【百道编按】世界十佳书店、文青圣地日本惠文社一乘寺店店长堀部笃史探访过京都的许多特色小店，比如一家经营咖啡、古玩和旧书，名为“迷子”的咖啡馆。店如其名，这是一家拒绝被人简单理解的、有点复杂的小店。店主是一位讨厌“生意”的生意人。堀部笃史说，在京都，这样的店主还不少。那么，他们是怎么做生意的呢？这些都可以在《改变街区的独立小店》一书中看到。我们获得出版方授权对此内容进行摘录。
银阁寺附近鹿之谷大街上很显眼的洋楼，迷子咖啡馆位于洋楼的地下半层。
京都有一家名为“迷子”的咖啡馆正在悄悄地营业。店如其名，这是一家拒绝被人简单理解的、有点复杂的小店。至于迷子是一家什么样的店，我也是最近直接询问店主才知道的。老实说，听完店主的解释后我还是似懂非懂。
一进店门，首先映入眼帘的便是旧书、古玩装饰品和帽子，以及杂乱的摆设品。稍低处的柜台被这些古旧的装饰品包围着。店主山本耕平先生伫立其间，解释道：“迷子是一家提供咖啡、古玩和旧书的小店。”这倒理所当然，但我接着问“哪个才是主要的”时，山本却答道：“哪个都不是……”如果店主直率地说，这是间让人享受咖啡和古玩的小店，那么所有的疑惑就会顿时一扫而光。可是，与店主的对话并没有那么顺利。
一家可以自带饮料的咖啡馆
山本先生在18年前创建咖啡馆迷子。“我自己在咖啡馆点单，有时也不是真的为了饮料，不过想借用一下场地而已。”基于这个理由，山本先生不会劝说不喝咖啡的常客们购买别致的饮料，有时甚至允许客人自带饮品。客人坐在店里的柜台桌上，若无其事地饮起自带的饮料，这番奇妙的光景，我也曾经碰到几次。虽然对营业额毫无贡献，但店主好像并不特别介意这样的顾客长时间坐在咖啡馆里。
“在熟人的介绍下，前往个人住宅购买……此外，充其量就是在附近超市门口举办的拍卖会上偶遇的一些东西。”山本谈到店里的古玩。
在旧书方面，只要加入各地的“旧书协会”，便会比较容易买到很少在市场上露面的旧书。但与其他店竞标的系统，以及必须确保进货资金和库存数量的烦琐的协会规则似乎已经打消了山本的欲望。他完全没打算要加入这类组织。用他本人的大话来讲，他“信奉低风险，低回报”。
店内寂静无声，挂钟的报时音偶尔响彻整个空间，仿佛时间就要停止。零散排放着的书籍和杂货完全融合在空间里，许多顾客甚至都没有察觉到它们也是商品。直接把这个店称为“怀旧小店”是很容易的，但就山本先生而言，与其说他是怀旧主义，不如说他是一个坚定的“现代社会厌恶者”。听起来有些消极，但这份信念才是他经营的原动力。
“基本上我讨厌人（组织、集团），也讨厌生意，连街头巷口正在出售的新商品都觉得厌烦。主观上来讲，我讨厌继承家业，况且客观上来看，我也不能胜任做生意。可话虽如此，我又不喜欢成为工薪族替公司效劳。所以，结果只能是经营自己的小店，这样可以稍稍随心所欲一些。”
昏暗的店内，杂货你拥我挤地“背靠背”。
说到底， 不就是复制品吗？
山本先生将当下流通的商品断定为“复制品”，其“厌恶当下”的情绪非同寻常。
“精美的商品和作品大多已在过去的年岁中完成了，既然如此，我们为什么还要被欺骗似地继续消费这些过往商品的复制品呢？想让顾客冲着一张替换过的标签就继续消费的话，商品本身的优劣反而被敷衍了事了吧。我不想围着被他人决定的价值观团团转，也不觉得应该加上多余的附加价值去做生意。与其这样，我情愿静静地待着，什么都不做。反观欧洲，他们不会今年流行这个，明年捧红那个，有许多店就这么一直存在着。他们有那种土壤，可以接受商店一直出售同样的商品。我也打算按照那种方式做点生意，用京都话来说，就是“马马虎虎”“差不多那样”，跟品牌什么的没有关系。而且，只要一直接触古旧商品的那份朴素，自己的心灵也不会荒芜。”
