“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力,努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”这是习近平总书记2018年8月在全国宣传思想工作会议上对宣传工作者提出的希望与要求,图书编辑作为党和国家宣传战线重要的组成部分,如何在工作实践中领会、运用四力理念,关乎出版人在新时代尤其是融媒体时代的定位与使命,本文拟以“四力”理念为视角,结合出版工作的背景与特点,简要梳理并分析脚力、眼力、脑力、笔力在图书编辑工作中的实践和功用。
一、行走的力量——纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行
中国文化要走出去,首先中国编辑要走出去。这里的走出去首先是要迈出书斋,走出案头。千里之行,始于足下,无论媒体的形式如何变化与相融,对于图书编辑来说,有些
东西一定还是要以实践来求证、用脚步去丈量,而这些往往
是出版过程中最基础也是最坚实的元素,笔者以为,以下四个维度是非脚力而不能践行的。
1、维度一:卖场陌拜。陌拜源于保险、房产等销售行业的营销术语,意指不经过预约直接对陌生客户进行登门的陌生拜访,其目的在于实现与客户间面对面、实体性的观察与沟通。那么作为图书编辑,我们的客户是谁?他们在哪里?如何找到他们、了解他们、影响他们?卖场陌拜,就是我们了解客户最基础的途径之一。
实践是检验真理的唯一标准,调研是选题策划的法宝指南,编辑的调研对象简言之就是读者和卖场,也就是图书编辑主要的客户。大数据时代,读者的购买逻辑与卖场的销售行为似乎已经被数据分析师在线上梳理得淋漓尽致,去线下卖场貌似已成为多余的选项,更遑论与读者展开面对面的观察与沟通。就笔者所了解的实际,很多编辑几个月都难得涉足一次书店,相当部分更是全年与卖场绝缘,最基础的田野调查几乎成为了奢侈。笔者在此绝不是要否定大数据的作用,然而线下与线上本是一体严密的因果关系,忽视线下,远离现场,就完全无从体会线下的真实与鲜活,无从理解线上数据的由来,唯有脚力,才能丈量出线上线下的区别与效应。线上的数据可谓海量,然而它终归是平面的,线下的观感虽然往往碎片,但它却是立体而感性的,且富含深入的沟
通与即时的互动,也只有身处这种氛围与场景,读者关于购买的主要心理、卖场关于销售的真实行为才能得以真实地呈现。比如我们在卖场观察一个读者在比较某类图书,看了五本,挑了一本,那么就要在条件允许的情况下问个究竟,他这样的取舍是为什么,一定程度上可以了解这类选题的受众构成和购买选择,并进而探寻个中潜在的阅读趋势甚至引导、开发新的选题需求;又比如我们看到卖场的柜员把本社的图书立放,把友商的图书平放,都是同类书,为什么厚此薄彼?除了专柜租赁因素之外?还有没有图书本身的原因?种种这些观察、疑问及答案,决不是靠浏览PC或手机端的大数据就能解决的,需要编辑自己深入卖场去发现并思考,就如同华为任正非先生所呼吁的——商场就是战场,必须让听得见炮火的人来做出决策。对于图书编辑来说,读者就是你的前线,卖场就是你的战场。
2、维度二:流程躬行。出版是思考的过程,更是务实的环节,尤其体现在具体的出版流程上,举凡图书装帧、印制监控、营销路演、库房盘点等等,莫不需要编辑开动脚力、亲力亲为。对流程的全面参与,是为了洞悉、掌控编印发一条龙的运转;对环节的具体介入,是为了学习、协调图书关
联的细节。就如同不去库房参加盘点就无从直面退货的汹涌与残酷,不到现场参与营销就无法感受渠道的热点和需求。
关于流程躬行,笔者试以流程中的图书装帧为例,其过程无非三步,第一步,寻找设计师;第二步,传达设计理念或要求;第三步,开始书封设计。笔者见过一些编辑同仁对图书装帧的处理,基本上也是三步:电话告知,坐等邮件,定稿出片,这当然方便而且省事。然而,编辑难道不是一项取法乎上的工作吗?这看似方便省事的三步处理法是否图书装帧实务工作中的最优方案呢?
