张墨农 黄山书社 编辑
当代中国发展的最大动力是创新,没有创新就没有高质量的发展。创新发展作为新发展理念的第一项,对于出版也是一样。今年6月我有幸聆听了韬奋基金会理事长聂震宁先生关于出版创新的讲座,他结合8个具体的案例,深入浅出地为我们阐释了“出版创新”这个主题,以一个资深老出版人的身份向我们分享他的经验之谈和成功之道,带给我很大启发。让我明白:出版创新其实是一种境界。
这8个案例分别是:
案例一:漓江出版社《文科知识百万个为什么》(1990年)何以成功?
这套丛书总主编是冰心,执行总主编是聂震宁,全套22分册,不同分册的主编都是相关领域的权威专家。比如:《中国文学》主编袁行霈,《外国文学》主编叶水夫,《汉语》主编张寿康,《写作知识》主编叶至善,《戏剧》主编黄宗江,《新闻出版》主编萧乾,《体育》主编宋世雄,《政治哲学经济》主编李源潮,《法律》主编沈宗霖,《外语》主编陈琳,《心理学》主编宋维真,《音乐》主编李凌,《美术》主编王琦……作者阵容的权威性由此可见一斑,高质量的作者队伍为这套书后期的成功奠定了坚实的基础。
这套丛书采取了很多营销推广的举措。比如:大声疾呼克服重理轻文的倾向;让读者知道中学生文科知识普及读物独此一套;组织书评文章,强调编纂队伍“名家阵容”特点;百万套书,送礼佳品,首发2万套;派出4个征订小组上门征订;召开新闻发布会和新书出版座谈会;联合中国青年报开展读书知识大奖赛。有了这些有效营销手段助推,这套书荣获第五届中国图书奖一等奖。
这套书带给我们的创新启示之一就是:作者是出版物质量的第一信誉,内容生产不限于一隅方能走向全国;知识读物的权威性、准确性首先在作者;原创性出版物要找到最合适的作者;找准营销点(中学生文科知识不可或缺,大学者写小文章);普及性图书如能开展某些活动,则有利于进行持续促销。
案例二:人民文学出版社长篇小说《牵手》(1999年)——媒体时代要与多媒体牵手。
出版社当时就这本书的出版与否有过犹豫,后来与热播电视剧“牵手”,在这本书的营销过程中,新社长与员工“牵手”练兵:出版讲实效,营销有目标——为一本小书制定营销方案;设计话题,用话题连接多媒体;各省区地毯式营销;培育媒体关注的明星作家。最终,这本书6个月14次印刷18万册,成为年度长篇小说畅销书。
这本书带给我们的创新启示启示之二就是:媒介时代的出版要与多媒体牵手。在媒介时代里,媒介改变事物,要高度重视新兴媒介的作用;在媒介互动中,传统媒介可以找准共同话题与新兴媒介互动。但有一点格外要注意:媒介虽然神奇,却也要守住出版人的本分。营销虽然可以制胜,但书籍还要接受时间的检验。文章千古事,做书的人要记住:书籍最容易留下后患,过度宣传则会招致更大后患。保持理性和严谨态度的宣传营销,使得此书未曾因为其大卖而为人诟病。
案例三:人民文学出版社长篇小说《突出重围》(1999年)——如何突出重围?
这本书的营销可以说起死回生。先是都市报刊组织热议,并且组织都市报刊连载。后来又进部队送书形成公共新闻,进大学讨论形成社会热议。全程紧扣时代脉搏,持续强势营销。最终结果可喜,至1999年12月销售达10万册,现已成为长销书,并获得多个重量级奖项。
这给我们带来的创新启示之三就是:利用社会热点拓展出版营销。社会性出版要紧扣时代脉搏,社会热点通常是社会性出版最大的机会。出版人要随时保持对社会热点的敏感,做一个冷静的“旁观者”;并且还要适时制造正当的社会热点,做一个积极的“当局者”。
案例四:“百年百种优秀中国文学图书”(2000年)从哪里来?
出版的起点通常是一种选择,在1999年,“五十年选”“百年选”“千年选”等盛极一时。这种百年展销创意带给出版人一种创新冲动,并且《亚洲周刊》小说一百强书目激发出来创意。当时,《中华读书报》做了题为“文学殿堂开摆百年文学盛宴”的报道。人民文学出版社全体编辑初选,中青年文学专家组成复评委,资深文学专家组成终评委,媒体记者现场开票,杜绝暗箱操作机会。这一切的措施都在强调一个“选”字。
启示之四:专业活动能提升出版品质。专业出版离不开专业活动的支持,创新专业活动可以提升出版品质,借助专业机构可以寻求质量信誉。编辑有时就是“选家”,出版的本源要在“选”字上下功夫。
案例五:人民文学出版社《哈利·波特》系列(2000年起)——怎样成为超级畅销书?
