文 章

短视频知识服务一哥马昌博告诉你创业和产品打造的逻辑

2018年07月26日   作者:马昌博

【百道编按】在本届数博会论坛上,视知传媒创始人兼CEO马昌博演讲了《大潮之下,短视频创业和产品打造逻辑》。用短视频的方式做知识服务,会跑得比娱乐类平台慢,但能做时间的朋友。在结束演讲的时候,他说,视知狂飙两年,跑到知识短视频行业第一,靠的不是经验而是教训,每个认为自己是神的创始人都终将倒掉。只有做最终决策的时候我会回到CEO这个角色,平时都是员工。我认为靠个人,而不靠系统,终究不是正轨。

严格来说,我并不是一个出版人,最早在南方周末做了很多年,再后来创业做知识短视频相关的事情。

今天主要从短视频的创业逻辑和大家分享视知过去的经验。视知是什么?我们是知识短视频行业的第一个品牌,每个月生产将近二百条不同的内容,月点击量将近十亿次,全网超过2100万垂直粉丝,每个产品线有自己的独立粉丝。我们始终认为泛流量是没有意义的,搞笑、娱乐有很多的泛流量,对传播有意义,对有用的人是没有意义的。

视知有近十条产品线,涵盖男性、女性、儿童等领域,各自负担着各自的功能。我们基于城市家庭的男人、女人、孩子提供知识服务,以可视化的知识服务帮他们提升。

视知用户以江苏最多,其次是广东,然后是山东、北京,基本上是按教育的水准分布。视知所有的产品都是原创的,我们是今日头条首批18强MCN。

短视频火热背后的产品逻辑

短视频的崛起和内容紧密相关。渠道红利的十年结束,内容红利十年的开始,内容重回主场。

过去,谁掌握了渠道,谁就能够收到高速费。现在是高速已经四通八达,哪里都可以到罗马,这种情况下如果想让别人走你的高速,就要提供足够多的服务。比如说有很多的服务站,有好的饭店、电影院,甚至高速服务本身要比目的地更吸引人。这个时候你会发现几乎所有的平台方都在推出面对内容方的补贴计划。为什么呢?因为流量争夺已经是白热化的零和游戏,你多一点,我就少一点。

做此判断是因为有两个基本的逻辑。其一是每个人的碎片化时间开发到极致。简单来讲,手机的存在使得所有的时间都被它占据。在抖音上看15秒的内容,等于15秒的碎片化时间都已经被抖音填充;第二点是中国互联网网民总数增长到了一个极致。所有的四五线城市,广大的农村,包括老人都已经开始用智能手机了。

个人时间开发到极致,就发生了一个问题:国民的总注意力时间到了零和游戏的阶段,看我的多一点,看其他人的机会就会少一点。每出现一个新渠道就出现新需求,举个例子,微信本身的总体活跃度和活跃时长今年初大幅度下降,很多人转到抖音。

抖音的崛起影响了很多事情,因为你在看抖音,所以减少了逛淘宝的时间。也就是说,所有的产品到最后是争夺时间,看起来相互没有关系,实际上都存在着联系。

在这两个前提之下,我们再看短视频的崛起。所有的短视频无外乎做一件事情,帮助你解决交易。我认为所有的内容产品都会提供交易,再进一步,所有的产品或者说绝大部分产品都是为了提升交易。比如,因为睡觉空间太小,你想买更大更好的房子,买衣服是为了提升自我形象,都有实用的基础。

让公众暂时忘掉焦虑的娱乐生活内容,更容易获得流量和粉丝,但是要不断地追逐新鲜感。举个例子,所有的娱乐搞笑节目生命周期不会太长,而且几乎所有的影视公司股价都是来回波动。因为同样的逻辑下,这个电影大卖,下个电影几乎就不卖座,这是创意枯竭的魔咒。

做知识服务本身难度很大、门槛高,流量跑起来不迅速。解决一个问题,总比忘记一个问题要难,但是如果活下来就会活得很久。娱乐、搞笑的内容要时时更新,而知识内容和时间是朋友,做得越久越受欢迎。

视知选择了最擅长的知识,选择了和时间做朋友这样一件事情。我们几乎不创造任何新的知识,只做一件事——解释知识,或者叫翻译知识。我们认为知识本身不是刚需,肯定是卖不出来钱的,人们只会为翻译过、可感知、可应用的知识付费。人们不会为知识付费,而是为知识的运营方付费。

基于此,我们给自己打了一个标签,我们只做基于应用场景的知识可视化翻译,也可以把翻译改掉,基于应用场景的知识可视化服务。别人生产知识,我们翻译知识,翻译的是有应用场景的知识。

