文 章

策划编辑必备的“文案系统”

2019年01月28日   作者:胡晓阳

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【百道编按】华章的胡晓阳在参加完“卢俊老师带班课:从零到一,文案必修”后,结合课程所学知识,以及一些闪光的创意思路,总结出策划编辑应具备的“文案系统”。


胡晓阳

卢俊点评

这一篇是华章的胡晓阳老师的毕设,胡老师提出了系统素养的认知,可谓非常系统。除了对课程内容做了精准梳理,并且把案例中的观点进行了系统地梳理。这个学习深度真的是让人跪了,请收下我的膝盖。并且做了系统性剖析,基本上是个真正的价值挖掘机,我建议大家把胡老师的毕设拿回去打出来贴墙上。胡老师的学习能力,不是因为简单的勤奋、认真,而是总能抓住浩瀚、冗余的信息中的关键,一阵见血地找到价值点,其实都是非常反常识的真正有价值的认知。大家一定要去认真揣摩,变成一种真正可以影响行动的认知。

毕设全文

上完卢老师的这期文案课,已经是跟班上课的第四期。这一期课程对我的启发是最大的,每一节案例课的拆解都能让我们看到一本书的文案在组织过程中的内在逻辑。反复听下来,我们能够清晰地看到文案思考的模型,以及在文案撰写前我们要做的重要工作。对于策划编辑来说,这真的是前辈的经验总结留给后人的财富,再次感谢卢老师的倾囊相授!下面把这次课程的重要内容摘出,作为论文,也作为我们后续文案工作的原则。

一本书的文案都有哪些?

一本书的文案是一个整体的设计,包含了封面文案、前后勒口文案、译者序或者是推荐序,还有作者自序、跋等辅助性文案。它是一个完整的文案组织过程。

撰写一本书的文案都需要做什么?

清楚全书内容结构,思路清晰地一条一条地梳理优点和价值。按照重要次序排列出来,将排列好的内容呈现与需求标签一一对应,用文案撬动内容标签和需求标签的高度匹配。

文案撰写的基本步骤

价值挖掘

挖掘角度:形式和内容

案例分析-《人类简史(绘本版):给孩子的世界历史超图解》

1. 基本形式

亲切可爱的卡通人物形象和幽默有趣的图画上演人类祖先的故事。

2. 内容

以人类发展为主线,涵盖发明创造、自然地理、风俗文化、国家城市等。丰富内容,贴近孩子的认知水平和审美趣味,而且还还原了当时的生活,展示的是真实有趣的历史细节。讲述方式是从宏观和微观两种视角,既勾勒出人类整个发展的脉络,梳理历史的世界,又注重还原生活细节,给予直观的体验;又借助地图、时间轴、历史大事件、全景细节图、超长拉页等多种方式能够增长孩子们理解人类简史的过程。

思维:除此之外,书中传递了人与人、人类,个人与历史的关系的历史观和世界观,注重培养孩子的全球意识和未来意识,这个其实挺重要的。

创意:小创意/把书中的每一个小单元人类的发明创造抽出来,制作成了一个从200万年前到21世纪完整的时间轴的拉页/并且配上孩子喜欢的贴纸,让孩子们能够动起来,让他们参与,增加了书的互动性。/够将这本书的真正价值和创意和思维方式整个贴合这本书的特点进一步地表现、传递给读者。

