【百道编按】目前，利用社会化媒体来协助运营几乎是所有实体书店的必然选择，但大部分实体书店运营者其实对于新媒体营销感到比较陌生，因此收获甚微。近日，百道网帮书店团队与以上海建投书局为主的数十家书店采访交流，从他们的实践中获取了实体书店利用社会化媒体提高老用户粘性的经验和教训。
图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（建投书局上海浦江店 ）
如何利用不同的社会化媒体？
面对如今仍是两微一端的网络局面以及结合书店特有的深度性，微信公众号是大多数实体书店与社会化媒体结合时的首选平台。基于微信公众号平台，在这方面做得较为成熟的是上海建投书局。建投书局拥有两个新媒体品牌，一个是基于文化空间建投书局的“JIC书局客”，重点在新鲜书讯和书店活动；另一个“拾贰象岛”偏于内容的产出，开创了“书目治疗师”栏目，主打书籍治愈的概念，邀请名人专家以开书单的方式为都市人寻求治愈心灵困惑的药方。让书店公众号不仅是单纯的服务号，还是一个有想法有内容的自媒体。非常值得其他实体书店借鉴。
越来越多的书店和武汉境自在书店一样，会借助个人微信号发布书店相关信息，充当服务号的功能，让读者能和书店人员直接一对一联系沟通。甚至出现了很多微信群，其不仅能更为直接获得读者需求与反馈、发布书店讯息，还能建立一个书店读者之间的交流联系。
图片来源：微信公众号“武汉境自在书店”
沙坪坝书城有一个固定的“故事会”品牌项目，为此专门建立了一个微信群，群成员有300多人，每期活动的参与度非常高。还有一个周五读书会的活动，社群人数已经达到三四千，在重庆的各个书店展开。这两个活动实际上都是比较成熟的文化活动，甚至可以称公益活动，让沙坪坝书城跟政府建立了良好的关系。
图片来源：微信公众号“沙坪坝书城”
但在运营微信群的实践中岳阳书城发现会出现前期效果很好，大家反应热烈，但是缺乏管理跟后期服务，渐渐变成大家的广告群的情况，而这就需要书店开始就制定好群规并花心思运营。
如何增高老用户的粘性？
实体书店想利用社会化媒体来提高老用户的粘性，第一个就是让线上始终为线下服务。上海建投书局官方微信公众号“JIC书局客”不仅坚持每日推送文化内容，同时也承载着与线下活动联动，预告店面活动并提供报名、对活动进行报道的职责。通过有效统筹各方资源，结合时下趋势热点，打通线上线下渠道，拉近与品牌传播目标受众的心理距离，提供更为丰富的互动服务，增强品牌粘性；同时拉长了线下活动的价值链，有助于寻求开发其他面向会员的创意服务，与图书策划、文创开发、新媒体建设等业务方向形成互补效应。
建投书局“拾贰象岛”中的“书目治疗师”栏目，邀请资深文化名人在线上以专栏形式作答之外，线下定期召开“会诊”活动，邀请闫红、李健、蒋方舟、鹦鹉史航、六神磊磊、止庵、蔡骏、马伯庸等名人名家“坐诊”解答，与读者探讨“病情”，分享书目治疗功效，寻方解答。这种从线上与线下紧密相连的关系，不仅使建投书局充分发挥了社会化媒体的作用，还在主流媒体获得了话语权以及较高的社会认知。该栏目从去年第四季度开创以来，获得了主流媒体的较高关注和推荐。建投书局表示，这种线上主营内容，线下落地活动的形式，对于受众是比较强有力的内容捆绑。
社会化媒体一个重要特征就是互动，实体书店要通过社会化媒体进行营销传播，也要特别关注与传播对象的互动。在社群方面建设较为完善的徐智明老师认为，互动是社会化媒体不同于传统媒体单向式传播的根本点之一。大家对此话题也都很活跃，广州七页书店表示在互动上有两个层面，一是见证型互动，让老用户见证书店的重要事件和重要时刻。二是参与类互动，与老用户日常互动，包括投诉有跟进，问询有回答，评论有回复，转发有感谢。在实践上，建投书局会选择一些优质评论或者评论点赞数较多的用户赠送书籍或文创类的产品，这种激励机制可以与粉丝产生良好的互动，让他们也参与到话题内容中来，带动流量，也是回馈粉丝的一种方式。
而其根本点还是在服务上，用户的评论，无论是表扬、批评还是询问，建投书局都会第一时间给予反馈，一些针对门店的咨询，线上平台也承担了类似售后服务窗口的职能，真诚地为用户们提供答疑，给予帮助。长此以往，用户自然会产生更多的信任，因为书局时刻把他们放在心上，关注他们的需求。另一方面武汉境自在书店说道“增加用户的参对于每一位来到书店的读者，我们都是本着真诚、真实的态度交流与相处，让他们通过自然放松的状态、氛围来感受书店，尽量不掺杂明显的商业和营销元素。这样下来，读者的体验感受总体都是比较好的，产生消费就成为了一件水到渠成的事情，而且产生持久粘性的机率也更大了。”
很多实体书店使用社会化媒体运营，目前还是处于一种比较辅助的层面，但在越发严重的互联网洪流下，各书店不得不直面线上的运营问题。如何在众多同行中脱颖而出，提高社会好感度，吸引更多新用户？根据《2017年微信用户行为分析报告》，22.58%的人会因为“朋友推荐”而关注某平台，如果提高了老用户粘性，使他/她有了向他人推荐书店的心理，这很大程度上可以帮助很多实体书店在微信关注度和阅读量不高的问题。
本文编辑：W
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