点相应，在互联网时代，出版尤其要防范和反对“去编辑化”的倾向。图书互联网电子商务和电子书、网络文学兴起后，社会上出现了一种出版“去编辑化”的论点。互联网企业颠覆传统出版价值中选择和加工的编辑功能，将出版简单化为复制和传播，认为只要花钱搞定作者版权，找到专家把稿子译写出来，直接拿去销售就可以了。这种观点是极为错误和有害的。编辑过去从来不是、今后也不是作者和市场之间单纯的中介，更不能沦为唯利是图的掮客。出版社要高度珍视编辑自身的专业价值，切不可自贬身价、自废武功。做大编辑专业价值才能保障出版社生存。在互联网时代，出版社仍然要通过提高编辑专业水平，始终控制好内容附加值。
七、开发版权资源价值
现代出版实践中，整体营销和品牌建设，越来越离不开版权资源的管理，当代出版人必须牢固树立版权经济意识。然而这一观念目前并不是所有出版从业者的共识。如果我们问，出版社最重要的资源是什么？大家可能先想到的是选题，其次也可能是编辑，但其实并不对。出版社最重要的资源不是编辑和产品，而是版权（确切地说是对版权的出版控制权），尤其是出版社自主知识产权。在优秀的出版社，版权是跟随出版品牌的，不因出版团队人员流动而流失，有不少核心产品的知识产权直接属于出版社（出版社是策划创作的主体），这才能形成出版社的资产。如果要对出版社进行估值，出版社的真正价值在于有多少可以变现的版权。从这个角度看，出版业完全是版权产业，现代书业中版权经营作用越来越重要，出版社品牌建设、图书策划和整体营销必须高度重视并牢固依托版权经营的理念和平台，努力开发版权资源价值。在跨国出版巨头的收入结构中，国际业务总是占据相当比例的。中国的出版社由于各种制约因素，版权输出的业务量不大，国内版权保护的市场环境不够成熟，在这方面的认识不够到位，这是中国出版业进一步发展并走向世界需要补上的一课。
出版社贯彻品牌战略必须重视版权经营的另一个重要原因是，维护版权资源是体现出版社价值的法律保障。现在出版社经常碰到的困惑之一，就是作者或者版权持有者一旦有了社会影响，就为了逐利随意更改授权。品牌出版社作为内容提供商，在出版物出版过程中其实是做过大量编辑加工工作的，编辑在许多精品出版物的创作过程中是组织者和参与者，出版物中包含编辑、出版人员大量心血和劳动，但这在法律上得不到应有的保护。而出版权是对出版社劳动价值的尊重。我国著作权法明文规定保护出版社的专有出版权，这也是唯一能够对出版社的劳动给予法律保护的手段。因此，出版社应当最大限度运用这个手段，尽量争取独家版权和专有出版权，同时要牢牢把握附加内容的自主知识产权，开发各种新权利产品，通过“全版权、多形态”的版权经营来维护自身的竞争优势和合法权益。
在出版社版权资源的竞争中，我们往往需要通过合作来扩大品牌影响力。但合作出版必须注意防止出版社“空心化”。由于中国出版是特许行业，加之许多出版社自身积累不够、能力不足，与社会各种力量合作出版的现象极为普遍，甚至于买卖书号。长期依赖没有版权资源和品牌把握能力的合作，将之作为谋生之计，出版社必然“空心化”，失去自身的出版能力，更谈不上品牌建设。出版社为什么要进行合作，这个目的一定要想明白。对于出版社来说，版权资源是命脉，合作是为了扩大版权资源做大品牌，不能只考虑赚钱。吸纳社会出版资源必须建立在维护品牌和拥有强大运营能力的基础上，出版社必须建立自身强大的品牌作为土壤，外部的资源如同这土壤上的庄稼和果实，只能作为补充而不能作为依赖。
做好版权经营要高度重视反盗版侵权工作的作用。出版社要确立反盗版侵权是对作者和读者负责的观念，把这项工作作为塑造出版品牌的重要手段。维护作者权益，能够体现出版社的市场把控能力。出版社拥有强大的维权能力，对作者和版权代理也具有吸引力，有利于更好地争取版权资源。反侵权盗版是专业性较强的工作，不少工作费时费力，需要专门的人才和技术手段，出版社在这方面要舍得投入。抓住典型案例，经常开展有声势的维权斗争，不仅可以帮助作者挽回损失，为出版社增加收益，而且可以从另一个角度加大对出版社和图书品牌宣传的力度，也有助于支持政府净化知识产权保护环境，创造良好的社会效益，是非常值得做的事情。