战略决策与精细操作最为重要。出版社恢复了少儿板块决策:寻找重大项目,要有国际眼光。站在国际出版市场平台估价购权,针对作者需求给出条件。这本书在当时存在版权之争,明朗后,持续宣传,制造种种话题。首次发行特意选择了时机——全国同一时间,形成第一波冲击。
启示之五:畅销书要做好全程营销。充分利用项目启动之初的一切信息扩散机会,全程持续制造话题,保持话题的张力。同时,有针对性地消除负面因素也是一种营销。连续性出版物要有持续的营销。每一种新书出版前要营造足够的、浓厚的氛围,每一种新书面世犹如迎接新生的婴儿。
案例六:人民文学出版社“中学语文新课标课外文学名著必读丛书”(2000年)如何在教辅市场异军突起?
出版业中有“无教不富”的现实,出版社针对1999年的教辅市场,采取了顺势而为与逆势而上的决策,利用已有的资源,集中力量实施重点品牌战略。这带给我们的启示是:出版资源应该多维度开发利用。要敏锐发现图书二度开发的可能性,营销要实用并且持续,做到年年有新生,持续改进。这套书目前已经成为人文社的“现金牛”。
案例七:人民文学出版社“21世纪年度最佳外国小说”——给外国人评奖。
20世纪末,外国文学出版呈现突围之战,人民文学出版社继续以行动促发展:与外国文学学会及各外国文学专业学会合作,强强联手。由“诺贝尔情结”看出国人对国际文学奖的关切,推出中国人的国际文学奖新举措——自2002年起,评选并出版上一年度5~7种外国优秀长篇小说新作。这带给我们一个“制高点”战术的启示。专业化出版要保持对更高层次的追求,更高层次地形成可以借助出版人新的创意。拓展专业出版:这套书在颁奖之后都要去高校与大学生分享,同时进行持续性的评选。这是一个世纪的期许,是时间与意志力、耐力的比赛。
案例八:全国书市——全国书博会,一个出版机构的战略。
因势利导,趋利避害,全国书市的战略理念已经形成,一年一度一城一池,做深做透市场和读者服务。2008年的“NBA球迷大会”引发了读者大会的创意。郑州的全国书博会举办了首届“读者大会”。这些都告诉我们:要出版,还要行动。出版的本职是为社会为人民的出版,社会性出版需要做好尽可能广泛的传播,传播的价值就在于服务最广大的读者。出版人不仅是做书的人,还应当是全民阅读推广者、科学知识普及者、优秀文化传播者,要不断拓展书业与社会的联系。
以上八点启示可以看出出版创新具有多样性。此外,出版创新还有无限可能。出版创新无处不在,要有创新的意识和思维方式,要有不一样的追求、不平庸的价值观。不放弃创新的机会:无论是新作品出版还是老作品再版,都有创新运作的可能性和必要性。出版创新可能是前无古人,也可能只是老歌新唱;可能是旧瓶装新酒,也可能是新瓶装旧酒。出版创新可能是焕然一新,而更多时候是细微改进。在出版创新中,首先是态度决定一切,保持创新的精神状态最为重要,时时保有一颗匠心。其次,要养成创新的思维习惯,这样匠心时时都能独运。最后,出版创新要坚持“内容为王”的前提,只有这样,工匠精神才会有益于世道人心。
作为一家历史悠久、积淀深厚的专业古籍出版社,黄山书社如何在出版创新之路上走出自己的特色,行稳致远,是摆在我们每个人面前的当务之急。融合发展无疑是一条正确之路!融合发展不能简单地理解为数字出版,它应该是形式多样的、不断赋能的出版业态。首先是形式多样。在国外,圣诞节有许多表现形式:圣诞帽、圣诞树和圣诞老人等,形式多样;而在国内,每逢元旦时,我们可能只能看到大街上“欢度元旦”的标语,形式单一。其次是赋能,这里的赋能更多强调的是科技赋能。
立足我社实际,融合发展要站在用户的角度(聂先生认为出版的本质是为社会为人民的出版,传播的价值在于服务最广大的读者),具备长远眼光,尤其是在赢利模式和运营模式上(聂先生主张要做好全程营销),学会“无中生有”(聂先生也主张要充分发挥出版人的主观能动性,制造一些社会热点和营销点)。以先进技术为支撑(聂先生建议要充分与媒介“牵手”),以内容为根本(聂先生主张“内容为王”),争取将融合发展作为我社发展的第四板块。坚持以我为主,深挖优质资源,可以建设古籍库,可以为传统文化读本、教材教辅配套提供增值服务。还可以开发虚拟品牌,比如“老黄”教唐诗、教宋词。(这就是聂先生所说的:出版资源的多维度开发)总之,我社在出版创新、融合发展之路上大有可为,并且也已经有项目落地实施。他山之石,可以攻玉。聂震宁先生的很多想法都与我社的发展之路不谋而合,可以为我们提供非常有益的借鉴!
聂震宁先生的这堂讲座,令我几个月后再次回忆起来时,依旧记忆犹新、振聋发聩。古人云:“苟日新,日日新,又日新。”出版人的创新,往往来自于不间断的反复更新的追求,一切创新者的成功,来自于自身无事不求新求好的创新追求,来自于自身无时不求新求变的创新习惯。“运用之妙,存乎一心”,创新之妙,存乎出版人一心。出版创新归根到底是一种境界,我希望通过自己的学习与努力达到这种境界!
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