文 章

大众图书选题策划的六个要点,你的选题都考虑到了吗?

2018年06月04日   作者:孙茜

【百道编按】图书策划既是图书出版的源头,也是贯穿始终的一根红线。在图书出版的整个流程中,其重要性怎样强调都不为过。那么,图书策划,尤其是面向普通读者的大众图书选题策划需要考虑哪些最基本要素呢?在以下的内容中,江苏凤凰文艺出版社图书拓展部主任孙茜分六个部分,总结了自己的看法。

图书策划,可以说是图书出版中最最基础和核心的环节。它既是图书出版的源头,也是贯穿始终的一根红线。到位的策划思路,是应该从选题雏形阶段一直贯穿到这本书的成型、上市、营销,乃至市场反馈,甚至到下一本书的策划中。

图书策划方式有很多种,步骤也不拘一格,对于资深的策划编辑来说,图书策划可以说无处不在,一条新闻,一篇文章,一部电影,甚至一次交谈,一次旅游,都可以成为策划的源头。

策划的图书越多,阅读面越广,对市场越了解,吸取的信息量越大,选题思路也才会越开阔。策划这个词最主要就是创意,因此打破陈规,富有新意,刚好也是图书策划的精髓所在。

那么,图书策划需要考虑哪些最基本要素呢?

首先,精准合理的策划理由——好的开始是成功的一半。

做策划的第一步,就是想清楚你策划这个选题的理由。如果连自己都没办法说服,那么你怎么去说服读者来买书?

简单说,就是首先定位一下我做这个选题为了实现什么目标?为了满足哪一块市场需求?有哪些可以预见的收益,有时候是侧重市场效益,有时候也会考虑社会效益,当然最好是两者兼顾。并且需要考虑,你拥有哪些可以利用的资源?

打个比方,策划选题的最开始阶段,就像是做菜买原材料的阶段。你想做什么样的菜,取决于你收集到什么样的原料,即使在同类的原料里面,质量也会分优良中差很多种,越高质量的原料,才越有潜力做出美味可口的饭菜。有时候基本相同的原材料,一些独特的秘方会給你的作品加分,让你在竞争者中脱颖而出。

选题策划的最开始,就是怎么来为你准备要做的这道大餐选择最独特、最优秀、最丰富的素材。

从一条新闻演变成一个成功的图书策划案,就在于你想清楚这个新闻背后的价值所在,这个价值是不是深度开掘,从而能转化为读者的阅读需求?

刚刚我也说过,选题的来源其实不应该有局限性,不过,和写论文一样,创新总是困难的,前人已经走过的路太多了,我们怎么才能发现一条新路?

相较于完全开辟一片无人区而言,在已经有前人开垦过的地方,给自己找一小块处女地应该更简单一些。譬如说,已经有人做了一本中译本《小王子》,那市面上还有没有双语版的《小王子》?已经有了双语版,还能不能再做个有声版?已经有了有声版,还能不能做个带影视同期声的其他增值版?对于一本已经有知名度的图书而言,寻找新的卖点,重新策划包装,也不失是一个事半功倍的办法。

作为一名策划编辑,是需要对选题具有相当的敏感度的。很多畅销选题都是需要关注热点关于当下的流行趋势,并且及时发现商机,先下手为强。譬如当红的综艺节目《朗读者》《见字如面》,之前央视热播的《舌尖上的中国》;当前,还有一个趋势就是各类媒体红人出书,很多十万加粉丝的公号或者知乎、豆瓣、微博红人出书,比如咪蒙、六神磊磊,还有“十点读书”“二更食堂”等等,因为这些大IP的选题已经具备了相当的知名度和影响力。这些选题在成形之初,就具备了畅销的潜质,可以说是自带读者和流量的,省下了不少宣传造势的精力。如果你能签到这类选题,可以说你首先抢占了曝光率的先机,赢得了上好的原材料。后续的加工和打磨也会更加顺利和锦上添花。

