文 章

把脉文创25年的周钰庭:文创经营除了情怀,更是产业链的贯穿与统合

2018年09月07日   作者:王一

【百道编按】周钰庭曾在诚品工作25年,她长期精准掌握⽂创产业脉动,对于⽂化园区定位规划、⽂创展览策划营运、⽂创商品研发设计、⽂创通路整合营运有着丰富的经验。她曾创建诚品首个食品产品线“诚品知味”,她说,“诚品知味”的“知”,不只是知道食材的味道,还是知道那个产地,以及食材背后的心意。读者走到诚品知味专区,感受到家乡土壤的味道,会想要知道更多内容,就会连接到阅读。

周钰庭1992年进入台湾诚品书店工作,在诚品的25年中,她带领团队开拓及扩张诚品的海内外文创市场,建立文创营运模式,成功运营产品推荐组合,达成快速展店及开创新店型的目标。她曾带领新业务及新产品线创建,开创诚品首个食品产品线——搜罗全台在地好食材及优质休闲食品的“诚品知味”,以及诚品⾸家以美好⽣活提案的家居选品概念店“living project by the eslite”。在诚品走出台湾后为诚品香港店、苏州店架构包含业务开发、营销规划、物流建置、信息范畴的整体供应链平台布局……她长期精准掌握⽂创产业脉动,对于⽂化园区定位规划、⽂创展览策划营运、⽂创商品研发设计、⽂创通路整合营运有着丰富的经验。

此外,《周钰庭文创经营10讲》已经在百道学习APP“书店商学院”(第246-255讲)上线。在这十讲中,周钰庭系统分享了自己20多年文创经营所获得的理念与方法,欢迎广大书店人订阅收听。

创建及扩张期,团队建构与时间洗炼,开拓海内外市场

90年代,周钰庭参与了诚品创建及扩张期的发展。那时的台湾,除了本土商品,还有很多进口的国际品牌商品。诚品希望引进这些全球性的商品,并把台湾的市场和读者与产品的互动经验带出去,和全球的供应商做交流。周钰庭进入诚品从第一线的门市工作开始,接着负责代理业务批销,并带领团队进行全球商品开发采购。

欧洲的很多产品有百年以上的传承,周钰庭和团队持续从国际性的商展中积累锻炼,尽可能多地去了解和学习不同的工艺、材质,以及品牌的经营思维,将其累积和应用到经营之中。

诚品敦南店

那时候,很多海外供应商对台湾当地消费市场是完全陌生的,贸易商、代理商将产品引入台湾,对于品牌如何塑造比较没有头绪。诚品搭建起了一个重要的交流管道,让台湾读者面向世界,也让世界了解台湾市场。

周钰庭要求团队,不仅要了解和学习这些国际品牌的成功经验,还要分享给供应商关于台湾当地市场的经验,譬如加入什么元素、用什么样的节奏,能够让台湾读者更熟悉这个品牌,能够在销售上、发展上有更好的成绩。

要达到如此专业,产品开发团队必须要把握新资讯并深入学习。周钰庭要求团队对产业上每个环节内容不断了解与学习,不只是做到某个类型产品的专业,还要了解整个产业链以及上下游的厂商和读者。

“我们要开展的绝对不只是商品的开发,其实是开展每个人不同生命经验的互动。” 周钰庭说。读者走进书店空间后,商品被观看、互动、购买,这当中,商品所扮演的角色有情感的延续性。商品在书店里,带给顾客的都只是在店里被安排好的感受,当顾客把商品买回去,另一场的互动和情谊才正开启。

同时,周钰庭认为,在内容产业工作,一定要做到开启读者的未知领域,进而开启读者的新的生命经验。这样,读者才会想再回到这个场域来,产生新的互动,为自己带来新的体会与开创新的可能。

25年磨炼,造就挖掘文创的潜在精神,引领文创发展趋势

2001年,掌握全球各地在文创商品上的经营后,周钰庭开始思考怎样能够创造出独具一格的特色。内容是最核心的、初始的信念,有了一定的布局和规模后,就想把书籍的类别和文创商品的类别进行组合,周钰庭和团队希望达到这样一种效果——推荐阅读时,也在推荐商品;推荐商品时,也在推荐阅读。

以“书写”为例,书写不是只谈这支笔的做工怎样精细等功能性特点,更重要的是回到人与书写的互动上。是旅行的书写,是笔耕的书写,还是学习性的书写?是在河边书写,是在家里书写,还是在咖啡馆里书写?……当把“书写”带入情境、带入情感,就会自然有新的可推荐商品出来。

这是一种线的连接,不仅局限在店内书籍和文创产品的连接上,还要扩展到整个产业链,促使上中下游形成一个有机的多向的循环。做组合推荐,激发读者产生新的想法,并看到这样的组合会产生一个新的心意。同时,也从读者反馈以及自身的累积出发,和上游厂商沟通,激发他们新的创意。

采购和商品开发,很多时候都要跟设计师、厂商互相学习。很多厂商找到诚品询问怎样合作时,周钰庭和团队要了解他的商品的设计、制成过程、包装、行销等整个过程。周钰庭说,文创产品的开发,不只是上游的厂商在思考和学习,书店平台也必须去学习。如果有新的元素出现,不管是原料还是材质,也要去学习,才能有机地为上游产生贡献。

2006年,诚品信义店在一个非常短的时间内开展出“阅读与生活的博物馆”。周钰庭和团队以多年的累积,做出产品推荐组合,并保留一部分空间,让读者自己去思考。所以,周钰庭和团队做策展、做活动,都是透过这些策划与运营的过程,促动顾客思考环境、思考自己,更是思考众生的存在的意义与价值。

