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百道好书市场报告(一):8大市场趋势透露“行业风向”

2019年03月11日   作者:百道好书榜

【百道编按】《百道好书市场报告2018年百道好书数据库的基础上,对文学、人文、社科、少儿、艺术、财经、新知、生活八大类别的TOP100图书和参与出版社进行排名分析,以期清晰勾勒出在8类大众图书市场领域,不同的出版社在为好书发现性上付出的努力,并希望对出版机构研判2019年市场趋势有所裨益。

  

图书业向来有这样的说法,图书产品因无法像别的消费品可以复购,因此只有靠不断推出新品才能维持行业的运转;此外,用户需求也很难测度,只能不断用新品进行测试,如果运气够好,兴许还能做出一本畅销书或长销书。这些说法为出版社“围着新品打转、追着新品狂跑”的长期做法提供了最坚不可摧的理由。但“只求快生不求细养”的作为,也使得很多图书的生命周期大为缩短,有些甚至“出生即死亡”。

百道好书榜,希望尽力捕获到出版社细养的努力,并以数据的方式呈现出来。这就是百道好书榜推荐源产生的初衷。百道好书榜月榜每月月初发布(12月除外),共8类(文学、人文、社科、少儿、艺术、财经、新知、生活),每类20种,每月160种,用数据的力量竭力彰显好书,成为好书发现的重要平台。每年年初,百道好书榜发布年榜,将过去12个月中出版的好书,按上述8个类别发布每类TOP100好书。

2019年,在百道好书数据库的支持下,我们在推出2018百道好书榜年榜的同时绘制出了《2018百道好书市场报告》,以期对出版机构研判2019年市场趋势有所裨益。

查看百道好书榜8个类别TOP100图书出版社完整名单,请进入百道网注册专区

2018图书市场概况陈述

(1)在2018百道监控的好书市场中,中信出版集团、广西师大出版社、社科文献出版社、上海译文出版社、接力出版社的表现最为亮眼。

百道好书榜年榜TOP100总榜所涉800种图书,出自133家出版社。其中选入1种图书的出版社有35家,69家选入了3-7种之间。此外,有29家选入8种以上。

各类别的好书在2018年的市场表现,中信成为财经、艺术、新知、生活四个门类的旗手;文学类首当其冲者是上海译文出版社,以12种书入选TOP100,位居榜首;社会科学文献出版社分别以入选14种、10种摘得人文类和社科类两榜桂冠;少儿类2018年的榜首是接力出版社。

(2)从相对数字看,2018好书本土原创力信心提振,少儿尤其见效。

2018年百道好书榜的入选书目,原创图书占总榜的48.3%。从绝对数字上来说,引进版好书在绝对数字上占有优势,但客观地看,以一国对多国的情形,在我国的一般图书市场,本土原创好书的发现性表现已堪称突出。并且,在某些门类,原创图书以压倒性数字占有绝对优势,最典型者为少儿类。该门类TOP100中原创作品高达79%,这与近两年来我国在少儿市场抓原创,推广原创有密不可分的关系,而且已见市场成效。相比较而言,在财经和新知两大类别中,引进图书占比较高。

(3)八大门类好书市场,绕不开中信出版。

2018年,更多的出版社在为好书发现性做出不懈努力。但大众图书市场的头部领域,依然被几家实力强劲的出版社占据。以百道好书榜8类TOP100好书而言(800种),2家出版社便占据了超过15%的比重。前十名出版社在其中占比35%。中信出版社作为一家综合性出版发行平台,独家占据近10%的席位。在财经类,中信出版社一家吃下TOP100的四分之一;在新知类,其跑出排列第二的浙江人民出版社数量一倍有余。广西师范大学出版社在2018百道好书榜年榜中表现也十分突出,占据了5%的席位。

(4)内部裂变品牌与打造品牌高辨识度。

对于在出版社传统优势之外取得骄人成绩的业务线,为了保持活力,擦亮其在细分市场的好书占有率,会在同一业务线上叠加品牌,引入内部竞争机制。百道好书榜从社科文献出版社的做法中管窥出版社内部裂变品牌对于好书占有率的贡献。社科文献出版社最早是以面向图书馆市场的学术出版为主,六年前建创建“甲骨文”品牌,快速在一般图书市场获得高美誉度。但在今年的入选书目中,我们发现,索·恩图书也有不少入选,这是由甲骨文核心团队成员裂变出来的新品牌。

