深度好文｜中国儿童绘本江湖

【百道编按】40年来，无数次的跌宕起伏过后，中国的儿童绘本市场已经形成了两个庞大的阵营：一个是充满想象力的“绘本+大文娱”阵营，代表是二十一世纪出版社的前掌门人张秋林，2015年二十一世纪社成为中国第一家“世界年度最佳童书出版社”；另一个是充满务实感的“绘本+教育”阵营，代表人物是俞晓群，他在这条路线上也深耕了20多年，捧红了几米，又“带飞”了海豚出版社。

本文经授权转载自微信公众号“博雅浮生绘”（有趣且有料的中国教育故事）

内忧外患

1986年11月4日，21世纪出版社的新社长张秋林，跟随中国少儿出版代表团，搭上了远赴东洋的航班。

这位未来的中国绘本霸主、“皮皮鲁总动员”的总策划，彼时只有30岁；而他们要去拜访的松居直——日本家喻户晓的绘本教父、桃太郎的创造者，则恰好度过60大寿。

30年光阴，刚好也是中日两国在绘本出版上遥不可及的距离。

张秋林 松居直

80年代中期，中国的少儿出版市场正在经历一场翻天覆地的变革。传统的连环画销量暴跌，来自日本的漫画、动画以及木偶片，开始越来越多地填充中国小朋友们的文化生活。

因此，中国少儿出版代表团是抱着来日本取经、“淘金”的心态的。每一家都签几本版权回去，今年的 KPI 又能交代了。

没想到，在交流会上发生了特有意思的一幕：全场最大牌的松居直动容地说，他对中国感情很深，因为他太爱中国的连环画了！

五六十年代，中日还没建交，他甚至乞求去中国的朋友给他带连环画回来。《牛郎织女》、《白蛇传》和《水浒传》，都是他手不释卷的枕边读物。

这可让中国出版人笑翻了。要知道，整个80年代，中国的社会风潮就是虚心向西方（包括邻居日本）学习，忽略甚至鄙夷自己的文化传统。结果现在一个在日本风生水起的出版大佬，却说中国的连环画是稀世珍宝？

面对台下交头接耳的声音，松居直讲起自1981年起，他多次来中国参访，眼睁睁看着连环画越来越少的落寞心情。

说到最后，他客气地指出：“你们的连环画已经不是做给小孩子看的了，都是为了取悦大人才印刷出来的。没有了童心、快乐和想象力，少儿出版就失去了灵魂。”

事实的确如此。那时候，生产商为了牟利，不再做平价的“小人书”，而是聚焦昂贵的精品连环画；为了说服大人买单，他们还刻意加入很多复杂的知识，标榜连环画对孩子的教化功能。

结果是，连环画又贵又不好看，让尚且年幼的80后们选择走进日本漫画的怀抱。

面对松居直先进的理念，中国的出版人们选择了沉默。在取悦家长就能做爆款的时代，没谁敢拍胸脯保证，自己愿意另辟蹊径。在亏损的压力面前，谁也不是圣人。

80年代彩插连环画

台下密密麻麻的人群中，张秋林社长坐在后排，恍然大悟：参加工作十五年，他一直在取悦成年人、在用大人的视角做童书。

但是现在，他决心，无论市场能不能接受这样的先进理念，他都要从孩子的视角出发，来做童书！

其实，张秋林能这样破釜沉舟，并不是因为他比别的社长高尚，而是因为他一无所有。

那时候，21世纪出版社还叫江西少儿出版社。省里经济一般，全社只有7万启动资金，不足10名编辑，手里没有任何一位知名作家的版权。

如果29岁就当上社长的张秋林不能搞点事情出来，那这家出版社应该会苟延残喘一些年，然后不为人知地消失在共和国史上。

俗话说，光脚的不怕穿鞋的，这世上有的人敢赌、敢拚，只是因为他们没有包袱。

但无论怎样，松居直的这些话的确重新塑造了张松林对于出版的理解，也几乎决定了他的21世纪出版社的“探索家”气质。

时隔多年，在退休时发布的万字告别信中，他还专门提到与松居直先生的那次交流，将其称为“我出版的第一课”，以及“我对于出版的国际视野”的开始。

年纪最轻、包袱最少、求生欲最强、又受了进步思想的洗礼，整个90年代，张秋林在绘本等图画书的出版上都显得极为激进，被同行认为是个“失败的理想主义者和悲剧主义者”。

但是，恰恰是那种初生牛犊不怕虎、正确的事情赔钱也要做的决心，给中国的绘本出版点燃了最初的火光。

执念

下属眼中的张秋林，亲切和善、威而不猛，是个看起来很“没架子”的人。然而懂他的人都知道：从入行第一天起，张秋林就是个创新力爆棚、特别擅长“搞事情”的“网红型老板”。

