【百道编按】今年的法兰克福书展在今天将拉开大幕。被称为出版界先知的麦克·沙特金在纽约对书业世界释放出重量级的观察和趋势预测。东西方之间虽隔万里重洋，产业链上发挥作用的大角色也各有不同，但抽丝剥茧，底层的运作逻辑和未来的发展走向，却是基本一致的。
在过去的30年里，我们已经远离了这样一个世界:出版商需要拥有大量的基础设施，才能将纸质书籍传送到成千上万的零售网点。在过去的时间里，大多数读者都通过书籍零售网点得到了他们想要的书籍。
现在，市场和基础设施的性质都发生了变化。网络几乎成为了书籍销售的主要渠道，超过一半的图书销售，甚至大量“图书发现”的工作都是在网上进行的，其中，亚马逊被看作是图书销售的主要网站。网络图书销售既不需要大型组织来覆盖单一平台，也不需要大型基础设施来为其提供服务。英格拉姆（Ingram Content Group）集团目前已经占据了美国的另一半销售，并在全球展开销售。
英格拉姆为图书出版商提供任何所需的基础设施。由于环境的变化，出版社中的许多人都是新参与者，他们以三十年前所需投资的一小部分创建了一家出版公司。其中，还有许多是发展已久的出版商，他们通过依赖英格拉姆来减少固定成本。(值得注意的是，即便是在一个正在萎缩的市场里，大型出版商一直都在提供发行和销售服务。)
出版商所做的任何事情都不需要庞大的基础设施来支持：例如开发选题、编辑、设计、营销(越来越多地利用数字式营销方式与消费者直接对话)，这些都可以通过构建庞大网络，由自由职业者和小型公司服务提供商来完成。他们中的许多人有足够的经验，为合作的大型出版商提供类似服务。
从对当今环境的分析出发，以下是对未来几年出版业发展的一些预测。
1.销售将继续转向在线销售。自亚马逊成立以来，图书销售从实体店转向网络销售的势头丝毫未减。书籍的许多特性使得它们非常适合在网上购买。没有一个实体店铺会拥有像网络书店一样品类齐全的库存；读者想买一本书的时候，并非马上就须拥有。通常是在可避免的情况下，人们并不想从实体店里带走一本很重的书。由此可见，实体书店要想通过位置产生转换，这仍会成为非常大的挑战。
2.其他大型在线零售商将成为亚马逊在图书销售方面的最大竞争对手。到目前为止，亚马逊大概是转向在线购物的唯一受益者。然而，这种情况正在改变。其他大型零售品牌，如沃尔玛和好市多，已经建立了强大的在线业务。目前，英格拉姆能让他们的图书产品线成具体系。由于某些消费者偏爱这样一些零售商，这导致他们会选择避开亚马逊。人们猜测，不久之后，亚马逊的图书销售量将不再受到实体书店的影响，而是受到其他商家的影响。
3.分裂的图书市场将会持续，就像二战后的市场环境一样。有一个完全以数字为先的出版世界，图书市场会以商业出版机构无法比拟的价格,例如以不超过4.99美元的价格提供多种类型小说。这会使商业出版机构发现要在类型小说市场参与竞争会越来越难，这里的用户是以每周图书消费量作为阅读标准的。类似的情况以前也发生过。第二次世界大战后，大众市场平装书（编注：指在非书店渠道销售的更低廉的平装书）变成了一个独立于书店渠道的出版系统，直到20世纪60年代中期，两者开始融合。大众市场的分销系统堵塞了，退货率上升，效率低下，自然而然也使得价格变得昂贵。那些大众市场平装书的出版商于是想回到书店渠道。但那种情形不太可能适用于今天的情景。因此，在可预见的未来，廉价电子书市场和商业市场之间将保持分离。
4.出版商将逐步削减服务提供商的管理费用。随着货架空间缩小和来自新形态催生的出版商的竞争加剧，传统商业出版业务萎缩，大出版商发现越来越难以维持他们的日常开支。到目前为止，他们主要通过扩大其他出版机构作为销售和分销客户来应对这一挑战。然而，这并不是一个长久适用的策略。下一步将是开始削减成本。如今，销售团队和仓库已被英格拉姆或另一家大型出版商完全替代。在接下来的几年中，我们将看到拜访书店的销售人员数量和发货仓数量都将逐步减少。
5.大型出版商将会越来越多地发现销售增长来自于库存目录。的确，出版商成功推出新书的难度变得越来越大，而老旧图书则获得了重新曝光的新机遇。因为数字信息源发现和对书的推广，是无论其新旧的；而且，出版商也不想把库存放到书店里。所有的出版商都意识到他们必须放宽眼界，为库存书目重新浮出水面，利用自己的能力将其引发的兴趣和关注力转化为销售。新图书销售困难、库存图书有了更多机会，会使有巨大库存的出版商调整销售重心。
6.亚马逊出版将继续签下大作家。十年前，当亚马逊推出图书出版计划时，他们的市场份额可能只有现在的一半。大作家总是想要接触更多的受众，当独立书店和连锁书店联合起来抵制亚马逊图书时，这意味着大作家的作品很难接触到大部分的消费者。现在，亚马逊出版在图书购买市场的份额有所增长，并且在亚马逊图书订阅市场占有先机。与没有自己的零售网络的出版商相比，亚马逊出版可以为销售支付更高的价格；现在，即使其他的商店想要联合抵制来降低他们的销售速度，他们也能接触到更多的消费者。从这一点来看，亚马逊似乎利用了一种不公平的优势，成为与其供应商争夺客户的最大零售商。
7.“名人自助出版”将大幅增加，对非小说出版提出了更多挑战。“出版图书”成为任何大咖营销战略的一部分。他们不需要拥有一个图书出版商来发行它们，就像不需要拥有一份报纸或杂志来发布一个故事一样。英格拉姆或一家大型出版商能够处理繁重的工作，即管理费用中资本密集型的部分。还有一些服务提供商，他们中的大多数都是在成熟的商业出版机构工作或与之合作的经验丰富的人，可以做战略规划、写作、编辑、设计、数字和所有其他营销，甚至处理版权销售问题。在接下来的几年里，我们将会看到一些大咖们在非虚构出版领域掀起的海啸，就像我们所看到的直接来自作者在类型小说出版的海啸一样。他们有一个非常相似的特点：吸晴比赚钱更重要。这表明，我们在类型小说中看到的价格竞争可能会被更广泛地复制到其他出版领域。
当这一切发生的时候，将会引发新一轮的预测，因为我们将面临另一个巨大的变化。
(本文编辑：吴妮）
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