傅乃芹 昆明理工大学艺术与传媒学院 教师
贺鹏程 昆明理工大学艺术与传媒学院学生
摘要：在新时代下，社交软件的发展不断升级，各领域利用社交软件扩大了传播的范围和宽度。但出版单位对社交软件的利用还不够，如与读者互动不足，平台信息量小，内容更新缓慢，营销理念滞后等，导致读者群零散、不集中。因此，出版单位编辑要抓住当前社交软件的优势功能，聚合读者群，促进出版市场的良好发展。
关键词：编辑；社交软件；读者群
中国共产党第十九次全国代表大会的胜利召开，标志着中国特色社会主义进入了新时代，中国各项事业从富起来到强起来。党的十九大报告中“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”这一内容成为近年来全国上下关注的焦点，此外，“文化兴国运兴，文化强民族强”“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”等要点的提出，也传达出一个重要信号：“文化强国”已经成为时代发展和人民意愿的内在要求。作为文化的重要输出窗口——出版单位，要继续肩扛为人民提供精神养料的重担；出版单位的编辑们，更应强化“文化把关人”作用，与读者形成多样化的互动关系，焕发新时代出版工作新生机。
近年来，随着媒介环境的不断变化，出版物开始多元化延伸发展。全新业态的形成，对出版活动的各个环节产生重大影响，尤其是社交元素的加入，让读者与出版单位、出版物有了多样性的接触。值得反思的是：在新时代，这种多样性的接触能否精准有效，能否形成良好市场闭环，关键在于编辑能否聚拢和融合读者群，进而发挥重要的文化引导作用。
一、自媒体环境下编辑与读者互动模式的现实困境
新时代的出版行业处在媒介融合高速度、高质量发展的重要阶段，特别是以智能手机为网络平台的“第五媒体”的出现，更是改变了受众的“冲浪”方式，实现了大屏向小屏的跨越。跨越到小屏，受众的个人传播和自主性得以实现和满足，形成以“个人内容生产”为主要特征的自媒体。随着自媒体的不断发展，一些不具备宣传属性的单位和机构也加入到自媒体的行列中，通过“自家媒体”进行宣传，给传媒市场注入新力量。2016年年底，在全国584家出版社中，已有463家进驻微信公众平台，出版社微信公众号开通率较高，但内容更新较为缓慢[1]。从发布的内容本身来看，出版社微信公众号的自媒体媒介样态初步成型，但仍建立在老旧的传播观念之上，即“我说，你听”，并不注重和读者群体之间建立互动联系。这既没有发挥自媒体的传播优势，聚拢人气，也没有发挥自媒体个性化的媒介优势，让读者群体不能感受到服务升级的“快感”。
除此之外，目前大多出版单位的编辑把主要精力集中在编辑环节，借助自媒体环境下的社交软件传播出版物文化的意愿不强，意识不够，导致与读者互动的频率也不高。以图书出版单位为例，图书编辑的工作为图书的策划、组稿及编辑，由于一些出版社的活动经费有限，再加上人员数量不够充足等原因，每年类似新书发布会、作家见面会等线下活动的举办也只能维持在“星星之火”的状态。相比之下，“读者互动反馈表”宣传成本低，便于操作，越来越受到编辑们的欢迎。但是，这种为了互动而互动的方式带来的弊端是，实际反馈人数并不理想，其效果跟单向传播的“腰封宣传词”本质上并无差异。
编辑与读者的互动模式单一，在一定程度上波及到了图书出版的发行环节，导致大量库存的问题。有研究者统计，2014年出版业全国库存量达到66.4亿册，累计库存金额为1010.1亿元。到目前，图书库存数量是40年前的3.32倍，库存累计金额是当初的252.2倍[2]。数字出版方面，近年来整体收入规模持续增长，《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示：2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。但我们通过分析可以发现，占收入总比最大的并不是书刊、报纸等传承重要文化的数字出版产品，这类产品也没有起到支柱作用[3]。另外，互动模式单一也制约了出版的创新工作，不能“实时”了解读者的阅读需求，过度以市场经济为导向，出现跟风出版、山寨出版问题。不可否认，围绕热点跟风出版、山寨出版有时也确实可以取得不错的销量，但选题雷同，没有自己的特色，会让读者厌倦，产生审美疲劳，进而失去阅读兴趣和购买需求，导致严重的资源浪费[4]，这势必有碍整个出版市场的发展，进而影响文化事业的进程。
