张吉响 河北省辛集市科技书店经理
内容提要:漫漫风雨中,一家农村民营书店走过了30年,今天,依然守望着书香。
农村民营书店生于乡野,长于民间,既不同于国有书店,也不同于城市书店,自有其特别的客观条件和生长环境,当然也就造就了其独立的品格和气质。
当今网络时代,农村民营书店如何生存,是一个不容回避现实问题。我以为农村中小型书店发展应因地制宜,循序渐进,既不能抱残守缺,也不能盲目转型升级。饭要一口一口地吃,书要一本一本地卖。书店的基本功,是任何时候都需要的。了解读者,关注市场,是经营的首要事情,即使到了当今时代,依然闪耀着不老光芒。基本功做深做细做到家,无论走多远,无论什么时候,都是需要长期坚守的。
关键词:民营书店/懂书/读者/特色/担当。
1989年,凭借着两千元资本,我租赁了一爿橱窗,创办了一个小小书屋。整个书屋简陋、苍凉、凄冷,几分悲凉又几分沮丧,一副窘态,令人唏嘘。
今天,我的小小书屋已变成巍巍书店大楼,高高耸立在闹市的核心地带,这是我2005年竞拍购得的。三层营业大厅,800平方米,5万余种图书,装满两百余个书架。
经过岁月的洗礼,我的书店日渐成熟,成为当地有格调、有个性、有影响的品牌书店。正以其幽幽的芬芳,淡淡的书香,默默地装扮着小城,温暖着小城……
30年,我的书店是怎样栉风沐雨,闯出自己的一方天地呢?
(一)懂书识书,适销对路。
书店属于服务行业,其所有的工作都归结于“服务”两字。一个服务单位首要的,是熟悉自己的业务,掌握商品的运行规律。知书识书,是销售的基本功。卖什么书和不卖什么书,是一种文化选择,是奠定格调的基础。作为一家小型农村民营书店,经营关键是什么呢?我以为是图书的品种。图书特色是书店赖以生存的基础。现在,我国每年出版图书50多万种,每天平均就有千种图书涌向书店。但是许多图书往往泥沙俱下,鱼龙混杂,粗制滥造,缺少个性。如此情况,怎么能不重视图书质量呢?选什么书并非有绝对的标准,一定要因地有别,因人而异。不少书店品种雷同,很多图书滥竽充数,三分卖字,七分卖纸,读者求购不到需要的图书,这样的书店读者会去吗?又怎么能够生存下去呢?
一家书店如何从千千万万的品种里,选择出读者真正需要的图书,要有独特的眼力、经验、积累——对读者需求倾向的把握、对流行趋势的预测、对品种范围的取舍、对难易水平的忖度、对数量多少的掌控……方方面面、点点滴滴是不容有丝毫的懈怠、马虎的,都需要去伪存真,由此及彼的比较、甄别、过滤、梳理,从而筛选出需要的畅销书、常用书、特色书、有效书。从一缸水中取一瓢从容,从半瓢水中取一瓢是强人所难的。掌握大量全面及时信息是选所需要的书的前提。
弱水三千,我只选一瓢饮。我店挑书选书格外精益求精,始终牢记——
坚持进精雕细琢的平装书,不进滥竽充数的垃圾书;
坚持进物美价廉的特价书,不进东拼西凑的注水书;
坚持进货真价实的有用书,不进鲜丽光亮的奢华书;
坚持进真知灼见的特色书,不进人云亦云的跟风书。
全品种服务是最好的服务。我店根据当地的需要,尽可能进全有广泛需求的品种。我店的200余个书架陈列的品种,涵盖了当地农村的方方面面,行行业业,不缺门、不少类,品种广,版本多。这里既有大部头的传承文化精髓的传世之作,又有单事单项的一看就懂的通俗小册子。为了保证足够品种展示,我店的绝大多数品种,都是单本上架陈列,极少有过多的复本。我店尽量细化门别,分类恰当清晰,保证类别,做足品种,尤其注意销售的细节末梢,把那些旮旮旯旯、边边角角容易被人忽视的尾货产品,格外给以关注。在不变中求变,充分挖掘长尾中的应有价值,拉长销售时间,提升扩展领域,延伸销售链条,拓宽销售空间。
