【百道编按】随着数字化阅读的普及和阅读习惯的改变，读者在选择购买纸质书与电子书的时候，正在越来越多地接受电子书。但是，读者对电子书的价格敏感度到底有多高呢？我们针对亚马逊Kindle电子书商店中同时有售纸质版和电子版的畅销书进行了一些比对后，发现优质独家的内容，电子书的价格真不低。
今年四月亚马逊中国携手新华网发布《2018中国全民阅读报告》，基于平台大数据分析和超过1.4万份有效问卷解析中国读者的阅读行为和阅读偏好。调查显示经典名著及国内外文学作品依旧是读者喜爱的主要阅读内容，国民人均阅读时长增加，对付费阅读接受程度增强，有超过半数的成年国民倾向于数字化阅读方式，但并未对纸质图书阅读数据造成明显影响。
这意味着，电子书经过多年的持续耕耘，中国读者对电子书的接受度在增加。那么，读者对电子书的价格敏感度到底有多高呢？我们针对亚马逊Kindle电子书商店中同时有售纸质版和电子版的畅销书，来对此问题进行探讨。
今年是亚马逊Kindle电子书阅读器进入中国市场的第五年，除此之外掌阅iReader、当当阅读器、索尼阅读器等也占有一定的市场份额。但随着智能手机阅读APP的出现，阅读器销量已经不具有太大参考价值，但发行平台的用户数仍可看做销量的上限，所以选择了目前市场占有率最大的亚马逊Kindle。以下数据根据榜单及平台购买并评价用户的购买方式计算，截止到2018年10月，仅供参考。
电子版常销畅销书价格平均为纸质版的30-45%
根据《2013至2018多维度Kindle电子书榜单》显示，截至今年6月kindle中国电子书店的书籍总量达66万册，合作出版社700多家，付费用户和付费下载量较2013年分别增长10和12倍。五年中付费电子书总榜top10中的《解忧杂货店》、《无声告白》、《白夜行》等五本书同时进入了纸质书销售排行榜top10。这五本书的电子版售价均未到纸质书售价的一半，但是从榜单来看其并未影响到纸质版的销量。其他大部分畅销书的电子版售价也都维持在纸质版的30%到45%之间，这类书籍以小说、财务管理、社会心理等流行读物为主，电子版销量均略高于纸质版。
不过，也有不少受欢迎的系列丛书的电子书采取了低价策略，如《三体全集》。《三体全集》荣获Kindle付费电子书五年综合畅销榜第一名，电子版仅售5.99元，不到纸质版的10%，有67%的读者选择购买电子版。同为榜单中系列套装小说的《明朝那些事儿》位列第四名，电子版售价为纸质精装版的8%，纸质平装版的13.6%。
新书和优质作品的电子版直追纸质平装版定价
部分新书的电子版和纸质版售价不相上下，如今年9月、10月在多个阅读平台中均进入电子书新书销量排行榜前五的《云边有个小卖部》，本书2018年7月出版，电子版售价21.99元，纸质平装版售价25.70元。据不完全统计，至今年10月选择电子版的读者占五成左右，综合销量排行榜第28位。
Kindle电子书商店30天内销量榜top10中除了《云中有个小卖部》和《你坏》两本为近期新书，且电子版售价直追纸质版外，还有紧随热门电影《影》同步推出的同名原著小说，电子版售价38.27元，上架两周已经成为销售榜第四名。类似情况还有分别于2017年和今年年初时期的《人民的名义》和《温暖的弦》两部小说。两者经影视化改编后大获成功。当时电子版价位属于中等偏上，但得益于粉丝经济，在电视剧热播前后成为“黑马”强势杀入销售榜单。
而部分经典当代小说，例如余华的作品《活着》，电子版售价19.99元，纸质平装版20.30元，《许三观卖血记》、《兄弟》等其它作品的电子版售价也都在纸质版的70%以上，但购买电子版的用户不足6%，综合销量排行榜第51位。
技能和管理类书籍在这方面表现的也很突出，例如位于2018上半年纸质书畅销榜、新书榜第二位，付费电子书新书榜第五位的《高难度沟通》，电子版26.99元，纸质平装版29.90元，购买电子版的用户为22%，综合销量排行榜第13位。
内容优质的精装本新书，电子书定价走高
荣获亚马逊上半年纸质书畅销榜、新书榜、kindle付费电子书新书榜三料冠军的《原则》2018年1月出版，电子版售价39.99元，纸质精装版售价70.40元。截至今年10月本书仍位于亚马逊综合销量榜第7位。其中43%的读者选择购买电子版。作为中信出版社这类品质上佳的出版社的产品，类似内容优秀版式精致且非大部头或是成系列的书籍，电子版的价格超过纸质书价格的一半，但双方销量齐头并进，均未因价格受到影响。
在30内销量榜top10中除了三本新书外剩下的7套书籍均是来自三联、中信等内容及品质都深受读者信赖的知名出版社。如排名第二的《金庸作品全集》，电子版售价498.99元。排名第三的《全译罗马帝国衰亡史》售价129.99元。排行五、六名的《中世纪三部曲》和《32部文学大师不朽名作》售价也都接近300元。继续观察其他榜单也会发现类似的现象，内容质量过硬的系列丛书，即使电子版售价不低，销量依旧可观。
纸电共同发展，质量为王
榜单显示付费电子书的阅读完成率是免费书籍的3倍，而实际上高价位电子书在阅读平台上只占很少的比例，算上会员、特价、免减等优惠政策，很多熟悉平台活动的资深用户可以花费很少的钱阅读大量书籍，其中不乏一些新书和高品质图书。
所以对于很多电子书来说，定价在各类优惠活动面前似乎成为了一种噱头，或是某种迎合用户心理来标榜图书质量的手段。实际上付费电子书较纸质书还是非常便宜，靠价格优势生存，但质量参差不齐，非常影响用户阅读体验。免费和低价会促进下载量增加曝光率，达到一定的宣传效果，但从历年来的平台数据和消费观念来看，价格虽然具有一定的影响，但并不是读者选择电子书还是纸质书的决定性因素。
重点图书的纸电同步发行正成为中国出版业的一大发展趋势，并且很多新书的电子化拓展了阅读人群，实现了电子版与纸质版销量的相互促进。出版社电子书的经营模式也应该由价格战转为品质战，通过稀缺性在价格上拉开距离，区分品质，开发内容优质的书籍，配以准确的校对翻译，制作精良的版式满足读者的多样化需求，提高读者的阅读体验才是电子书市场发展的未来。
（本文编辑：吴妮）
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