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如何给一本书设计好书名、好文案?

2019年01月31日   作者:贺文平

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【百道编按】蒲公英童书馆的贺文平在参加完百道学习“卢俊老师的带班课:从零到一,文案必修”后,复盘所学知识点,并结合自己的工作经验,认真总结出一份优秀的毕业设计,里面汇集了整堂课下来的收获心得,以及一些闪光的创意思路。

贺文平

卢俊点评

蒲公英贺文平老师的毕设文笔工整思路清晰,没有赘述,这本身就是一种能力。相信颜老师和贺老师都是训练编辑的高手。我也慨叹,很多时候,一个公司的竞争力是从员工的水准上体现出来的。来上课的贺老师代表了蒲公英的一个至少中位数水准,是值得钦佩的。贺老师把学习结合市场上诸多畅销书的例子进行了对照分析,证明平时的市场观察是非常到位的,并且分析贴切有针对性,值得点赞。希望多交流,也让颜老师和何老师,出来多分享蒲公英的心得,大家肯定也很欢迎。

毕业设计

在百道学习的十节课程里,老师用了四节课来讲述如何取一个好书名,用六节课来讲述文案撰写的原则,每一堂课之后都会有讨论,卢俊老师的观点犀利而且独到,不管是做成人书还是做童书,几乎可以说本本畅销,文案篇篇精彩,卢俊老师也将做书的方法倾囊相授,做童书的我们也深受启发。

取好书名有几个关键点,第一个是找到产品“为什么被用户需要”。这就需要我们深入了解读者的心理,挖掘读者的需求。卢俊老师给我们介绍了一个方法,罗列产品内容端的关键词,依据重要性进行排序,然后再挖掘需求端关键词,并进行重要性排序。两端关键词进行对比后,找到最大的需求。我能想到的童书案例有《和朋友们一起想办法》,书名表达了家长希望孩子遇到问题能够积极想办法解决的意愿。第二个是利用高频核心关键词与读者的痛点来策划书名。比如《写给儿童的中国历史》《写给儿童的中国地理》《写给孩子的哲学启蒙书》等一系列童书,以“写给孩子、写给儿童”这样的高频核心词作为书名,比较受家长的欢迎和认可。“手不是用来打人的”“细菌不是用来分享的”等抓住了家长让孩子洗手难以及让孩子别动手推人的痛点。第三个方法是让书名独占一个品类。比如《林汉达中国历史故事》《美国经典专注力培养大书》,还有,一本书需要足够的势能和力度的支持,需要结合发布渠道以及产品的力量、作者的知名度等要素去权衡这本书是否适用这个方法。能否取一个好书名的关键是能否挖掘到读者隐形的消费动机。

第二个感触特别深的是文案写作。如果我们阅读过小中信出版的畅销童书的文案,会发现它们无一例外都把买点说得非常透彻,让人忍不住就想买来读一读。卢俊老师分享了几个文案写作的要点,第一个留下深刻印象的是:用一句话来表述一本书的内容。要向读者清晰地描述这本书是什么,能够帮助读者较好地理解,不要给读者造成理解的难度,让读者的理解成本过高。第二点是,要找到产品(图书)的特质。也就是说文案传达给读者的效果应该是:我们的书不一样,如何不一样;这种不一样能不能吸引读者购买,能不能为读者提供稀缺价值;三是只有表达清楚了特质,才能够有效帮助产品去深度挖掘读者的消费动机。我自己在写作文案的过程中,写出来的东西,常常罗列的是和同类书的共同点,而没有写出不一样的特质。

卢俊老师还给我们分享了几个重要的行为逻辑,犹如醍醐灌顶:第一个是,你必须要想尽一切办法给用户一个购买理由。第二个是,这个购买理由是从哪里来的?它不是无中生有,而是需要用同理心去洞察用户,需要你设身处地为用户去想他们的痛点和愿望是什么,只有用真正的同理心设计出来的购买理由,才是符合用户期待的。第三个是,分析用户动机的层次,有深层次的,也有浅层次的。我们通过认真分析,把动机的重要性作排列,选出来深层次的主要因素,这样才有可能找到比较合适的消费动机,并且适当地做引导。自己在文案写作中,从来没有这样清晰明确的思考,而这三个行为逻辑,我们完全可以在工作中实践。

卢俊老师讲到文案撰写的原则时还有一点,让读者找到自己与产品的关联性。第一个是目标性。图书策划人必须要有清楚的目标用户群,这个目标群要分层次、分主次。我们一定要把用户阶层的主次分清楚,哪一群体才是最主要的目标读者群。在图书的文案中,我们就需要把第一目标读者群、最大化目标读者群标注出来。第二个是提示性。当图书文案具有较好的提示性的时候,能够帮助读者较快实现身份认同和图书的相关性。在童书领域,我们会非常清晰地把低幼读物的目标读者群设定为0~2岁的孩子,其他的设定,其实是比较笼统的,尤其是在给绘本设定目标读者群体的时候,很难界定。但我们确实可以去了解每个年龄段孩子的特点,在文案写作中去提示家长,这套书能给适读年龄的孩子带来什么。

卢俊老师特别强调了:文案不是编辑情怀和才华表达与吐露的空间,案其实更像说明书,必须经过精心策划与设计,不能太任性,只选择那些仅能打动自己的话写在文案里。所有文案的创作,必须是自然、简单、清楚的,是符合大部分人的人设标准的,而不是一厢情愿、反自然、独创、刁钻的。自己在编辑生涯中,从来没有意识到这一点,每次写文案的思维就是,既要写得切题一点,还想要带点文艺范,这就是编辑的一厢情愿。这就是没有考虑读者的需求与愿景。

卢俊老师的课信息量很大,每一节课我都会听三遍以上,但每一条好的建议,需要我在自己的工作中来摸索来践行,尤其是文案写作,这需要反复锻炼。

最后,特别感谢卢俊老师的干货分享,值得我学习一阵了。

如果你对卢俊老师的带班课感兴趣,再告诉你一个好消息,应学员们的号召,卢俊老师新一期营销跟班课——学得会的卢俊畅销书营销三能效,正在招募中,具体信息在文末,期待你的加入!

(本文编辑:陈安宁)

来源:百道学习

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