其次,找准读者——普遍撒网远不如有的放矢。

是不是拥有了好的选题就一定能够拥有市场?是不是签到了大咖的书就一定好卖?事实已经多次证明,不一定如此。

书最终是给读者看的,做策划的时候就需要找准目标读者,一切的策划也都应该围绕目标读者的特点和需求,否则后面的所有策划都将是空中楼阁。

其实,每个编辑同时也是读者,也有自己相对集中和偏爱的阅读领域,是细分群体。个人觉得,如果能够在你自己钟爱和感兴趣的领域寻找和策划选题,那将会大大提高选题策划的成功率。

如果你本身偏爱纯文学,那你肯定会熟悉当下最知名的作家、当下最有影响力的作品,即使没法签到最热门的作家作品,至少也可以沿着这个思路去为你策划的选题服务,譬如邀请当下知名作家来编选、导读或者推荐,对于纯文学类读者来说,像莫言、余华、苏童、毕飞宇这类名作家的推荐和导读还是具有很强号召力的。对于儿童文学,那就需要考虑约请曹文轩、梅子涵、金波这类在国内外已经奠定了儿童文学地位的作家或者寻找已经获得国外重大儿童文学奖项的作家作品;对于科幻类读者,那就需要追寻科幻迷的脚步,寻找科幻圈的大咖,或者潜在的“黑马”,无论现在大火的刘慈欣还是郝景芳,在获雨果奖之前其实都是在比较小众的科幻圈先火起来的。

如果你刚好也是一个科幻迷,那么由你来发现这个圈子里的潜在畅销书,明显是更具优势的,并且在选题策划的过程中,你也更清楚这类读者的兴趣点和扎堆聚集的平台,知道哪些卖点最能打动他们,知道哪些发布平台更能有效传递新书信息,哪些营销方式最适合这类读者,从而提高选题策划的成功率。

再宽泛一些说,撇开个人兴趣不谈,假设你接到任何一个被上级交办的选题任务,也都需要尽可能多地了解这个选题读者群体的情况。我自己责编生涯的第一本书是一部外国球星自传《鲁尼自传》,当时是2006年世界杯前夕,出版社策划了一个世界杯球星专题系列,一并退出欧文、贝克汉姆和鲁尼这三个当时备受瞩目的英国球星自传,也算是凑个足球的热点。我是足球白痴,对世界杯啊足球啊一窍不通。但是被分配到这样一本书,也必须研究一下目标群体——球迷。我也上了各种球迷论坛,补习足球比赛尤其是世界杯的基本知识,收集他们对于英国球星的各种看法,寻找球迷关注的点。在做图书编辑的同时,还需要收集相关的足球赛事信息,球星的个人写真、私人档案、职业生涯战绩表等等信息,投球迷的所好,做成海报和球星卡片随书赠送。包括书名的译法都需要反复推敲,因为鲁尼不同于贝克汉姆及欧文,不算偶像级的球星,属于单纯的实力派,那更要突出这个球星在足球上的天分,所以把主书名翻译为《天生我才》,副书名为《鲁尼自传》,让书名一下子就点出来这个球星性格上的特点。在图书出版前后,我也持续在各大足球论坛、包括联系各门户网站的体育版发布新书消息,可以迅速地让新书资讯在球迷这个核心群体中传播开来,并且实现销售的转化。

目前图书最大的读者市场应该是学生群体和青少年读者,市面上也涌现出了大量的各种名著、新课标读本等等。

如果你想在这个已经被几分天下的市场里面再分到一杯羹,来做学生阅读类选题,就需要紧紧扣住不同年龄段学生的特点,无论从图书包装还是内容编排上也都需要有针对性和投其所好。泛泛而谈,学生群体有哪些特点?(互动)

他们课外阅读时间较少,阅读偏功利化、主要的经济来源于家长、选书的时候以学校阅读推荐为主导,又容易形成青春偶像崇拜等等。针对这些特点,无论在图书的整体设计呈现、定价,以及宣传口径上都需要有的放矢。太高冷的图书设计或者太高昂的定价策略都不适合这类读者。相较于纯文学作家,新课标推荐或者特级教师、教育专家甚至青春偶像的推荐对他们更具有吸引力。

