【百道编按】2019年1月8日,由中国书刊发行业协会、百道网主办,时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。樊登书店创始人、CEO吴宁与会,并发表了题为“商业模型决定价值吸引”的主题演讲。
樊登书店创始人、CEO 吴宁
2019年1月8日,由中国书刊发行业协会、百道网主办,时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2019中国书店大会暨“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。
本届大会的主题是“品牌照亮书店”,致敬盛典现场颁发了“年度书店之都”“年度最美书店”“年度主题书店”等16项年度称号,樊登书店创始人、CEO吴宁与会,并发表了题为“商业模型决定价值吸引”的主题演讲,分享樊登书店在“一年建店200家”的发展过程中,对于模型的探索。
樊登的基因:线上、线下相结合
吴宁在演讲中自称是“书店新兵”,掌管樊登书店主要源于他对樊登读书会的深刻了解。2013年樊登读书会成立时,吴宁是这个初创项目的天使投资人,后成为合伙人,随着樊登书店的成立,吴宁的身份又变成了樊登书店创始人、CEO。身份转变背后隐藏的不变的逻辑是,樊登读书会作为知识付费产品的基因——线上、线下相结合。数据显示,樊登读书会目前共有付费会员1500万、11个子公司、7个子品牌,全球3000家渠道(授权线下分会),其中117家是海外分会。
“地球上有华人的地方基本上就有樊登读书的线下组织。”吴宁在大会现场说,“我们是把内容付费线上、线下结合起来做的一个付费知识产品。我们的愿景、使命和目标是帮助3亿中国人养成阅读习惯,从浅度阅读到深度的书籍、书本阅读,这就需要线下场景来呈现整个阅读功能。樊登书店的概念是在中国知识付费的大潮下,继承樊登读书互联网知识付费的基因,运用新零售复合业态等先锋理念,打造人、货、场景应用4.0版本。”
据悉,樊登书店未来5年的“千城万店”计划是,在全球1000个以上城市,开设一万家以上的书店。其中,2019年一年的开店计划是500家。而一家连锁书店要想在线下实现类似于线上的几何级增长,必须满足两个条件:
1. 品牌影响力足够大,别人愿意加盟;
2. 利润足够大,能让加盟者挣到钱。
吴宁认为,樊登书店要想实现以上目标,核心引擎是商业模型。
商业逻辑:漏斗模型
吴宁在大会现场谈到,樊登读书会的商业模型建立在一个“漏斗”上。
第一步,线上线下势能转换。
将线上1500万会员的势能往线下转化,原本碎片化的时间和系统化的学习,通过线下的学习场景、生活场景、社交场景进行转化。
“从浅阅读到深阅读需要场景来承载。”吴宁说,“我们的线上会员看到樊登书店就会进到店里,相当于线上流量注入线下。当他来到线下会发现有很多深度的应用是线上没有的,他之后又会把非会员的书友从线下转化到线上新的会员体系里,这就是线上线下的势能转化,实际是品牌影响力的深度扩张。”
第二步,自生态体系赋能。
据悉,樊登书店对加盟者的要求是自创业,即自己创业或者有现成的书店。“如果你只是拿着钱来投资,而不在书店里面注入自发能力,我们是不会批的,我们想要的是自生态体系,书店和书店之间要进行相互赋能。”吴宁将樊登书店目前全国220家书店比喻成一张渔网上的220个节,樊登书店总部给每个店供应的书籍、产品、课程等最多只能占到书店整体产品的80%,其余的20%必须是自选。因此,每家樊登书店每年都会贡献SKU。通过“自生态体系逆向生长”,每家书店创造出的新产品会流向全渠道其他200多家书店进行推广和销售,书店之间相互赋能。
第三步,复合业态迭加。
“复合业态”在当前的书店运营中已经不是新鲜事,但吴宁强调,如果书店只是把场地让给别人做咖啡、做文创、做培训,互相之间最多只能算是合伙人,是异业联盟,不是复合业态。在异业联盟的情况下,一家书店有10个业态或者100个SKU,其中可能只有60个挣钱,40个不挣钱。不挣钱的SKU是复合业态不可缺少的一部分,但是这部分业务的合作者不会同意一直亏损下去,而一旦这部分业务撤离,整体可能都会不挣钱。异业联盟只会使店面的消费能力进行衰减。
因此, 吴宁认为,只有全部业态、全部SKU都由一家公司来负责,商业逻辑才能成立。当一位消费者进入书店,他兜里有50元钱,如果是异业联盟,每个业态都希望消费者把那50块钱花在自己的业务上,而复合业态只需要消费者每次来书店里对某一个SKU感兴趣即可。“可能这几天这个产品挣钱,过几天另外几个产品挣钱。我们的社群和顾客之间会产生一个心流,就是重复的购买。让消费者不断地形成对场景的依赖,场景的依赖就产生购买力。”吴宁以樊登书店的“Different咖啡”为例,咖啡是精品手冲咖啡,定价是9.9元,且会员无限次续杯,这项业务本身不挣钱。但樊登书店同时开设了咖啡沙龙、咖啡课程,即把教育做成课,把产品利润让给社群。
第四步,精简SKU。
樊登书店的产品共分五类,无论是有形还是无形,都是SKU。包括线上的视频、知识付费,线下的书籍、课程,再到沙龙等相关联的链条产品。其中,有挣钱的,有不挣钱的;某个环节挣钱,某个环节不挣钱。另外,一个SKU又可以孵化出5个产品方向。“要精简它,而不是叠加,不是增加更多的东西把场景做更大。”吴宁说。
樊登书店奉行SKU少而精的原则, 每家樊登书店呈现出小而美的态势。数据显示,樊登书店最大的旗舰店店铺面积是500-1000平米,在人流密集区的示范店是300-500平米,社区书店是200平米左右。
最终,因为SKU少,消费者对书店产品的附着能力加强;因为店面小、投资小,盈利能力增强。解决掉品牌号召力和盈利能力的问题,吴宁在大会现场表示,目前有越来越多的人愿意通过加盟樊登书店创业,很多同行也把品牌转化到樊登旗下。数据显示,目前全国有220家樊登书店,遍及全国100多个省市和地区。2018年,220家店里首年实现盈利的店超过40%,2018年单年收回成本的店10%。其中,有些店4个月收回成本;一家60平米的社区书店1个月纯利润10万元;一家300平米的示范店单日营业额超过6万元。
图片来源:“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬活动、吴宁“商业模型决定价值吸引”PPT
(本文编辑:陈楠)
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