适销对路、应时应季。我店凭借着独特的眼光,识书辨书,沙里淘金,精挑细选,不断调整结构,不断更新淘汰,紧跟日新月异的新形势,筛选应时应季的常用书、特色书、有效书,进长青书、进经典书。我店不拒绝畅销书,更注重书的品质、品味和特色。我店努力进全国书,卖全国货,不囿于一地一社,不困于某行某业。只要有需求,就及时购进。
现在,中国几百家出版社,由于无序的出版,不少出版单位为了减肿涨、降库存,总会不时降价处理一些过时的积压书。然而这些积压书中却不乏新书、常销书、特色书。常常有这种情况:同一本书在有些大店,依然按定价零售,而有些书店却已转移到特价柜台,打出2——3折的牌子。我店广开信息源流空间,通过多种渠道,在不同的地方,从这些不断处理的图书中,精心挑选出适合自己当地销售的图书,进行第二次有效销售。有些书是别人摈弃的,却正是自己特别需要的。图书的生命力是很强的,关键是经营者对图书内容的了解程度。农村的读者和城市的读者是有很大区别的,不能一般般地看待,要善待读者,深耕读者群。
今天,读者购书的渠道很多,尤其是网购的兴起,异常火爆,发展迅速,也为书店经营带来了新的商机。一家有作为的书店应当与时俱进,跟上社会发展的步伐,满足读者的多层次的需求,拥抱互联网,补充新业务,扩展新业务,而不能排斥互联网,摈弃互联网。“新书特价,旧书特色”是我店经营的立命安身之本。在我店运营中,网店让我们联通了世界。我的书店新书占一定的比例,有价值、有内容、有特色的二手书也相当的不少。根据不同的质量,我们制订了不同的价格,从而保证了书店的正常盈利,求得造血生存创新的活力。
(二)研究市场,研究读者。
辛集市是冀中平原上的农业大市,62万人口,以农为主。农村图书市场是一个巨大的蓝海市场,农民购书有其巨大的空间。但农民购书有一定的特殊性,大都缺乏刚性需求,具有一定弹性。一般来说,他们的经济条件差一些,文化水平低一些,消费能力弱一些,因此决不能把农民简单地混同为一般读者,不能把城市里的经营模式、销售方法、读者需求一成不变地照搬到农村。农村自有农村的特点,今天的农村依然是小农经济,由多种多样的人群组成的农民,文化程度、环境状况、年龄性别、经济水平、家庭状况、习惯偏好、生活形态,千差万别,所需要的图书也大相径庭。农民购书具有廉价性、实用性、多元性。农村整体经济水平不高,农民更喜欢经济实惠,物美价廉的东西。我店总是千方百计购进一些通俗易懂,简明实用,学得懂、用得上,能立竿见影解决问题的图书,如图谱、图解、图说、图示、问答、工作日历等“轻、薄、短、小”低价位的册子,易于操作,能方便快捷地指导实践,迎刃而解难题的图书。让农民以最少的钱,买最好的书。另一方面,真正富裕起来的农民,如专业户、示范户、带头人、行业先锋,这些人紧跟当代科技的最新动态,对图书求深、求专、求新,力求站在某个方面的前沿,领跑某个行业,创造更多的财富,他们购书求全求新,希望配套,舍得花钱,不惜花钱,因此,他们需要有深度、有水平,有特色能够解决问题的精深图书。我店的现有的农业图书品种几千余种,就连一些角角落落、旮旮旯旯,不常见的稀少品种这里也均有所备,应有尽有。苹果、梨是辛集市林果业的当家品种,我店就达几十种。
有资料显示,占全国人口3/4的农村,每年消费的的图书仅为全国的1/4。“农民买书难”已经议论了多年,难在哪里?难在农民难以买到真正需要的一般实用书。对“三农”需要的有用书,我店坚持的原则是——
别人不敢进的书我们进,边边角角有需求的潜在品种,在我店占了很大比重;别人不愿进的书我们进,科技实用书在农村毛利低、周转慢,折扣高,我店却全面开花,能满足当地的方方面面、大大小小需要;别人进不了的书我们进,有些冷门书、特色书在市场上很难找到,我们通过出版社、甚至作者手中直接进;别人进了赔钱的书我们照样进,适销对路、应时应季,才能赢得读者认可。凭着特有的眼光,别人卖不动的书,我们卖得好;别人处理的书,我们可卖成抢手货。