目标群体定位非常重要。不妨再举个超级畅销书的例子:《窗边的小豆豆》。这本书出版了十四年,目前销售过千万册,不断重印再版,至今还在各类童书排行榜前列,成为中国单本销量最大的童书,可以说是国内图书出版史上的一个神话。

《窗边的小豆豆》2003年初版首印2万册,出版商新经典对这本书的信心还是很大的,然而最初的销售情况给了新经典当头一棒,到当年6月,首印的2万册还没有卖完。

新经典的出版人陈明俊召集编辑和发行人员分析该书销量不佳的原因,得出的结论是:对目标客户不够了解和熟悉。《窗边的小豆豆》最初的读者定位是青少年,但青少年的判断和选择购买图书的能力较弱,比较容易受到身边人的影响;事实上,《窗边的小豆豆》讲述的故事对如何为人师长、为人父母有深刻的启示意义,在营销初期,核心的目标读者其实应该是家长和老师,如果能够让家长和老师接受并喜欢这本书,形成自上而下的营销合力,势必会有越来越多的孩子在其引导下来认识“小豆豆”、喜欢“小豆豆” 。

于是,新经典开始投入大量人力物力对《窗边的小豆豆》展开垂直营销。他们邀请了曹文轩等国内著名儿童文学作家撰文对该书进行推荐,并将相关文章推送给对口的重要媒体刊登,对作品进行了充分解读。同时编辑团队还走访了主流渠道分销商,召开专门的讲解会,解读这本书独特的卖点所在。有些家里有孩子的分销商家,很快就被书中的教育方式所吸引,成为‘小豆豆’的第一批铁杆粉丝。在此基础上,该书的需求量得到大幅提升,并在书店得到了较好的展示位。不仅如此,新经典还准备了大量样书,寄送给1000多所中小学校长和老师,借助他们的力量形成二次营销。

在密集并且立体化的营销攻势下,第二年,《窗边的小豆豆》的销量已达到10万册,它开始频繁地出现在各种童书畅销榜上。此后,这个数字更是呈几何式增长,直至突破1000万册大关,畅销不衰。 

举这个例子,其实也是为了说明找准目标读者是极其重要的,即使像新经典这样实力雄厚的优质民营公司,在打造畅销书的最初,也可能面临目标读者判断不准确甚至发生失误偏差等等的问题,这就需要根据当前市场的实际,及时调整读者战略,才能取得预期的市场效果。

第三,对同类竞品的数据分析——谁在和我分蛋糕?

知己知彼,百战不殆。那我们自己做书的时候,也需要知道对手是怎样的。也就是说,需要提前找到假想敌,避免不必要的冲突。

无论你做哪一类的图书策划,首先需要了解这类图书市场占有率最大的几家出版社/出版商有哪些,已经做了哪些成功或不那么成功的同类图书。当然,除非你做了一个全新的领域,市场上几乎没有出版社出过这类选题,没有任何竞争对手。那么恭喜你的同时,也要仔细思考一下,在图书市场高度成熟的今天,为什么这个选题迄今为止没有人做?是真的因为大家都忽视了这个市场的潜力还是说这个市场太小众以至于不值得去做?

事实上,我们随便打开几家网店的图书畅销榜,畅销书的类型还是很明显的。排在最前面的几个大类主要是文学艺术类、儿童图书、教辅类、经管励志、社科学术类,市场上做这些书的出版社也非常多,每个大类也可以细分,各家出版社擅长的出版类型不同,打造的畅销书也各有特色。

无论你策划哪一类图书,先做些市场调研,分析目前已经成功的案例,看看哪些市场已经被占领,哪些市场还有可以开发的空间,哪些产品线已经基本饱和,哪些产品线还有待改进,可以扬长避短,更好地设计你要做的图书,如果别人已经做过并且做到极致的产品就可以不必再枉费精力了。