笔者以为不是,因为这个过程没有体现编辑作为书装主导者的控制力与能动性,而这种控制与能动没有脚力的配合是无法实现的,书装就如同选题一样,在设计之前也需要策划与调研——策划本书的设计理念,调研同类书的设计风格。笔者以为其调研不在线上而在线下,线上当然有海量的封面成品及案例,但无法触摸实体封面的材质,不能体验实体封面的质感,而一个称职的编辑在思考书装时一定不会忽略用纸及材质的选择,而且线下调研还有一个便利,就是可以直接获取设计师的联络方式,书装的选择不就是为你的封面找对人吗?
设计工作开始以后,坐言起行这四个字应当全面贯彻,不要坐等电子邮件,一个优秀的封面往往得益于责编在设计师
与出版社之间的多次奔走往返。往——是为了亲眼观察书封在电脑上的形成与变化,大至色块与构图,小到字体与线条;
返——是为了广泛收集同事特别是发行人员对书封的印象与评点,经过自己的梳理再反馈给设计者。以笔者的实践及体会,在电脑前与设计师当面沟通甚至砥砺,相比在办公室里坐等邮件,最后的效果就像原材料与艺术品一样,感受、收获、效果往往有云泥之别。
3、维度三:作者经营。编辑是加工者,作者是创造者,如果没有作者及作品,编辑的加工就是空中楼阁,故而作者是出版社最宝贵的资源,需要用心去维护和经营。习近平总书记在文艺工作座谈会上重点指出,文艺作品应该有筋骨、有道德、有温度,笔者以为,作者的维护、经营与开发同样需要这三个向度,而脚力则是个中重要的担当。
编辑与作者首先是人和人的关系,作品只是桥梁媒介,所以编辑看似是与书打交道的工作,其实是与人交朋友的过程。交友之道,贵在往还,然而,身处信息高度发达而往来却渐渐疏离的网络时代,编辑和作者面对面的沟通已经物以稀为贵了,睹其文而不得谋其面更成为编辑与作者间的常态。但无论科技如何迅捷高效,人却始终是情感的动物,沟通、理解、配合、信任是人与人之间的共情,而这种理解和信任一定不是编辑坐在电脑前打电话、敲键盘就可以获取的,对作者专程的真心拜望,要比电话的例行问候更加温暖诚挚;对作品当面的疑义相析,要比邮件的冰冷罗列更加热
络深入。编辑与作者关系的最高境界——我以为是编辑到哪作者就跟到哪,作者是看中了这个编辑一直以来给他开出的稿费吗?然而稿费从来都是没有最高只有更高,能让作者作出这样决定的,笔者以为只有一个原因,那就是他从实际的交往中感受到了编辑的筋骨、道德、与温度。
4、维度四:书业展会。融媒时代,诸多传统的出版环节逐渐甚至快速移师线上,但仍然有一些指标性的出版事件是线上所不能替代的,一年一度的书业三会(全国书市、北京图书订货会、北京国际图书博览会)就是其中的典范,这是出版企业、文化公司、作者、书店及读者荟萃一堂的行业盛宴,也是国内外出版信息、资源、人脉、热点咸集于此的出版总集,更是各类高峰论坛、产业峰会、专题访谈、营销宣传一站式服务的活动大观,最新的出版业态、热点、趋势、方向都在这里流转和呈现,身为图书编辑对此不可不知、不可不察,更重要的是不可不至,如果连这种行业展会都不愿开动脚力,那编辑就真的成为“两耳不闻窗外事,一心只看自费书”的老夫子了。
二、观察的视效——横看成岭侧成峰,远近高低各不同
眼力,顾名思义就是观察的视野与效果,眼力在编辑实践工作中的体现,笔者以为可从观察的广度和深度这两方面