价值表达

先有一个基本的想法,最后高度凝练成一说就懂的文案

文案撰写

文案撰写原则:用户立场,高效传递有用信息,表达用户意愿。

文案撰写逻辑顺序,书名(主、副书名),完整的性质界定,清晰的特质描述,消费动机导向,第三方背书体系搭建,案例分析。

1. 《人类简史(绘本版):给孩子的世界历史超图解》

主书名:《人类简史(绘本版)》

剖析:借助《人类简史》超级IP,有效降低理解成本

副书名:给孩子的世界历史超图解

剖析:图是关键词

性质界定:说给孩子的专属历史通识绘本

需求分析:每个家长都希望给孩子做一个真正符合他们认知水平的东西,塑造孩子全景历史观、世界观认知体系的奠基之作

性质:历史通识绘本

专属:给孩子的

奠基:塑造孩子的全景历史观与世界观的认知体系的奠基之作,强调它的底层性

2. 《从0到1:开启商业与未来的秘密》

主书名:《从0到1》

剖析:“从0到1”已经有了一定的影响力和知名度,好于从无到有/清晰的用户界定-创业

副书名:开启商业与未来的秘密

英文副标题:Notes on Startups, or How to Build the Future

副标题直译:我们应该如何重建未来/作者的主观视角

修改后标题:开启商业与未来的秘密/以用户视角为导向

剖析:即帮你开启商业与未来的知识和秘密就在这个书里边,也符合你想要开启未来与商业的目标/副标题也是消费动机引导

性质界定:斯坦福大学改变未来的一堂课/为世界创造价值的商业哲学

剖析:这里面有两个核心,一个就是斯坦福大学改变未来的一堂课,这个书确实是彼得·蒂尔在斯坦福讲的14堂创业课;第二个就是为世界创造价值的商业哲学,书的核心就是垂直创新和水平创新的问题,也就是说从一到N是水平创新,“从0到1”是垂直创新,就等于是纵向创新,是个深度性的创新,是一个质变形的创新,而不是一个简单的微创新和小步快跑的创新,它们之间有本质的区别。

特质描述:硅谷创投教父,PayPal创始人作品

剖析:《从0到1》可能很多人都会写,也很多人会谈创业创新和创投方面的东西,它的特别之处就是硅谷创投教父,PayPal创始人作品

第三方背书。美国众多意见领袖推荐中国徐小平、余晨等推荐

3. 《原则》

第三方背书——借助他人力量整合话语系统推荐人解读手册

《自我进化是一切》-任猎豹移动傅盛-转发量和阅读量最高

《解决问题的思路、方向和范本》-中粮集团董事长、中信银行的前副行长欧阳谦

《找到每个人心中的“原则”》-郭震洲是夸客金融的CEO

《暗物质启示录——关于社会治理的思考》-秦朔-社会学角度

《开源的人生方法论》-李笑来

《理性——诚意理性》-万维钢

《无价之宝的“原则”》-吴晓鹏-华尔街见闻的创始人

《向顶尖高手学习体系化工作》-《精进》作者采铜-知名心理学者

《冰冷的教条是为了炙热的生活吗?》-余家鸿-中国投资有限责任公司多资产投资团队负责人潘石屹以及很多一线的经济学家

剖析:《原则》的推荐人很多,就做成了解读手册。做推荐的过程就是整合资源的过程,也是整理书中核心要素的过程。《原则》就是不停地在整合一本对冲基金公司的老总写的书如何跟大众对接的这么一个话语系统。每个推荐人都有各自的推荐角度,企业家的、经济学家的、意见领袖的、媒体的、心理学家的、知识大V的,他们都有各自的推荐的角度,我们一定要从中间找信号最强的那一个。

《原则》的最强信号:《原则》最终以“人生算法”和“自我进化”这两个核心的话语体系,跟社会去沟通。这两个关键词是最精炼的,最能够有广泛解释空间的,有广泛连接性的这么两句核心的思路和广告语才构成了这个书的核心方案。“自我进化”源自傅盛的文章,是后来整个推广活动中一直曝出的非常重要的话语系统;第二个就是“人生算法”,在做营销活动时反复强化。这两点都是在各自的阶段:第一个阶段我们强调的是自我进化,到了正式上市的时候,推的是人生算法,这个时候它才跟大众无间地对接起来,这个时候它的效率就会得到最大的提高。

强调:做文案的过程就是打造完善话语系统的过程,让别人一听就懂,方便转达,这才是真正有效率的一个话语系统

问题1:如果自己的视野不够,如何打造话语系统?

如果我们视野不够,就借助社会力量和很多名家,来找这个系统。很多时候其实我们自己看完书并不是很清晰地知道这个产品究竟在社会上有什么作用,那很多推荐人能够给你提供很多新鲜的视角,能够打开更多的可能性。我们在策划的过程中就是把这些可能性都列举出来,然后筛选出真正有价值、最有效的价值点。有时候是你自己想的,有时候是别人说出来的,被你强化扩大了——卢俊老师

强调:我们要借助别人的力量来把话语系统整合清楚,并且按照书的内容和用户需求之间高效匹配起来,这是需要我们花大精力去做的事。

问题2:我们都没有那么多名家怎么办?