研究同类书市场和做数据分析最大的好处是,你知道自己需要面对什么样的对手,也知道怎么武装自己,这样你做出来的图书就不至于完全经不起市场的考验。

一般出版社在选题论证的时候,发行和相关人员首先会参考的数据也就是同类书的销售情况,一般会按照关键词拉一张表,看一下销售的前30到40位大概是哪些书,哪一年出版的,销售情况和走势如何。这种市场调研,对于公版书来说作用可能更大些,譬如说你想做一套名著系列,但是不知道怎么选品种,不妨可以利用数据分析,看一下市场上卖得最好的名著品种排名,绝对是个很好的参考。因为图书市场和整个文学史还是有不少差异的,不一定文学史上最有价值的作家作品就一定最有市场号召力,就是所谓的叫好不叫座。这里面还有一个读者接受度和社会背景、阅读习惯等等复杂的因素。就当前市场而言,销售数据是最有说服力和发言权的。数据分析还可以看出一个品种的生命力,譬如一本书当年销售非常好,但次年销售大幅下降,那很可能这个选题就是有时效性的,譬如很多明星书、影视图书;相反的,有的选题在刚出版的时候销售平平,但可能在第二年第三年甚至更长的时间里面销售持续上升,那也可以说明这个选题是有生命力的,可以常销的品种,譬如一些偏小众,但是内容很好的图书,这些图书的口碑会慢慢在读者圈里面形成,一旦口碑形成以后就会形成较稳定的销售,但速度会比较慢。这类看似慢热的图书其实只要坚持,并且找准读者,做好内容质量,也是可以取得成功的。

市场调研的方法有很多,这里简单列举几种:开卷数据查询、各大网店排行榜或者重要书店的各类榜单、读者评价,以及参考豆瓣读书的排名和评论,这些更加适合于文学艺术类图书。新书榜可以看出最新的流行趋势,年度总榜单可以看出常销书的类型和特质,读者评价也很关键,现在读者的水平普遍都比较高,他们的评价会非常中肯和直观,尤其是文学和亲子类图书,有的读者还会对图书提出自己的建议和疑问,作为编辑建议可以多关注读者评论,对于读者的疑问及时给予解答,同时也可以酌情考虑一下读者的需求,在图书加印和再版的时候加以改进,可以很好地拉动销售,并且和读者形成良性的互动。

第四, 提炼核心卖点,挖掘独家优势。

这一点应该是图书策划的核心。

如果这个选题大家都做过,那么我为什么还要再做?

举个例子:名著系列图书,现在全国市场上有成千上万种各类名著选题,有些市场占有率已经超过六七成,那还有没有可能再次策划出有市场的名著系列?

若干年前,译林出版社旧的名著板块打算资源重组、深度开发,开始策划精装版的译林名著经典和简装版的学生版名著。新版精装本在研究和市场调研后,决定主打的卖点是:最适合学生看的选目,最权威的名家译文,最适合阅读的插图本,最适合收藏的精装本,最优越的性价比。这样一来,市面上同时具备以上优势的名著版本就所剩无几,甚至可以说是能够与之抗衡的几乎为零了。译林敢于策划这样一个系列,也是在于他们有这样一个优势资源,可以自信地加以优势重组,这样的全新策划,也可以带来新的市场占有率。

但是,对于大家都在做的选题,竞争的激烈程度可想而知,即使抢占了一部分市场也要付出高额的代价,譬如压缩利润、降低折扣、增加发行成本等等。

对于一般图书,寻找和提炼卖点就是看编辑的眼光、创造力和对市场的把握程度。有的选题,表面上看很普通,既不是著名作者也不是热点话题,但怎么样才能发掘选题背后的卖点并将其最大化并且让读者买账呢?

继续来举个成功运作常销书的例子。《芒果街上的小屋》。这本书2006年问世,至今加印几十次,销售过数百万。我也算是亲眼见证了这本书的成功。这本书在选题立项的时候,其实是不被看好的,后来即使到了付印前,也是在编辑的非常坚持下才确定了一两万册的起印数。这在当时也可以理解,该书作者是美国作家桑德拉·希斯内罗丝,中国读者并不熟悉,也谈不上是世界顶级作家,并没有获过重要的文学奖项,译者潘帕也是默默无闻的一个理工男,这本书的内容乍看之下也不是畅销题材:背景是美国的墨西哥移民,四十四个短篇,散文化地讲述了一个女孩成长的故事。这样一本书,怎么成为一本超级畅销书?这和策划编辑对卖点的深入挖掘以及阅读导向密不可分。