来考量,所谓观察的广度就是宏观视野,从宏观中博观而约取;所谓观察的深度就是微观视野,从微观里厚积而薄发。
(一)观察的广度。笔者以为包括4个维度:1、观时代背景——从出版角度观察时代的特征、潮流、趋势、热点;2、观政府导向——了解党和国家工作大局的新理念、新政策、新举措,并善于从各种会议、活动、讲话中寻找与选题相关的角度、作者、资源,进而寻找素材、积累素材。比如两会精神、政府工作报告、学习强国软件等;3、观出版政策——领会出版行业及从业人员应知必知的出版行业法规和出版管理规定,以之作为编辑出版活动的原则和指南;4、观阅读趋势——调研选题是否已经与当下的阅读喜好或风潮脱节。这里以多年前风靡一时的小故事大道理图书为例,笔者犹记得此类书中最早畅销的是一本名为《手里的沙》的励志小册子,然后一发不可收,各种版本、全集纷至沓来,销量也异常惊人,且主力读者多为成年职场人群。但如果现在再看此类图书的踪迹走向,会发现无论单本还是全集抑或丛书,在开卷的分类上都一律归入了青少年阅读,这说明什么?这说明励志图书在随着时代的变化而进化,当下的畅销励志书注重的是作家化、个人化、代入感、直击痛点,从前那种简单的小故事大道理早已不能适应新一代职场读者的阅读风尚。
(二)观察的深度。如果说观察的广度好比摄影的广角,注重博观与远望;那么观察的深度就如同镜头的聚焦,讲究深入和集中。广角看到的是宏观的背景与政策,聚焦所对准的则是具体的选题和产品,笔者以为应聚焦以下这5个层面:
1、聚焦选题价值及附属关联,包括内容、文本、体例、开本、定价、印数、版式、印张、装帧等基础元素;2、聚焦选题关联图书的影响力,包括开卷动销量、西图排行榜、地面码堆展示、电商首页推荐等;3、聚焦选题的区隔度,包括该选题是否在相关领域实现细分抑或另辟蹊径;4、聚焦成书售卖后的反馈,包括读者反馈、网站评论、问卷调查等。如何判断并善用读者的评价与反馈,其实也是对图书编辑眼力的历练,笔者以为一般性的泛泛之评可以忽略,而要着重观察并分析读者具体的褒或贬,并判断其是否具有普遍意义,进而从中提炼富有建设性、操作性的元素;5、聚焦专业类出版公众号或新媒体平台,包括行业新媒体、出版社新媒体、图书公司新媒体、渠道卖场新媒体、与出版社产品线相近或对标的新媒体等等,从中捕捉资源、吸取价值。
总之,宏观视野决定出版战略,微观视野聚焦产品群线。
对于编辑来说,目力所及、眼光所至是寻找市场需求,发现市场热点,分析畅销趋势的必经之路。
三、思考的维度——安忍不动如大地,静虑深思似秘藏
如果说脚力和眼力是寻找材料、占有材料,那么脑力则是分析材料、思考材料。图书是生产思想的精神产品,这意味着图书产品的加工者:图书编辑也要具备一定的思想维度与思考能力。相比脚力之勤和眼力之广,脑力是更加高级且复杂的思维活动,没有脑力的梳理与分析,脚力和眼力所积累的材料永远都是半成品。诺贝尔奖获得者、英国著名物理学家卢瑟福对此有形象的诠释,某天深夜卢瑟福走进实验室见一个学生仍俯在工作台上,便问道:“这么晚了你还在干什么呢?”学生回答说我在工作。“那你白天干什么呢?”“我也工作。”“那么你早上也在工作吗?”“是的,教授,早上我也工作。”学生颇有自得之意,卢瑟福沉吟片刻后提出了一个问题:“那么这样一来,你用什么时间思考呢?”