自媒体环境下的媒介发展仍在不断变化，但愈是变化，出版单位愈是要在运营上进行改革创新。特别是广大编辑人员，更应该主动扛起大旗，与时俱进，运用新兴的手段做好出版物宣传和读者群维护等工作，主动解决出版行业表现出来的问题。可以说，这是一次挑战，但更多的是一种机遇。
二、当前社交软件在出版业的意义
近年来，研究人士基于出版业的特点，从“媒介融合背景下出版业内容编辑体系的变化”“出版人才培养的路径选择”“出版企业互利共生模式”等多个方面进行了研究，涵盖经营、管理、选题、技术等，但始终都没能注意到出版单位编辑和读者互动这一细节的价值，对当前社交软件和出版单位关系的研究更是少之又少。因此，关注这一系列问题是对出版学术研究的一次外延。
在新时代，读者的阅读方式已经发生变化，特别是在数字出版领域，读者享受着“容量大、便携化、交互性和多媒体”等阅读快感。数字化终端设备作为阅读载体，能够给读者带来更好的阅读体验，从而使越来越多的人从纸质阅读转向数字阅读[5]。即使是传统纸质书，也在进行数字化功能的拓展，比如不少出版社在纸质书当中印制了二维码。以某些考研类书籍为例，读者可以一边通过纸质资料实时学习，一边还可以通过微信扫描书中的二维码，进行对应章节的视频学习，大大提高了效率。“阅读需求决定阅读动机，有多少阅读需求就有多少阅读动机，所以说阅读动机也是因人而异、多种多样的。”[6]如果阅读需求决定阅读动机，那么，社交软件带来的信息多样化从某种意义上也顺应了读者的阅读需求，并刺激其产生新的阅读需求。从传播意义上看，社交软件在读者获取内容资源方式上发挥着重要的作用，同时，社交软件也拓宽了读者获取出版物信息的渠道。
读者与出版物之间呈现出全新的互动关系，意味着编辑的出版思路和能力都要与之相匹配，出版物才能吻合读者的口味，符合市场的规律。在编辑人才队伍打造方面，社交软件的合理利用首先有助于编辑人才综合素养中社交能力的提升。其次，编辑人员在使用社交软件的过程中，不仅能直接让编辑思想得以传播，让图书背后的价值得以凸显，达到“我为自己代言”的效果，而且也展示了所在出版单位的品牌形象，更方便读者了解出版单位的最新动态。
当前，社交软件呈现出“按类打造”的新特点。2019年1月1日，“学习强国”学习平台在全国推出，PC端和手机端随后也相继上线，这对于想要掌握和交流中国共产党新思想、新文化的党员干部和人民十分有帮助，大大提升了政治理论知识学习的积极性。而呈现“按类打造”新特点的社交软件，正是出版单位的需求。一方面，当前社交软件已经具备良好的大数据统计功能，如微信公众号后台可看到粉丝人数，抖音可以按区域划分“上热搜”等，这就便于出版单位从大数据角度发现读者需求，打造适宜的出版物，另一方面，借助社交软件，无论是按图书类型打造出版物，还是按读者类型打造，都更容易精准定位、有效融合读者群，有利于提高出版单位在市场上的优势，更有利于出版单位的转型升级。
社交软件在出版业的利用空间仍然很大，挖掘社交软件的潜力，无论对读者、编辑，还是出版单位，都将是有意义的赋能过程。这一过程，需要编辑树立聚合读者群的意识，勇于探索新的途径，主动为读者敞开互动交流的大门，进而为出版业贡献力量，达到出版单位的社会效益和经济效益双丰收。
三、聚合读者群的新路径——社交软件
首先，基于社交软件的视频发布功能，编辑可通过推出视频内容聚合读者群。抖音号“励志书屋”将同样以人性、人格为内容的五本图书《九型人格》《鬼谷子》《狼道》《人性的弱点》和《墨菲定律》，编成一则带有故事情节的短视频在抖音平台进行组合营销，让观众产生很强烈的代入感，发布后获得近2000次点赞和800万次播放，并通过抖音平台自带的“商品橱窗”，短时间内实现3万多套的销量[7]。如以抖音作为路径聚合读者群，出版单位可专门注册官方抖音号，借助抖音平台庞大的用户基数，由编辑自产短视频，打造“编辑的一天”“编辑的推荐”“编辑室的故事”“编辑教你编辑”等系列内容，充分让读者群体了解编辑人、出版人的点滴。另外，根据出版物的个性化特征，编辑可将以往的文字“推荐语”视频化，充分借助影视视觉、听觉的优势吸引读者群体，进行推广工作。
