【百道编按】在2018年7月14日举办的首届“江苏民营书业发展论坛”上，著名书业营销专家、实体书店转型专家三石做了主题为《文化创意之力赋能实体书店高质量发展》的演讲。他认为，2018年实体书店已经进入后转型升级的时代，要进一步升级，要看到现在存有的新问题。在此基础上，他提出：基于区域文化的创意是书店品牌创建的核心，贴近消费升级的文化创意是书店持续发展的新动能。并在演讲中提供了五条实体书店再升级的路径。百道网经作者授权，全文刊发演讲内容。
著名书业营销专家、实体书店转型专家三石
我是书业的理论者也是书业的操盘者，我是书店的策划人也是书店的设计师，因此说我在行业内是比较复杂的身份。我从2014年开始到现在一共策划和设计了16家书店文化空间。2016年出版了《书店的革命》，为全国实体书店的升级改造提供了实战性理论分析和操盘思路。我所做的这些书店，是全程的策划与设计过程，从实体书店定位到商业模式策划，从空间设计到营销活动的策划等等全程服务。而且策划了不少品牌性的全民阅读推广活动。因此，应该说我是书业当中最懂设计、设计当中最懂书业的。
今天，我跟大家分享几个话题：
实体书店后转型升级时代新问题
2014年开始，书店业真正进入到转型升级时代，近两年来书店业飞速发展，很多省一年就有上百家书店有规模、有计划地升级改造，很多民营书店也从低潮渐渐走入了高潮。到了2018年，我认为实体书店业已经到了后转型升级的时代。以前大家都在探索并实施升级改造，我认为这一阶段已经到了尾声。如果我们想更进一步升级，就必须反思近年来升级改造中所出现的问题。我认为，现在存在以下几个问题：
很多书店追求的是炫而不是美。
美的概念是什么？我在《书店革命》一书中提及，最美的书店应该具备五个要素：一是最美的空间；二是最美的品质，包括图书的品质、选书的能力以及书店散发出来的整体品质；三是最美的服务；四是最美的体验；五是最美的创意。这五个要素才是最美书店的整体。
现在，消费者已经不是在消费“产品”，而是在消费“完品”，这是现代消费时代的特征。人们到了商场，最关键的消费是这个商场带给他的完整服务体系和体验。这便是“完品”的概念，也是最美的概念。所以，我认为未来应该用“完品”的概念来打造最美书店，也应该从完品的角度来评选最美书店。
栈桥书店，由三石设计，获评“2017年中国最美书店”，也是中国中国首家国际文化背包客旅游主题书店。
同质化严重。
无论是设计还是业态，都有强烈的同质化倾向，比如我们现在看到一些新开业的书店图片，你从视觉上根本不知是在哪个地域和城市，或是像诚品、像茑屋、或是学安藤忠雄等等，失去了自己书店的个性，这是比较严重的同质化问题。
有跨界产品，没有跨界思维。
很多人提到多元化，但是我们在跨界的时候，往往是把一个个异业产品硬生生地放到书店，并没有用跨界的思维选品，更没有用跨界的思维去与图书文化融合并策划运营。
缺少文化个性和灵魂。
我在《书店革命》中曾提出“做有灵魂的书店”，“灵魂”是什么？我认为灵魂永远是文化。我还曾提出“要用文化来撬动读者阅读的欲望”，在这方面，我们还做得不够好，同时，真正能够粘住读者的有文化含量的、有文化营养的活动却越来越少。
南京吾在书社，由三石设计，是中国首家纯正民国风格的社区书店。
基于区域文化的创意是书店品牌创建的核心
无论是城市还是乡村的书店，如果没有基于你所熟悉的、热爱的当地区域文化做创意，都是没有归宿感的。回到我刚才说的同质化越来越严重的问题，你要在苏州复制一个茑屋，就不可能是属于苏州的书店。为什么世界图书之都大多都在小的地方？其实是因为它们是有区域文化的、有根的，但很多人没有意识到这一点。
黑龙江富锦新华书店，由三石设计，是中国首家“粮都”主题文化场景书店。