早在80年代，他就运作出版了中国第一本性教育童书，十分前卫。他还在蔡志忠火起来以前，就找人创作了一套图画书版本的《二十四史》和《资本论》，前瞻性的眼光堪称出版界的“穿越小霸王”。

《画说资本论》 

这些书在学界和出版界评价很高，然而口碑不等于收入，这些书平均销量不过五千，连续血亏。

在创新这件事上，你只能比时代“快半步”，走得太远，总是难逃叫好不叫座的命运，

面对巨大的亏损压力，张秋林咬牙坚持。他孤身跑到台湾，联络引进了一大批精品的幼教挂图和卡片。光靠这两样“土生意”，社里几乎就弥补了童书出版的亏损数额。

同行送给了他两个色彩暧昧的昵称：“卡片大王”和“挂图大王”。话里话外，既肯定了他在图、卡方面的霸主地位，又像在嘲讽他“做高尚的宣传，挣低端的产品”。

幼教卡片

不止外人怀疑，就连社里的员工们都很诧异，卡片和图画书的利润天上地下，我们不能专注做卡片生产商吗？我们只是一家江西的“小”出版社，出一堆那么高大上的图画书，亏那么多钱，不是影响社长的利益吗？

这种员工为老板着想的场面，倒是一种时代性的温情。要是在出版业完全改制、自负盈亏后，张秋林再坚决，也会被社里的财务总监强行叫停。

张秋林在想什么？从日本回来后，他已经见过了什么是出版的国际视野，他心里惦记的绝不只是江西的卡片和挂图，全国的也不够。他要做一家面向未来、面向国际市场的少儿出版巨头。

低端的产品，只是为了养活今日；高端的探索，才能够赢在明天。

同行的冷嘲热讽，他视若无睹，仅仅专注于自己的事情。毕竟，他没什么可输的，所以只有不断创新，才能一次次活下去。在以后，张秋林身上强大的变革基因，还在不断帮助他再创高峰。

面向国际的第一步就是改名。“江西少儿出版社”的名字的确成了张社长发展规划中的一项障碍。从社里到社外，都有人认为“很多书不该你们出。”

在日后的回忆文章里，记录着他当时的困惑：“能否改个更大气一点的社名，以打破地域限制，为出书范围的拓展预留空间？当时我找了江西青年报的朱一强、王玲群一起来商议，议了好几个名字都觉得不理想，朱一强突然冒出一句：干脆就叫‘二十一世纪出版社’吧。”

21世纪出版社，这个名字好啊，简洁、直接，而且满是面向未来的气魄！

80年代末，江西少儿出版社正式更名为21世纪出版社。

中国人向来讲究“师出有名”。现在起，张秋林再做任何国际化探索，仿佛都名正言顺了。

面向国际的第二步，就是坚定地砸钱出版前卫的精品童书。90年代，公仔书、触摸书、声响书……这些来自海外的新奇物种，今日的出版人都少有敢碰的。然而他却坚持出了十年，也亏了十年。 

亏到第十一年，也是新千年的头年，或许是精诚所至、金石为开，他过去几百万的亏损，竟然给他“换”来几个亿的大买卖！

这是如何搞定的呢？

故事讲来颇有些喜剧元素。2000年，因为之前引进了太多德国正版童书，张秋林被全球大出版商公认为来自中国的“版权引进大户”，受邀参加法兰克福书展。或许因为他赔了太多钱，连主办方都心疼他，21世纪出版社成为当年中国大陆唯一的免费特邀参展商。

