【百道编按】2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长吕艳丹出席，并发表了题为“新零售风口下实体书店的品牌突围”的主题演讲。
中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长 吕艳丹
2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2019中国书店大会暨“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。
本届大会的主题是“品牌照亮书店”，致敬盛典现场发布了《2018-2019中国实体书店产业报告》，并同时颁发了“年度书店之都”“年度最美书店”“年度主题书店”等16项年度称号。中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长吕艳丹出席，并发表了题为“新零售风口下实体书店的品牌突围”的主题演讲。在演讲中，吕艳丹强调借助“新零售”提升实体书店品牌核心竞争力。
风起“新零售”
实体书店发展“新零售”的现状如何？
吕艳丹认为，书店之所以能成为“新零售”的一个积极的探路者，是因为受到了很多方面因素的推动和影响。
第一个方面来自政策的扶持。从2010年起，我国出版行政管理部门就开始对实体书店的规制体系进行全新的建构，密集出台了众多支持性的政策和法规，提供专项资金支持。
第二个方面来自消费的刺激。数据显示，随着购买力的提升，人们对于精神层面的需求越来越大，越来越愿意为文化和为体验买单。同时，在购买和消费的过程中，人们越来越注重线上、线下全渠道打通的购买路径。
第三个方面来自资本的推动。调查显示，实体书店正在越来越成为购物中心引流、打造软实力的一个重要入口，租金价格仅为商业业态的50%。
由此，政策、资金、消费环境三股力量不约而同地汇聚在一起，掀起了实体书店向“新零售”转型的风潮。
在此大背景下，一大批新型书店崛起，整个行业呈现逐步回暖的态势。传统书店正在以“书店+X”的模式进行品牌突破，比如老牌的新华书店正在尝试的华丽转身。其他新型书店也在崛起。网络书店以O2O的模式开始从线上慢慢地向线下延伸。以当当网为例，其2015年开始布局线下，2018年全国开设160多家“新零售”实体书店。书店、图书行业之外的一些商业、文化机构，则以“X+书店”的模式进行跨界运营，比如无印良品，以及例外创始人毛继鸿打造的方所书店。
同时，实体书店在进行品牌转型的过程中还存在很多问题。
首先，现在书店越做越美，是不是只要颜值高就行了；其次，大家都在学诚品、茑屋书店，怎么避免同质化的问题，怎么走出差异化的品牌道路；再次，如何处理书和其他衍生品的关系，线上和线下怎么融合，面对层出不穷的新技术如何运用；最后，怎么解决有流量无转化的难题，避免书店变成公益的图书馆，变成网红的打卡店，变成网购的体验店。
重构“人、货、场”
“要解决这些问题，我们要重新审视‘新零售’对书店品牌经营的意义。”吕艳丹说，从本质上来说，零售就是连接人与货的一个“场”，“新零售”就是对人、货、场这三大零售核心要素的重新定义。“新零售”的概念是马云提出的，所以很多业界的“新零售”实践最开始是基于电商零售的逻辑，而实体书店作为线下的“场”，对于“新零售”应该有自己的理解和阐释。
首先，在要素的重构上，“人”的要素在“新零售”中的地位得到了极大的突出和放大，变成了核心。在这个过程中，实体书店应加强对人本身的关注和洞察，品牌营销的对象已经不能仅仅是来书店买书的人，而是要把他们当成生活者，把他们对书的消费理解为他们生活的一部分，或者说让生活变得更美好的一部分。
所以，书店要对生活者进行行为的感知、心理的洞察，以及需求的预测，要按他们的阅读习惯和偏好对他们进行更细地分类，以及标签化，同时通过商品数字化、会员数字化、终端数字化准确地引导并且精准地满足一些用户潜在的消费需求。最终，从过去千人一面无差别化的服务，转向千人千面的个性化服务。
第二个要素，货。在“新零售”的语境下货不再局限于书，文创产品、展览、咖啡等都是“货”。以言几又为例，其展示出来的业态的丰富性、产品的丰富性，都是基于书店对于生活者的深入洞察，然后按需组合，个性定制。
“同时，我们也要注意书和阅读是消费者之所以选择书店、走进书店的一个根源。”吕艳丹在大会现场特别强调，实体书店在进行多元化扩张的时候一定不要忘记阅读文化是品牌的创新本质。
第三个要素，场。这里的场不仅仅是指图书的售卖场地，还包括场景、场域等概念。实体书店要针对生活者消费的痛点进行空间的升维，进行场景的建构，要参照生活者的行为动线设计所有品牌的接触点，并且让线上、线下的供应链得到优化和整合。
最后，用什么来联动人、货、场三个要素的组合运行？吕艳丹认为，是内容。现在，很多消费者购买的不是产品，而是内容。因为喜欢内容，进而把对内容的喜欢转嫁到对产品的喜欢上，最后形成购买。所以，商品已经成为消费行为的结果，而不是原因。因此，书店要通过一些经常的活动，还有一些优质的服务把“货”和“场”进行包裹。用这样的一种货品、商品，把书店变“软”，变得让人更容易接受，并且通过有趣的内容在社交媒体上引发裂变，继而通过社交媒体带来的关系和信赖，最终完成销售的转化。
在重构人、货、场之后，实体书店得以在五个维度上实现品牌创新。
