文 章

出版社产品经理谈转型
美慧树沈岚:用产品经理的思维干好编辑的活

2018年07月11日   作者:夏仟仟

【百道编按】在出版业融合发展的大趋势下,不少出版社开始寻求新的转型升级机会,开拓数字出版及知识服务板块。在这一背景下,很多传统编辑也纷纷走上产品经理的岗位。那么,作为一名合格的数字出版或知识服务领域的产品经理,需要具备哪些核心技能?百道网近期采访了一批在此背景下迅速成长起来的产品经理,以下为华东师范大学出版社美慧树产品经理沈岚的分享。

 

美慧树幼儿园课程数字平台是国内首套严格按照《3-6岁儿童学习与发展指南》要求研发的优质学前教育资源多媒体版教育软件,包含6大领域、8大主题、96本图画书、超过800个活动方案及配套游戏材料和玩教具。产品内容由教育部基础教育课程教材发展中心组织编写,华东师范大学学前教育专业的周兢、张明红、施燕、黄瑾等专家以及上海市60多位名师示范基地的骨干教师全程参与编写创作。

该项目以幼儿在健康、语言、社会、科学、数学、艺术六个领域的学习与发展核心经验为线索,通过紧密联系幼儿生活的八大主题课程,引导幼儿养成良好的行为习惯、积累丰富的生活经验、建立科学的思维方法、发展优良的学习品质。此外,美慧树还将学前教育以“场景功能”的立体方式呈现。全flash动画的表现形式,集音频、动画、课程教学工具为一体的情境式、浸入式课程学习模式,丰富的色彩和多层次的课程学习资源均使学前教育课程轻松顺畅、趣味横生。

美慧树的产品经理沈岚在成为数字平台产品经理之前做了七八年的纸质图书编辑,2015年得到将美慧树项目数字化的机会后,她开始从零摸索,不断尝试,与美慧树共同成长。

百道网:在从事产品经理这一工作之前,您的工作是什么?

沈岚:我从华东师大研究生毕业就进入出版社从事编辑工作,虽然在读书期间也接触过早教、广告、市场营销等工作,但编辑是为期最长的工作经历,迄今已达10年之久。我从传统编辑的工作开始入行,从经手项目、审读文稿开始,继而开始策划选题,经手的品种也从自身专业直接相关的教师教育类、幼儿园课程逐渐拓展到家庭教育、童书。

关于产品经理,似乎是互联网行业专用的名称,特指针对一款软件的制作与运营,但如果从产品经理的定义而言——一群利用产品理论与工具,协调与管控相关资源,将某某产品从意识形态打造上线,并供给客户(用户)接受与使用的家伙。产品经理主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作,责任编辑则是从选题确定、内容编审、出版流程直至上市发行全程进行参与。从负责的具体工作而言,责任编辑与产品经理有很高的相似度,或者说责任编辑本身就是产品经理。一本书就是一个产品,这件商品的运作和操盘手就是责任编辑。

百道网:责任编辑和产品经理虽然在工作内容上有很多相似的地方,但是由于产品的呈现形式不同、介质不同,因而责任编辑和产品经理在思维方式、注意事项上还是有很大的差别,能否结合美慧树数字平台谈一下您对这一问题的看法和体会?

沈岚:美慧树数字平台的基础是一套供幼儿园使用的主题课程资源,包含幼儿用书、教师用书等常规教材产品形式。但与市场类图书不同的是,课程类产品的主要功能是供用户使用,同时鉴于学前教育内容的特殊性,针对课程使用者即幼儿教师的培训成为推广发行的必要组成部分。并且,培训需求的增长十分迅猛,从最初每年20余场快速增长到140余场。在前期,这些培训只能由最熟悉这套课程内容的编辑来承担。

与市场类图书编辑会进行的宣讲营销不同,针对课程使用者的培训是一项系统的工程,往往会对同一批人进行连续接触,例如每半年培训1-2次,跟进幼儿园使用课程的效果,有针对性地调整后续培训的内容。另一方面,需要根据不同层次的教师和幼儿园来制定培训内容,为他们找到最适合的使用这套课程的方法。正是在这个培训的过程中,我从仅仅着眼于产品内容、产品最理想的使用状态逐渐开始关注使用者的水平、体验和效果。所以,就我个人从传统编辑转型数字产品的产品经理的经历而言,中间其实有重要的一个环节——培训。

大部分的公司都在说永远的用户立场,但出版业里的传统编辑其实很少具备用户意识,因为在图书完成发行后,编辑并不知道卖给了哪些读者以及读者真实的阅读感受。虽然各类平台都会有商品评价的功能,但是愿意花时间留言的读者本身也带有了一定的倾向性,并不客观。编辑做书的时候往往容易陷入自以为某本书很好,读者不看是读者傻的思维定势。因此,我们通常最关注的是如何突出产品“卖点”,比如这套书是由哪个名家撰写、有多少知识点、采用多么精美的制作工艺;却容易忽略最能与用户建立连接的是“买点”,即“为什么我要买这套书,这套书能给我什么帮助,为我带来什么?”