浪漫的莱茵河畔，张秋林结缘了日本著名出版社小学馆，而他从小学馆引进的《神奇宝贝皮卡丘》系列，在下一年就为社里带来3000多万的码洋！

《神奇宝贝》系列

利润还在逐年攀升。据说，生意最好的时候，印刷厂没活干就印《神奇宝贝》，张秋林下单，印厂马上交货；印完后，经销商向他买书，都要预付所有款项。更神奇的是，他6折发货，都有人抢着把皮卡丘抱回家。

日后回忆起这件事，张秋林说：那种感觉“爽死了”！在现在这个渠道为王、出版社不断让利的时代，随订随印、预付全款、6折进货，哪儿敢想啊，每一条都是神话！

这还不算完，引进日本漫画尝到甜头后，张秋林又联系上了书展上认识的韩国版权方，几经周折签下了《我的第一本科学漫画书》。到现在，这个系列已经卖了4000多万册。

《我的第一本科学漫画书》系列

两单几亿元的大订单后，张秋林不仅挣回了过去总亏损近百倍的利润，还让社里摘掉了“卡片、挂图大王”的帽子，成为少儿出版市场人人尊敬的大咖。

十年磨一剑，说的就是这样的故事吧？

在漫画领域的成功，让张秋林对图画书的理解变得更加开阔。孩子需要多种形式的图文并茂的书籍，娱乐的漫画是一种，挂图、卡片的教具是一种，益智类的童书是一种，这些也都是很好的生意。

但还有一种他心中一直挂念的书籍，那是1986年松居直先生给他种下的种子：给儿童带来快乐、培养想象力，让三代人其乐融融一起阅读的产品——绘本。

那一代出版人，出货的时候精明得像胡同里的小商人，但卖完了书、谈完了钱，也绝不乏几分响当当的知识分子气质。

经过前后将近20年的探索，张秋林心中压抑的热血再次燃烧起来。他感觉，时机成熟了，是时候为梦想再赌一把了！

经过前后四年的考察，2002年，张秋林决定斥巨资引进德国精品绘本《彩乌鸦》系列，一套26册。“彩乌鸦”这个名字是他带领团队定下的，起得很棒，连德国出版方都对此赞不绝口，德方在书的序言里写道：

“在自然界中，乌鸦当然是黑色的，但是在人们的脑海中，它应该是绚丽多姿的。如果它仍然是单色，那就只有说明人类思维的单一了。作家和出版社的使命之一，就是要打破单一的思维模式，教给孩子们创造性和想像力。‘彩乌鸦’的意义，大抵就在这里。”

他赌赢了么？或许吧。《彩乌鸦》后来成为21世纪社的长销书，到张秋林退休前总销量突破1400万册。

但在刚刚出版的那段时间里，这套精心制作的图书在问世后却遭遇了滑铁卢，可以说赔得血本无归。

据说，首印余下了一些书卖不出去，被当作礼物送给远在德国的作者们。可能张秋林一算账，与日俱增的仓储成本比中国运往德国的船票还要贵。

版权方有品牌，书是好内容，出版方是自己，这怎么看也是桩稳赚不赔的生意，究竟是哪里出了问题？

原来，所有人一腔热血、千算万算，唯独没算好最后买单的家长。

后来有资深编辑回忆说，“当时的家长接受不了一本卖二三十块钱的绘本只讲一个故事。作为替代品，童书也是一本20块钱，里面起码包含十几个故事。有的童书还像连环画一样，一页有12幅图，割成一个个小格子，图很小，文字很简单，这样的书最畅销。”

童书、连环画、绘本、漫画，听起来像是一个概念，然而家长在买单的时候，付费的心理却截然不同。

在很多家长眼中，“买书”就是“买字”的，同样的钱，这个绘本凭什么字这么少啊？

时势造英雄，每一个文化品类的火爆，都需要一两个爆款产品来教育市场，也给投资方信心。《水浒传》之于连环画，《三重门》、《幻城》之于青春小说，《我不是药神》之于现实影片，都是这个道理。

张秋林赌的是，《彩乌鸦》会成为那颗引爆市场的核弹，能够告诉中国家长：书不一定要字多，买图画书也绝不是为了识字，而是为了一种美学的、想象力的培养。

历史上没有常胜将军，那一次他押注失败了。

而成功告诉市场“绘本不一定要字多”的，是台湾的超级畅销绘本家几米，他的绘本在进入大陆的头几年里就创下两百六十万册的销量。

作家 几米

巧合的是，几米的作品进入大陆的时间与《彩乌鸦》的出版时间一样，都是2002年。

几米在大陆的出版推手，是辽宁教育出版社和三联书店打起的组合拳，这两家店的掌门人本来就是师徒的关系。其中，辽教社的社长更值得注意，他是中国儿童绘本史上的另一位霸主——俞晓群。