第一个是新的角色。今天的实体书店在“新零售”的语境下已经不再只是传统图书的销售渠道，而是生活方式的提供者。要选择细分的领域，尽可能地去垂直，去延伸，要为目标客户提供符合他们美好生活想象的商品和服务，让人们在书店里能够跟他们想象的美好生活相遇。
第二个是新的业态。当下的实体书店已经不能再做图书的超市了，而是要做文化的空间，混搭文创，混搭咖啡、展览、沙龙、电影、音乐等所有跟美好的生活、生活美学相关的产品和服务，要构建多触点、多要素、全链路的复合型商业的形态。
第三个是新技术。书店的品牌经营应建立在对大数据、人工智能等技术和产品运用上，致力于为每个生活者提供精准的服务。
第四个是新关系。实体书店要去挖掘建立在情感链接的深度数据，不只是一个个百分比，一个个指标而已，而是要建立人与书，人与人，人与空间，人与环境，人与活动之间的关系，要让品牌和消费者、读者之间建立密切的、可持续的关系，这样才能增强用户黏度，才能让一家书店与别的书店有不同。
第五个是新内容。这里的内容包括外部的和内部的。书店通过图书的推荐、选购、阅读、消费各个环节，打造富有情感、富有温度的内容，要借助KOL还有一些种子用户进行品牌大范围的裂变和传播。
实体书店除做到以上几点外，还要注意以下几个要点。
首先，文化为魂，即书店光有颜值是不够的，还要有内涵。其次，通过科技来赋能，技术只是工具而已，千万不要被工具胁迫，被工具绑架。第三，体验，体验是叠加的，不同产品和业态之间不能只是简单的相加，而是要进行更多的融合和交互，最终给消费者形成一个全方位的、多元化的、综合性的情感体验。第四方，服务的升级。书店的服务不仅仅局限于书的推荐，更要提供场景和服务，提供环境的服务、交互的服务、品类的服务，提供更加细致和人性化的服务。
洞见“大趋势”
新零售为实体书店带来了人、货、场三要素新的内涵，具体到书店品牌的营销上，书店还要把握最新的营销趋势，调整营销战略。
首先，在品牌营销的受众上，呈现出从分众到社群的变化趋势。
过去描述我们的目标受众、消费者，用的是人口统计指标，城市、地区、性别、年龄、收入、职业等。但是现在不一样了，现在消费者个人的状况、需求情景、媒介接触行为、消费场景变得越来越复杂，彼此之间有很多的交叉，很多的分层，并且通过社交工具进行了重新的聚合。
传统的统计方式已经很难对消费群体进行精准指向，所以今天的书店更要注意对读者库、数据库的重建，要借助更多的指标，比如心理年龄、价值观、兴趣爱好等指标进行多元化的标签设定，并且在线上通过社交工具，在线下通过一些特色的落地活动来形成消费群体的凝聚，进而打造社群的经济。
“新时代杯”2018时代出版·中国书店致敬活动（覔书店东莞国贸店）
第二个趋势，在品牌营销的诉求上展现出从价格到价值的跨越。
实体书店难在哪儿？消费者都跑了，大家不是不看书，而是都去看电子书了；大家不是不买书，而是都去当当、亚马逊上买书了。但是，电子书和图书电商分流的是有明确购书意愿的人群，他们对价格的敏感度比较高，或者追求便捷。
最终，留给实体书店的是什么样的一群人呢？是注重体验和注重精神空间的人。这群人可能并不太清楚到底想要做什么，到书店想要买什么书，逛着逛着也许就买了。这就要求实体书店从过去的拼低价，发展到拼阅读体验，拼人文情怀，拼选书眼光，拼互动形式。实体书店要发挥有形的“场”的优势，给消费者提供一种线上购书体验不能提供的独特感觉和价值增值。
第三个趋势，在品牌营销的路径上要实现从传播到链接的跨越。过去，消费者在书店买完书，对于书店来说营销任务就完成了。但是现在随着移动互联网新技术的出现，产品的购买已经不是消费行为的终点，而是新一轮品牌关系的起点。所以，在现在的营销过程中，书店不只是要传播、传递书的信息而已，更要连接消费者，通过好的产品、内容、服务让他们跟品牌之间产生一种可持续、可沉淀的更加紧密的关系。
第四个趋势，在品牌营销的介质上要从商品跨越到内容。
过去，消费者在消费的过程中更重视产品的功能，但是今天情感的力量越来越得到提升，消费者购买商品的时候想要表达的不只是获取实用性，还想要表达他们的价值主张，想要展现他们的生活方式，想要获得情感的释放。
所以，未来的书店在品牌营销上不管是卖书也好，卖咖啡也好，卖衣服也好，卖文具也好，一定不能只是提供一个冷冰冰的产品，不能只是提供千篇一律的服务，而是要以优质的内容来赋予它们有温度的情感、有共鸣的价值。“如何通过内外部资源整合，打造书店内容的生产力，讲好品牌故事，是书店需要思考的。”吕艳丹说。
“新时代杯”2018时代出版·中国书店致敬活动（先锋书店陈家铺平民书局）
第五，在营销效果上从分立趋向一体。过去，很多企业的营销部门和销售部门是分离的，甚至是对立的，彼此之间缺乏业务衔接，部门之间缺乏协同运作。所以，导致很多的品牌部门与营销部门制定的一些营销策略在销售环节没有形成有力的推动力。
在未来，书店的品牌营销要怎么做？吕艳丹认为，首先要在组织结构上打破过去的传播、销售、服务等职能的限制，建立一体化的协同机制，最终达到品牌和效果的品效合一。
最后，吕艳丹用吉井忍在《东京本屋》的话结束了分享：“‘书店，若要生存下去的话，不能只卖书籍，一定要成为人和人，人和书邂逅的场所’，而新零售所带来的新观念、新技术、新模式，将使这种邂逅，变得更美好，更惬意，更可遇而可求。”
本文图片来源：“新时代杯”2018时代出版·中国书店致敬活动、吕艳丹“新零售风口下实体书店的品牌突围”PPT
（本文编辑：陈楠）
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