可以请教做得明白的策划编辑或者是资深出版人、媒体人,他们都有自己的看法。这个时候我们要广开思路,然后去找到正确的点来

把握书的整个文案系统。

启发:《原则》话语系统整合的过程是不断锤炼和抽象出来的,也是寻求出来的,最终通过一定的方法强化并释放出来,这是能够有启发的地方。

4. 《市场街最后一站》

性质界定:一趟平凡的巴士之旅,赋予孩子发现生活之美的双眼,收获受益一生的幸福力

剖析:这句话首先给读者强调了书的故事是什么——发生在巴士上的故事;第二个是给予孩子什么,能帮孩子得到什么;第三个就是能够给孩子一生的幸福力。虽然幸福力说起来比较泛,但用隔代情的这个情感因素去影响到中国的大部分家长,被感动后最终总要落到一个实际的功用上去,即培养孩子发现美的能力,培养孩子能够理解他人,能够换一些视角去看问题,并且具有同理心的这么一本书。那么用“幸福力”作为核心点来表达是一个非常不错的方案,也是消费动机的引导和这本书的内容概括。

特质描述:首部纽伯瑞金奖凯迪克银奖双料大奖绘本

剖析:《市场街最后一站》不仅仅拿了这两个大奖,后来几乎拿遍了美国所有的奖。比较大的像《纽约时报》年度最佳童书奖,美国怀特朗读绘本奖,纽约公共图书馆100本必读书等30多项殊荣。双料大奖是非常大的一个特点,也是它最大的一个特质,这是第一句文案。

第三方背书:翻译人-方素珍老师

推荐人:《三联生活周刊》写童书比较多的陈赛老师、台湾小天下出版社的总编辑李党

推荐序和推荐语做成导读手册放在后面

营销

找真正喜欢图书内容的公众号销售,制作H5,文案与营销高效配合

启发:文案是价值的表达,是营销的实践,要统一管理话语系统

5. 《重新定义公司》

主书名:《重新定义公司》

剖析:从《how google work》到《重新定义公司》是如何实现的。早期英文翻译为“无须大人监管”,而图书内容讲的是谷歌如何工作/经营,是一种新的组织行为和架构来定义谷歌的人,与其他要素搭配通过互联网实现效率最大化。这是信息时代的最新组织方式,这个时代是一个被重新定义的时代,考虑用“重新定义”这个词(在民间已经常使用),并且将“重新定义”做成一个系列,管理、创新、战略、公司、团队等一一策划。只有身在其中思考时才能体察到自己的思考对书名和对这书关联度究竟多高,通过有质量地深入思考,不断校正我们对于一些事情的判断。

特质描述:谷歌的董事长/第一任总经理等

剖析:非常有效地想读者证明了他确实是谷歌自出版史上最重量级的一本书

启发:时代意义的思考,抽象、发现和沉淀,深入思考和对比,最后验证的过程

6. 《科学跑出来》-多主题如何统一主题整体策划

主书名:《科学跑出来》

剖析:找核心买点-家庭对于科学的需求量其实是挺大的,所以孩子们对于青少年科普也是围绕科学展开的参照台湾“哇!***跑出来”,保留“跑出来”太阳跑出来,龙卷风跑出来,恐龙跑出来,找共性-都是科普知识,不能说科普跑出来,就只能叫“科学跑出来”,作为整套书书名

副书名:超好玩的3D实境互动小百科

超好玩-对孩子有吸引力,3D-当时用AR有理解难度,用3D更好理解,实境互动小百科-实际上只是增强现实的互动小百科,因为增强现实还是有一点点长,所以最后还选了实境互动小百科。3D、实境、互动、小百科正好解释了“科学跑出来”究竟是什么意思。恐龙、龙卷风、和太阳跑出来都能够涵盖在里面(科学)

性质界定:风靡全球的儿童科普新体验,带来前所未有的阅读乐趣

剖析:确实确定了这本书能把孩子的阅读乐趣、核心体验突出出来

特质描述

荣获2015年英国多媒体互动图书奖/2015年英国设计大奖/台湾67届好书大家读优良少年儿童读物

剖析:在32个国家出版过,在全球已经卖了150万册。这就是靠全球的销量,以及获奖情况来佐证可信度。因为数据是实实在在的,这些知识也并不是说有多稀缺,只是知识的呈现界面变得比较有意思

第三方背书

清华附小十佳小学

全国11所名校的校长、特技教师

十几位科学老师和校长推荐

其他剖析

逻辑思维红色封面设计为这套书的影响力起到推波助澜的作用

外包装文案:“给孩子的最好的礼物就是知识,比知识更好的礼物是兴趣,体验前所未有的阅读乐趣,激发孩子无限的求知欲望”,增强父母和孩子购买意愿、复述他们的买点,增强礼物属性