赌局

2002年，几米的绘本进入大陆市场，两三年内销量超过了两百六十万册。由于定价很高，俞晓群担任社长的辽教社赚取了巨额利润。

几米作品

但是，凭什么是俞晓群和一家边缘的地方社成功谈下了几米这个大IP？这背后，暗含着一个关于信任与人脉的庞大“赌局”。

我们先简单聊聊几米背后的经纪公司——墨色国际。它规模不大，出资人只有几米、他姐姐以及他的版权编辑李雨珊。但是李雨珊对“文化商品化”极强的判断和执行能力，全方位拓展了几米的品牌影响力。墨色的起家之路，后来还写进无数商学院“文创产品的品牌与营销”课件中。

李雨珊毕业于台湾成大中文系，却一直秉持着“文化商品化”的信念。在她看来，在这个消费社会，价值观是用钱换来的。买一个品牌时付出的钱越多、买来的品类越多，越说明你认同它的价值观，还能持续性地强化这种认同。

因此，商业的力量才最能将几米作品中的价值观镌刻在用户心智中，从而带给人们生的希望、快乐与安慰。

她做的第一件事情，就是告诉几米：你绝不能只靠卖绘本挣钱。你的作品不是绘本，而是你几米这个人——你所代表的价值观、信念与生活态度。

一本书能赚几个钱？但是几米你把绘本里的形象授权给不同的版权方，卡贴、手提袋、笔记本，以及电影版权等等，又能赚多少钱？

几米生性朴素，不懂商业运营这一套，他选择全方位相信他的“小迷妹”。令人惊喜的是，在接下来的几年中，李雨珊把她给偶像“画的饼”全都做到了。

以几米的绘本形象为核心，她打造出包括文具、饰品、家具、公仔、会员、口袋书、笔记本、T恤、地铁车票和音乐盒在内的“几米联名款文创帝国”。

几米联名文创（部分）

这个故事堪称粉丝追爱豆的最佳典范。蔡徐坤、吴亦凡、王俊凯，你们或许都该招一个中文系出身、又能搞懂经济学的“硬核粉丝”。和爱豆开公司、一起挣钱，还能有比这更幸福的吗？

更重要的是，这种“联名款”并不是对几米品牌的无限消耗。挑选合作方时，李雨珊极其挑剔，只接触台湾本土最棒的品牌方或生产商，她说：“几米是国际级别的作者，一定要尽可能和最棒的品牌合作，慢慢钓大鱼。”

另外，每个绘本的气质不同，要对应不同的产业链开发方法。《向左走，向右走》语调柔软，适合做抱枕、家具；《地下铁》有强烈的金属质感，适合做铁制产品；《星空》充满幻想色彩，做“骗人”消费的信用卡再合适不过……

品控做得好，绘本质量又稳定，“大鱼”接连不断地找上门来。那些巨型跨国公司的商务部——奔驰、摩托罗拉、惠普、星巴克，纷纷成为几米的合作伙伴。

接下来，几米的两部绘本还售出了电影版权，《向左走，向右走》的主演是和几米疯狂互粉的梁咏琪和金城武。另一部的导演则是王家卫……

《向左走向右走》电影海报

2001年，长相并不出众的中年男人几米入选台湾十大时尚人物，甚至开启“几米时代”，这离不开墨色国际对他的运营。

这套将绘本 IP 化，从出版延伸入文创、消费和影视的方法论，对于后来国内出版公司的运作，产生了极大的影响。

2002年，李雨珊和同为台湾人的著名出版家郝明义说，几米在大陆的粉丝挺多的，团队也很想进大陆市场，然而大陆出版社的印刷品质能否达到几米的标准，她心里没数。

的确，那个年代，几米的作品进入大陆，很可能出现假冒伪劣争相斗艳、山寨和盗版齐飞的场景。

而且高端绘本还不像《明朝那些事儿》这些小说。小说被盗版，顶多错别字多点。可绘本被盗版，印刷质量一下来，那就像假网红被拿掉了滤镜，现在几米在豆瓣上的9分恐怕要对半砍。

