【百道编按】在百道学习开设的《套路和超越套路！卢俊带班：6周畅销书操盘特训营》课程中，目前国内人气最旺的“新一代”出版人卢俊介绍了他进行书名策划时的几点诀窍。他认为，策划书名可以从以下四个方面着手：好书名，从需求中来，而不是从产品中来；痛点+高频关键词；品类独占优先原则；挖掘到读者隐形的消费动机。
书名对一本图书的重要性毋庸多言，但策划出一个直击读者内心的书名对任何编辑来说都并非易事。无论你是初入行业的新手菜鸟，还是已经做出不少畅销书的行业老手，一定都对想书名时那种搜肠刮肚、各种纠结记忆犹新。在百道学习开设的《套路和超越套路！卢俊带班：6周畅销书操盘特训营》课程中，目前国内人气最旺的“新一代”出版人卢俊介绍了他进行书名策划时的几点诀窍。“畅销书是有规律可循的”，好的书名也不例外。我们精选了课程留言和小组讨论的内容，看完你会发现，那些让人眼前一亮的书名，原来背后有这些诀窍！
诀窍一：好书名，从需求中来，而不是从产品中来
很多编辑习惯把书名看做是图书内容的一句话总结，而这样往往容易陷入“自嗨”，却无法切中读者需求。因此，卢俊说，“做好书名策划，就要从需求出发，挖掘需求，理解需求，然后才能做好策划”。
正如有些学员在这一课程的留言中所写的那样：
我最关心的问题在第一课里就提到了，就是“自嗨”。避免自嗨式营销首先要进行换位思考，即用户思维下的思考。而书名就是用户思维和用户需求的体现。（李苗）
概括书稿内容作为书名，几乎已是一种习惯思维了。这一课告诉我们，要考虑读者的需求，这其实并不新鲜，但在编辑本位的情况下，深入考虑读者内心需求其实并不容易。书名从产品中来、从书的内容出发是毋庸置疑的，只是在表达方式上，要考虑读者想要什么。书名有两种倾向，一是极简，字数很少，容易引起悬念，但搞不好就是不知所云，拒人千里的感觉；一种是很详细，像西餐的菜名，一个个要素都列出来。还是要根据书的读者对象来确定。（陈强）
我策划选题时想的书名，迄今为止一般确实如卢老师课中所说的“从产品中来”，旨在言简意赅，能准确概括书中内容，并在尽量去贴近定位读者的心理特点。听完这节课以后，应该说是为以后的选题书名取名找到了新的思路。（李欣）
诀窍二：痛点+高频关键词
高频关键词可以激发读者的兴趣，痛点可以与读者产生共鸣，一个好书名能抓住“高频”和“痛点”，就能让读者通过书名对自己在书中要摄取的内容一目了然。在卢俊课程的留言中，各出版社的学员们举出了很多利用“痛点+高频关键词”打造出的好书名。
挖掘到了用户的痛点，就是掌握了用户的好奇心。依据书的内容，使用高频关键词，策划出能够满足用户好奇心的书名，一击即中！我曾买过一本冀连梅老师的《中国人应该这样用药》，当时对孩子生病用药一无所知，对抗生素和病毒性用药也傻傻分不清楚。这本书就很好地给了我解答。其中书名就是找准了刚升级为爸妈的人群的痛点，使用了直至今日都依然高频出现的用药问题，冲击了读者群的视线。（许丹）
高频关键词和痛点都是打动读者的核心，高频关键词可以激发读者的兴趣，而痛点可以与读者产生共鸣，两者结合起来是激发读者购买欲望的动力。有一本书叫《非暴力沟通》，“暴力”“沟通”这两个词，想必是大多数人的痛点，现实生活中的错误沟通方式产生的语言暴力现象屡见不鲜，其导致的情感精神创伤更是具有致命性的危害，而这些不经意间的语言暴力让人与人之间变得更加冷漠。这本书的出现正好触动了大部分人的痛点。（司晓露）
如果一个好书名能抓住“高频”和“痛点”，将能让读者很好地通过书名就能对自己在书中要摄取的知识内容一目了然。就拿个人读过的《世界简史》来说，其中的“世界”“史”，是向对历史学习有需求的读者传达了一个精准的信号，充分说明了本书内容的丰富性和针对性，抓住读者所想、所要的“痛点”，一针见血地就能概述本书所要展示的内容；同时，又通过“简”“简史”，非常契合人们在生活节奏很快的时代渴望从繁到简进行碎片化学习的心声，这既是一个痛点，又在当时是一个普遍存在的高频词，所以在当时诸如《世界简史》《时间简史》等图书都在一定程度上比较热销。（王智欢）
诀窍三：品类独占优先原则
卢俊在课中举例说，好的书名可以占据一个品类，如彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》或者《新管理》便占据了管理学中的一个品类。在课程留言中，学员们也列举了不少畅销书，书名都充分运用了品类独占优先的原则。
例如：
《于丹“论语”心得》：利用于丹的名气来解读论语，在其他关于《论语》解读的书中脱颖而出。（当当）
《我在阿里做运营》：打出大企业的名号，让这本书在运营类书籍里较为引人注目。（当当）
