葛欣,人教数字出版有限公司,移动学习事业部总经理
新中国成立70年,我国的出版业发生了巨大的变化。回顾以往,出版业规模、品种和数量实现了跨越式增长;聚焦今天,出版业正处在承前启后的历史关键发展期,出版的转型升级、融合发展、知识服务都面临着前所未有的挑战。我是一名改革开放之后成长起来的编辑,在图书出版工作了七年后,面对国际数字化发展的滚滚洪流,我转型数字出版工作任产品经理,今年又是第七年,我亲历了纸质出版在时代变革期的焦虑与变化,也体验了出版转型升级和融合发展开拓探索期的激动与挣扎。“七七相会”的十四年出版一线实践,让我看到了数字时代的到来,为出版融合发展带来的无限机会,也看到了出版企业面临的内外部巨大挑战。下文从出版的“变”与“不变”入手分析,出版人才既要保持原有优势,又要拥有为应对数字时代变革、出版人才所亟需掌握的核心关键能力,以帮助出版企业从容应对出版业转型升级中的种种困境,抓住融合发展过程中难得的机遇。
一、出版的“不变”
(一)、出版仍是思想的传播
出版指编辑、复制作品并向公众发行的活动。出版从本质上来讲,是对内容的传播,是对信息的传播,是对思想的传播。无论是纸质出版还是数字出版,其本质都是将内容以某种产品的形式传播出去。
以印刷术为基础的传统出版业形态,出版流程是“编辑--印刷--发行”。以移动互联等技术为基础的现代出版形态,其数字出版流程是“编辑—发布---运营”。虽然产出物由图书发展成现在的如数据库、APP等多样化的产品形态,但是出版的工作流程都是一致的,通过发现、挑选及编辑过程,将思想传播出去,达到目标用户。未来内容产业的格局,底层的东西不变,仍然是创作、生产、传播和消费。[1]
出版的使命在于积累知识,传承知识,传播人类文明成果,无论是以文字、声音,亦或是视频等形式,人类在不停地探索与完善人类社会知识的积累方式,出版不仅迎合读者,更要引领读者,引导社会,从而促进人类文明的进步。
(二)、出版仍是内容与技术的结合体
出版一直是内容与技术的结合。在传统出版中,出版主要是内容与印刷技术的结合,印刷技术的应用在中国延续了上千年,因此图书这种形态的出版也延续了近千年。传统编辑能够将印刷技术与内容进行有效融合,对内容的筛选、版面处理、选纸用纸、颜色采用、装订方式、包装技术等等方面做到极致。
随着信息技术的迅速发展,尤其是移动互联技术的快速发展,内容与技术的结合有了多样的可能性,即可将技术链接到图书上,比如在图书增加二维码等方式链接,又可完全打破图书的产品形态,形成完全在线的APP、数据库等多样的知识内容服务形态。出版是内容与技术的结合,要让技术为内容赋能,为出版赋能,因此出版从业者要追踪技术,了解技术,让内容以最合适的方式、最美好的交互形式表达出来,让用户有更好的体验和学习效果。
(三)、内容依旧是出版的核心能力
在传统出版工作中,编辑每天的工作都离不开选题策划、挖掘作者、组稿、三审三较、内文版式设计、封面设计、与宣传文案撰写、纸张印制、以及图书的运营工作等等,这么多细节,繁琐且累人,但是正是这些工作,为读者们带来了有思想、有温度、有品质的内容。数字出版时代,由于科技的迅速发展,用户的生活方式和学习方式都发生了很大的变化,出版物的形态、适用场景也都发生了诸多变化。然而用户对于内容的需求依然没有改变,因此编辑对于内容的理解、开发、运营工作依然重要非凡。
如韬奋先生所讲,编辑要有坚实的专业功底,要能做选题,会编辑加工,要了解市场,会经营。无论是传统出版还是数字出版,对内容的专业把握能力和运营能力,仍然是编辑出版的核心能力。
二、出版的“变化”
数字化已经深深融入到各行各业中。仅仅几年的时间,数字化带来了出版业的震动。出版企业在不断探索转型升级、融合发展之路,积极从内容生产商向知识服务商转型,无论从行业认知到组织模式,从用户连接,再到数据分析,从运营服务到产业链延伸,出版企业正在发生着或即将发生着根本性的变化。
(一)、出版产业链的变化