八、围绕品牌建设目的建立营销格局和体系
出版内容策划和组织创作后，营销就进入制作和销售阶段。出版社生产环节即复制印刷是外包的，市场推广和销售则是主要环节，具体的营销工作方法很多，我着重就建设现代出版企业的营销体系探讨几个关键环节的问题。
第一个关键环节是经营平台建设。
何谓出版社的经营平台？经营平台有什么用？回答这些问题，先要了解一个概念，就是只有能够组织大规模传播出版物活动的机构才能称为出版社。出版社是从事大规模出版生产销售的机构，这种生产销售活动依托印刷复制、销售发行、版权运维、管理等经营平台展开，离开大生产的服务平台，阅读内容创作只能是个体经济，不能形成巨大的产业。做大出版规模需要大量内容资源，但根本在于出版社的经营管理服务能力。有了强大的经营平台，就有了吸附内容资源的能力，就可以为个体智力创造特点明显的内容创作者提供大规模生产和传播（销售）的基础。出版社内容创造的源头是编辑团队，但编辑团队是要在经营平台上工作才能形成出版大生产能力的，现代化、信息化的生产、管理、销售工作平台决定出版社运营效率，是出版社竞争力的基础，不仅是维系出版资源的基本支撑，而且可以直接创造价值，延伸出版产业链。例如版权经营可以拓展收入来源，财务管理可以发育投资收益，生产管理可以节约成本、衍生第三方服务，等等。可以说，只有把经营平台建设好，出版社才能有效地形成核心竞争力。
第二个关键环节是渠道组织和管理。
要根据未来出版形态变化的特点，建立完整的发行销售体系，特别要发育基于私域流量导入口的零售平台，直接面对读者和用户。知识服务和新零售时代出版形态的变化主要体现在：从产品服务转向知识服务，从经营产品转向经营作者。出版社要成为基于品牌内容提供的服务商，一方面要做大进口，就是前面所说的选择内容和创造产品，积累强大的知识服务内容体系和自主版权资源；另一方面要建好出口，包括数字出口、实物销售渠道。随着5G时代的到来，移动互联网应用进入下半场，将进一步缩短供应商和消费者之间的距离，重组信息入口和供应链，以往基于信息不对称的销售形态会逐渐被淘汰，出版社作为知识服务提供商，本身应当成为专业内容的私域流量聚合平台，这是一般开放的互联网平台不能精准覆盖的领域，也是目前流量见顶、获取成本日渐高企的它们竞相争夺的资源。出版社构建基于私域流量导入口的直接服务读者和用户的自营销售平台，是必要的业务环节。营销的前端将通过社交平台和各种新媒体、自媒体建立私域流量的各种导入口，后端是自营销售和服务的平台，出版社直接掌握用户大数据，根据用户需求灵敏地调整产品供给，实现大规模定制。
在销售工作中，出版社要落实整体营销的要求，必须改进传统发行单纯发书、收款的做法，学会现代企业的销售组织和管理：
一是重视掌握运用数据。销售的作用不仅是把产品卖出去，把货款收回来，更重要的是能提供市场供需的信息，影响出版产品设计的决策。运用各种手段收集分析市场数据，判断产品销售走势，了解竞争对手的情况，提出产品更新的建议，成为销售部门的重要职责。图书电子商务和数字出版，为出版社掌握读者大数据提供了新的机遇。出版社要重视并善于获取和运用市场数据，不仅要舍得加大投入，在与销售商合作和自建销售渠道的过程中做好数据积累，而且要健全工作机制，组织全员分析利用数据开展决策，提高市场判断能力，提高发行效率。
二是确定合理产量。通过科学分析，控制出版物的首印首发比例，以销定产，最大限度减少库存和资金占用。同时，在仓储物流环节运用信息技术手段提高效率也是销售现代化的重要环节。
三是善于动员和开发销售渠道。根据市场分区和层次建立立体的分销渠道，发掘优质经销商，尽力让图书更多地接触到读者，同时又要控制好账期和坏账风险。四是管控销售价格。制定合理有效、机动灵活的价格政策，根据图书生命周期和渠道特点进行调节。制止分销商无序价格竞争，维护出版社诚信声誉。五是灵活及时清理库存。通过梯度策略，适时收回生命周期结束的产品，减轻仓储资金占用压力，为新产品腾出市场空间。退货要及时分类处理，对于产品业已更新的或者长销图书的退货，必须坚决销毁，慎用打折手段，以免影响读者预期和出版社形象。现在许多出版单位库存长期不舍得清理，要么家底不清，要么虚增存货跌价准备金压力，这都是经营管理不善、销售部门工作不到位的表现。
