111.申蔷——出版融合发展新时代打造编辑新角色

作者：申蔷 2019年10月25日来源：韬奋出版人才论坛征文参评办公室

申蔷外语教学与研究出版社总社编委会委员

2014年4月，原国家新闻出版广电总局、财政部联合印发了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》（简称《意见》）。《意见》指出要深入贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，充分发挥市场机制作用，通过政府引导、以企业为主体，加速新闻出版与科技融合，推动传统新闻出版业转型升级，提高新闻出版业在数字时代的生产力、传播力和影响力，为人民群众的知识学习、信息消费提供服务，为国民经济其他领域的产业发展提供知识支撑，更好更多地提供生活性服务与生产性服务，推动新闻出版业成为文化产业的中坚和骨干，为把文化产业打造成国民经济支柱性产业做出积极贡献。

2015年5月23日，教育部在青岛召开了规模空前的“国际教育信息化大会”，习近平总书记致贺信并指出，要“因应信息技术的发展，推动教育变革和创新，构建网络化、数字化、个性化、终身化的教育体系，建设‘人人皆学、处处能学、时时可学’的学习型社会，培养大批创新人才”。这些纲领性文件必将伴随编辑们今后的职业生涯，并在方方面面影响深远。作为编辑，作为出版人，我们日常工作的关键词已经无法回避“信息化、数字化”了。

发展数字出版产业对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变新闻出版发展方式具有重大意义。一个国家的文化影响力不仅在于其具有的文化独特魅力，更在于其是否具有先进的传播手段和强大的传播能力，而数字出版正具备这种平台传播效能和快速的影响力。教育出版社的编辑，必将成为优质教育教学内容的集成者，编辑通过学习使用新的技术应用，便可以帮助教师开展信息技术环境下的数字产品的教学，从而带动教师生成更多优质的数字教育教学新资源、新选题。编辑的角色将朝复合型大踏步迈进。

一、出版融合发展基本现状

2016年12月，原国家新闻出版广电总局正式公布20家出版融合发展重点实验室依托单位和共建单位名单。这是总局贯彻落实中央关于推动媒体融合发展部署和《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的重要举措。总局要求，出版融合发展重点实验室要紧盯新技术前沿和新闻出版业发展趋势，积极借鉴、善加利用先进技术和渠道，围绕出版融合发展的重大课题、重大项目和重大发展方向开展集智攻关，创新理念观念、管理体制、经营机制和生产方式，创新技术、产品和业态，尤其着眼模式创新，形成一批可复制、可推广的新技术新成果，为传统出版和新兴出版融合发展提供智力支撑、技术保障和示范经验。

经过几年的探索和积累，目前新闻出版业已经具备了实现整体转型升级的思想基础、技术基础、组织基础和工作基础，但还存在资源聚集度不高、行业信息数据体系不健全、技术装备配置水平较低、对新技术与新标准的应用不充分、市场模式不清晰、全媒体人才资源匮乏等问题。互联网公司的兴起对传统出版社造成的冲击不仅仅体现在产品层面，也反映在人才层面。传统出版社在利润下滑、转型发展前景不明朗之际，众多人才外流，新的复合型人才补给不足，观念与时俱进的速度较慢在一定程度上限制了转型融合发展的进度。

二、数字环境下编辑面临的新型职业生态圈

1.选题立项的新内涵与新外延

互联网资源的极大丰富，为数字出版提供了众多有价值的选题信息。数字出版环境下，出版流程、选题结构都会逐步发生重大变化。从“互联网 + ”的视角来看，出版机构是内容生产商。那么数字环境下究竟什么可以算作“内容”？由于网络信息资源的开放性和用户需求的多样化，“内容”已经不仅仅是一本书、一系列书，而是可以包含图片、音频、视频、动画、教学课件、教案等等，选题的内涵被扩容了。而上述资源的产品化也是非常重要的发展方向，因此在资源收集、整理、标注和复用方面值得投入更多的精力，制定切实可行的资源建设规划。实现编辑的一次策划，进行多元制作发布，可以是书报刊形式、电子书形式、视频动画形式、增强现实技术（AR）、手机出版物、网络动漫等等。数据存储方式也更加多元和灵活，使得信息的呈现方式更加丰富、形象和生动，符合未来读者的认知习惯，凸显数字媒体出版的优越性。多种具有交互性的跨媒体形式不仅在迎合当前的市场需求，也必将影响读者的阅读习惯、娱乐方式和学习方式。

