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同一品牌下,如何经营不同定位的多家书店?

2019年06月06日   作者:星萤

【百道编按】不同定位往往对书店经营提出不同要求。因此,在同一品牌下经营多家不同定位的书店,并不是一件易事。而福建教育出版社社办书店大梦书屋,却五年五店且各具特色,近日,百道网专访了大梦书屋副总经理张连旺,探讨如何经营同一品牌下不同定位的多家书店。


大梦书屋融侨中心店

做书店是一门跨学科的学问。

百道新出版研究院发布的《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,商业中心、校园和社区是最受书店欢迎的选址类型。但不同的选址类型,往往对应着不同的书店定位,从而对书店的经营提出不同的要求。因此,在同一品牌下经营多家不同选址、不同定位的书店,通常不是一件易事。

福建教育出版社(以下简称“闽教社”)的社办书店品牌大梦书屋,从2014年在福州西湖梦山之畔创立第一家店至今,在不到5年的时间里,先后在鼓岭、福州八中、福州一中和融侨中心设置分店,使大梦书屋成为了覆盖社区、旅游度假区、校园和商业中心等多种书店定位的综合性书店品牌。

大梦书屋副总经理   张连旺

五年五店,大梦书屋的扩张有何秘诀?同一品牌下有多家不同定位的分店,该如何做好差异化经营?带着这些问题,近日,百道网专访了大梦书屋的副总经理张连旺。

书店品牌的影响力让书店扩张水到渠成

大梦书屋从创立以来,五年五店,且各具特色、覆盖不同定位。但张连旺介绍,大梦书屋的多方布局和快速发展,是大梦书屋在坚持品牌定位后的水到渠成。

2014年,实体书店图书零售市场一改连续两年的负增长态势,实现了3.26%的正增长,实体书店经营开始悄然回暖。在这样的大背景下,10月,闽教社在福州西湖梦山脚下创办了第一家大梦书屋。

大梦书屋西湖店

大梦书屋西湖店是“大梦书屋”品牌的起点,作为闽教社打造的第一个复合式阅读体验空间,其在开办之初就被打上了鲜明的人文精神和出版人情怀的烙印,这也成为了后来所有大梦书屋书店一以贯之的品牌定位。

张连旺告诉百道网:“大梦书屋的名字本身就承载着出版人的诗性和情怀,我们相信当阅读真正回归人的生活的时候,梦就成为最真的现实。”为了让每个走进大梦书屋门店的读者都能真切感受到书店对阅读和纸质书的坚守,大梦书屋在设计门店时特别突出了原木的色调和材质。“大梦书屋在设计时大面积采用了木质材料和装饰,希望通过建筑的设计风格为读者营造一种怀旧的情怀和氛围,传达书店创建者对大众坚守传统纸质阅读的期望。”他说,“木香”和“书香”“咖啡香”共同构成了大梦书屋的特色“三香”。

大梦书屋西湖店

出版人的诗性和情怀更直接体现在了书店里设置的出版社专柜上。大梦书屋店内除了设有闽教社自己的图书专柜,还设置了像中华书局、商务印书馆、三联书店等其他出版社的专柜。

张连旺介绍:“大梦书屋作为闽教社的社办书店,店内会设置我们自己出版社的图书专柜。但从书店的整体服务、社会推广度来看,仅靠一家出版社是很难全面覆盖的。因此,我们会基于大梦书屋人文、社科、学术的定位,选择擅长这类图书的出版社设立专柜。另外,也为有些相较于书名更关注图书所属出版社的读者服务。”

大梦书屋对人文精神和出版人情怀的坚守,获得了读者的青睐,最终成了书店的一块金字招牌,为大梦书屋的后续扩张打开了道路。2015年,正值福州市承办首届全国青运会,福州市政府计划将鼓岭景区作为城市的一张重要名片加以宣传。如何在增加鼓岭的自然景观外增加其人文影响力?开办一年以来取得了良好社会反响的大梦书屋引起了政府部门的注意,于是在大梦书屋和鼓岭管委会双方的配合下,第二家大梦书屋——大梦书屋鼓岭店在2015年10月份诞生了。

大梦书屋鼓岭店

此后,看上大梦书屋品牌的人文影响力,想和大梦书屋合作开书店的机构越来越多。大梦书屋在其中优中选精,从2016年到2017年,先后开设了福州八中店、福州一中店和融侨中心店。

经营好品牌下多家不同定位的书店,大梦书屋的秘诀有三条

谈到同一品牌下多家不同定位的书店的经营管理,张连旺坦言:“这种定位的多样化,给我们的经营管理增加了一些难度。因为单一定位的书店,其经营模式是可以快速复制的,但如果定位多样化,就必须根据各门店的具体情况去调整各店的经营策略、图书陈列和服务内容等。”