谁能保证品质呢？郝明义在国内各大出版社寻摸了一圈，都只从对方身上嗅到对金钱的渴求，这让他抿嘴摇了摇头。一直到和俞晓群聊天的时候，他才第一次有了对大陆出版人的信赖感。

俞晓群

俞晓群是典型的学者型出版人，他入行那天起仰慕的前辈就是巴金、叶圣陶和鲁迅。他和郝明义喝着茶，掏心掏肺地说：自己不做坏书的决心就来自现代文学的那一代名家，在他们心中，出版家是与作家同等分量的职业。这三位巨匠，都有理想也有眼光，以出版的方式扶植了一批青年人。

在郝明义眼中，俞晓群还有一个特殊的优点，就是尽管他一直活跃在人文出版的舞台上，却是出自数学专业。

郝明义知道，几米的绘本既是作品，也是生意，他必须交给一个理性、懂经济的人，愿意为了长期、持久性的营收，短期多花点钱做好出版的品质。

唯一让他犹豫的是，辽教社的牌子够不够响，影响力够不够大……

地方出版社的名字，的确会成为作者、发行方的担心之处。如此看来，张秋林在上世纪80年代末就改名，真是深谋远虑。

见郝明义举棋不定，俞晓群迅速抛出了他最具诱惑力的杀手锏：拉他的师傅——三联书店的总经理沈昌文一起入伙，几米的书由辽教社和三联书店一起出版！

沈昌文何许人也？他不仅是三联的总经理，还是《读书》杂志的前主编，更是第一个将金庸、蔡志忠引进国内的人！在沈昌文看来，做书是一门高贵的手艺，如何让丰满的文学作品触及更多的普通读者，是一项福及全社会的大事。

这一招棋彻底让郝明义放下心来。一纸三方合同就快要落定，郝明义和李雨珊都表示满意之后，身为长辈、更加稳重的沈昌文劝俞晓群：脚步放慢一点，书少签几本。

他的观点可以理解：那时国内只有引进绘本，广义上的图画书市场仍以漫画为主，让读者接受装帧精美、定价较高的绘本是一个挑战。而且按他的经验，基于出版业发展和文化环境的差异，一种书若在台湾热销，大约五年后才能在大陆热起来。

但是，赌石就在眼前，谁能眼睁睁把它放走？日后，俞晓群回忆起当时的感受：“那时候，成功就在眼前，我实在是迫不及待了！”

最后，三方达成共识：与其狂签一批，件件 B 级品，不如只签两三本，统统做成 S 级。

在耐心、竞争与贪婪的交叠中，三联书店与辽教社在2002年分别引进了几米的若干绘本，找最好的印刷厂，用最好的纸，保证几米放心。这里面，有大陆出版人的脸。

这一次，他们赌对了。

《向左走向右走》、《地下铁》等绘本迅速在内地市场创造出销售热潮。都市白领、学生等年轻读者“割肉”购买，出版行业开抢其它作品版权，学者、媒体也加入热潮。各方合力制造出“几米现象”。

或许现在大家很难想象当时几米有多火，打个简单的比方，那时候的几米文化被称为内地改革开放后的“下一个琼瑶剧”。

媒体们诗意地写下：在中国大多数城市经历转型期的当口，几米对都市人忧伤而细腻情感的浪漫化呈现，既新奇又暗合了新一代青年怅然若失的心态。

在同行眼中，俞晓群和沈昌文的成功只是赢了一场赌局。然而他们看不到的是，这两人坚持了多年的“做好书”的精神，以及最后在贪婪面前的克制，才是他们打动郝明义、获得几米在大陆的第一批发行权的根本原因。

人们常说成功是因为运气，但其实，在运气的背后，都是种种不为人知的坚持。

分水岭

2002 年，开卷数据显示，绘本在当年国内图书零售市场中的码洋比重达到了4.3%，明显高于其它品种（1.3%）。这种趋势一直维持到下一年，达到5.03%的历史最高点。

伴随着几米的热度，一批国外引进绘本纷纷在国内生根发芽，日本的《活了一百万次的猫》、欧洲的《米菲兔》、美国的《我爱你，妈妈》，加上来自香港的《麦兜的故事》，就这样走进了大陆读者的生活。