消费场景:因为当时卖的场景是过年,除了文案的核心的买点之外,还又强化了它的消费场景,就是它的买点“最好的礼物是知识,最好的知识是兴趣”,让孩子对这个事情感兴趣,孩子们会更加喜欢学习科学知识。这些都是把人性中的普遍需求能够把它通过文案表现出来,最终激发家长们购买的意愿

启发:多主题图书结合在一起,做成一套书,把系统性最强的卖点挖掘出来,并

且跟用户的需求的买点对应起来,然后强化释放。

7. 《遇见美好》

主书名:《遇见美好》

剖析:遇见美好一指在德国遇见珍贵的出版商(汇集欧美国家最顶级绘本作者),二指遇见了这么多美好的绘本,所以《遇见美好》暗合了对于遇见美好出版物这么一个惊喜发现的描述,最重要的是也暗示了读者对于阅读这件事情是怎样的一个期待——阅读只为与美好相遇。家长给孩子买出版物最希望能够遇见美好的灵魂、美好的思想或美好的人和事,这就是挖掘了家长心愿的一个最大清单。这也是出版人对自己的内心拷问,为什么要呈现给读者?即遇见美好,这是核心思路。

副标题:3到7岁孩子心灵成长的进阶课

剖析:“遇见美好阅读,只为与美好相遇”,虚的东西需要实的来陪衬,所以副标题叫“3到7岁孩子心灵成长的进阶课”,心灵成长进阶就是刚性需求。

性质界定:德国国宝级儿童成长绘本系列

剖析:汇集德国乃至全球各地的国宝级艺术家

特质描述

八本精美绘本,八个德国教育的精髓,解决孩子生长必然面对的八大问题

剖析:全球范围内北欧教育、德国教育和日本教育还有美国教育都是各自不同的风格。德国教育叫完人教育——完整人格的教育,这是一个非常好的点(可以用于在写推文——如何让孩子成为一个完整的人)。八个绘本里的八句话即八个绘本的核心思想,与德国的八个教育理念一一对应,不断地强化这套书能解决家长什么问题。德国国宝级的大奖绘本,赠送两张DVD动画片,中英双语演绎绘本,凯叔小莉妈妈倾情配音

剖析:动画片配音、DVD的赠送,都非常清晰地增强了这套书的文案描述。

第三方背书

翻译人——彭懿

作家的联合推荐

德国成长唯美绘本系列

七八十场舞台剧

其他细节剖析

第一辑全八册,“全”字给人印象很多

封面高品质设计

第一辑:小土拨鼠吹蒲公英(遇见美好、传递美好),背景由清新绿色改为暖色

第二辑:小兔子找月亮(纯净美好的夜空)

图书宣传视频——一个人的出版社,点击量近100万

启发:整套书的开发过程和文案设计值得参考

8. 《互联网+:国家战略行动路线图》

主书名:互联网+

剖析:2015年年初,马化腾在两会上提出互联网+的提案;“互联网+”将成为2015年全国的一个非常重要的热点词。对于图书策划而言,书名并没有很大的空间去策划,那么如何来定义“互联网+”的消费动机和需求点是这个策划的核心点。

副书名:国家战略行动路线图

剖析:腾讯坚持用“连接一切”作为副标题,而这是以内容为中心,阐释内容(互联网+)是什么;国家战略行动路线图是以目标用户的需求为导向,即满足大量公共管理阶层(公务员阶层)。看此书的目的是为了践行国家战略,了解如何行动,是这个书构成公共管理阶层、公务员阶层关系的核心连接点。

性质界定:互联网+国家战略腾讯官方解读/政府与企业互联网+第一读本

剖析:这是清晰的用户界定,用烫金强调这样金牌认证的官方解读版和第一

读本

特质描述

一本书看清当下经济的风口/顺势而为,抓住新时期的机遇

剖析:抓住机遇是大家的目标、新常态的新引擎

营销:营销重点放在了官方体系

动作:在《求是》杂志、《半月谈》,国家发改委、国家计委、图书推荐的频道等,跟政府部门有关的所有媒体上推荐《互联网+:国家战略行动路线图》

剖析:所有公务员阶层都知道李克强总理把“互联网+”定成了国家战略,所有人都想知道怎么行动。市场根本没有行动方案,唯一腾讯作为官方提出者最有能力解释这个行动方案是什么样子。这本书也没有提供完整的说国家应该怎么办,实际上等于是一个通识知识的介绍。而关键点在于企业界和互联网界对互联网思维和互联网+是怎么回事完全是知道的,不但知道而且他们对于互联网思维的消费已经进入了瓶颈期;而公共管理阶层其实并不清晰,国家定位了战略,就不能一点都不知道,那么《互联网+》就是《互联网思维》的

