附属版权营销对出版社多元化经营有多重要？只盯着纸书损失就太大了！

作者：赵亚丹 2018年08月21日来源：百道网

【百道编按】本文从附属版权的概念、类型，以及国外附属版权营销的相关状况，深入探讨了附属版权营销对于中国现阶段出版社的重大意义。没有对附属版权的认识和营销，出版社的收营来源必有缺失，多元化经营也无从谈起。

出版社的利润来源最基本的是纸质图书的销售，除此之外，还存在一个国内尚显薄弱但实际上潜力丰厚的领域——附属版权的营销。此二者全面用力，出版社的收益来源才算全面。这也是在新形势下出版社多元化经营的必由之路。

所谓附属版权，是指伴随着出版物的“出版”这一主权利而衍生的潜在的若干具有附属性的版权。而“主权利”一般指作者授予出版者的复制权和发行权，附属版权则是指出版者同时取得的可能影响图书出版的其他权利，以便控制作品的其他不同方式的使用。它并不是严格意义上的法律概念，而是出版业对与出版活动密切相关的附属性、潜在性的版权的定义。由于它的附属性和潜在性，其内涵不十分确定，外延也随着作品使用方式的变化发展而不断扩展。因此它既不等同于法定的邻接权概念，又不限于作品演绎权的范围，而是涵括了除出版权以外的其他的作品的使用方式。

具体来说，附属版权主要分为两大类：

一类是与作品的图书形式有直接联系的附属权利，如报刊连载权，翻译权，袖珍版、普及版、影印版、学生版、图书俱乐部版、简体字版本、繁体字版本、平装书重印权或缩印本的出版权，以及多媒体版权，如电子复制权(电子版、网络版)、机械复制权(幻灯片、录音带、唱片)。这类权利一般都与出版活动相关，衍生性、附属性较强，如果由第三方行使，可能会对图书出版者的出版利益构成竞争，直接影响到图书的出版，因此出版者往往要求作者在出版合同中将其连同作品出版的主权利一同授予出版者。

另外一类是与作品的图书出版形式没有直接联系的、需要对原作品进行加工和改编的附属权利，如将作品改编为舞台剧、拍摄成电影、制作成电视剧、改编成广播剧，以及作品中角色形象的商业化使用权。这类权利大多由作者保留在手中，需要出版商与作者专门协商后，作为附属权利在出版合同中约定。但是不少图书出版者认为，由于他们出版了作品，促成了作品得到其他方式的使用，因而他们也应当取得这些与作品的图书出版形式没有直接影响的附属版权。

一般来说，不同类别的选题项目，往往会有不同的权利组合。如学术专著类作品更侧重于第一类附属权利，可以出版翻译本、平装书、影印版、图书俱乐部版等甚至袖珍版、电子版等；而文学类作品是附属权利中许可和利用概率最大的项目，几乎可以穷尽各类附属权利，比如可以在报刊上连载，可以出版翻译本、缩印本、网络版，更重要的是可以改编为电影、电视剧、舞台剧、广播剧以及最大程度的商业化使用的权利等。

随着作品使用方式的不断变化和发展，附属版权的外延大大扩展了，附属版权的种类也就越来越多。因此具体的选题可以开发利用的附属权利究竟有哪些，要取决于双方对市场的把握和对选题项目的判断，特别是出版商要具有对附属权的敏锐意识、有丰富的操作经验和专业化的运作机制。否则，往往会因一步之差，而陷于被动。以“哈利·波特”为例，出版社在引进版权时，也考虑了如何最大限度地开发利用人物所蕴涵的资源以及对图书销售所起的作用，购买了关于哈利·波特的明信片、画报、立体画册、填色书等纸介质的人物形象使用权，对小说的热销起到了积极的推动作用；但仍然对作品的形象使用权的开发利用缺乏经验和预见，在签订版权引进合同时没有约定“哈利·波特”在文具和儿童玩具上的使用权，以致痛失商机，遗憾无穷。

而国外的出版商都是在与作者签订出版授权合同时，就要约定附属版权的具体种类、使用方式、授权期限以及利益分成等具体内容。一般来说，作者还要在合同中规定，如果出版商在一定期限(一般为1年)内不行使附属权利，作者有权转授他人；这样从作者的角度就避免了附属权利被束之高阁的风险，也促使出版商尽快将附属权利加以实现，以最大程度的获取利益。需要明确的一点是，作者所授予的附属权利“不一定全部就要由出版商来亲自实施，可以允许出版商再转授权给其他第三方，所获得的收益由作者和出版商通过授权合同约定分成比例。”_①这样实际上对双方都很有益处：作者方通过附属权利获得作品出版以外的版权利益，而出版商尽力挖掘和利用所获得的附属权资源，通过直接利用或许可第三方利用作品的其他使用方式来获取最大限度的出版利益。

在欧美等为代表的西方发达国家，关于版权(主要包括附属版权)的交易历史可以追溯到19世纪末，也是经历了从最初的传统的出版权、翻译权等寥寥几种向包括平装书版权、影视改编权、报刊连载权、多媒体版权等的逐步扩大，并在20世纪80年代才真正走向繁荣。