在某些细分市场,品牌辨识高的业务线具有自带流量的高效推荐机制。在少儿类市场表现最为充分,套系书策略早已成为众所周知的产品策划和营销手段。在成人类图书市场,一些高辨识度的产品品牌,如社科文献出版社的“甲骨文”、商务印书馆的“自然文库”,三联的“新知文库”,以及湛庐、理想国等,品牌张力更大过少儿系列图书,对于拉动新品的效果非常高。这些高辨识度品牌的图书在细分市场具有高占有率。

(5)少儿市场:红海中的蓝海,蓝海中的红海。

少儿图书市场作为成长性最好、市场土壤最丰沃的领域,成为兵家必争之地。除了极少数的专业学术出版社坚守学术,未进入该领域,几乎鲜有不入的出版社。2017-2018年各种带着“小”的少儿品牌纷纷入市,包括小博集、小读库、小花城等,或出版社直接成立童书中心,杀入这片红海中的蓝海、蓝海中的红海。总榜排名居前2位的出版社——中信与广西师大社,也以“黑马”之姿,成功闯入原本由专业少儿出版社牢牢把控的少儿类图书头部领域,一举冲进了少儿类的前十名。

但与此同时,专业少儿出版社却难以进入出版社总榜排名前十五。原因在于其他专业性出版社都可以渗透到少儿,而专业少儿社除了在育儿、家教等细分领域渗透,很难向其他类别冲刺。又兼少儿市场是人人欲入的红利市场,也因而是高度竞争的市场,保有其在少儿市场的份额和排名,对于专业少儿出版社来说,已经是极需全力以赴方可有所为的事情,很难再腾出精力他顾。

(6)不同类别的好书市场集中度不同,财经类最高,生活类最低。

对8个类别前100进行分析,会发现有些类别出版社数量少,是因为这些类别市场门槛更高,市场的成熟度和品牌认知度更高,TOP100中排名靠前的几家出版社就能拿下半壁江山,比如,文学类、人文类和财经类。在文学类TOP100榜单中,前5家出版社的图书计40种,人文类TOP100所涉31家出版社,前5家占到48种书;财经类TOP100由34家出版社共享,但前4家就拿走了47种。相比较而言,生活类的好书市场开放性更强,还没有出现寡头情形,因此进入者能看到更多的机会,故而参与者也多。

(7)在细分市场中观察出版社的好书运作,更见其机制长效。

出版社要成为十项全能选手,在各个细分市场都日渐发达的今天,十分困难。中信出版集团因打造出成熟的平台模式,吸附内部和外部的各种专注且专业的力量到平台上一展才能,因此算得上全能选手,故而在很多类别的市场都能拔得头筹。

对于更多的出版社来说,虽然会据其所长扩展业务线,但宝贵的营销资源,肯定是优先配置在核心板块和优势板块上,因此它们不会全面开花,在总榜排名中获得好名次,但在某些类别中表现却极为突出。因此,我们评判出版社的好书指标,总榜数字当然重要,但只有进入到细分市场,细察细分领域主要出版社的长期性表现和爆发性表现,方可知出版社的重心所在和实力所在,以及其有所为有所不为的选择。

(8)TOP100与TOP500出版社排序变化,50-70%的出版社跳不进TOP100的龙门。

从百道好书榜年榜TOP与出版社数量的比较中可以看出,进入TOP500的出版社中,大概二分之一到三分之一的出版社能跳过TOP100的龙门。我们在后面的分类报告中会附上两个榜单的出版社排名。观察出版社在TOP100和TOP500的排序变化,大抵能对出版社在细分市场的产品实力以及营销努力做出基本判断。

TOP100:文学类31家;人文类32家;财经类34家;社科类42家;新知类42家;少儿类42家;生活类50家,艺术类51家。

TOP500:文学类69家;人文类92家;财经类 90家;社科类125家;新知类107家;少儿类97家;生活类141家;艺术类118家。

本文封面图来源:“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬典礼(覔书店东莞国贸店)

(本文编辑:安宁)

来源:百道网

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