2.数字编辑平台的应用势在必行

编辑平台是未来数字出版的基础和核心部件，基于数据库（语料库）的编辑平台对数字出版更具重要意义。编辑平台能够有效管理文档版本，避免多版本并存等混乱情况；有利于数据回收利用，可以实现多级别用户管理，方便分工协作；可以加快数字出版速度，做到实时多终端出版。

编辑平台要基于各类数据库，基于结构化的XML（Extensible Markup Language可扩展标记语言）文档。同时建立各级各类项目建立，如包括阅读项目、教材项目、词典项目等。文档的 XML 结构化加工和修改历史痕迹（过程）保存。编辑过程中的版本信息保存对编辑工作非常重要并能随时读取历史版本做参考。建立数据库和各类基础数据，建立用户管理功能，根据需要可以设定不同级别的用户群体，以完成不同的工作。对于教育出版，篇章难易度判断的功能建立是必须的。资源管理功能建立是用于项目使用或已出版资源的罗列、存档和管理。

3.整合式营销是手段

整合营销概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Com mu ni ca-tion，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。

全媒体出版使得传统纸质图书营销手段更加丰富，为使版权价值最大化、信息传播广泛化、品牌传播具象化，有必要采取新的营销手段，即“全媒体整合营销”。它是一种开放性、有广阔包含性的整合营销观念，要求以读者阅读需求为中心，适应读者阅读习惯变迁，为读者提供多种形式的阅读产品，进行大规模的文化创新活动。

数字出版时代的产品运营需要借助互联网制定全面的线上线下相结合的营销方案。运营经理在产品发布前就充分考虑产品内容和呈现方式，考虑在自媒体和合作媒体如何最大化地进行推广，用多种产品的推广与用户引流和后续的推送服务形成良性互动，对各种地推活动在线上形成有效的活动前、中、后期的支持，从而使得会议营销、活动赛事营销、培训服务形成一体化的营销服务体系。

4.商业模式面临多元化

传统出版社的商业模式在数字出版时代也将做调整。出版社的价值体现而是要重新界定新的上下游产业价值链。这种重新建构价值链，整合价值链需要跨界来实现。按照价值网理论，数字出版价值网是由出版社与其密切相关的四类成员间的关系联接成的一种动态、有机的价值创造体系。这四类成员包括：读者；供应商，由作者和技术服务商组成；销售商，由渠道运营商、终端设备商等组成；竞争者，由与该社业务相近的出版社组成。

因此，在数字出版环境下，出版社需要联合产业链上的不同企业，建立以客户为出发点、以出版社为中心的数字出版产业价值网，从而在实现共同盈利的同时提高企业竞争力。详见下表。

当前，我国数字内容产业链概括起来有三种：技术类企业主导的产业链模式、内容企业主导的产业链模式、电信运营商/渠道商主导的产业链模式。这三种模式在进一步的市场运营中会得到深化，而上、中、下游产业链中的企业间的紧密合作是实现互联网经济效益最大化的关键。

三、出版融合发展中亟待重塑编辑的地位与作用

编辑将面临上述的新型职业生态圈，这无疑是一次全新的职业挑战。数字出版不仅整合了图书、报刊和影视广播业，集成了文字、图片、音视频、动画、软件等类型媒介，在技术层面，数字出版还是基于计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术，并充分利用了云计算、大数据和虚拟现实技术（VR）等的新型出版模式。数字产品的选题论证在以往传统图书立项要求的基础上，还要做好数字产品的竞品对比分析，功能分析以及技术实现的多层面的调研论证。而立项之后，任何一款产品的落实都要配有详细的需求说明书、产品验收标准、产品研发和迭代计划书。这一切全媒体出版工作都将由编辑，在数字出版环境下，应该是传统编辑转型之后的产品经理来实现的。

1.培养编辑的互联网思维是前提

最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。他与传统产业企业家探讨发展问题时提到“我们这些企业家们今后可能做的事情不是线上的，但大家的思维方式要逐渐以互联网的方式去想问题”。互联网思维是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

因此，努力理解互联网将给社会带来的深刻变化，从而在根本上改变自己的思维模式，远比仅仅把它当做工具要重要的多，作为出版业核心内容生产者的编辑们，在不同程度地学习新技术，探索融合发展。但互联网思维与传统出版思维依然产生着脱节，部分创意想法也因体制机制原因无法真正落地。因此，出版社将互联网思维方式作为下一步业务布局、流程改造和协同机制创新的出发点是关键，而出版行业社级领导的思维转变将是广大编辑思维转变的大前提，更是转型成功的金钥匙。

2. 内部机制升级是编辑发挥作用的保障

要调动编辑主观能动性，积极向全媒体人才转型；首先需要通过人才机制的更新，为优质人才提供更多脱颖而出、施展才华的机会；出版社需要建立新型的薪酬激励机制，创造良好的成长环境，吸纳更多优秀编辑向复合型编辑转型，也可以吸纳互联网行业人才到出版社展现自身才能。