诚品信义店

创办多元产品线与组合,准确判断市场形势,敏锐捕捉发展机会

2006年到2012年,周钰庭带领新业务和新产品线的创建,包含搜罗全台在地好食材及优质休闲食品的“诚品知味”,开创诚品⾸家以美好⽣活提案的家居选品概念店“living project by the eslite”。累积全球商品开发能量,带领诚品多元发展,除已开拓出百万种以上商品,每年更新增⼗万种新商品。

living project by the eslite

周钰庭带领团队创办了搜罗全台在地好食材及优质休闲食品的“诚品知味”。除了强调在地特色,更将古人当令的饮食概念融入,悉心拣选、推荐兼具文化、健康、季节、精致、环保特色的食材。

诚品知味

在诚品知味建立前,诚品自营的商品里并没有食品。周钰庭从过去累积的经验中发掘到,除了书籍和文具礼品以外,食品也可以延续和推广阅读。顾客在书店里可以寻找到记忆的好味道,而记忆的味道有一个关键点就是土地。以台湾为例,一位在台北打拼的读者,可能是来自台南、新竹或者屏东,现在,诚品把台南的好食物、新竹的好味道、屏东的充满阳光的好水果,透过和当地农会或农夫的合作,一起开发成当地的好味道商品,让读者在诚品看到家乡的食材。在外地看到家乡食材时的感情,肯定和他看到国外的商品时不一样。

周钰庭说,“诚品知味”的“知”,不只是知道食材的味道,还是知道那个产地,以及食材背后的心意。读者走到诚品知味专区,感受到家乡土壤的味道,会想要知道更多内容,就会连接到阅读。比如,读者希望了解茶叶,可能就会希望了解制茶人的故事,乃至茶叶在国际上的衔接和影响力,这些文化养分都是在启动更多阅读。

诚品知味有将近2000多种商品。这些商品环绕着整个台湾岛屿,链接着很多地方和乡镇。周钰庭和团队不停发掘好食材,传递好故事,希望进入到读者的生活里,并在他逛书店的这段时间为他提供延续情感经验的服务。

诚品知味经常开展Cooking活动,现场一些年长的职人,在面对新一代读者时非常热情。周钰庭看到很感动,她说,这些长辈过去只是在自己的乡镇里面用心地做食品,现在能够有一个平台让他们做展示,并接触到这些喜欢阅读、喜欢了解珍贵文化的读者们,非常难得。当料理的香味传出来,现场的读者享用后,又对这些职人长辈给予真诚的感谢。这个画面,当下的双方回馈给土壤的感恩之情都是丰沛的。

周钰庭表示,在诚品知味,食品引发的味觉、嗅觉,热热的容器带来的触觉,现场听故事产生的听觉,整个场景画面的视觉,带给读者的是五感的丰沛。在食物、职人和读者之间产生的酵素非常迷人。透过种种媒介,诚品知味把读者的心拉得很近,并能够款待出一种凝聚力。

跨地域经营期,为香港店及苏州店,架构起全球资源整合的供应链平台

2012年诚品⾹港铜锣湾店开幕,2015年苏州店开幕。周钰庭负责集团多角化及跨地域经营的发展,并支持协助展店和业务拓展。为每一个地区的店面安排最适合的商品,让每家店有自己的风格特点,是摆在周钰庭面前最大的挑战。

周钰庭说,在香港、苏州开店,绝对不是把台湾店照搬过去。团队必须去了解当地读者的阅读习性,以及市场上已经有什么。供应链布局中的商流、物流、信息流、资金流里面,都必须重新梳理架构。要以当地的顾客为主轴,将全球资源导入,尤其在开业后的一段期间,从现场经验,加上信息分析的判断,实实在在的了解商品结构与预设的差异,行销脉络与延展的连结调整,更是深入了解每个运营环节在当地,是怎样与人、与土地产生互通的。

每个土地上生长的人,都会从自己的生命经验出发,产生自己的文化感知,进而诞生不同的创作。但这些创作要登上更大的舞台,就要变成商品,让更多人看到,发展出规模经济后,更要实现市场化。这些内容,都需要商品开发团队怀着尊重的心去经营和运作。

位于苏州诚品的“诚品生活采集X苏州”特色空间创作提案,由在地人文出发,汇聚传统工艺和跨界艺术的菁华,将苏绣、缂丝、苏扇、核雕、木板年画五大传统工艺和民间文创团体首次入驻,以手作和实演加乘游逛中的美好体验,顾客在欣赏到传统工艺品,了解其独特的工艺传承的同时,还可随意挑选各种由传统工艺衍生出的文创产品。

诚品苏州店

周钰庭说,“生活采集×苏州”这个品牌使在地人文透过这个空间和平台呈现出来。团队在策划起动这件事情的时候,要去了解每一个工艺如何在现场展示,还要了解展示的作品,可以用什么样的类型商品去做销售,当艺术品、工艺品成为一个商品的时候,哪些是可以量产的,怎样去定义价格……同时,又要符合诚品的核心价值主张,将人文、艺术透过在空间的创意、在商品内容表现的创意以及现场活动创意展现出来。

诚品入驻香港的店,引进许多具有台湾特色、强调生活风格的商品,如阿原肥皂、阿尔卑斯花园、王德传等等,与香港读者分享美好生活体验,促进港台两地文化交流。到了香港第三家诚品太古店时,也扩大推荐香港本地品牌,推广在地文创与独立设计品牌。

诚品铜锣湾店

周钰庭说,门店开了之后,团队每天都可以从商品、从店面服务中看到当地的新机会,积累了足够的养分后,再回到商品的开发和营运上,琢磨可以补充些什么、调整些什么,使得空间更适合读者需求、活动能更加精细,让读者得到更好的款待。

本文图片来源:诚品全球官网

本文编辑:安

来源:百道网

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