他继续说道：“举个极端的例子，比如汽车，其实丰田和日产从根本上来说是没有很大区别的。但厂家顺着人们盲目崇拜的心理，强调这些商品的优点和区别什么的，真够能吹的。我自己比一般人更具有客观性，所以不适合做营销。不是说‘我想打造这样一家小店’，而是说‘这个程度的小店我应该也可以胜任吧’。所以就有了现在这家店。”
一切商品都能流行的时代
山本先生说道：“肉店里炸肉饼的味道，不管在哪里吃都不会有太大差别。这样的商品可以一直存在着，而且人们觉得这种日常是理所当然的。这样的人世才是我心中的理想社会。”可是，随着生活愈发富庶，生活形态越来越多样化，消费者更愿意追求名牌，而不是质量，更喜欢最新的商品，而不是古已有之的东西。
很久以前，这个社会已经被称为“小康社会”。我们像体验流行服饰一样享受美食，社会上出现一些只追求一次性流行的专门店。
畑中三应子在《有一种食品，叫作时尚食品 》一书中写道，“1970 年，国家铁路局开始了主题为‘发现日本’的促销活动，与此相呼应，国内旅行也开始崇尚‘脱离都市’。专门选择一些偏僻的老城镇作为目的地。……在那些地方遇见的散发着泥土气息的乡土料理和糕点都被吹捧为与巴黎的牛角面包和葡萄柚等价的时尚食品，山里头的手工荞麦和味噌豆腐串都被感性地讴歌起来。”
流行代表了消费倾向的变化，它不是跨越世代被继承下来的东西，但世间只是一味地重复着流行也是不可以的。30 年后，泡沫经济崩溃。乡村生活和乡土料理的“重新发现”，或者以朴素的宿舍和民宿为中心的事物再次受到媒体的吹捧。对此，我们依然记忆犹新。但文化这种东西，应该不是经过几十年便能轻易改变的。在媒体随性地吹捧抑或冷落的过程中，乡村生活和手工制作、乡土料理，依旧在亘古不变地继续着它们的生命。
京都的市场上，也可以见到一直出售往昔商品的店家。
“马马虎虎”已经行不通的时代
20世纪90年代初期，我在上初中，当时班上有很多同学订阅《跳跃》漫画杂志，当时的《跳跃》是每期发行600 万册以上的人气杂志。在泡沫经济崩溃以前，全日本的书店最多的时候曾有2.7 万家（据经济产业省统计）。粗粗一算，每家书店平均会卖出2000 多册《跳跃》。在这样的时代，光靠出售周刊杂志，书店也可以“马马虎虎”过日子吧。
自那以后过去了20 多年。现如今，周刊杂志齐备的便利店和商品齐备度凌驾于大型书店的日本亚马逊，都近在我们的眼前。娱乐的选项增加了，杂志的发行数量却一路下降，在这种情形下，无论哪家书店都不能单靠卖杂志就“马马虎虎”地经营下去了。惠文社除了经营只有两成毛利的书籍杂志，还出售高利润的生活杂货，还举办各种活动，才勉勉强强不至破产。书架一整天都在掸尘的小书店早已不复存在，虽然那才是自古以来的传统形态。
咖啡馆也好，古玩店也罢，若不努力经营便很难生存下去。面对这样的时势，一味强调理想的山本先生显得特别固执。看来迷子正在尝试着超越这个时代。京都人的价值观，不是跟随时势，振兴企业，而是不管时代怎么变化，依然秉承着祖先的教训，恪守家业，才是美德。