编辑首先对这本书的定位是“适于记诵和仿习的全新双语文艺经典” ,文案上也写到本书是“全美大中小学课堂读本,托福雅思试题题源”。针对这个定位,编辑在图书出版前就约请到《英汉大词典》主编陆谷孙长文推荐,充分利用了陆谷孙先生在双语学习领域的号召力,也捕捉到大中学生在应对英语考试方面的心理;此外,编辑也清醒认识到,仅仅作为双语读本来推荐本书是不够的,需要挖掘这本书在女性阅读方面的价值,因此她也邀请到当红的80后作家张悦然、中坚力量毛尖、沈胜衣对这本书做了到位的点评和推荐,就像张悦然的评价还是很吸引读者的:“这本书所记录的,是从女孩蜕变为女人的过程,是少女时代的最后的一段光阴。它像熟透的芒果一般,饱满多汁,任何轻微的碰撞都会留下印迹。据说译者是个隐世的才子,偶有兴致,翻译些自己喜欢的文字,谢谢他。”这种有号召力而不是空洞无力的推荐也让喜欢这些作家的读者对这本书产生兴趣,进而选择购买,并且形成口碑。这本书的出版时机也把握的很好,正值暑假前夕,完全针对学生暑期市场做了全面铺货和码堆。

对于卖点的充分发掘,以及精准投放和有效宣传,让这样一本看似很小众的书,很快得到了大众的认可,并且读者也自发的口耳相传进行了推荐。

第五,选题最终的呈现设计——颜值的确是加分项。

接下来说一下选题的呈现规划。基于以上几点,落实下来就是选题的呈现方式。图书也是商品,任何商品的颜值,也就是外包装其实非常关键。大家可以去书店看一下,几乎每本畅销书的设计都是可圈可点的,出跳或者醒目的外观能让它们在如云的书堆里面凸显出来。再好的内容没有适合的载体也呈现不出来,相反的,哪怕内容稍逊色,在呈现方式上还是可以加分的。但是,有个前提,所有的设计和包装都需要服务于内容,服务于目标客户,服务于你要突出的这些卖点。儿童读物需要有亲和力和童趣,经管读物就要更理性和具有说服力,文艺类的读物就要设计得能打动文艺范儿的读者。

继续举《芒果街上的小屋》为例,这本书的呈现形式在当年也是具有开创性的,也一举捧红了这本书的设计师友雅,之后不少图书纷纷仿效这本书的装帧设计。

芒果街本来是个抽象的地名,但为了给读者留下深刻印象,设计师把整本书赋予了金灿灿芒果色的基调,也把书中的主人公小女孩具象化,把她成长的片段定格成一幅幅清新唯美的日本风漫画,与女作家本来就散文诗式的文字非常契合。因为这本书字数不多,加上主打群体是青少年,在开本上也采用了更可爱清新的小32开,便于携带;内文双色印刷,把金黄的芒果色延伸到内文里,配以插画师灵动的插图,画龙点睛地把这本书的特色凸显出来,把某些抽象的文学意向具象化,并且针对这个群体,设计了芒果明信片和芒果记事本,这类赠品的设计就非常讨巧,为这本书增值不少,更容易让年轻读者喜爱和接受。

这本书在中国的成功,也让这个并不算一线的美国作家为中国读者熟悉,后来还受邀到中国举行了读者见面会,这是作家自己都始料未及的。

如果说,《芒果街上的小屋》按照常规外国文学的做法,在设计呈现上走一般成人文学高冷的小众路线,几乎不可能取得现在这般巨大的商业成功。

第六, 营销方案框架搭建——酒香也怕巷子深。

在图书策划基本成型之后,就要同步考虑营销思路了。营销方式也是多种多样,核心问题还是需要对症下药。

1. 事件营销/全媒体营销/借势营销等等

围绕目前策划的这个选题,可以衍生出哪些话题?可以做哪些活动?