升级版

结果:销售近100万册,团购数据明显,大量团购出现

启发:这本书确实是很一般的文集,就是一些文章经汇集后进行主题化的编辑,但整个设计和规划是完全体现了对市场的洞察,精准地判断了这类图书的竞争力究竟从哪脱颖而出

9. 《世界上最大的蛋糕》

主书名:世界上最大的蛋糕

剖析:这个绘本是一个韩国人画的绘本,把科学达芬奇的故事和孩子重要的品质各方面要素结合在一起,是一个比较有意思的绘本。书名由英文名《largest cake》翻译而来,没做太多优化,好在“最大“这个词通常会引起好奇心

副书名:无

缺陷:实际上应该利用“达芬奇”的这个名字来做副标题

性质界定:创想力培养第一绘本/让孩子学会像达芬奇那样思考,该送给孩子受益一生的思维方式

缺陷:这是这本书究竟能够得到什么样的目标,实际上是一个消费动机的挖掘;其中,“创想力”——创造力和想象力,是买点挖掘,但跟“问题解决力”相比,这两个表达都还不够;“让孩子受益一生的思维方式”也有一定的诱导力,但是思维方式还是有一点宽泛。“问题解决力”很少出现在儿童书上面,后来在推广过程中大规模的应用,最终得到了用户的广泛认可。

特质描述

博洛尼亚的顶级国际儿童获奖作品

剖析:这是增强它的可信度和背书系统

第三方推荐:儿童阅读推广人凯叔、童书妈妈小莉倾情推荐

剖析:这本书是真正的在儿童社群和自媒体引爆整个市场的一本书。跟大微店一起策划,想到“问题解决力”这个买点。因为像大微店这类母婴社群和自媒体都是以妈妈为主的,爸爸其实比较少。但是这套书又涉及数学知识、化学知识、力学知识和建筑学等知识,很多知识妈妈讲起来就有点难度。想到索性妈妈不讲,让妈妈去督促爸爸来讲。即利用“问题解决力”还有理科方面的知识难点,暗示如果不是爸爸讲,妈妈讲就听不太懂。大部分家庭的爸爸都不怎么讲故事,所以其实是用妈妈对爸爸不讲故事心中的不满,让爸爸必须讲给孩子听的第一个绘本。这一文案设计是因为发现大量女性对于家里的爸爸不陪孩子讲故事是一个长期的事实。无论妈妈还是爸爸还是出版方,都是希望能够通过作品让孩子们提升自己的问题解决能力。

完整文案体现在内容简介中

本书根据达芬奇担任意大利公爵的婚礼策划师的故事改编,通过孩子们喜欢的童话方式,讲述了奇思妙想的吃货达芬奇是如何发挥丰富的创造力、想象力,带领厨师、建筑工、木工等等为公爵打造了一个举世无双的婚礼礼堂——用一万七千块蛋糕搭建的结婚礼堂。故事诙谐幽默,而且融合了数学和力学的小知识点,更重要的是让小朋友们在开心阅读中激发潜在的想象力、创造力和合作能力,以及动手能力(问题解决力)

书中彩蛋剖析

1. 前后的页眉,有很多达芬奇发明的小器具、厨房用的工具,比如研磨器、勺子、铲子、刀具、胡椒研磨器等等,这些东西都是跟达芬奇真正的意识还有他的发明是有关系的。

2. 中间涉及到给蛋糕打葡萄干的加农炮也是达芬奇发明的,滑翔机给大蛋糕点奶油也是达芬奇发明的。还有砸核桃机器等各种各样的工具都是达芬奇发明的。这些彩蛋讲的时候非常有趣。

3. 最后的结尾是达芬奇在琢磨下一个创意,就是他的最伟大的作品——《最后的晚餐》。这一系列轶事跟故事结合在一起,为绘本提供了很多解读空间。

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(本文编辑:安宁)

来源:百道学习

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