互联网发展核心的理念是以用户需求为中心,这带来了整个出版经营的起点和逻辑发生变化。在传统出版中,编辑与用户很难连接,基本是通过销售数据对市场有着直观的认知。在图书电商迅速发展之后,出版人通过在当当网、京东网、卓越网等第三方平台与出版企业的目标读者有了间接的交流,通过部分读者对图书的评价与反馈留言,能够与图书编辑建立连接。在数字时代,编辑与用户终于可以在自己的产品平台上实现与用户的时时互动。这是出版业发展的一大跨步,也是出版企业向知识服务商转型的必备基础。
同时,在互联网和信息技术的冲击下,对出版企业而言,作者—出版机构—读者之间相对稳定的利益格局被打破。[2] 作者可以直接通过自媒体,或者线上平台直接发布作品,不再需要出版机构;读者通过众筹等方式,可以直接参与作品出版。编辑工作的职业边界日渐模糊,出版机构的作用在新一轮变革中越来越弱化。因此让用户参与产品决策,让用户参与产品研发,让用户参与运营,是新时代出版工作的变革。
(二)、数据能力的变化
移动互联、大数据、云计算以及区块链技术的发展,为出版企业的选题策划、产品研发、版权运营以及版权保护等都带来了新的机会。在数字出版时代,内容产业终于迎来了自己内容服务的闭环,创意----生产----传播----反馈。只有出版企业理解了数据,才可以理解用户、理解市场。
在传统出版时代,出版企业缺乏用户信息和数据信息,尤其是用户使用的行为数据。在数字时代,出版企业通过自己的平台可以与用户直接建立连接,也就意味着直接建立数据关系,通过技术对用户使用产品的操作行为进行埋点采集、之后整理、分析,提炼出有价值的信息,再融入出版工作中,将数据转化成生产力。出版企业要向服务商转型,数据的采集与分析能力是新时代出版工作必备的基础能力。
数据是辅助选题策划最好的手段,是帮助出版企业做出正确出版决策的工具。它比用户调研还要准确,因为数据帮助我们去伪存真。当用户说不清楚他想要什么的时候,他对产品内容的真实操作数据告诉了我们他潜意识里的真实想法;当用户说想要某一种内容的时候,可他真实地点击其他内容,数据能够暴露用户更真实的自己。因此数据是帮助出版企业决策的辅助大脑。
(三)、组织结构的变化
在传统出版工作中,工作流程是线性的,编辑的策划组稿,编辑加工,之后出版处负责印刷,然后发行部门负责渠道销售。整个出版过程有条不紊,每一环节都有着自己的节奏。但是在数字出版中,工作流程不再是线性,内容的研发与技术的开发是一体的,是共生的,内容与技术是互相激发与促进的,大家分工协作,又要实现工作无缝对接;同时产品研发与产品运营也是一体化的,节奏需要非常统一。融合出版对出版工作提出了非常高的要求,它要求多部门的协同。
传统出版企业的组织结构基本是编辑部门、印制出版部门、营销部门、总编室及各人力、财务等管理部门。在数字出版中,产品研发团队需要快速研发、持续迭代、追踪用户使用体验与需求,进而实现第二次服务。要实现工作目标,需要总编室、法务、营销部门、财务等多部门配合。由于传统企业流程周期长,沟通成本高,协调效率低,因此很难实现用户要求的及时反馈与需求满足。要想实现快速响应用户,快速收集数据、快速研发上线就必须企业组织结构发生根本性改变,打破公司多部门壁垒,形成敏捷团队,让信息迅速流通起来,以便快速决策和快速实施。
(四)、产业生态的变化
数字化的发展冲击着行业的壁垒,行业之间的界限越来越模糊,消费的升级也在不断催生新的需求,移动化、智能化、场景化的融合日渐显现,业态复合化的趋势越来越明显。数字出版企业要在音频、短视频等出版市场快速发展的同时,不断丰富内容资源;在硬件市场、智能家居等快速发展的同时,探索新的内容呈现方式和交互方式,不断增强自己的多层次多维度的用户连接能力和跨界能力,将内容和产品打造成多层次立体化的受众体验。
数字时代,出版企业要加快转型的步伐,深挖自身的核心竞争力,促进各产品层级的合作,延展产业生态,为用户提供更优质更全面的服务,不断满足用户的需求、创造用户的需求,并且创造新价值。只有这样,才能在数字经济下实现更好的发展。
三、数字时代出版人才亟需发展的核心能力
出版的本质未变,因此出版从业者要继续发扬编辑出版的优势;同时面对新时代带来的变化,出版从业者要加速转型,承担起出版转折期的时代使命。出版企业从内容制造商向知识服务商转变,还亟需从以下四种核心关键能力上提高。