第三个关键环节是读者动员。
出版社应当建立强大的媒体信息传播网，全面运用各种媒体资源，全面打造品牌形象，让读者提高认知、建立信任。编辑和市场营销人员要善于为各种传媒提供话题和资料，也可以利用各种社会事件或者组织有关活动扩大宣传效果。宣传推广工作的关键是信息有效到达读者。这也是有一定专业性的工作，在出版社层面和编辑团队中都需要合理配备一定数量的专职业务人员。
九、把握知识传播方式进步的规律，积极适应业务创新的需要
当前，随着移动互联网技术的发展，大数据、云计算、物联网、人工智能等各种新技术应用层出不穷，正以迅猛之势改变信息传播和知识学习的形态，进而影响人们的生活方式。这是不可阻挡的潮流，出版业必须以积极的心态适应这种变化，通过业务创新来获得新生。现在我们说图书策划营销和出版社的品牌战略，不能离开数字化的大背景及其应对举措。
第一个关键是要摆正心态，充分认识出版数字化是传统出版业的发展的新的重大机遇。
我们说，对于拥有真正内容生产能力的出版社而言，数字化不是终结者，而是新武器。因为如果理解了本文开篇时讨论的出版的本质，就会懂得，对出版业而言，出书不是目的，服务阅读才是目的。无论是从历史规律还是从目前的实际状况来看，数字出版的确是未来出版发展的大趋势。正如印刷术的产生替代手抄图书，催生传统出版业一样，数字技术的应用替代印制图书成为出版的主流形式是人类科技和生活的重大进步，这一趋势不可逆转。数字出版必然会在不远的将来成为出版业最为重要的业态。当然，传统的印制图书不可能完全被替代，在不少特殊需要的出版领域还有存在的价值，大多数大众图书和教材在短期内也不会脱离印制的形态。但在大多数出版领域，传统印制图书出版形态被数字出版替代是不争的事实。然而，从产业的角度看，数字出版主要改变的是出版的载体，不是出版的内容。出版行业是一个产业链，出版物从内容生产到实现商业价值经过编印发三大领域。生产内容的编辑领域是出版社的主要功能，印刷、发行则是出版社委托外包的业务。出版载体的改变导致产品形态的改变，印刷厂和书店面临直接的挑战。数字出版将复制的功能从印刷厂转给了互联网企业、软件开发商，将销售传播的功能从书店转给了各种数字终端和通讯服务商。由此可见，出版产业因数字出版受到最大冲击的是书店和印刷厂，而对出版社来说，则出现了新的发展机遇。数字传播的方式实现了阅读产品复制的无限性，传统出版的印刷和库存瓶颈将不复存在。移动阅读终端和互联网等于把书店开到读者家中。记得Kindle在谋划进入中国市场的时候，我们是第一批合作的出版社。我当时就对亚马逊中国的同行谈过，我认为Kindle不是书，而是书店。他们说你的理解正符合亚马逊的观念。数字出版使得传统的地域发行分割和市场垄断壁垒被消除，困扰出版业多年的不公平交易的市场顽症将不治而愈。上述产业链的打通，将为出版物的传播带来巨大的商机，极大地拓展阅读空间和数量，出版产业将以新的业态获得巨大的发展。因此，我们应当以乐观的精神和积极进取的心态来迎接数字出版浪潮的到来。生于变革时代的出版人必须适应变动的业态。过去电子商务平台对传统书店造成巨大冲击，而现在网络电子出版兴起，就连电商也感到了威胁。当代出版人不可能死抱着传统出版业态终其一生，肯定要适应技术和业务创新的变化。唯一不变的是，读者的阅读需求扩展到哪里，出版社的阅读服务和产品提供就要延伸到哪里。
第二个关键是要积极拥抱新技术，研究商业模式创新。