在培训的过程中,经历了与产品的潜在使用者、既有使用者的长时间直接接触,并以此作为培训内容的原点,让我逐步转换视角,更多地开始考虑使用者即用户的体验,思考产品的角度也更多地从“应该是什么”转变为“他们需要什么,我能提供什么”。在放下专业人士的傲慢的基础上,产品经理如果能在考虑满足用户需求的同时,提供经过甄选的、具有内涵质量保障的产品,对于产品经理和用户双方来说都是共赢。

百道网:如今,越来越多的出版机构开始尝试打造知识服务产品,越来越多的纸质图书编辑也开始向产品经理转型。那么,从您的转型经历来看,除了对待产品的观念需要更新之外,还遇到过哪些困难?是如何克服的?

沈岚:从学生时代开始,“策划、研发、创造”一类的词始终对我有着难以描述的吸引力。2015年,我得到了将美慧树项目数字化的机会,这于我而言是一次全新的尝试,让我从传统编辑的内容本位角度更加走向用户本位。于是,场景、体验、需求成为我在选题之外思考最多的内容,而与图书截然不同的呈现方式与运作方式为我提供了足够的新鲜视角和尝鲜机会。

从美慧树纸质产品的责任编辑到美慧树数字平台的产品经理,遇到的更大障碍并非是内容或是用户,而是来自于对技术的陌生。非理工科背景、非互联网从业经历,让我对可以采用哪些技术、实现哪些功能游移不定。为了更好地掌握行业动态,我尽可能多地体验同类产品、搜集相关技术的应用信息和发展前景并分析竞品优劣。当时,我对iPad的使用需求从娱乐转向学习,更多专业类APP开始成为我工作生活的一部分。在成为各种数字产品的重度使用者的同时,我也在留意着它们的迭代发展。美慧树数字平台也在这个过程中逐渐确定了自己的核心功能,根据用户使用反馈以及最新技术发展,每年一次大功能调整,实现体验优化与迭代更新。

在这个过程中,作为教育从业者的专业性让我始终坚持“技术为功能而服务”。美慧树数字平台中共开发了200多个AR模型场景,配合课程内容使用。在当时而言,AR技术是崭新的,扫书让采集自书中角色的模型简单地动一动、跑一跑对很多人而言就已经足够新鲜。但作为产品经理,考虑更多的是这些AR效果的教育性、重复使用的变化性,具有这些特性的AR模型设计才能让这个数字产品更具有生命力。于是,我们和技术方进行一稿一稿的研磨,在不断学习AR技术发展前景的基础上重复着提出设想到检验效果再到修改完善的循环。

美慧树数字平台优先更新的应该是资源还是功能,这也是一直被讨论的话题。在项目预算和投入精力有限的情况下及时做出选择并提供可操作的解决方案,这关系到这个产品的发展方向。资源是用户目前使用最多,也是反馈最多的,但功能的更新却是这个产品与其他产品区别开来的关键。我作为产品经理如此坚信着,并在内部会议上不断说服着领导和同事。欣喜的是,经过时间的检验,新功能开发带来的优势和对用户的吸引力越加明显,也让这款产品的差异性和独特性愈加显现出来。

百道网:可否从您的工作出发,分享做好产品经理的几条经验?

沈岚:优秀的编辑是十项全能的,一个人能像一支队伍一样去战斗,做好编辑这个全能岗位就是在做产品经理。产品经理对于产品的判断来自于对用户的关注,对行业发展的关注,更来自于不断的学习与思考。不断学到新知识、掌握新技能、开阔新眼界、放开新思路应该是产品经理的常态。

虽然一个人要像一支队伍一样去战斗,什么都懂一点,什么都会一点,什么都了解一点,但是最终的成功肯定依靠团队的力量,分工协作才能让事情更有效率。好的产品经理也是好的管理者,管理流程,管理内部团队,管理对外关系。

(封面图片来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动·思南书局概念店,本文编辑:阿树)

来源:百道网

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