(一)、内容的把控能力
无论哪个时代,社会对内容的需求从未发生过变化,所以作为发现、挑选、传播优质内容的出版工作就从未停歇过。在今天,由于用户使用知识的场景发生了变化、用户接收知识的终端发生了变化,用户需求知识的形态发生了变化,也就要求出版人对内容的专业把控能力、内容处理能力大大提升。
编辑的内容把控能力可以从以下几个方面提升:
首先,出版内容的形态需向多样化发展。近几年音频平台、视频平台的快速成长,说明了用户对多样化形态内容的需求,因此出版人对内容的编辑出版工作也需从文字向音频、视频等多元化的内容制作延伸。
其次,用户对内容的学习呈现了移动化、碎片化的特征,出版内容的策划更要研究系统的知识体系、知识脉络如何设计,才能够既满足用户的移动化学习需求,又不失知识的体系性学习,让用户有着更好的接收效果。
再次,技术与内容的融合大大增强了内容的表现力,内容的结构设计、交互设计以及与技术的融合设计无处不在传达着内容的内涵,因此出版人在内容策划时要视野开阔,通盘思考,不局限在文字的范畴里面,不局限于纸张上面,让内容的价值以最适当地方式呈现。
最后,内容的运营不仅仅是渠道的销售,更是内容本身的运营。数字时代,产品即服务,产品即品牌。产品本身就是一种传播。内容的运营不再像传统出版一样通过传统渠道去销售,它更需要的是挖掘内容本身的价值和影响力。
编辑在新时代要继续保持专业的内容把控能力,不断提升内容理解能力和处理能力,使得出版工作更多元化的发展,更好地满足用户的需求。
(二)、用户连接与服务能力
数字时代,因出版产业链条发生了改变,用户成为了出版运营的起点,因此出版企业亟需与用户建立连接,有了连接,就有了与用户的沟通和互动,就有了能够帮助出版企业决策的用户行为数据,出版人也就有了更加精准的策划、研发、运营与服务能力。
1. 用户连接能力
出版企业将用户纳入出版链条,挖掘用户不同场景的需求,可以使得产品研发和产品运营更加专业化和精细化。传统出版中,收集用户反馈较难,与用户互动费时费力,通常依靠专家研究这种单向的、一维的产品研发模式,依赖老专家的经验或资源进行出版工作;而目前人工智能、大数据、云计算技术愈发成熟,收集用户反馈、了解用户的需求与喜好十分容易。
编辑在产品研发时,通过产品客户端等客服系统建立意见反馈入口,方便用户随时反馈,编辑在产品后台接到意见后,可与用户及时沟通;同时编辑也可通过电话客服、或者线下活动等多种形式建立用户连接。数字时代,编辑与用户的连接能力的提升,有助于形成“专家研发+用户参与+数据驱动”这种多维的研发机制,从而实现精准策划、精准研发、精准运营、精准服务,实现对传统纸质出版的超越。
2. 数据分析能力
出版企业通过产品连接用户;通过产品功能埋点等方式,可收集用户数据;通过数据分析,可优化产品、帮助出版企业准确决策。数据的可见性既是对用户的,又是对出版企业的。用户的数据可呈现个人学习轨迹和学习成效。有效的数据采集与分析能为出版决策给予帮助,能够矫正、刷新我们对产品的认知。比如我带领团队研发的人教口语APP,它是一款针对中小学生的英语学习产品,下图是我们通过埋点采集用户的使用行为数据。
图1
通过分析,我们发现人教口语APP产品的用户活跃、新增用户与线下教学活动关联紧密,呈现出与教学行为相匹配的周期规律。在收集数据之前,团队一直以为周一是学生一周学习的起点,周五是一周学习的终点,周末是休息不活跃时间,然而通过近百万用户学习数据的采集,我们发现周六是一个周期的增长起始点,周二是一周活跃度的峰值,周五为一周活跃度的谷值。
下图2是以学期为单位的周期性波动,我们可以看到每学期开学季是一个井喷式增长点,学期中段为一个用户活跃平稳期,学期后两个月app进入活跃度衰退期。
图2
下图3是用户使用数据及同行表现,由于人教口语app属于教育(工具类)产品,在教育类产品中(对比资讯类、阅读类等)用户单次使用时长,日均使用时长略低于同行产品,但增速可观。平均单次使用时长,口语app单次使用时长约2’50”,教育类相同用户规模使用时长约4min,教育类产品使用时长3’40”,口语app单次使用时长增量高于同类同规模产品15%,高于所有教育类产品20%。