如果人才机制更新在先，便可以设立社级的融合发展业务部门，负责融合发展制度设计和项目流程管理，建立融合发展的绩效考核奖励机制；并由有创新意识又有研发经验的社级领导分管，探索内部组织结构的重构再造，逐渐建立起顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。整合纸质营销和数字营销，形成市场营销中心，推动营销创新。在出版社内部稳定的信息系统的支撑下，实现整合式营销的新型销售模式。

3.为产品经理赋能是出版融合发展的核心

编辑的创新发展是行业创新发展的核心驱动力。要鼓励编辑抓住契机学习新技术，打造新思维，以读者为导向，以服务为重点，通过个体进步带动行业整体发展。用户行为的改变，带来的是产品至上、服务至上和共生经济，由此决定着每个企业的从研发源头上的改变。产品经理是传统编辑和技术编辑的重要桥梁，他们不仅需要有文字编辑经验，更需要了解基本的技术实现方式，从而制定出务实的数字产品需求说明书。技术人员的开发没有全面务实的产品需求说明书作为蓝本是不可以开工的，否则会造成不可估量的时间和成本的巨大浪费。

而即将出版的数字产品，需要交付给运营经理做各种线上发布的预热促销活动。这不是简单的发行工作，而是要在深入了解某个数字产品特色的基础上，有效展示出产品功能、界面友好和使用便利等亮点，才能促进该数字产品的市场接受度，从而实现选题策划的成果。产品经理对技术经理、运营经理的工作应具备一定的统筹职权，才有利于一个数字产品的顺利上线和后期推广。具备编辑经验而从事运营工作对产品顺利进入线上发布将起到事半功倍的作用。

4．产品经理制将助力出版融合的快速发展

数字出版的有序开展可有赖于出版社编辑部门内建立产品经理制来逐步展开。经过几年文字编辑的磨炼和对新技术认知的高敏感度，出版社可以遴选一些编辑从事不同难度系数的数字出版项目，进一步锻炼他们对项目的掌控力。重大的决策需要有技术、研发和营销负责人共同协商，并授权产品经理全面推进项目的进程。

年轻编辑们面对互联网带来的机遇充满着热情，出版社不妨让产品经理们从源头和细节就介入项目，让项目阶段性的成果带给他们更多的自我价值实现感，从而不断激发他们的使命感和责任心。领导们的角色是防控各种风险，尽可能避免用传统的思维左右编辑们的创新活力。

随着数字出版规模的扩大，出版企业从原有卖产品向卖服务的模式转变，即要提供内容+技术支持+使用支持，专业化顾问式营销理念和工作模式是趋势。做为对所研发的产品最熟悉的产品经理们，可以通过企业内部机制设立，使他们为后期的服务方式多多出谋划策，与技术和运营团队共同研制后期运营维护方案是提升产品体验的重要工作环节，而产品市场化的成果也将不断激励产品经理们策划研发更多迎合和引领市场需求的数字产品。

出版企业基于市场需求的研发创新才能带来相关的技术创新和运营销售的创新。因此，做为创新的主体，编辑的主动意识和创新激情需要靠内部创新机制来挖掘。但在创新过程中同样会面临各种试错，甚至走弯路。维克多·黄先生发表的“硅谷创新的雨林法则”一文中告诉了我们硅谷之所以成为硅谷的理由。他总结出了硅谷创新的7项雨林法则，包括：打破规则，追逐梦想；敞开大门，倾听他人；诚信，并且相信他人；寻求公平，而非利益最大化；与他人共同尝试，并不断重复；犯错、失败、坚持；帮助别人，不求回报。其实，一切创新都是需要雨林环境的培育，方能让野草成长为参天大树。那么，让我们期盼在出版企业面临重大转型的时代，能够衍生出众多的雨林环境，让编辑们能够有热情，并保持住这样的热情，用他们的想象力和执行力寻找到数字出版的未来，从而早日实现中国从出版大国到出版强国的华丽变身。

出版业的融合发展离不开理念的创新，如何改进传统机制和传统思维桎梏，真正用互联网思维引导发展将是下一轮出版企业实力打造的重要前提。作为具备优质内容和编辑实力的专业内容提供商，我们的确要具有舍我其谁的专业自信，而前提是出版行业能否借鉴和探索出新型发展模式和人力资源可持续发展机制，以及在研发、生产和销售环节系统化的转型升级，这将是出版业在新时代发展阶段中最值得期待的面向融合发展的供给侧改革。

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