农村书店如何为“三农”服务,是一个值得不断深入探索的课题。近年来,我店结合自己长期经营实践,对农村图书市场进行了多视角、多层面的分析、解剖、梳理,先后撰写60多篇文章在全国各地专业报刊发表。《中国新闻出版报》2008年8月12日第一版头条,发表了我店撰写的《农民购书的五大特点盗版不容忽视》。围绕三农图书需求,我店还先后撰写了《农村到底需要什么样的图书》,《农民图书消费特点及分析》,《农业科技图书要有的放矢、突出重点》等多篇文章。
2009年,我店撰写的《一个农村民营书店的理念、坚守与探索》征文,获中国书刊发行业协会举办的《社会主义新农村建设与出版物发行》第五届征文活动竞赛优秀论文奖。
2011年3月,我店撰写的《农村图书发行突破症结走出困境的思考——一位民营书店经营者来自农村第一线的报告》征文,在新闻出版总署举办的“建设新闻出版强国”主题征文再获优秀奖。该文刊于《中国出版》2011年9期,后再被中国人民大学书报资料中心《出版业》专刊选发。《中国新闻出版报》记者孙海悦曾采访张吉响同志,撰写了人物专访《写着对联办书店》,发表在《中国新闻出版报》人物专版上。
2012年第二十二届全国书博会举办了“新闻出版改革、发展、创新”征文活动,我店撰写的《“三农”图书出版、发行,路在何方?——一位民营书店经理对农村图书市场的观察与思索》、《粗壮的根须紧紧地盘桓在农村大地——一位农村民营书店经理对金盾出版社的观察与思索》,双双获得了优秀奖。
2013年,我店撰写的《农村一般图书发行止住下滑趋势刻不容缓》在《科技新书目》1057期上发表,中国书刊发行协会《会刊》全文转发该文,长期挂在网上。
2015年9月,《出版参考》发表我店撰写的《农村“买书难”的症结在哪里?》。
2018年12月19日,《中国新闻出版广电报》纪念改革开放四十周年,出版60版特大篇幅专刊,发表中国书业33位大咖里手的期许与祝贺。我的小小书店也忝列其中。当期,我发表《坚持“进”与“不进”》小文,主要内容是介绍我的书店坚守农村,坚守基层,服务农民,办好实体书店的事迹。
2019年5月20日《中国新闻出版广电报》发表我店撰写的《农家书屋选书如何避免“千屋一律”》
2019年9月,我撰写的《我的书店慢慢长大……——写在一爿斗屋走过30年日子里》在《新阅读》发表。
(三)准确定位特色引路。
一方水土养一方人,什么钥匙开什么锁。我国农村辽阔,每个地区、每个乡镇都有自己特殊的地方。书店应当主动发现,充分利用。书店做出了特色,也就有了安身立命的一技之长。
辛集市是闻名全国的皮革皮衣之都,我店服务于皮革产业,延伸于皮革产业。自1989年成立以来,我店就把提供皮革相关的图书做为重中之重,慎密筹划,精心准备。但皮革图书是货真价实的冷门产品,专业性强、读者面窄,不是大路货。对于一般的读者,是毫无价值的产品,出版社怕图书出版后卖不掉,压货赔钱不肯出、不愿出,皮革商户需要却买不到。有的出版社偶尔出几册,也是这家有这几种,那家有那几种,还有个人自费出版的,要想购买皮革图书常常求之不得,确实是十分不容易。即使是中国最大的书店——北京图书大厦,皮革图书经常上架的品种也仅仅有五、六种,还经常断档缺货。为此,我店把服务于皮革业当做义不容辞的任务,多次不辞辛苦跑各地出版社,参加各种皮革展会,访问作者,通过网络,寻觅查寻,了解图书供货渠道,捕捉市场供求动态。通过我店不断扎扎实实地努力,现在已和全国皮革相关的单位、个人建立了紧密联系,网罗了全国各地应有尽有的皮革书刊。