图3
下图4是日均使用时长分析图,口语app日均使用时长大于10min,教育类相同用户规模使用时长约13min,教育类产品使用时长15min,口语app日均时长增量高于同类产品、同类同规模产品非常明显。
图4
从以上数据可以分析出,学生每日每次使用时间有限,但频次较高,符合中小学英语学习高频反复的要求。通过语言学科的特点,和学生的课后学习时长的情况,产品研发后续更需优化学生学习路径,以便让学生能够用更短的时间获得最大的学习效果。
数据收集与分析能力是数字时代出版从业者必备的能力,对用户行为数据采集与分析的能力越强,越能够帮助出版企业判断产品发展方向,辅助企业做出正确的出版决策,确定产品研发的重点和优先级,从而更精准、更快捷地解决用户痛点。
(三)、敏捷开发能力
面对数字化的挑战,出版企业在组织结构上的变化就是要打造出专业、灵活的敏捷开发团队。敏捷开发团队可快速回应用户需求,实现完整工作闭环。敏捷团队是互联网快速发展后对组织架构的必然需求,是敏捷开发能力的组织保证。敏捷开发团队可运用互联网思维研发产品,可小步快跑精进产品迭代,可通过与用户互动及大数据分析快速确定产品优化路径。
敏捷团队可由产品经理、UI设计、开发程序员、内容责编、运营人员,按照现代互联网公司扁平化管理,形成的专业团队。从传统出版单位转型的角度来讲,一般可由策划编辑出任产品经理,对产品策划、研发、UI设计、交互设计及产品运营总负责;产品经理再抽掉责任编辑、进行内容研发与审核工作;美编设计可转型负责所有页面及交互设计;技术开发团队是出版企业少有的岗位,因此既可招聘,也可对外委托开发;产品运营团队可由策划编辑及市场营销人员共同组成。在产品研发的过程中,要实行产品研发与产品运营一体化建设,从而保障实现产品商业模式的闭环。出版从业者只有提升敏捷开发能力,才能不断精益产品,不断完善用户体验和服务,才能促进出版企业真正实现内容提供商向知识服务商的转型。
(四)、产业融合能力
数字时代,产业生态的变化让我们放眼全局,依托出版核心能力,链接更多场景,赋予出版更多可能性。因此运用创新思维,实现多场景多领域的融合也是新时代对出版从业者提出的时代要求。
比如以人教口语APP为例,这款英语学习产品积极汇集其他产业优势,探索产品融合。我们抓住机会,尽可能地整合和延展产业链。首先它深挖了英语教材资源,依据师生学习场景打造了多个易用模块,并且链接了国际国内优秀的作者和出版机构,努力实现一个内容多种创意、一个创意多次开发,一次产出多个增值服务;其次,它整合了科技公司的技术优势,集成了科大讯飞的语音评测引擎,集成了好未来集团的AI互动技术,让技术为教育赋能,促进英语学习更好的学习体验和效果;再次,它紧抓有声平台、视频平台向教育领域迈进的时机,与他们开展了内容共建共享合作项目和IP的联合打造;最后,它抓住互联网智能硬件快速发展时机,链接智能音响、智能机器人等智能终端,依据用户使用的场景,为教育提供更多场景和更多能力。
结语:
数字时代,移动互联、大数据等技术发展突飞猛进,出版与技术的融合应用前景广阔,传统出版想象空间的极限不断被突破,出版从业者遇到了最好的发展机会,同时也是挑战最大的时机。出版从业者要不断学习、跟上时代。中国 70年的出版成就,从根本上得益于自上而下的出版改革推动和自下而上的出版实践探索。改革与实践的良性互动,推动了新中国出版70年的现代化进程。[3] 今天我们站在改革的风口浪尖上,处在从传统出版到融合创新的关键期,处在从内容制造商向知识服务商转型的关键期,出版从业者要有责任、要担当,勇于完成我们的时代使命,保持出版优势,积极应对变革,为重塑出版产业生态贡献力量。
参考文献:
[1]冯宏声. 建设内容互联网[N]. 中华读书报,2018-02-07.
[2]彭辉.大数据时代网络新闻聚合平台的版权保护研究[J]. 中国出版,2019(11):18-21.
[3]赵玉山等.中国出版业年度分析报告[J].中国出版传媒商报,2019(9).
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