【百道编按】9月16日，在2018成都国际书店论坛的主题为“创新的不同实践”的分论坛上，豆瓣网副总裁姚文坛作了主题为《内容创新：从用户角度出发，顺势而为》的发言。她从这几年互联网发展谈到用户在如何重新定义内容创新，在当前市场环境下如何发现用户价值，以及内容创新如何做到顺势而为。以下为她的演讲全文，百道网经授权发布。
随着互联网的发展，阅读的边界被打破，很多人在做内容创新。从用户角度出发，互联网内容创新有三个方向非常重要，首先，要了解用户的需求是什么；其次，要非常注重产品的体验；第三，要提高对用户的服务水平。而讲到顺势而为，站在互联网的角度，需要了解用户在了解世界、提升自己的过程中，相应的内容发展趋势是什么？
一、互联网的内容创新经历了什么？
这些年，互联网的内容创新到底经历了什么？互联网为内容创新到底做了什么？有几个关键词：内容形态、生产模式、创新主体、渠道发布、细分市场、知识经济。
近些年互联网发展最主要的核心是互联网技术发展带来的内容创新形态的变化。大家可以回忆一下，从1999年论坛出现到今天，已经有2000万的微信公众号，有越来越多的用户已经成为内容的创作者。随着这样的发展趋势，平台生产内容的模式也在不断升级，从UGC（用户原创内容）到UPGC（专业生产内容，如视频网站；专家生产内容，如微博），以及今年大家非常热衷的MCN（多频道网络产品形态，将PGC内容联合起来，实现商业变现）。
豆瓣网2005年上线时，模式是UGC，即用户生产内容的模式。到今天豆瓣开始做“豆瓣时间”这样的内容产品，跟非常多优秀的机构一起合作生产内容，模式已经变成了UPGC。而刚才讲到的MCN模式，比如拥有几千万粉丝的十点读书，不只自己在做，还聚拢了很多小的公众号和机构一起做内容矩阵，在中间起到了一个非常重要的MCN的作用。
在这个过程中，用户的角色越来越不鲜明，他们既是读者也是用户，还是创作者；既是观众，也是导演。内容的传播也进入了一个自媒体时代，构建自有的媒体矩阵来进行内容的分发。现在，无论是个人还是机构，在做内容时都在非常有意识地搭建自己的传播矩阵，包括微博、微信、企鹅号、头条号等。此外，微信公众号的发展还加速了内容细分市场的形成。
2016年，互联网知识经济兴起，开启了知识付费的新模式。从最初的图文专栏，发展到音视频融媒体，呈现出多样化的方式，也给予了用户多种非常好的体验。
总之，我们可以发现，技术驱动了互联网的发展，用户需求革新了老内容的形态。
二、从读者到用户，用户重新定义了内容创新
在“从读者到用户”这个过程中，我们注意到几个关键词：强关系、产品体验、用户服务。
1. 读者是弱关系，用户是强关系。
从出版角度来说，一本书被购买后，读者跟出版社的关系便不再延续。但从互联网角度来说，用户在网上购买了课程，企业还需要提供更多更深入的内容服务。用户会时不时给企业提建议，甚至是批评。
用户为什么会有这样的转变？因为他们是互联网产品的立体感受者。比如豆瓣用户，也是其他平台的用户；在使用一种产品时，也会做其他事情。所以用户不再以单一功能来理解一款互联网产品，如果一个阅读产品做得不如游戏产品有趣味，有时用户也是不能接受的。某种程度上来说，互联网用户对所有产品都是公平公正的，这反过来也提高了对所有创业者的要求，所以我们要非常尊重用户。
同时，总有一些用户，和创作者一样专业。“豆瓣时间”做了一门《中日名师插花课》，有一位用户学完课程，自己做了非常精美的手绘图，后来我们知道他是美院的学生。这样的例子比比皆是，它们都在督促我们，要尽可能做出更好的服务和体验，因为我们的专业用户一定会有更严格的要求。
2. 内容创新是用户和创作者、和平台之间的互动过程。
用户不仅需要内容知识 ，还需要有指导。举个例子，“豆瓣时间”在去年跟人民大学出版社合作做了一门创意写作课，使用的是美国的系列教材。当时有好几千位用户购买课程，半年过后我们得到了一些反馈。很多用户觉得光听音频，光听老师讲怎么写是不够的，他们还希望创作能成为一种习惯，希望老师能不断地给他点评，希望看到其他用户写得怎么样，和其他的购买用户能够有互动……
因此，从用户需求出发，我们半年后又做了一门《30天掌握讲故事的技能》。这门课以训练营的方式进行，偏教育类，也更具有互动性。我们要求每个学员每天要写500字以上，连续写一个月，每天都要打卡交作业，每天也都有助教来帮他们解决困惑。
用户的使用场景，决定了内容模式和产品形态。互联网的知识经济，从2015年初有像分答、在行、喜马拉雅、得到、豆瓣时间等图文专栏和音视频出现，不同的产品所要求的用户使用场景是不一样的，有很多产品在用户购买时就会提示用户，他可以在哪个时间段、哪种情况下来使用。
所以我很想说的一句话就是，用户只为那些有着优秀的产品体验以及优秀的内容服务、用户服务的产品买单。有几个用户体验比较好的案例，一个是“豆瓣时间”刚上线时做的《北岛和朋友们的诗歌课》，当时我们做了一个线上互动直播，网友很积极，很多人来购买。有人问北岛老师：“你为什么不笑，你知不知道你笑起来很美？”北岛老师特别可爱，他在线回答说：“其实我在偷笑”。 类似的活动，我们在课程上线一个月后还进行了线下互动，有很多人踊跃参加。
