黄英 北京语言大学出版社 国际汉语教育事业部二部（青少儿童部）副主任
今年是中华人民共和国成立70周年。这70年也是新中国出版行业改革发展的70年，尤其是最近这十多年，中国出版业迅猛发展，日新月异。其中表现最突出、增长最快、动力最足的是童书出版这一细分市场。在全国586家出版社中，有500多家涉足童书出版业务。年出版童书近5万种，年总印数6亿多册，在销品种20多万种，销售总额100多亿元，年产值十多年来每年均保持两位数的增幅。这一时期被称为童书出版的黄金十年。 其中，2016年对于中国的童书出版来说是具有里程碑意义的一年，这一年发生了两个重大事件：一是曹文轩获得国际儿童文学的最高荣誉“国际安徒生奖”，中国儿童文学、中国原创童书开始走向世界；也是在这一年，童书首次超越社科，成为占中国图书市场份额最大的板块，并且一直领跑至今。
一方面是童书市场的火爆，另一方面，我们依然要看到其背后隐藏的普遍问题：引进版童书一直在码洋贡献率和册数贡献率上占据绝对的优势，版权引进与输出存在较大的逆差；中国原创童书的发展还跟不上童书市场的整体步调，增长乏力，供给侧创新能力不足。2018年少儿图书市场畅销榜中没有当年出版的新书，畅销榜Top1000中出版时间最晚的是2016年出版的《米小圈上学记》，有5种图书出版时间已超过10年。新书的码洋贡献率和册数贡献率在整体少儿市场中越来越少，2018年已经降到30%以下。
面对这样的大环境，作为一名原创童书编辑，笔者深感任重道远，挑战与机遇并存，也常常思考如何提高自身素养，做好原创童书出版工作。本文集中呈现了我近年的一些感悟，重点讨论的是在编辑的基本职业素养之上，原创童书编辑在“新时代”还应具备哪些核心素养。
1 准确的政治导向，严密的内容把控
童书的使用对象是世界观、人生观、价值观都尚未形成或者尚未成熟的低幼儿童。他们缺乏判断力，常常把出版物的内容奉为权威，不像成人会选择性吸收、批判性接受。少儿出版物在他们的人生阶段中扮演了重要的引领角色，具有关键的启蒙作用。因此，少儿出版物在内容把控，尤其是政治导向、意识形态上，要极其严格，要比面向成人的出版物更加严密、审慎。也因此，以往相关政府部门每年组织的图书质量检查，少儿出版物总是必检和重点检查内容。
作为童书编辑，要担负起把关的重任，不断增强政治敏感，熟悉党的理论、路线、方针、政策和国家的法律法规、出版行业规范，了解社会热点、禁忌话题、禁用词语和表达方式等，对中国国情、知识性内容和编校标准等的掌握要更加精准。
2 自如切换儿童、家长、老师的心理和视角
一名优秀的原创童书编辑，首先要拥有一颗童心。他与这些和他年龄、身高、阅历都差距甚大的目标受众的相处模式，不应该像大人对待孩子一样，直立着远远地俯视，而应该蹲下来，和孩子在同一高度，用他们的视角去看待世界、审视作品，更近地去倾听他们的诉求，感同身受地理解他们的好与恶。
同时，由于不同年龄段、不同性别的儿童认知和心理特点差别迥异，编辑更要深入学习、全方位把握不同儿童群体的认知发展阶段、阅读心理、审美习惯等，从而精准定位目标受众，有的放矢地打造原创童书精品。比如：低幼儿童、学龄前的孩子还处于视觉发育阶段，需要色彩鲜艳、形象夸张的视觉刺激，他们的阅读以绘本（图画书）阅读为主，图片是满版或者跨页的整幅图，文字量很少，甚至是无字绘本。对于很多经典绘本来说，图片是故事展开的必要一环，如果不看图，只看文字，故事常常无法进行下去。进入小学后，随着孩子文字认读能力的提高和阅历的增加，他们的阅读形式逐渐向“文字+插图”的图文书过渡，图片只占较小的版面，主要起装饰作用，去掉图也能毫无障碍地继续阅读。到中学后，文字量较少的读物已经不能满足青少年的阅读需求了，其主要阅读对象慢慢转变成篇幅较长的纯文字作品。
另一方面，很多童书编辑可能忽略的一点是：童书的使用者是儿童，但购买者却是家长或老师。童书的定位或者说诉求不只是具备大众图书的趣味性、故事性、娱乐性，也要兼具教育资源的知识性、功能性、服务性。这就要求编辑对儿童不同阶段的生理与心理特点，对老师和父母的心理以及当下学校和家庭的教育模式、趋势、理念等教育学知识，都要有基本的了解。
3 高度的文化自信