传统出版社的生产销售环节基本是外包的，而内容提供具有较强的手工作坊特点，不大重视技术革新的作用。数字出版要求出版社的内容提供必须适应阅读方式数字化的需要，从创作到销售实现数字一体化，技术的思维方式与传统出版内容提供完全不同。在数字出版环境下，出版社和出版人必须始终保持对新传播手段和技术的好奇心，在出版社内部引入技术基因，建设数字内容提供平台，配备相应的技术人才和产品开发部门，用技术思维变革传统内容提供方式。然而出版企业探索数字出版新业务，不应单纯从技术出发，而应从市场需求出发。数字出版要成为产业，关键是要形成商业模式。所谓商业模式应当包含市场需求、产品和相应销售渠道、盈利可能。数字技术诞生以来，在出版领域也有一些应用，也出现过一些阅读产品，但由于技术更新和商业模式不确定很快被淘汰。从数字技术在出版业中的应用开始到比较成型的数字出版产业形成，经历了十多年的时间。目前在传统出版的三大领域中，数字出版都有不同程度的发展，形成各不相同的商业模式。最为成熟的是在专业出版领域（西方发达国家一般称为STM出版），已经形成了以在线专业数据库为主要形态的数字出版模式。其次是教育出版领域，虽然教科书在短期内还不会被数字产品替代，但在不少职业培训产品和教学辅导产品领域，已经出现了大量数字产品。最后，以往数字出版最难以涉及的是大众出版物，但这种情况随着移动阅读终端特别是电子阅读器的产生和热销而改变了。大众读物通过电子阅读器等移动阅读终端获得了有商业价值的数字出版实现形式。新业态的产生是一个充满试错和风险的过程，目前在国有体制下，出版社缺乏技术和业务创新所需要的风险投资机制，政府产业引导扶持资金在一定程度上起到了风投资金的作用，但相当部分政府资金扶持的数字化项目缺少商业模式的支撑，成为烧钱炫技的花瓶。这不是出版社数字化发展的正确取向。只有经过市场检验能够形成稳定商业模式的数字出版形态才有发展的可能，出版社要通过数字出版品牌的塑造取得数字出版产业链的核心地位，逐步发育阅读服务新的商业模式。
第三个关键是要牢固掌握出版产品市场主导权。
在互联网企业呼风唤雨的时代，“互联网加”似呈横扫一切之势，对传统行业形成巨大影响。出版业未来融合发展，究竟是“互联网加”还是“加互联网”？成为一大课题。依我看，对于传统出版企业而言，由于基因不同，恐怕主要还是“加互联网”，但不应是被加，而是应当主动加。面对数字出版迅速发展的趋势，出版社必须认真思考在自身数字出版中的功能和价值。如同平面出版中出版社不开印刷厂一样，数字出版的载体多种多样，其中相当部分需要特殊的设备、技术和软件，有专门的生产商和开发商。这些设备、技术、软件的开发和成熟需要大量的投入，不是资本有机构成较低的出版社能够涉足的。但互联网企业有短板，目前互联网企业充其量只能做到让海量的内容资源实现共享，其本身的内容提供能力极为有限，而专业的内容提供是需要积累的，有行业门槛。出版社是内容提供者，但又与作者在内容创作上有分工和不同，出版社在内容创作的组织和加工上具有不可替代的作用，这是出版社在内容提供上具有主导地位的基础。出版社要主动与和联网企业合作，在坚守核心价值和品牌的基础上实现优势互补。要做到主动“加互联网”，运营能力是关键。出版社融合发展要主动发挥自身优势，延伸出版价值链，把更多的数字内容开发制作环节纳入价值链，实现业务增值。但延伸价值链要注意业务相关性，紧紧围绕内容提供主业，依托专业优势实现转型。融合发展和业务创新是转型不是转行。坚守核心价值，通过技术革新实现业务创新的转型势在必行，是生路；抛弃核心价值，进入不相关、不擅长而貌似盈利空间较大的业务领域的转行风险极大，是死路。“加互联网”要把握出版社品牌、版权、定价的主动权。简单地说，在产业链上，越接近销售的环节越具有主导性。单个的作者无法面对市场，出版社是现代出版传播的组织者，是出版内容实现市场价值的运作者。出版业的源头是内容提供，如果作者和出版社的专业劳动得不到必要的版权保护和合理的经济回报，数字阅读产品不可能形成科学的定价。只有出版社取得数字图书的定价权，数字出版的商业模式才能成立。出版社必须通过专业的运作能力掌握数字出版产业的内容提供和市场定价权，从而在新业务领域成为有主导能力的内容提供商，实现产业转型。
（本文编辑：水英，凌寒）
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