还有刚刚说过的《中日名师插花课》，我们请了日本和中国最好的插花师做线下课，招20名学员，课程每天1200元，虽然很贵但还是有很多人报名，效果非常好，线上线下的互动体验也很棒。
我们发现，互联网的内容创新，内容是本质，产品是入口，体验是核心。
三、用户即资产，如何发现用户价值？
对于互联网产品，我们经常讲要发现用户价值，挖掘用户价值。但要怎样做？其中有三个关键词：媒介、用户需求和用户黏度。
做互联网的人会经常想“用户从哪里来，到哪里去”，这其中包含了几层含义：拉新、转化、留存。用户从哪里来？——有时候我们会想，一定不能把豆瓣用户看成只用豆瓣的用户。新用户从哪里来？——我们要从更多的还没有接触到豆瓣的地方，用豆瓣的气质去把匹配用户吸引过来。
到哪里去？也是一个非常考验互联网产品人的问题，因为用户来了不代表立刻就会成为你的用户，真正有黏度的用户才有价值。他会到哪里去，你是否能用更好的产品形态留住他，是个难题。所以要让他看到产品的流动性，要让他对你的产品有更多的热情、投入和使用。
1. 媒介
在整个内容创新的过程中，内容是媒介，用户也是媒介。一定不能小看用户在传播过程中的价值，理查德·查金先生说他做“哈利·波特”的时候用了2万美金在公交车站做了一个大幅广告，我想如果真正跟用户配合好的话，用户的价值更值钱，用户的传播更厉害。
2.用户需求
用户有那么多的需求，我们需要做那么多的转换，这些都需要技术的帮忙。互联网技术和产品的帮忙非常关键，你会发现用户的需求是产品更新迭代最直接的动力。
3.用户黏度
用户黏度决定产品成功与否。黏度包括四个重点：转化率、完成率、留存率、复购率。转化率，指的是我们要对用户做更强的转换；完成率，指的是无论视频还是音频，一个人能看或听了50%还是100%决定了你的产品成功与否；留存率，是指如果用户看了你的10个内容后留了下来，说明你的产品是经得起考验的。但是最能经得起考验的是复购率，如果你有50个节目，一个用户能购买10个，说明你的产品是有希望的。
从用户角度出发，跟用户建立强关系以后，整个产业的发展会因为用户活跃了而往前迈出一大步，因为用户会贡献你意想不到的价值。最终我们会发现，用户既是创作者，又是传播者、消费者，还是产业推动者。
四、从用户角度出发，顺势而为
再和大家分享一下我跟团队正在做的事情——内容付费。这里面有三个关键词：分众、互动、成长。
1.分众市场是下一个台阶
互联网知识经济基本是在2015、2016年兴起的，它的趋势是从知识网红或知识明星，发展到知识服务，再到今天的在线教育。现在产品类型当中，音视频、直播的方式更受用户欢迎，而在线教育用户当中，教育培训、个人提升、职场创业、文化读书相对来讲更受欢迎。
通过近两年的思考，我发现内容付费在豆瓣平台有一些需要注意的问题，所以我说：“分众市场是下一个台阶。”台阶是需要跨过去的，我们需要努力在垂直领域深耕，提高用户黏度，更加了解用户需求。我们要做更贴合用户的深度策划以及非常用心、细致的运营。
“豆瓣时间”是在2017年3月上线的一款付费内容产品，上线的第一门课是《北岛和朋友们的诗歌课》。我开玩笑说策划这种课程可能会让很多人诧异，但当时同事们笑着说：“那就让我们诗意地开始吧！”结果，效果非常好。“豆瓣时间”一直想做的是向内探寻自我价值，同时能够在用户成长中给予慢慢的陪伴，所以它做的更多是人文、历史、艺术、哲学等内容。经过一年半的成长，我们已经有将近50门课，从专栏到成长营，用不同方式为用户服务。
2.从精品课到训练营
一个“豆瓣时间”的专栏是怎么产生的？启动之前我们会做非常多的用户调查，并参考一些数据，但其实我们没有完全按所谓的用户调查去做事情，还是有非常严格的流程把控的。
不知道大家是否发现，现在“豆瓣时间”等很多知识付费平台，都已经从曾经的专栏模式发展到了今天的训练营模式。这样的模式就是“老师带入门，修行不能单靠个人”。因为互联网用户非常讲求分享和互动，所以我们设计了很多产品和工具，以及通过老师和用户互动的方式，来让课程的效果更好。
3.和用户一起成长
我经常和同事们说，我们的产品成不成功，关键在于顺势而为，和用户一起成长。“顺势而为”是对用户的尊重，我们会一直想着以用户为中心，重视用户的需求，一定要及时地技术更新迭代，还要注重用户的体验和服务。
所以，内容付费需要在变化当中适应用户的学习需求，陪伴用户成长的是不急不躁、日积月累的小进步。这句话特别对应成长营模式，很多人发现每天坚持的那一点点阅读习惯，那一点点的创作习惯，帮了自己大忙。所以，别小看每一个小小的进步，它或许在未来能够为一个人带来大大的助益。而只有在时间的陪伴下，我们才能够悄悄地成为自己。
本文编辑：恪僖
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