常规的营销来说,儿童类图书,可以策划做亲子阅读、亲子互动;文学类的可以考虑做作家沙龙、书评征集、读书会等等;心理励志类的可以举办系列讲座等等。

具体问题具体分析。选题策划和营销方案应该也是不可分割的,什么样的选题策划,就要有适配的营销策略,起到推波助澜的作用。

如果你做影视同期类图书,那么就要紧紧把握影视的节奏做好借势拉动,可以在知道上映时间的前期就和电影院谈合作,尽可能多地让图书和影视关联起来,譬如首映式赠书、买书赠电影票之类等等。

具体营销案例上,拿我自己2017年策划责编的一本书为例,余光中的自选自译诗集《守夜人》。这本书本来是台湾已经出过两版的老书,这次是余光中重新编选后授权简体字出版。因为余光中的诗集在大陆已经出版了不少,当时的策划思路是将宣传语定位为:“如果只读一本诗集,那么我选《守夜人》。”强调名篇佳作一网打尽,突出这部诗集的精选性和代表性。二是定义为可朗诵可倾听的有声诗集。在做书的时候就找陶泽如和流丹录制了书中几首余光中经典诗歌的配乐朗诵,同时也收集了余光中本人朗诵的中英文音频,以二维码扫描收听的形式印在书腰上,形成一个卖点。这样在喜马拉雅和蜻蜓FM包括一些公众号上也都可以授权播放。在图书出版后,又联系了“为你读诗”这样的十万加的对口公众号进行合作,直接制作一档关于《守夜人》的有声节目,以有声诗歌的方式进行推广。

此外,因为大陆读者最熟悉余光中的诗歌还是《乡愁》,可以从读者最耳熟能详的《乡愁》入手,带动余光中整本诗集的阅读兴趣。于是联系了腾讯网诗歌频道及人民广播电台联手举办了“一起方言读《乡愁》”的活动,以这两个核心媒体及出版社的微信公号为平台,这个活动持续一到两个月,利用现在手机端上传音频便捷的可操作性,拉动读者把自己录制的方言朗诵音频上传到活动页面,并进行投票评选,既有趣又有话题感,在评选结果宣布后又精选了一些读者的朗诵进行一轮回放。这样读者的持续参与度较高,又契合了余光中自选诗集的主题,收到比较好的效果。

营销策略还有一个秘诀就是借势。出版本身资源是有限的,如果你能够跨界寻找到可以利用的优势资源,那就是一种以小博大,一本万利的营销方式。知名媒体人杨澜2017年的新书《人工智能真的来了》,是杨澜跨界转型之作,写的是她在一年多时间里,走访美国、英国、日本等国家的二十多座城市,采访了三十多个顶尖实验室及研究机构的八十多位行业专家,并且录制了人工智能专题纪录片。在这个采访及录制纪录片的过程中,她写下了自己作为一个文科生在面对高科技时的感受、见解和心得。因为这本书与人工智能相关,因此在选题运作阶段,就联系了百度CEO李彦宏、创新工场创始人李开复、谷歌大脑创始人吴恩达等等一拨科技届大咖写了推荐。在后续的活动中也很容易就可以联系到科大讯飞、咪咕阅读这样的与人工智能研究应用相关的企业进行全程赞助和商业合作,包括企业的团购。譬如,在活动环节中加入一个机器人互动展示环节,在现场速中记使用AI里面的语音识别技术等等。人工智能是一个看似高尖新的领域,他们自己也需要一些更亲大众的人气来带动普通消费者对于这类产品的关注和信赖,而杨澜的名人效应无疑正是契合了这种商业需求。

最后,简单总结一下,常规的营销思路是,如果作者比较有人气,那么需要充分利用作者资源;如果选题本身有话题,及需要从这个话题出发不断提高图书的曝光率;如果任何热点和社会关注的话题能和这本书相关联,那么一定要不遗余力地寻找两者之间的联系,或者巧妙制造一些读者会有兴趣的话题,譬如民生譬如健康譬如教育等等领域。在当前时代,与出版相关、可以挖掘的热点和卖点很多很多,关键是策划编辑本身是不是有心人,能不能及时把握这些潜在的营销契机。

(本文编辑:June)

来源:百道网

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