十九大报告指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化自信是原创童书发展的驱动力。编辑必须充分地了解、热爱我们的中华文化，并对之充满信心，否则很难做出有文化底蕴和底气的原创童书。
这里的文化既包括中国几千年的传统文化，也包括中国当下的时代风貌、人民生活、社会热点。原创童书要大力发掘本土文化精髓，用儿童的视角和语言来阐释中国元素，讲述中国故事。2018年博洛尼亚童书展重点推荐的《故宫里的大怪兽》，同年上榜当当网最受欢迎原创童书的《这就是二十四节气》，2019年博洛尼亚童书展上签约输出英、法、德三种语言版权的《洛神赋》，都是体现了“高度的文化自信”的原创童书杰出代表。
4 国际思维和全球视野
相较于原创童书，引进版之所以有较大的优势，原因在于国外尤其是欧美等发达国家在童书的创作上，有成熟的策划团队和运营模式。因此，越是原创童书的编辑，越要善于借鉴，多接触引进版童书，熟悉国外原版童书的策划、创作、营销流程，学习其出版理念、分级标准、套系设置、装帧设计、团队管理、项目运营等方方面面，并不因为原创的标签就把自己限制在国门之内，而是具备国际思维和全球视野。
近几年在国内童书出版界名声大噪的菠萝圈儿和助画方略，他们推行的插画国内国际出版合作模式，可以说是这方面的典型案例。
5 良好的审美能力和装帧设计素养
童书具有丰富的色彩、元素和表现形式，在视觉设计上有很大的发挥空间。它不仅承载着智育、德育的功能，还有一个相对成人产品来说更为突出的特点——美育。这十多年来，国际文化交流更加频繁，互联网的发展让民众拥有了众多获取海外信息的渠道，电商平台的发展让全球范围内的文化产品能自由、快捷地流通。现代的父母，尤其是北上广等一线城市的家长，已经形成较为国际化的视野和审美品味。原创童书要想和引进版争一席之地，编辑必须不断提高自己的审美能力和装帧设计素养。
提高审美能力的途径，除了封面和版式设计等的专门学习、培训外，还包括多参加国际书展，尽可能收集国外知名出版社的书目，参加各种书刊设计展，定期浏览各大知名出版社网站，关注知名出版社公众号等，通过这些方式来大量地接触、欣赏、解析经典设计作品。和封面、版式设计师合作过程中，也注意多提问、多思考、多研究、多互动，不要只是被动地接受。
6 敏锐的IP意识
做原创童书，在策划之初，就要具有长远的眼光和敏锐的IP意识。具体来说，包括以下几方面：
6.1 品牌的树立、产品线和商业模式的规划
现在的图书市场，单打独斗的产品很难产生较大范围的影响和持续的盈利。原创童书要做大做精，需要花大力气树立品牌，科学、合理地规划好产品线，提前做好产品布局，做大产品群，设计好整合各条产品线、各种资源的整体商业模式和多重盈利模式。
6.2 IP形象、logo的设计和版权保护
在推出、推广品牌之前，就注意IP形象、logo的设计，并采取申请专利等版权保护措施，为品牌打响之后，推出IP衍生出版物和其他周边产品以及版权输出做好准备。
6.3 和影视、游戏IP的联动
随时了解在少年儿童群体中影响大、人气高的影视、游戏作品，争取拿到出版权，及时推出衍生出版物。
7 学习能力和创新思维
数字技术和新媒体的发展、全新的印刷装订工艺，给童书产品的内容、形式、营销方式和盈利模式等都带来了翻天覆地的变化。童书编辑也必须迅速转换传统出版的思维，学习新技术，研究新趋势，以研发全新的原创产品，适应时代的发展。
7.1 内容的变化
广泛应用新技术提升儿童阅读体验是近两年的一大趋势。传统纸质图书的立体化、游戏化和功能化转变首先在童书领域找到了对接点——单一纸质读物出版正在向以纸质读物为基础的全媒体复合出版转变。 产品内容原来主要是文字、图片、音频，近些年逐渐加上视频、动画、游戏、APP，最近几年有些出版物中还加入了最新的VR、AR等技术。这些产品内容的立体化是通过点读、点视、扫二维码打开资源链接或下载APP或加入讨论群，甚至是直接访问数字产品所在平台等方式来实现的。
产品内容的立体化其实就是将数字出版与传统出版深度融合，也即近年热门的“融合出版”概念。为此，编辑应加快数字化转型，加强对数字产品类型、功能的了解，探索、创新原创童书与数字化结合的内容和方式。
7.2 形式的变化
