【百道编按】2019年1月8日,由中国书刊发行业协会、百道网主办,时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。百道网创始人、《中国图书商报》创办人程三国在现场发布《2018-2019中国实体书店产业报告》,并发表了主题演讲。
百道网创始人、《中国图书商报》创办人程三国
2019年1月8日,由中国书刊发行业协会、百道网主办,时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2019中国书店大会暨“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。
本届大会的主题是“品牌照亮书店”,致敬盛典现场颁发了“年度书店之都”“年度最美书店”“年度主题书店”等16项年度称号,百道网创始人、《中国图书商报》创办人程三国在现场发布《2018-2019中国实体书店产业报告》,并发表了主题演讲。
在演讲中,程三国谈到,《中国实体书店产业报告》是一份20年的承诺。“十九大结束之后的一个月内,艾立民先生、王民董事长和我们订下了一个新时代的20年之约——中国书店年度致敬活动办20年,致敬评选办20年,致敬盛典办20年,我们的《中国实体书店产业报告》也要办20年。”程三国说。
据悉,在2018年1月举办的第一届中国书店大会上发布的《2017-2018中国实体书店产业报告》,其主报告题目是“破壳新生”,即寓意书店在各方面打破原来的边界,进入到一个新的发展态势。事实印证了这一判断。2018年全年实体书店产业发展迅猛,整个书店业融入大行业,已成为行业共识。新型书店的样式、框架基本确立——视觉美感、复合类型业态、文化地标追求。这些使书店成为各方关注的热点,而且顾客明显回流,规模扩张惊人,全行业信心十足。
《2018-2019中国实体书店产业报告》在上一年的基础上,围绕六个部分展开,分别是主报告、大事记、大咖谈、数据、中国城市书店排行,以及今年新增加的中国书店品牌数据、微博书店数据。
程三国在演讲之初,先总结了2018年十个值得记住的书店大事记。它们是改革开放40年;书店论坛呈现出新境界;北京倡导书店建立总编辑制度;新媒体大号,比如十点读书开线下书店;品牌书店,新华子品牌进入加速发展期,樊登书店2018年一年开了200家店,西西弗2018年开了100家店,言几又2018年开了几十家店;主题书店精准定位市场;新华书店“新学习”;书店开始走“乡村文旅路线”;书店成为城市的关系进阶;言几又,完成过亿元B+轮融资,有了新的宏大计划。
程三国在盛典现场发布《2018-2019中国实体书店产业报告》
全新的书店哲学,是品牌
《2018-2019中国实体书店产业报告》的主题是“全新的书店哲学,是品牌”。回顾书店业的发展历史,共有四个阶段:第一代书店的哲学是使命,从延安起步的金华就是为了使命而存在的;第二代是二十世纪八九十年代,改革开放以来建立的民营书店,它们的书店哲学更多是为了情怀;最近几年,在政府政策回暖的情况下,第三代书店的哲学是美感。“下一步,也就是第四代书店哲学,我们认为一定是品牌。”程三国在演讲中强调。
为什么是品牌?品牌即消费者的认知。现在的书店产业与以前不同,以前只有新华书店一家,现在的书店千姿百态。消费者认知了某个品牌书店,这家书店就植入到消费者的心智,然后真正形成消费,形成销售。
最近几年,书店产业发展迅猛,设计风格也多以“最美”为出发点,但从销售者的角度来看,事实是书店只进入了消费者的行程,并没有进入消费者的生活。也就是说,消费者来了,拍照了,逛了逛,很多时候没有消费就走了。程三国说:“书店作为文化品牌,其实我们很多书店更热爱的是文化,而非品牌。这是对的,但这还不够,我们还要从消费者的角度更加强调品牌。”
怎样把书店的品牌做好?程三国认为,书店产业也应该像互联网业提倡的那样进行“产业重做”。从中国整体的产业升级、消费升级的过程来看,所有的消费品、所有的行业都是在“重做一遍”。因此,书店产业现在也应该在一个品牌的旗帜下做书店,即按照消费者消费心智的要求,把书店重做一遍。
针对书店如何建立品牌,《2018-2019中国实体书店产业报告》提出了六个方向:一是从颜值到价值;二是从重构到连结;三是从吸引到粘性;四是从体验到关系;五是从流行到客群;六是从扩张到沉淀。此外,报告还给出了五个提醒。
第一个提醒,新型书店已经进入与其他零售行业和服务行业的竞争。当书店变成生活方式,会和提倡生活方式的所有商店(Shopping Mall)一起,变成新生活方式的代表。