融媒体时代,出版传播的路径、方式、范围、速度每时每刻都发生着巨大而深刻的变化,作为图书编辑该如何迅速适应、匹配这种变化?笔者以为亟待构建三种新的出版思维方式,即基于传播路径多元化的路径思维,基于传播方式立体化的3D思维,基于传播品牌延伸化的广角思维。
1、基于传播路径多元化的路径思维。融媒时代最重要的特征是媒介载体的共通和互补,而社交媒体的普及则是实现这种互补的主要前提,并因之拉开了出版传播路径多元化
的大幕。目前,包括三微一端在内的几乎所有社交软件都具备转发与分享功能,这两个功能大大拓展了出版行为在路径传播上的宽度和广度,编辑能够与一切可资利用的网络资源进行推广与互动,一本精彩的新书快递,可以在微信微博上瞬间集赞,一个最新的出版访谈,能够迅速在喜马拉雅电台上现场直播。同时,这种路径的多元性还能够强化线上与线下的互补与增益。以新书发布会为例,由于微信的即时性与互动性,参与人数往往会从线下的几十人几百人直接扩容到线上的上千人上万人,线上成为了线下的效果放大器,图书传播途径得以拓展,出版固有品牌得以出新,时空的限制消失了,读者的黏度增加了,其品牌宣传收到了不到现场胜似现场的效果。
2、基于传播方式立体化的3D思维。传统纸媒时代,图文并茂或四色彩印已经算是图书文化表达的多样性,但仍然属于平面范围。进入新媒体时代,随着音视频的飞速发展和实际应用,图书的宣传推广已经进入了声光影电的多维世界,图书的文化表达开始从平面迈向立体,宣传效果也因之变得鲜活而饱满,笔者在微信上看过某社一本新书的宣传推文,其中使用了包括歌声、剧照、视频、图文等多种新媒体表现形式,这些形式不是简单的叠加,而是有机的渲染,而这篇推文的原文只是北京晚报上一篇黑白形态的书评,两相
对照,犹如黑白电影变成了彩色3D电影,同一本书的宣传也因为声光电影的加入而变得立体鲜活。
3、基于传播品牌延伸化的广角思维。一家优秀出版社的品牌效应,在读者心目中往往具有强大的凝聚力与号召力,读者乐于甚至渴望这个品牌能够以不同的方式、形态展开延伸,而一些勇于创新的出版机构也在这方面走出了一条新路,不仅多角度、全方位创新、拓展品牌的外延,甚至创造、引导客户的需求,这就是基于传播品牌延伸化的广角思维。以笔者所见的人民文学出版社的一则文创产品为例,2019年4月23日是世界读书日,同时还是莎士比亚的忌日,人文社推出了一款极具匠心的文创纪念品——汤显祖•莎士比亚“戏剧CP”纪念帆布包。(CP系网络热词,人物配对之意)。中西两位戏剧大家何以成为CP?首先两人分别代表了各自地域最伟大的戏剧成就,其次两人生活年代相近且卒于同一年,然后两人著作的最好版本都存于人民文学出版社。最重要的是:两人都通过戏剧创造了流传千古的警句,莎翁的“活着还是死去”,汤显祖的“情不知所起一往而深”,都成为了人类文学与心灵史上永恒的感叹。而开发者正是运用这些契合,创造性地让两位大师的理念、智慧、情感融汇于方寸之间。这个帆布袋为双面异色,一面为莎士比亚,一面为汤显祖;一面为莎翁警句,一面为汤氏名言。再搭配人文
社各自权威译本,令人文社的传统品牌通过别出心栽的文创而绽放出了别样的光彩,进一步加固并深化了出版社的核心竞争力与文化影响力。而且,由于CP是一个流行于年轻人之间的网络新词、热词,这种以CP冠名的文创产品的推出,又大大吸引了一大批青年读者对人文社的关注。出版的品牌就这样呈现,营销的广角就就这样延伸。
四、文本的魅力——删繁就简三秋树,领新标异二月花
某种程度上,笔力应该是图书编辑最基础、最原始的工作,且贯串着图书出版的整个流程,举凡约稿手札、审校记录、编辑手记、文案撰写、编读往来、书评书讯等等,凡此种种,无不需要踏实的案头功夫和畅达的文字水平。昔年有人夸赞鲁迅的书法好,鲁迅笑答自己写了一辈子的字,难道不应该写得好一点吗?编辑之于笔力的关系似乎也映证着这个道理。由于篇幅所限,且考虑到图书文案的撰写较能体现编辑的笔力,在此笔者谨就文案的设计与撰写谈点心得,就正方家。