形式的变化分为两种：一是多元化。印装工艺的发展极大地丰富了产品介质的品种、形态，从过去传统意义的纸质图书发展出纸板书、立体书、洞洞书、翻翻书、触摸书、玩具书等多样的形态。像乐乐趣，这些年从国外引进了一批经典的立体书，并在和外方的合作中不断学习立体书的制作尤其是纸艺设计，后来开发了《大闹天宫》《嫦娥探月》等一批原创立体书，可以说是学习、创新的一个成功案例。
二是无纸化。当今图书市场受到数字出版、新媒体传播的巨大冲击，很多纸质图书被电子书取代，手机、KINDLE、IPAD等移动终端的数字化阅读成为一大主流形式。童书由于受众的年龄层较低，受数字出版冲击相对较小，是最大程度保留传统出版优势的细分领域，但是在儿童的学习、教育类产品上，电子书还是凭借强大的互动功能、丰富的音视频资源在逐步取代纸质书，比如近两年很流行的儿童学习英语的各种APP、“凯叔讲故事”有声书等。
因此，编辑应打破思维惯性，深刻理解不同产品形态的利、弊，其功能与目标受众特定需求的匹配，根据产品固有的属性和特点，选择适当的呈现方式，通过形式的创新为少儿出版物赋能。
7.3 营销方式的变化
随着新媒体的发展，营销方式日益多元化。以往产品的的营销和售卖多依赖出版社的发行团队和直销渠道、各级经销商、实体书店。如今人们更多的是通过亚马逊、京东、当当、天猫等电商平台在线购买。社群营销、自媒体营销，成为新的童书推广主流形式，以育儿为主题的网络频道、微信公众号、微博大V号、短视频平台、直播平台等成为各童书出版社的重要经销商。新的营销方式精准定位目标群体，在很大程度上拉近了童书生产者和使用者的距离，缩短了童书的销售周期，减少了童书流通的中间环节。
对此，编辑需要不断加强媒介素养，了解新媒体的种类、形式、特点和使用主体，根据产品目标用户（儿童、家长、老师）和媒体使用人群的匹配度综合考量，拓宽销售渠道，做好信息追踪和个性化推送，精准营销。
7.4 盈利模式的变化
以往，出版物主要靠实体产品销售盈利，一个产品只能实现一次盈利。借助于数字化和新媒体技术，新时代的少儿出版物可以通过产品附带的二维码、APP或独立运作的数字平台等，引导用户（主要是家长）购买配套的资源、课程、服务，或提供收费的定制化服务，实现二次甚至多次盈利。
为此，编辑需要转变思路，强化商业意识和创新意识，主动揣摩目标用户群的共性，找准其痛点所在，扩大显性需求，挖掘潜在需求，提高产品的附加值，实现效益最大化。
8 坚守与韧性
相比引进版，原创童书需要更长的创作周期和市场酝酿、消化期，冒更大的风险。要做原创童书，编辑必须有一种坚守与执着的态度、异于常人的耐心和韧性，才有可能守得云开见月明。
8.1 引进版和原创童书的策划方式、市场基础比较
目前的少儿出版市场，影响力大、经济效益好的产品中大多数是引进版童书。这些产品已经在本国出版过，有真实的销售数据、市场分析可供参考，风险可控。做好引进版产品，难度和关键在于从海量的品种中选出合适的选题，拿下版权，并经过二次策划改编成适合国内市场的产品，可以说是添砖加瓦或者改头换面的工作。而原创童书，做的都是从无到有、“高楼平地起”的工作，策划选题时也只能根据同类产品信息或者以往的数据去做市场预判，风险较高。
8.2 引进版和原创童书的实施方式、时间人力成本
引进版有很大一部分工作在原版出版时已经完成了，对于引进方来说，作者、文字、图片甚至版式都是现成的，引进后主要是做翻译和改编的工作，因此人力消耗相对较少，周期较短，体量不太大的产品一两年内甚至引进的当年就可能出版。而原创童书从市场调研、信息和资料的采集到零星想法的形成，到策划成熟，组建作者团队（就大套系产品而言），到交稿、进入出版，再到上市后的立体营销，全流程运作，一环都不能少。每个环节都需要经历比较长的时间，花费相当多的人力。
既然做原创童书风险更高、付出更多，收益还并不一定对等，那为什么我们还要坚守原创的阵地呢？我想，是因为做原创童书意义更大更深远：就个人来说，对编辑的自身素养要求更高、提高更快；就行业和国家来说，这才是更健康、可持续的发展模式，才有利于出版行业、中华文化的长远发展。
道阻且长，行则将至，吾往矣。
参考文献
1.聂欣. 童书大时代，童书出版的新变化——一个出版者的关注[J]. 出版广角，2017（10）.
2.李学谦. 如何医治童书出版的“虚火”？[J]. 出版人，2019（6）.
3.同①。
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