在这一路径中，最重要的是出版单位要创新管理制度，对编辑给予大力支持，如：组织编辑进行短视频制作学习；创造与影视人才的交流机会；特设“短视频编辑”岗位，执行轮岗制度，设置视频创新奖励机制；增加出版单位的线上线下活动，给出版单位所使用的社交软件提供丰富的视频素材，等等。
其次，基于社交软件的社群建立功能，编辑人员可通过优质内容资源聚合读者群。2011年，小米开发MIUI系统的时候，建立了“MIUI论坛”，服务粉丝的同时，让粉丝参与其中，共同开发产品，“为发烧而生”，吸引了大量手机发烧友参与其中。后来，小米还专门将此事列入出版图书《参与感：小米口碑营销内部手册》之中，而该书也在2014年成为当当网管理类畅销榜的第一位。按照韦尔“信息搜寻行为的等级”图[8]，信息行为可分为五个等级：存活和安全；维持和营养；知识追求；充实和发展；随意浏览。小米“MIUI论坛”当时就是吸引了“知识追求”“充实和发展”两个等级上的“米粉”。对应到出版领域，编辑也可以有意识地在“知识追求”“充实和发展”两个等级上重点挖掘读者群体，通过在社交平台创建读者微信群、QQ群等，实现与读者群互动的同时，借助自身资源给读者提供更好的服务。
目前，已有出版社专门建立微信群、QQ群等，定期为群内读者提供免费资源，形成了很好的用户黏性。这就要求编辑应该精准建群，还要擅于整合本出版单位的资源，建立编辑个人资源库，有针对性地服务不同群类的读者。在此过程中，编辑可结合本单位的“图书元数据”扩展出版物的目录和摘要，定期分享到读者群，便于更好预测读者需求。同时，利用大数据技术分析用户行为，拓宽出版单位销售市场的渠道和平台。
最后，基于社交软件的商品销售功能，编辑可通过合理营销策略聚合读者群。中信出版社在传统的图书发行渠道外，又分别在微信和淘宝网建立了网店，特别是在淘宝网上已拥有约69万粉丝量，综合体验5颗星，从商品品质、物流、客户咨询及售后保障等维度都达到店铺最高标准评定。实际上，“在市场融合这一过程中，原本界限清晰的产业区分正在逐步消失，传媒业与电信、互联网以及消费电子产业之间也形成了一种混沌的价值链网络。”[9]这也要求编辑也要及时做出转型，善用社交软件的商品销售功能，如抖音的“商品橱窗”、淘宝的“购物车”、微信的“微信商城”等，在营销策划上进行创新，根据不同社交软件的商品销售特点制定合理策略，趣味性与价值并存，服务性与购买并集，互动性与维系并重。
四、结语
党的十八大以来，习近平总书记在多个场合不断提到文化自信，反复强调“坚持文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信,是更基本、更深沉、更持久的力量。”出版单位作为文化的重要载体，除了生产优秀的出版物外，还应时刻让编辑保持传播的活跃，与读者持久互动，共同带动中国文化市场的繁荣发展。读者，作为出版物市场最大的消费群体，从市场经济和文化传播的角度来讲都不容忽视。编辑借力社交软件提升自身素养，聚合读者群，不仅能够优化读者阅读的方式和体验，更为出版业种下了持续创新的“种子”，有待出版人不断用心耕耘。
参考文献：
[1]刘华坤,谢磊,张志林.出版社微信公众号应用观察[J].出版发行研究,2018(05):39.
[2]浦锦霞.四十年图书库存变迁——文化生产的反思[J].传播力研究.2019（03）：11.
[3]央视网.《2018年我国数字出版产业年收入超8000亿元》http://news.cctv.com/2019/08/26/ARTISISSQPSjiYV23fydjMZG190826.shtml
[4]黎洪波.风过叶满庭——由图书库存看图书出版的跟风现象.出版广角.2006(10):58.
[5]欧大伟.数字出版趋势下的编辑工作转型[J].出版广角.2018（10）:56.
[6]梁宏霞.读者阅读心理、行为与图书馆服务[M].江苏大学出版社.2016:113.
[7]赵文雯,李静敏.短视频平台图书营销的策略研究——以抖音为例[J].科技传播,2019(8):7.
[8]刘海龙．大众传播理论：范式与流派[M]．北京：中国人民大学出版社，2008：161
[9]尹章池,郭慧.关于出版媒介融合的综合性研究[J].编辑之友.2009(5).28.
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