可以说，以附属版权为主的版权贸易的发展是版权产业发展的必然结果。一方面，随着图书出版品种日益增多，出版业的竞争越来越激烈，出版商投入的资金也越来越多，单靠图书销售本身已无法回笼资金和支付高额版税，出版商自然就将目光投向了蕴涵丰富的版权贸易；另一方面，随着作品使用方式越来越丰富，出版物的附属权交易获利也颇为丰厚，日益成为书业经营中非常重要的一个方面。出版社随主权利一起从作者手中购买的附属权利的经济意义已越来越重要，是否有确定无疑的附属权利收入往往对决定一个选题项目的取舍起关键作用。一些出版商甚至主要利用附属权经营来赚取利益，如国际著名的出版机构贝塔斯曼集团在世界各地开办的图书俱乐部，主要就是靠所出版图书的图书俱乐部版本来经营。而我们通常所说的“版权贸易”，其实就是基于图书的翻译权的转让或许可使用而产生的。据估计，英国每年通过版权贸易在全球获得的收益为700亿美元。而美国著名的时代华纳公司将其在影视作品中塑造的风靡全球的超人、蝙蝠侠、兔八哥、汤姆猫和杰利鼠等几十个人物和卡通形象的使用权授予其他出版公司，用于所出版的图书或软件，甚至玩具和T恤衫以及其他儿童用品等，每年仅此一项授权，在世界范围内的版税收入就高达上千亿美元，相当于中国文化产业的年收入。由此可以理解，美国的版权产业何以能连续多年保持高速增长，成为美国经济增长的重要动因之一。

“1994年美国出版商协会的统计数据（现有最新的经营数据）显示，成功的出版商的平均税后利润是9%到14%……附属版权的收入，有时也叫做其他出版收入，在5%到7%之间——超过了纯利润的50%。换句话说，你可以说出版商出版图书的一个重要原因就是销售附属版权。”_②

相比之下，我国出版业的版权资源的经营意识亟待加强。在出版社，一谈到经营管理，更多地想到的是一业为主，多种经营，而对于作为主业的书业的经营则不够，尤其对附属版权经营不够重视，既不擅长，更谈不上持续。单就目前国内红红火火的版权贸易来说，大部分出版社还仅仅限于中文简体字的图书形式的翻译出版权，很少见其他附属权利的出版形式，这一方面是囿于国外作者授权的限制，另一方面，即使作者在合同中授予了附属权利，也大多视而不见，或不解其义。即便是在学习国际先进的出版经验时，也是仅着眼于营销策略和管理模式等方面的学习，而忽略了作为产业链源头的版权资源经营的理念和经验的学习。这些都反映了我国出版业在版权包括附属权利经营意识方面的薄弱。

其实，版权资源是所有出版资源中最直接、最重要的资源，对出版活动起决定作用，出版机构经营的资源主要就是版权，出版业的竞争也是建立在出版权资源的占有和使用上的。没有版权，出版活动就成为无源之水，无本之木。因此，我们应当充分认识版权资源的重要性，重视附属权的开发经营和有效利用。

从文后的附表可见，对于大众图书出版业，出售附属版权具有极端的重要性，如果没有这些收入，利润就将实实在在地降低。

销售附属版权是一种或然性的收入，因为你无法保证每一本书都能实现其全部或部分附属版权的潜在价值，但附属版权营销的成本比正常的图书发行要低得多，它更多的体现在对图书内容的开发上。所以，出版社如果放弃了这一低成本的收益来源，着实可惜。

国内出版业的内外环境与欧美不同，报刊辛迪加无从谈起，影视业也并不十分发达，加之对知识产权保护力度不够，附属版权的营销方面肯定会大打折扣，但初步估计，如果实施得体，其收入应该可以占到出版社总收入的15%左右，也就是说，如果开展这一业务的话，出版社的利润可以在图书发行所得的基础上增长15%。

销售连载权、大众市场版权、图书俱乐部版权、外国版权、有声读物版权、影视剧版权、缩写本版权、精装重印书版权、电子版权、形象使用权是欧美出版商从事附属版权贸易的主要内容。根据国内实际情况，可能实施的有：销售连载权、外国版权、有声读物版权、影视剧版权、电子版权和形象使用权6种。

我在这里之所以没有提及选集、全集版权和戏剧改编权，是因为几乎在所有情况下，销售选集、全集版权和戏剧改编权都是出版社被动接受购买者请求的结果，而非出版社的主动营销行为。关于它们，在出版合同中载明收益分配原则既可。

上文提到的6种附属版权各有其具体的营销特点，但从总体上看，为销售附属版权应该成立专门的版权合作部门，由该部门定期从新出版的及已出版的图书中选取具有附属版权潜在价值的作品，进行营销。

以销售外国版权为例。

第一步是要让国外出版商知道你的存在，并让他们知道你目前的书目上有哪些书以及将要出版那些书。有两种方法可以实现此目的：

1，寻找类型与你相似的那些外国出版商。给这些出版商发信，附上你的书目以及版权目录，并询问对方是否对你的某类图书感兴趣。

2，参加一个或多个国际书展。

和其他附属版权交易一样，国外版权销售的实质就是寻找对你的图书感兴趣的出版商，双方洽谈可达成共识的条款，签订包含这些条款以及其他保证各条款实施的相应款项的合同。在找到出版商后，需要解决的最重要的问题也许是对方愿意支付多少预付款和多高的版税税率来购买这本书的出版权，或者是该出版商愿意加印多少册，愿意从你那里直接购买多少册书。

附表：根据Ernst&Ernst公司给American Book Publisher Council（美国出版商理事会）的报告整理而成的经营报告书：