然而令所有出版人跌破眼镜的是，绘本的春天并没有到来，甚至还迎来了“倒春寒”：在几米热进入平稳期后，大陆的绘本市场销量遭遇一场断崖式的下跌。

这里面有出版商的原因：蹭热度把很多书改成绘本变相涨价导致的用户不满；也有家长的原因：嫌字少书贵，还有依然把绘本当教材买。

坦白来讲，最根本的原因还是在于价格。台湾绘本研究者林文宝先生通过仔细梳理台湾绘本的发展历程发现发现，绘本的发展状况基本上与一个地区的GDP成正相关。

台湾的GDP在1980年达到2000美元，这一年恰好是台湾绘本市场全面腾飞的里程碑。从这个视角观察大陆。2000年，我国的人均GDP刚刚超过了1000美元，在2003年还不到1300美元。

怎么办呢？要么降低质量、压缩成本，要么降价格、不降质量，靠衍生品赚钱。

你可能会觉得，俞晓群会继续赢下去，因为李雨珊带领几米走出了文化全产业链开发的路径，按理说俞晓群看得最清楚，把旗下另一款知名绘本也像几米的一样包装一下，就可以躺着数钱了。

然而，在人类历史上常常出现一种神奇的现象：明明你最先掌握了革命性的突破，却最先被竞争对手抢过去发扬光大了。中国先发明了火药，却遭遇了欧美的坚船利炮；新东方请外教请了十几年，却愣是错过“VIPKID”这样航空母舰级的机会……

事实是，每个人都有自己的思维偏好。俞晓群是一名学者、教育家气质很明显的出版人，在他看来，做绘本不错，但是搞文创、拍电影，都离他的想法相去甚远。这不是商业上的失败，反倒是一种“不为”。

明白企业的核心与边界，比抓住每个风口来得重要的多。做完几米，他就做起了辽教社的少儿教育出版，后来又跑去海豚出版社做起了“民国童书”系列，开始摸索一条“绘本与教育联动”的道路，让他赢在了十年之后。

但是对于见识到《神奇宝贝》等漫画巨额销量的张秋林来说，对作品进行全方位开发，就成了一种值得重度加仓的模式。

2006年起，21世纪社引进的《不一样的卡梅拉》成为社里第一款销售额过亿的童书产品。在上述的新模式下，张秋林选择对这本书深度加仓，有精致的绘本，又有娱乐的漫画，还有娱乐化的童书，还尝试与国外合作拍摄动画与大电影，全方位开花结果。

自此，中国儿童绘本的两大霸主已经先后选定了各自的方向：张秋林向影视，俞晓群向教育。

他们的选择，与各自的成长经历、职业履历、爆款图书之间都存在着千丝万缕的联系。而他们在产业链延伸上的选择，则为儿童绘本这个狭窄的市场带来了更丰富的想象力。

不知现在，两个人再看几米的那本代表作《向左走，向右走》，又会有怎样的感受呢？他们不也是在绘本的“房子”里一同战斗，却很少打照面的“擦肩而过的人”吗？

文学作品之所以吸引人，就在于它经常在虚拟的情景下，将世界的许多真相娓娓道来。

向左走 向右走

2005年，张秋林在全社讲话里讲出了大实话：“零售市场图书从来不是一个大规模赢利的领域，做市场图书主要做影响力，影响力永远比利润重要，但影响力终究会转化为更为持久的经济效益。”

张秋林社长是个深谋远虑的“大骗子”，他没说的后半句是：但是图书还可以靠影响力，完成泛文化版图的变现。

2006年，张秋林从法国引进童书《不一样的卡梅拉》，这套日后的爆款童书的发行之路也非一开场就顺遂。32开、48页、定价6块8，太不起眼了，一上市就遭实体书店纷纷退货。

面对危机，张秋林选择“逆天改命”。他带队转战当当网，靠“买热搜”和“刷回复”，愣是把这本书的口碑慢慢做了起来。

到2009年，这本书卖到200万册，成了当当网第一套“终生五星级”童书和21世纪社第一套码洋过亿的童书。  

2006年，有多少人会在网上买书？又有多少社长能洞悉网络评价对读者的影响力？张秋林，总能成为第一个吃螃蟹的人。

2011年，21世纪社进一步加仓“不一样的卡梅拉”产品链，首先将 DVD 版动画片引入国内，光盘一年销售5万套，又挣了一大笔钱，也正式开启了图书加动画的“复合出版”模式。