《北大国学课》《哈佛情商课》《刘心武揭秘红楼梦》《易中天品三国》等，都体现了这一原则。（Laura、高锰酸钾）
好书名可以占据一个品类，这一方法并不适用于作者势能弱，或营销等支持力度不够的书，因为只有强势的身份和内容才有可能、有能力占据相应的品类。正如以下示例，德鲁克是全球公认的管理学大师，所以他的书才有能力占据管理学这一品类的第一把交椅。若换成另外一位作者，可能就无法占据。资深编辑林世保在班级群里表示，如果出现这一情况，那么还有第二种方法——占据大品类下面的小品类。比如《宁向东的清华管理学课》，宁向东虽然有很高的知名度，但若挑战德鲁克，想占据“管理学”这一品类有一定难度，因而他的书便可以选择占据“清华管理学”，甚至“中国管理学”这一品类。资深编辑林世保在班级群里阐述感悟说，推而广之，如果无法占据大品类的第一，就可以考虑另辟小品类，成为小品类的第一，这在图书领域有很多成功案例。在历史图书中，有《史记》一类的巨著，还有各类简史、通史，但还是有人突破了原有品类，开创出了新的小品类。比如近期读客策划的《半小时漫画中国史》，可以说开创了“幽默漫画中国史”小品类的第一品牌；比如既然有《史记》，那么就有人策划了《少年读史记》，并成为了小品类里的畅销书。
林世保认为，找到自身优势，找到竞争差异，找对顾客痛点，或许就能找到一个不同于以往的小品类。再配合适当的营销支持，那么一本内容优质的图书便可能占据一个品类，当读者想要购买这一品类的图书时，首先想到和最终选择的便是这一本。
诀窍四：挖掘到读者隐形的消费动机
卢俊的第四课中讲到要挖掘到读者隐形的消费动机。如果说消费需求是指读者对于图书内容的需要，那么消费动机则是指刺激读者购买某一本图书的原因。学员对此也在留言和班级群里展开了热烈的讨论。有学员在留言中举例说：
最近需要恶补新修订的《个人所得税法》的相关知识，读者就会在市面上开始看各类有关个税的书籍，这就是消费需求。但就针对个税的各种图书来看，普通大众可能更愿意选择《一小时读懂新个税法》《二十图讲解新个税法》等书籍来快速获取新个税对自己收入的影响。而对于财务人员、税务人员，则更愿意选择《新个税法实践问题详解400问》等相对通俗易懂，而且讲解详细、对自己下一步工作有指导意义的书籍。因此，刺激读者是否购买图书的动机是不同的，选择书名就需要看好群体，找到隐性需求和动机。（高锰酸钾）
具体应该怎样挖掘读者的隐性消费动机？这其中有哪些注意事项？不少学员给出了他们的方法。
可多上资讯类APP，多浏览图书售卖平台的销售数据和图书评论，观察、揣摩读者心理，也可以多加入与自己策划方向相关的QQ、微信群，多与潜在读者接触、沟通。（陈静）
大数据技术是挖掘读者隐性需求的一个很好的方法与途径。通过对读者经常浏览的页面数据进行分析，或者通过观测他们购买的商品以及他们发表的相关评论与意见，从中提炼出出版策划所需要的数据，读者的需求可以从这些数据分析中得到。（当当）
挖掘消费动机，特别是隐性的消费动机，我觉得首先就是要找准我们自己的目标人群。因为很难有一本书是适用于不同年龄、不同性别、不同学历、不同职业、不同社会经济背景的人的。以家庭教育为例，要想挖掘消费动机，我们就必须找准我们这本书所针对的孩子的年龄阶段，找准这个年龄阶段的重要特征，挖掘这个年龄阶段的突出问题。是教师需要重点解决的问题？还是爸爸或者妈妈需要，或者爷爷奶奶需要重点解决的问题？目标人群不能太过细致，但是要相对具体，这样子我们才能够做深度的调研。（周彬）
卢俊在群里回复到，分析隐性动机最根本的是学会如何观察、理解，以及判断人。对目标用户的洞察力是关键，观察就是要去他们集中的地方，看他们赞叹什么，吐槽什么，赞叹的就是他们喜欢的，吐槽的就是他们某些需求没有得到满足，找到最大公约数，就等于理解了用户的真正核心需求。
他进一步表示，专注才能专业，专业才能精进，我们很多策划什么都做，什么热跟风做什么，永远也不会专业。小中信，虽然说是做少儿，但是也有所为有所不为，从11个细分市场里把科普、绘本、低幼，艺术启蒙作为核心领域，专注做好门类和年龄的细分，研究竞品，研究读者，研究市场，研究版权和作者，定好战略，各个击破，因此发展很迅速。
如今，卢俊的《套路和超越套路！卢俊带班：6周畅销书操盘特训营》课程已经进入第三周。在每周的课程结束后，卢俊都会针对每个班级学员提出的疑问录制1小时的答疑音频，认真回答每个学员的问题。很多学员都是资深编辑，因此，我们在学员的研讨中也看到了很多思想的机锋和行动的案例。
从10月14日开始，卢俊带班第二季将正式开课：改变思维，帮你一针戳破天！要书畅销，不妨21天魔训思维！
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