如何经营好品牌下不同定位的多家书店?大梦书屋的秘诀首先是精选店址和合作方。张连旺介绍,基于大梦书屋母公司闽教社的天然联系,大梦书屋在开办校园书店上有先天的优势。而大梦书屋校园店首先选择的福州八中和福州一中都是福州当地的一流高中,在书屋、出版社和学校的三方合作下,更有利于逐步推广校园阅读。

大梦书屋融侨中心店

再如大梦书屋融侨中心店,张连旺告诉百道网:“其实几乎所有本土的地产商都曾找过大梦开书店,都希望在自己的物业里注入人文因素。但我们通盘考虑之后,觉得融侨中心的合作条件是最好的,它本身品牌声誉在本地非常好,而且它背后业主的素质也是位居前列的。和融侨集团合作的决定是我们在综合各方面因素之后做出的决定。”

另外,在统一的人文基调下,做好各店的差异化选品,也是大梦书屋的经营秘诀。张连旺介绍:“我们有专门的图书采购部门,选品的总体原则是以人文社科为主,不盲从通俗文艺或流行爆款。我们还会让各一线门店的首席图书管理员参与到选品小组中,将他们的信息与图书选品的管理部门汇总后采购,并通过图书小组投票确定每月的优质图书推荐书单。”这些首席图书管理员能最直接接触读者的需要,从而保证各书店选品的针对性。

大梦书屋西湖店

据悉,大梦书屋西湖店、鼓岭店的选品在人文社科方面更突出。其中,西湖店定位于适合大众阅读和普及型的文艺、时尚、轻学术类图书;鼓岭店的人文学术图书更加高端,同时设置有旅行文学、闽文化、风物民俗等书籍区域和精品书柜。大梦书屋校园店,则针对学生的阅读特点,以经典文艺或青春、悬疑、科幻文学居多,辅以自然博物、历史科技类图书。其融侨中心店,因地处商业中心,所以在保持人文社科、生活美学、丛书、绘本等一贯风格之外,还会增加经济管理和外版图书。

与差异化的图书选品类似,大梦书屋在活动策划时,也会根据各店读者群的差异有所区别。张连旺告诉百道网:“校园店,我们会引入一些文学类、写作类以及学生心理类的活动或讲座;西湖店在市中心,周边读者的文化素养比较高,所以我们高端的文化论坛、讲座之类的往往会集中在这里;融侨中心店处于商业中心,周边的白领、商务人士比较多,读者群相对年轻,因此比较时尚、生活化的活动较多;而鼓岭店的读者多是旅游人群,且地处风景区,所以会做一些音乐会和自然博物的活动。”

大梦书屋八中店

以从创立之初就推出的高端论坛——梦山讲坛为例,大梦书屋的许多活动已经逐渐形成活动品牌。“品牌化的系列活动能加深读者的印象,也有利于我们在某一个领域做得更深更透。”张连旺说。

以多元业态反哺图书主业,发展轻资产运营的子品牌

多业态融合发展是现代书店经营的普遍趋势。一方面,由于电子商务发展和读者阅读习惯的改变,实体书店的图书利润受到挤压;另一方面,单一的图书业态也越来越难以满足读者的多样化阅读需求。与这一发展趋势相对应,大梦书屋在创立之初就将“咖啡香”作为了书店品牌的主打之一。

据悉,大梦书屋的经营业态在图书之外,还有餐饮、文创产品、文创活动等,其中文创活动还包括定制文创活动。这些定制文创活动主要针对有文创活动需要,但缺少场地、信息、资源及策划能力的企事业单位,由大梦书屋根据企事业单位提出的需求,以订制的形式整合各方面资源,进行策划和实现。

大梦书屋一中店

但张连旺向百道网强调:“在大梦书屋的经营中,多业态的融合为图书主业态起到了很好的补充和反哺作用。但其他业态的经营实际上是为大梦书屋的主业态——图书服务的,因为图书仍然是吸引读者到店体验最主要的因素。”

2019年,大梦书屋旗下书店覆盖的定位类型将进一步扩张。张连旺介绍,今年大梦书屋计划新开两家门店,一家将和本土公共图书馆合作,在图书馆二楼开设书店;另一家将和大学城高校合作,开一家高校校园书店。

同时,张连旺告诉百道网:“大梦书屋在开新店时会比较慎重,因为这实际上是一个重资产的投入,所以我们步伐没有迈得很快。轻资产的运营同样可以实现品牌和影响力的扩张。目前,大梦书屋已发展有两个子品牌——大梦KIDS和大梦悦读空间,前者服务于亲子阅读,后者则针对企事业单位,为其设计阅读空间,包括设计装修、图书选品和活动支持。”

(本文编辑:安宁)

来源:百道网

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