有了产品,怎么去做变现呢?变现的方式有两种,一种是知识营销,一种是知识付费。知识营销我想重点讲一下。我们所面对的知识营销指的是过去的消费者接收广告然后去购买。现在是消费者接收到广告然后去搜索,为什么呢?要被说服。在座的都是知识人群,你需要给我一个知识的逻辑,我凭什么去买你这个东西,只有被说服才会产生购买,或者产生下一步其他的商业活动。视知的知识营销做的是说服这一件事情,我们叫解决说服的最后一公里。

过去是做广告感动你,现在我们是要打动你。感动和打动是两个不同的概念。我告诉你购买的逻辑是什么,通过解决说服的最后一公里促成销售,这是基本的逻辑。

视知所有产品都遵循以下的标准

第一是有人看。我们所有的视频都会做流量测试。别人愿意看这个内容,我们在内容中加一些广告,本身是这个逻辑。

但是现在整个互联网上有更多的逻辑,过去纸媒的出版商业逻辑太长,把东西做好之后,然后再加上商业逻辑。现在的商业逻辑是直接的,比如说网红的商业逻辑,要不然是直播打赏,直接给钱,要不然拿货,直接冲着挣钱。

其次不是所有的东西都可视化。如果场景是在车上听音频,你播视频我不需要;如果教我如何学化妆,不可视化说不清楚。有可视化就意味着有成本,人们愿意付出更高的价格,才愿意做可视化。

最后,一定要可复制,所有产品必须做开模、复制、品控、标准化、大规模的过程。如果不能大规模标准化生产,我们认为不是一个产品,是一个作品。作品是费尽心血、呕心沥血得来的精品,但是不可控。我们产品的标准要非常可控,只要是我自己培训过的人,过三个月之后就是标准件。

行业格局判断和创业痛点

短视频行业现在到了什么基本竞争状态呢?工业化基因加速了短视频的规模化进程。每次讲短视频创业的时候,我都会举一个例子,短视频和过去的新媒体创业有什么不同?说白了都是公众号创业。过去写微信号一个人就可以干,很多的同行本身过得很好,写微信公众号可以获得更多收入。

但是短视频不可以,必然是一个团队,有工业化基因的,这也是所有电视台规模都比报社大的原因。之前的微信公众号创业经过了几年才形成头部内容,不足以垄断。但是每一个垂直领域都有一两家处于绝对的头部内容,获取了这个行业大部分的流量,为什么呢?因为它的工业化基因加速了规模化,而且规模化越大,壁垒就越高,成本越低,小团队无法PK。

今年很明显的状况是各个垂直领域的头部集团和小团队共生,也就是产生了两极分化。头部集团变得越来越大,越来越有流量、成本的优势。一两个人、两三个人的小团队成本很低、转向很快,生产强IP。处在中间的腰部内容基本坍塌掉,被大集团以各种方式收购或者打掉。

虽然整体竞争在加剧,形成固定的格局,整个短视频行业还处在初级阶段,对内容方而言,大规模变现还没有到达。规模大,商业链条足够清晰,大规模变现足够多,是一个行业是否成熟的判断依据。

移动互联网带来了观看场景跨时代的转变,我坚信短视频行业必将迎来大规模转移。几乎所有和资讯、流量相关的平台大部分都来自于短视频。网易PC端传统门户网站是这样,包括今日头条、抖音,整个今日头条系就是受益于短视频的崛起。腾讯切实感受到今日头条对他们的挑战,而今日头条的爆发力来自于短视频。

去年张一鸣说了一句话,过几年人们才意识到短视频产生的巨大红利。在这种状态下,整个行业会发生什么变化呢?我们认为,在短视频领域,甚至所有的内容公司领域,最终PK的不是内容,而是公司,即大规模、高质量、持续低成本生产内容的能力。这是系统化的能力,一个产品、一个创意的好坏不重要,关键是输出高质量、标准化创意的能力。内容创业者经常把内容特殊性当做内容行业的唯一性,分不清创作、创业和作品、产品的区别,而这恰是这个领域最大的区别。

就行业本身而言,大部分的内容公司作为企业都是非正常,甚至是不合格的。视知在标准化、工业化和系统化上被认为是行业的代表,但每次面对同行的时候,我并不认为我们做得多好,而是因为整个行业做得太差。

到目前为止,我们自认不是一个合格的公司。从内容创作者变成公司管理者是整个行业的痛点。

最后,视知狂飙两年,跑到知识短视频行业第一,靠的不是经验而是教训,每个认为自己是神的创始人都终将倒掉。只有做最终决策的时候我会回到CEO这个角色,平时都是员工。我认为靠个人,而不靠系统,终究不是正轨。

封面图来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(方所青岛店)


来源:百道网

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