随后，张秋林乘势而上，干脆买下了卡梅拉的动画片衍生产品的授权，将动画片改编制作成30册的“卡梅拉动画绘本”。

改编难度很大，但是团队将 3D 技术的绚丽景致和水彩手绘的细腻晕染巧妙结合，产品精致，首创“动漫绘本”概念，收割市场。

据媒体报道，该套绘本自推出首辑6册起，在当当网便以单日销量突破1万册的成绩，成为21世纪社打造的又一炙手可热的超级畅销书。最后，这套绘本卖了超过1000万册。

同年，因为在合法的版权引进方面的表率作用，21世纪社还获得了世界知识产权组织颁发的版权金奖，这是世界版权领域的最高奖。

对于张社长来说，这个奖杯的份量，比挣多少钱都让他开心。这是对他从业多年来，致力于版权推广、运用和保护所取得成绩的褒奖。而且，全中国拿到这个奖的，只有他们一家。

他那些理想主义的愿望，终于一个一个生根发芽。

在日韩，因为动漫产业的发达，出版社先推出绘本或漫画来试探行情，再花大手笔制作动漫，已经是一条成熟的产业链。漫画类的成功案例太多，就绘本而言，宫西达也的《你看起来好像很好吃》也在2010年被搬上银幕，治愈系的画风吸引了无数家庭和年轻人到场观看。

这条产业链，对于曾手握郑渊洁、曹文轩全套版权、现在仍有大量 IP 储备的21世纪社来说，实在是太充满想象力了。这些名家作品，经过恰当的改编，或许可以重新洗牌中国的儿童影视市场，与《喜羊羊》、《熊出没》等一争高下。

张秋林社长退休后，21世纪社前途依旧一片大好。

2009年，因为很多复杂的原因，俞晓群离开了辽宁出版集团，到一家势单力薄的海豚出版社开始二次创业。年纪五十多岁的他，老骥伏枥、精神抖擞。

新官上任三把火，俞晓群先利用自己从业多年的人脉，将在辽教社玩得顺风顺水的幼教童书复制到海豚社，又把几米的版权拉入旗下，从而获得了两头坚实的“现金奶牛”。

接着，他带领海豚出版社，往“绘本+教育”的方向一骑绝尘。

2015年，由海豚出版社出版的《这就是二十四节气》儿童绘本获得文津图书奖，直接导致后面几年国内一批出版社跟风选择二十四节气主题的绘本。

但这些出版社只是抄了海豚社的形式，却没看到本质。在书的介绍页里，编者将书的教育功能写得一清二楚：

书中涉及知识面广，编排清晰简明，选材紧贴儿童心理和求知特点，有助于拓展和激发孩子的博物兴趣，也能回答日常生活中孩子提出的许多疑问，十分适合家长、老师与孩子们共读，对于传统文化启蒙和自然科学教育都是不可多得的优良读物。

只差写这么几个字了：本书可以当启蒙教材用。

对于绘本该不该当教材，国内一直存在偏见，认为这么做是伤害了绘本的文学性，而变成了一种教学工具。

但事实上，国外也存在大量优秀的知识性绘本，日韩的数学启蒙、情绪管理、英语单词绘本在国内的销量也早已突破千万册。重点不是绘本不能做教材，而是绘本应该兼收并蓄，既有好的文学绘本，也有好的教材类绘本。

国外知识性绘本

之所以绘本在中国很多是以教材出现的，归根结底还是与家长的心态有关。在他们看来，“纯粹的”绘本和闲书没什么区别，还是知识类绘本好，“既能够放松孩子，又能从中学到知识”。这种观念的变化依然需要社会长期的培育，不是一朝一夕能够改变的。

而俞晓群想做的，就是在中国社会的既定事实下去做些改变：既然大家把绘本当教材，却又不好好搞教研，找些人从百度上搜点知识填上去，凭什么配叫教育绘本？

专业的人，做专业的事，这是他入行这么多年来的准则。

俞晓群真正的野心，其实就藏在绘本作者高春香的获奖感言里：

“我们在苏州科技城小学开发了校本课程，还在沪江网开展了在线课堂，让一本书发挥它本该发挥的功效。《这就是二十四节气》获奖，仅仅是个开端，这更加坚定了我们团队进一步发掘原创图书魅力，开展阅读与教育深深层次互动的信心。”

