【百道编按】在今年的法兰克福书展之前，美国《出版人周刊》（PW)专访圣智CEO迈克尔·汉森，探讨圣智数字化变革背后的决策推动力。本文根据采访稿选译。
圣智CEO 迈克尔·汉森 图片来源：PW
今年秋天，全球最大的教材和教育出版公司之一圣智推出了新的数字订阅服务——Cengage Unlimited，学生支付一定的费用即可使用其所有的数字学习平台、电子书、在线作业和学习工具。圣智首席执行官迈克尔•汉森（Michael Hansen）说，这是一个巨大的、姗姗来迟的模式转变。
破旧立新并不是圣智某一瞬间一拍脑袋的想法，而是他们长期观察之后的结果。汉森用了一个比喻，“传统的教材出版模式已经变成了一场猫追自己尾巴的游戏”。消费者一直在反馈教材的价格已经超过了其价值。学生们在买教材上动了各种各样的脑筋。有的学生完全不买书，结果在学年中期追悔。后来二手书市场兴起了，接着是租赁市场。而行业对此的反应是持续提高价格。出版商之所以能这么做，就在于是老师而不是学生定教材，而教师的决定对价格不敏感。
汉森解释说，所谓“猫追着尾巴”的意思是，随着越来越多的消费者找到不买书的方法，行业就会不断提高价格。虽然销量在下降，但这被营收掩盖了——因为价格一直在涨。曾经，圣智也是这个疯狂游戏中最大的玩家之一。“对我们来说，关键在于一个简单的认识：如果终端用户对产品的价格/价值关系不满意，业务就无法维持。这就是为什么圣智开始做一个完全不同的模式。”
鉴于传统教材出版根深蒂固，圣智的举动称得上大胆而冒险。汉森谈到，如果不想冒险，就不会有这么大的变化。如果你只是想保持现有的商业模式，捍卫它到最后一刻，那就不会有任何改变发生。“行业长期以来一直处于这种防御模式，没有解决真正的问题。是的，的确有风险。但到目前为止，学生们的反应鼓舞了我们。”
除了优惠的价格之外，相对而言，数字化也能为用户提供更强大的体验。Cengage Unlimited的卖点之一就是其所提供的教辅材料。汉森认为，新模式的潜力在于，内容的用户，包括学生和教师，能够反过来助力内容质量的提升。圣智现在拥有实时数据，有关内容、使用度、评价数据，以及人们对不同概念的理解差异。这才是技术的根本力量，可以让我们迅速作出反应，加倍投注于有效的内容和服务，淘汰掉鸡肋和没有用的。
汉森说，“有些还只是对未来的一种设想，但可以说我们已经开局了，那是我们想达到的目标。我们想让学习体验与时代的发展相称。”
原文链接：Frankfurt Book Fair 2018: Cengage CEO Michael Hansen on the Company's Digital Switch（本文编辑 晨瑾）
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