第二个提醒,书店之间的激烈竞争也即将开始。最近几年书店开店的速度非常快,过去都在寻求做某个商场里的独家书店,之后一定会在同一家商场里遭遇多家书店短兵相接、互相竞争的情况。
第三个提醒,跨地域竞争,主要是品牌的竞争。很多书店经营者都带有很强的区域特色,如果能发展出一个子品牌,就可以延伸到全国。
第四个提醒,实体书店需要从顺势而行,转向内涵创新。
第五个提醒,新华书店子品牌的改造至关重要。新华书店拥有80年的历史,非常辉煌。新时代的消费者对新华书店有一定的认知,但在新时代是不是像以前那么辉煌,子品牌的建设任重道远。
为书店产业建立一个数据基础
据悉,《2018-2019中国实体书店产业报告》在数据收集方面不仅力求全面,而且新增加的书店品牌调查是全球首创。“中国的书店虽然官方发布了产业基础数据,但是实体书店作为中国现代书店业最蓬勃发展的门类,它的数据怎么样,其实是很模糊的。从去年开始,我们试图每年收集完整的数据,帮助大家从大数据的角度认识书店业,为大家尽可能准确地描画出实体书店产业。”程三国说。
在销售额排行榜上,排名第一的是西西弗,2018年1-10月的销售额是7.7亿元,截止到2018年年末,这个数字超过了9亿元。
图片来源:程三国《书店哲学更新》主题演讲PPT
展望书店产业的未来
“过去和现在是我们的手段,只有未来才是我们的目的。”程三国说,“我们有一个专门的模块,就是采访业内业外有洞察力的,做的最好的书店人和非书店人,让他们谈未来的书店,给大家打开视野。”
《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,共有27位业内外大咖参与了有关书店未来的采访,分别针对以下4个问题给出了自己的答案:
2. 请问你最关心哪个书店品牌?为什么?
3. 你对2018年书店行业最深刻的体会是什么?你认为最大的变化是什么?
4. 你认为2019年最值得关注的书店业动向是哪些?
百道网近期将推出《27位“大咖”谈书店》系列报道,敬请期待。
图片来源:程三国《书店哲学更新》主题演讲PPT
书店开了这么多,怎么赚钱?
据悉,书店产业目前还没有清晰的盈利模式,经营主要靠政府资助、地产商优惠政策等。
程三国认为,实现利润,答案在水里。“我去年和徐智明老师讨论书店业的时候,我们研究了国内国外全世界成功和不成功的书店,得出了这么一个结论,实体书店的商业模式就是一个金三角,也就是三块内容:书、文创、餐饮。”程三国说。
在“实体书店商业模式金三角”里,书是内容和活动;文创是自制和订制采购;餐饮是简餐、咖啡、饮料、茶。其中,文创的毛利比书高,餐饮的毛利比文创高。另外,这三者配比的不同决定了书店的性质。1.0的书店是以书为主,2.0的书店加了很多文创,也有咖啡。
图片来源:程三国《书店哲学更新》主题演讲PPT
程三国2018年花了三个月的时间参加了全国餐饮业的各种顶级峰会,去学习餐饮业的利润秘密。结果发现了一组很有意思的数据:所有的餐饮里面,5%到20%的饮品销售额贡献了餐厅50%的利润;很多餐厅里面自制的饮品毛利高达70%。“因为很多书店不能用火,我最初很担心书店发展餐饮有局限性,但是做饮品我们完全没问题。”他说。
以著名的茑屋书店为例,代官山店利润的前五名是星巴克咖啡、DVD出租、Anjin咖啡简餐、CD和杂志;涩谷店一年卖出的咖啡有50亿日元,将流量和书店的人气转化成利润和销售。
“放很多文创产品,消费者买不买?其实很多时候人家站累了,逛累了,就想坐下来喝一杯,这个需求我们的书店没有足够的重视,其实做得远远不够。”程三国说,“我相信书店如果在这个问题上能受餐饮业和茑屋书店的启发,它们的销售利润也许会有一个新的突破。”
塞浦路斯国王曾说:“做医生特别幸运——太阳能照耀他们的成就,大地能掩盖他们的失败”。这句话也是书店业的写照,作为文化产业,书店业可以享受到一系列相关扶持政策,同时还可以通过引入餐饮业实现商业效益。
程三国考察过全世界的书店、书店协会和书店政策。他认为,最近两年无论从国家政策、产业政策还是商业环境,国外都不比中国好,现在的中国是一个书店发展的大时代。当下虽然是资本寒冬,但是中国仍处在消费升级的阶段,未来会像美国、日本一样,诞生很多世界级消费品牌,书店也不例外。
图片来源:“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬活动、程三国《书店哲学更新》PPT
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(本文编辑:陈楠)
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