自2016年立春起，作者高春香在互联网学习平台沪江开设节气阅读课程，很快，这门课程已经在全国遍地开花，许多学校、家庭和阅读推广机构，参与到节气教学研讨、活动设计和阅读实践中来。

接下来，为满足家长、教师引导孩子走进自然、观察记录二十四节气的需求，《这就是二十四节气》原创团队经过一年研发，推出了《这就是二十四节气自然笔记本》，全年24本，按季节推出。原价340元，打折价250元。还赠送沪江50元学习卡。

别忘了，一本绘本的上限只能卖几十元。但是一门传统文化课程的售价呢？199、299，甚至找个名家来，999，都不算贵吧？

2017年9月，俞晓群也宣告退休，但是海豚社“绘本+教育”的路线却更上一层楼。

2018年3月21日，由海豚出版社和知名创业公司咔哒故事联合主办，中国儿童文学研究会和北京市大众读书会协办的“打开无边世界，守护闪耀童心”2018年移动互联网+儿童阅读高峰论坛在北京举行。

会上，国家官员强调，“全民阅读”已经连续四年被写入政府工作报告。而在这个推进全民阅读的工作中，儿童阅读与教育是重中之重，原因何在？

因为，正如中国儿童文学研究会会长庄正华强调的那样：这不仅是关系到我国3亿6千万少年儿童的健康成长，更关系到建设现代化强国一代又一代接班人的素质教育。

之所以近年来“中国风”的绘本这么火爆，很重要的一点是：如果绘本都是引进的，这不是将国家下一代的价值观拱手让人吗？

所以，我们要反过来，将富有中国文化气质的绘本传播出去。

站在阅读、教育、文化出海的三大政策红利上，海豚出版社同样风头正劲。

结语

40年来，无数次的跌宕起伏过后，中国的儿童绘本市场已经形成了两个庞大的阵营：

一个是充满想象力的“绘本+大文娱”阵营，抓住绘本中的IP形象，做绘本、多元出版、文创加影视的全方位开发。

代表是21世纪出版社的掌门人张秋林，在只有7万启动资金、几名员工的“一穷二白”下，在这条路线上深耕超过30年，对郑渊洁、曹文轩、卡梅拉等一众白金级 IP 做过深度开发，创造出数以亿计的财富。

2015年，21世纪社成为中国第一家“世界年度最佳童书出版社”，这是中国出版界的无上荣耀。

“世界年度最佳童书出版社”获奖现场

另一个是充满务实感的“绘本+教育”阵营。中国家长买绘本，很多是当作教材来买的，这些玩家就将绘本延伸成一系列素质教育课程，保证效果，又不失文化韵味，还搭上了国家“全民阅读”、“版权输出”的两大东风。

作为代表，俞晓群社长在这条路线上也深耕了20多年，捧红了几米，又“带飞”了海豚出版社。

近几年，海豚社积极布局早幼教市场，早都在俞晓群的深远布局之中。

其实，在儿童绘本40年的起起伏伏背后，不止记录了出版、影视、教育等关联行业的成长，更是镌刻了这个经济腾飞的国度在文化观念上的点滴进步。

在“爆款”和“退货”之间，这条正在崛起的东方巨龙愈发清楚：它未来的接班人，那些最年轻的子民们，应当阅读有世界级审美格调、中西题材结合、教育与娱乐功能因书而易的全媒介作品。

像是一种宿命与轮回，17年和18年，俞晓群和张秋林两大社长在鲜花与掌声中先后退休。虽然方向不同，但他们绝非对手，而是一起将绘本从冷门做成“现金奶牛”的同路人。

那么，在老一辈光荣退场后，下一个30年，这个行业的未来，又会如何？中国的绘本出版，能否成为中国从经济强国向文化强国转型中的一波精兵强将？

正所谓：怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？！

（内容来源：经授权转载自微信公众号“博雅浮生绘”；本文编辑：安宁）

作者：派爷

来源：博雅浮生绘

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