皮革图书毕竟是冷门产品,印数少,动销慢,但我店不怕压货,都给以适当备货。多年来,我店常备皮革书刊品种经常保持在近百种,服装图书达两千余种。这些书刊,从皮革的生产、加工到皮革服装销售各个环节,选料、染整、剪裁、设计、推板、整形、熨烫、修补、销售、服务,都能找到各种不同环节、不同版本的图书。我店的皮革书刊品种之广、版本之多、内容之丰,在全国是绝无仅有的,甚至出版多年皮革书,市面难觅的绝版书也能找到。有些皮革图书尽管没有销售出去,赔了钱,但我店依然坚守责任,乐此不疲。由于我店坚持经营特色,声名远播,吸引了不少天南地北的读者,我店的皮革专柜广受欢迎。皮革图书专柜,也带动了其它图书的销售。图书品种丰富是招牌,是活的广告,吸引买家来的常常有时是这一本,然而销售的往往却是另外中意的一本。
(四)坚守沉淀口碑铸店。
我的书店是经过很多风浪才顽强走过来的,书店刚刚创办的时候并没有赚到什么钱,曾因一次进货失误,几乎赔进了老本。在以后的十几年岁月里,苍天并不来眷顾,但我一直默默地顽强坚守,挫折中不断学习,变化中不断磨练,吸取教训。长久坚持赢得读者终信任,书店才慢慢走向光明。2001年至2008年是我国书业的全盛时期,此时,我店几经搬迁,兼并多家书店,才逐渐形成了一定的规模,获得到了广大读者亲睐,生意日益红火,有了喘气的机会,才竞拍买下了城区黄金地带的书店大楼。我不断地研究图书、研究读者,也对经营也有了全新的认识。台湾诚品书店也是走过了一条十分曲折的道路,20年后才赚到了钱。我的书店才不急不躁,慢慢来,一步一个脚印。开书店是不容易看见到结果的,需要慢慢长期积累,求财心切急于求成是不行的。经营图书是一种技术活,需要感悟和升华。大书店有大书店的难处,小书店有小书店的特点,都要根据实际,因地制宜,对症下药。
经营书店是一种长久而精深的事业,不能急功近利,需要执着,需要坚守,需要沉淀。图书是一种长线产品,不能当成一次性消费品,现趸现卖。临时抱佛脚,只能解决一时之需。要有长期经营的思想准备,有足够的耐心,慢慢积累有价值的货源,不能总是跟在市场的后面走,应有事半功倍的准备。图书销售自有其规律性,有其销售周期性,冗长琐碎,有淡季也有旺季。书店的书架有限,许多图书难以上架,未遇知音,就夭折在书库中,等待化浆处理,而真正需要的读者又往往相见恨晚,求之不得。没有深厚的知识储备,书店是难成气候的。书店经营又是一项慢工出细活的绣花事业,急不得,快不得,需要精雕细刻,需要耐心打磨,图书知识门类广博,品种繁多,具有很强的多样性,图书浩如烟海,包罗万象,几乎无所不有。图书兼营往往是不容易搞出名堂的的。
图书是一种特殊的精神产品,书店经营表面看来是销售图书商品,其实是经营文化、经营知识、经营思想。把握运作掌控,远比物质产品困难的多,复杂的多。读者的需求不是一成不变的,随着时间的变化,地点的转移,读者的口味,角度、水平都会有所变化。图书是一种小商品,具有一定的共性:体量小,价值低,产品充足,可多可少。但图书又不同于一般的小商品,流通慢,占款多,是一种独特性很强的精神、信息产品。销售一般会因人而异,因时而异,需要有专门的人员、专门的渠道,经营者要有一定的鉴赏力,图书品种的难易、深浅、厚薄等诸多因素都关系着书店的生存,不易掌握,都要有一个去伪存真,去弱求强的过程,并不易把握,需要经营者不断地加以比较、选择,存留,图书品种直接影响着书店生存,一家书店的成败,常常是读者选择到适销对路的图书,而不是图书选择读者。