文案是什么?简言之就是图书使用说明书。笔者以为,优
秀的文案应该是一个结构完整、层次分明、逻辑严密、文字
精辟的说明或说服系统。中国书画自古就有意在笔先的传统,文案的设计与撰写也是一个从想法到写法、从框架到细
节反复推敲的过程,就顺序而言,其设计重在内容的层级和结构,其撰写重在文字的整合与打磨。
(一)文案的设计——层级和结构。文案的基本要素是文字,但这些文字并非各自为战,而是环环相扣、具备一定逻辑的结构与层级,每个层级都独当一面而又各有侧重,共同从逻辑上构成一套互补而完整的说服链条。笔者以为这个链条总体上可以概括为三个层级:核心层(书名&书名+副标题)、基本层(主体文案&解题文案)、关联层(附加文案&关联文案),三者循序渐进、互为补充。
1、核心层文案。核心文案是一本图书的主要卖点,同时也是必须首先确定的文案,因为基本层和关联层都必须围绕核心层来设计并展开。从定位来说,核心文案是一本书最大的卖点、最痛的痛点;就表达而言,核心文案则往往直指人心、言简意深。如冯友兰先生的《中国哲学简史》一书,坊间版本不知凡几,唯独北大出版社在影响和销量上名列前茅,其封面核心文案这样表述——“北京大学出版社独家拥有版权的冯友兰亲自指导翻译并认可的版本!”,一句文案,文本的权威、独家、特色、价值尽收其中。
2、基本层文案。基本层文案是仅次于核心层的宣传文字,其使命在于对核心层作进一步的诠释和表达,两者类似于点与面的关系,如果说核心文案是最重要的关键点,那么
基本文案就是由这个关键点折射、散发出的基本面。某种程度上基本文案比核心文案更重要,因为不排除核心文案出现语焉不详的现象。
3、关联层文案。关联文案是从核心层、基本层衍生而来的附加值,多从某个角度给予读者提醒、提示,其功用近乎一则小贴士。笔者曾策划并责编一本名为《巅峰智慧》的图书,作者籍籍无名,但其思想逻辑和文笔表达都有一定的独到之处,为最大程度引起读者的注意,除用心撰写核心及基本文案之外,笔者又在封底又加了一小段文字:“商品可以试用,图书也可以试看,我们推荐您阅读本书第135页关于王熙凤进宁府实施改革纲领的文字,看作者的风格与观点是否值得您注目”。其初衷就是通过略带自信的试读推荐来让读者快速了解图书文本的风格进而驱动购买行为。
(二)文案的撰写——文字的整合与打磨。如前所述,无论文案内容的结构如何严密与逻辑,最后总归要用文字来表达,也就是文字的整合与打磨。对此笔者有个不成熟的十六字心得:即先做加法,再做减法,反复组合,达成最佳,其过程犹如一件艺术品的制作,其一先做加法是堆积材料,首先罗列所能想到的宣传文案,其角度与范围可涵盖图书的风格、功效、作者等;其二再做减法是选择材料,对文案中部分可有可无的、不那么有说服力的进行删减,留下精华;
其三反复组合是搭配材料,这个是成型前的最后一步,也是比较困难的一步,因为这一步考验编辑文字表达的整合功力,包括卖点的提炼、逻辑的自洽、文字的组合、位置的摆放、字体的异同等;最后一步达成最佳,则是材料成型,功德圆满。优秀的文案从来不是灵机一动,畅销书《岛上书店》中文版以7个月销量破百万册的速度创下外国小说在中国最快销售的纪录,其封面核心文案是这样表达的:每个人的生命中,都有最艰难的那一年,将人生变得美好而辽阔。而这段文案是出品方编辑和营销先后修改了200多遍的结果。
以上,是笔者关于“四力”之于编辑工作的几点粗浅体会,“四力”本是出版人应该秉持的初心,所以其表达通俗易懂;然而实践工作中往往出现落差,故而“四力”又成为新时代出版工作者的使命。初心不可忘,使命须牢记,身为以文化人的图书工匠,愿以“四力”为旗,重归新时代出版的初心和本质,重塑新时代编辑的价值与担当。
(本文作者:刘向鸿 中国新闻出版研究院中国书籍出版社总编辑 )
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