区域文化与阅读文化是我们必须紧紧抓住的。做有城市记忆的有温度的空间、有文化灵魂的书店，都是在你掌握了区域文化之后才能做成的。同时，要从卖书向卖文化发展，最关键的是从卖文化向做文化发展。这才是一个大跨度的终结点，也是我们做书店的最高境界，但是现在做好的少之又少。
我强调一下，什么是一个好书店？城市所认可、读者所认同的书店才是最好的书店。我们必须基于区域文化来打造城市真正需要的书店，有归属感、参与感、创新力、传播力的书店。
徽州书局，由三石设计，是国内首家徽文化主题的徽派风格书店。
贴近消费升级的文化创意是书店持续发展的新动能
现在，我们一些书店经营者往往有很好的业务经验，却不能很好地把握当代消费趋势和消费习惯。现在90后和00后这批消费者的消费行为和心理带来的变化往往是我们无法思考和理解的，所以如果我们还在用传统的思维经营书店一定是没有发展的，我们一定要掌握住现在的消费升级来进行文化创意。这当中有两点：
消费观念从“商品消费”向“品质消费”升级。
现在我们已经不是在消费商品，而是在消费品质。比如说，我们可以以消费者的身份自问：“我有许多方式买书，为什么要到你这个实体空间来买呢？”
“渡边淳一书房”、“梁晓声书房”，由三石设计，位于青岛传媒书城内。
要提供的已经不是“炫耀品”，而是“体验品”。
这一点要求我们不是优化消费者在空间里的比较优势，而是优化消费者在时间里的自我感受。现在我们要把思维放到消费者对完品的感受上，消费者体验的是你向他推荐图书、图书散发出来的品质，以及他参加活动得到的服务和体验等，这些都是消费升级中的自我感受。而不是说，你的书店要比对面书店卖得好，打折要打得狠，等等。基于消费者升级，进行文化创意，是书店将来的新动能。
哈尔滨果戈里书店，由三石设计，是中国最美欧式书店。
实体书店再升级有五条路径
在后转型升级时代，实体书店如果想再升级，我认为有五个路径可以探索。
从书店颜值打造向文化、气质、形象、品牌塑造提升。
不仅仅是颜值问题，我们要从颜值向文化气质的品牌塑造去提升。
针对“消费升级”的文化创新和服务升级。
我们要针对现在的消费升级进行文化创新和服务创新，未来的消费者就是90后、00后，如果你根本不了解这批消费者，不懂他们的消费行为和心理，就没法做文化创新。
延安中国红色书店，由三石设计，是历史场景感最强的红色文化主题书店，被评为“2017中国十大特色书店”。
书店文化商业模式的持续创新。
走到现在我们仍然没有看到太多有真正可持续发展的盈利的商业模式。有人说：“书店很可能在快速发展当中，存在新的倒闭潮。”我很认同这句话。如果我们实体书店没有找到真正的文化商业模式，是很可怕的。举个最简单的例子，其实我们现在所标配的咖啡、文具都没有卖好，不知道怎么进行文化融合，怎么把产品卖得更好，我们的咖啡大多没有专业咖啡店的好喝。但很多书店都在自嗨。
文化营销创新及品牌化。
文化营销活动必须要品牌化，让所有消费者认知，并热爱你的活动。让他们不停跑到你的书店来享受这个品牌的文化活动。这是我们接下来要努力的方向。
江苏阜宁书城，由三石设计，被评为“2016江苏十大最美书店”、“2016年中国最美基层新华书店”、“2017中国最美新华书店”。
新技术应用的创新。
一年多以来我们都在讨论这个，我认为新技术应用要围绕着消费升级所做的技术创新。不是说做了无人书店就是新技术的书店，书店就是升级了。没有人的书店干吗要去？我完全可以在家里上网下单。实体书店是连接人与人、人与书、人与书店的温暖又有归属感的空间，是提供读者社交功能与阅读体验的空间，这是网络时代实体书店应有的属性。
我相信明天书店会更好，谢谢大家。
（图片来源：微信公众号“三石阅读传媒”）
（本文编辑：焕苓）
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