什么样的人成就什么样的书店,什么样的人光顾什么样的书店。经营图书绝不是十分简单的事情,办好一家书店是非常不容易的,很多人往往是缺乏应有的思想准备的,他们有了一点闲钱,有了一点需要打发的时间,自以为喝了一点文化水,就抱着玩玩而已的心理,匆忙开起了书店。然而一旦踏进,出现问题当然是难免的,出现了一些问题,往往大呼小叫,怨天尤人。创业绝不能盲目追风口。风口永远不是追上的,机会只能慢慢等,在一个行业深耕细作,不断打磨,机会到来时才会有所准备。今天图书市场已经完全到了一个竞争激烈的阶段,进入门槛非常高。如果既没有雄厚实力和风险承受力,同时缺乏新颖独到的商业模式,那么盲目进入,失败是不言而喻的。经营图书绝不是找上几间房子,购制几个书架,摆上几本图书,读者就会进进出出,生意一派兴隆,大把大把的银子滚滚而来。事实上,做任何事情,都应有失败的准备,不过在当前开书店,面临的形势更严峻一些,困难更集中一些。书店的水很深,一下子扎下去,是不容易知道深浅的。要充分认识图书的长久价值,好的图书绝不会贬值的,书店是靠好书养活的。
(五)因地制宜,循序渐进。
实体书店转型升级应该包含多种深刻含义:书店的类型大小不一、多种多样;服务的对象老老少少、男男女女,城乡有别,需求多元。因此,我觉得转型升级只能立足现实,实事求是,从实际出发,不能以一种模式、一种思路、一种门类而生搬硬套,既不能好高骛远,干一些不着边际的事情,也不能原地踏步,不思长进。一定要因地制宜,量体裁衣,量力而行,依山吃山,依水吃水,既要避免一刀切强求统一、也不能乱折腾劳民伤财。只有这样,实体书店才能真正拓展与拥有其生存空间,让其背后所绵延的文化力量留住读者。
实体书店转型升级具有多重内容:应该包括经营升级,环境升级,服务升级,渠道升级,能力升级等等,也要根据本身的具体情况,加以选择。
有人讲,实体书店要七十二变,但无论怎样变化,但万变不离其宗,都应以书为主,以书当家,以书为核心,任凭怎样转型升级,不能动摇的始终是图书主业。皮之不存,毛之焉附。一家书店,决不能办成杂七杂八、不伦不类的百货铺,否则,不能会称其为书店了。还有人说,好书店不可复制的,也不必复制。这种说法也是值得商榷的。任何事物的发展都是遵循一定规律的,即使一时不能复制,也只能说研究尚不足,没有摸清其内在规律。任何东西绝不会是海市蜃楼,飘渺变幻不定,书店毕竟是以销售图书为目的商业活动,这种买卖形式是可复制、可推广、可作为一定参照物的。还有人说,不跨界的书店不是好书店,也应具体情况具体分析,一家农村夫妻小书店是玩不了城市的大书城的。
我的书店作为一家农村小型书店,正根据自己的具体情况,立足现实,不断探索,学习先进,进行着一定的尝试,例如扩大阅读周边的产品,把书店办成综合性文化场所,力求在不断实践中,取得一些经验和教训,回馈社会,服务城乡。
小时候,我曾有过开书店的梦想。现在,当梦想触手可及的时候,我觉得自己的梦想只实现一半,我还要实现另一半:出版一本我撰写的创办书店的书:《我开书店三十年——一位农村经营者关于文化的思索》。在适当的时候,我要以我的经历、我的实践,告诉我的同行,告诉实体书店的朋友们:读者需要书店,农村需要文化。一家书店就是一台播种机,担负着传承书香,播撒文化的责任。有作为的书店一定要勇于担当。诗和远方在哪里呢?就在自己的脚下,就在自己默默地坚守中。
每年春节,我的书店都会自撰一副对联,送旧迎新。2018年,是我的书店走过30年的日子。我特别制作一副龙凤对长联——
回眸三十载:情有独钟、孜孜矻矻,虽不嗔不怪,不怒不惊,曾经几多赤橙黄绿、青蓝紫黑,斯人渐垂垂老矣,一爿小店领一方文化;
弹指壹瞬间:心无旁骛、荡荡坦坦,也有潮有汐,有梦有诗,饱尝半生苦辣酸甜、哀乐喜怒,吾家亦盈盈足焉,满腔情怀成满城书香。
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