旧书、装饰品和帽子等等，光看这里，人们很难想象这是21 世纪的景象。
“一直不变的安心感”
鸭川的商店街上有一家名为“出町二叶”的馒头店。该店自明治32年（1900年）创业以来，已经历经三代人之手，但依旧沿用不变的商品构成和店面，吸引着人们源源不断地前来排队购买。限量的商品一旦卖完便关店，也不打算扩大小店或工厂的生产规模。抱着这种不嚣张、不掺水的经营态度的店才是京都人心中认可的名店。环顾四周，便会发觉京都还残存着几家保持这种风骨的老铺子。“一直不变的安心感”才能体现食物本身的价值，这种气质已经深深扎根在京都了。
队列已经成为商店街的日常风景。
对书店和出版业界而言，网络和电子书籍等媒体带来的影响绝对不容小看。但我仍旧不觉得，传承至今的书店和出版业的经营会在我们这一代发生巨变。从埃及尼罗河发源的持续了五千年的书籍历史会在数年后全部数字化之类，不过是某些人流行的想法而已。确实，娱乐的选项增加了，书籍的重要性会逐渐减少，但要想让纸质印刷品完全从这个世界消失，应该需要大量的时间。文化不像流行事物那样，可以任凭个人在短时间内消费掉，更何况还有不少人像山本先生那样抗拒变化本身呢。
“试着往后看”
当今社会的消费循环越来越快，稍微后退一点已经于事无补。自从人们对机器（网络）产生依赖，人和商品就越来越平均化。严格来说，这是一种退化。连古玩商品的价格都越来越受到全国范围的行情左右了。原本，正因为古玩上附加了销售者美学意识的价值，购买方才能体会偶遇古玩的乐趣。
消费社会视便利性和速度的提高为“进步”，所以对消费社会来讲，网络的普及应该算是巨大的进化。但由此导致的价格和服务的数字化，使得消费者更倾向于寻求最低价和速度了。之前“马马虎虎”经营过来的商店在竞争中被逐渐淘汰，再这么下去，美学的意识和执着的精神等无法数字化的东西将被忘却吧。
迷子是一家另类的小店，逆着世界的潮流行走。它无视潮流，按自己的方式经营小店，就像尝试“在没有金钱价值的石头上张贴价格出售”一样。山本先生和他的迷子已经决心朝后生活，它们超然伫立的身影中，有许多东西值得我这个书店经营人仔细领悟。兼卖书籍和杂货的综合店、书籍咖啡馆、小型出版专门店、书籍搭配等等，围绕书籍的经营方式也跟着时代的脚步变得多样化了，而惠文社也身处这个潮流中。迄今为止，我们在旁观媒体的多样化和流行变迁的同时，努力尝试了各种可能性。但现阶段，或许应该重新考虑书店最基本的魅力了。当我们快要被眼前的营业额和潮流囚禁之时，就试着走访迷子的柜台，稍稍往后回看一下吧。
（本文摘自《改变街区的独立小店》，文字部分有删节）
《改变街区的独立小店》
点击图书封面可在三大网店购买
出版社：中信出版集团
作者：(日)堀部笃史
译者：徐萍
出版时间：2018年04月
消费至上的时代，你是否厌倦了统一的超市、假时尚的连锁商场，还有文青过度的大型书店？在渐趋一致的风景里，还能牵连起人与人的交流、保有文化力量，让人心甘情愿掏钱消费的，莫过于隐藏于街头巷尾的独立书店了。而在这样一个时代里，独立书店又该如何生存呢？“世界十佳书店”之一、京都文青圣地京都惠文社一乘寺店店长堀部笃史试图通过对街区小店的探访找寻答案。
（本文编辑：郭佳）
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